广告基本原理 (ppt 35页)

科。它以科学开始，以艺术结束。广告学作为一门边缘学科，对于认识 广告学的性质特征和学科体系具有实际意义。主要体现在以下几个方面： 1、广告学是一门综合性的边缘学科。 广告学的雏形实际上是在其他学科的母体中孕育的，广告学的形成过程， 不仅是吸收其他学科研究成果的过程，也是从其他学科中逐渐分离出来 的过程。广告学的内容一开始散见于其他学科体系之中，是支离破碎， 不完整的。从其他学科分离出来的过程，也是自身体系走向完整的过程。 认识广告学学科体系形成的特殊背景及广告学发展独特的轨迹，对于正 确认识广告学的性质具有十分重要的意义。这不仅有利于认识其他学科 与广告学学科体系形成过程中的地位和作用，避免忽视或夸大分支学科 在广告学体系中的作用和影响，进而对把握住广告学学科体系的内涵和 外延，正确认识广告学的性质具有实质性的帮助。
随着广告市场的扩展，对广告活动的规范管理也受到高度 重视。各国政府纷纷出台相应的政策和法规，加强对广告行 业的管理。在这一过程中，广告行业组织的作用和地位也得 到加强和提升，在协调关系、行业自律、提高效率等方面发 挥作用。随着广告市场发育成熟，多角关系相对稳定，广告 代理制应运而生，使广告市场的运作更加规范化。随着研究 成果的不断丰富，这些内容也成为广告学学科体系的重要组 成部分。
第五章广告基本原理
本章重点及教学基本要求：
广告学是研究广告活动的过程及其规律的科学， 从内容上说，广告学是综合了多门学科的边缘学 科。本章概述广告学说的发展及定位理论，USP 理论，整合营销传播原理，4P与4C的关系，认 知理论，消费者行为研究等基本原理对于广告运 作规律的影响和关系。
第一节 广告学说的发展
应用：
《Think Small》
想一想小的好处。我们的小车不再是个新奇事物了。不会再有一大群人 试图挤进里边。不会再有加油生问汽油往哪儿加。不会再有人感到其形 状古怪了。事实上，很多驾驶我们的“廉价小汽车”的人已经认识到它 的许多优点并非笑话，如l加仑汽油可跑32英里，可以节省一半汽油； 用不着防冻装置；一副轮胎可跑4万英里。也许一旦你习惯了甲壳虫的 节省，就不再认为小是缺点了。尤其当你停车找不到大的泊位或为很多 保险费、修理费，或想为换不到一辆称心的车而烦恼时，请你考虑一下 小甲壳虫车吧!
规。这既对广告活动本身是约束，又是对广告活动行为合法 的正当保护。在世界范围内，各个国家都陆续制定了广告法 规，从宏观上管理国家的广告行为。我国也于1995年正式实 施广告法，从而使广告管理活动有章可循、有法可依。各国 广告管理法规在内容规定上不尽相同，但在具体规定上许多 是具有相互借鉴意义的。
三、广告学的基本原理 （一）广告学的性质 广告既是一门科学，又是一门艺术，可以说广告是一门综合性的边缘学
20世纪70-80年代，随着全球经济一体化步伐加快，广告 业跨地区、跨国度运作力度加大，广告理论也得到进一步发 展。如80年代， CI作为一种企业系统形象战略被广泛运用到 企业的经营和管理中，并在世界范围内掀起一场令人瞩目的 “形象革命”。同时，品牌战略、品牌管理、品牌延伸、品 牌维护也随着国际间的竞争加剧而逐渐成为广告运作的有机 组成部分。20世纪80-90年代，整合营销传播在中国广告界 掀起波澜，尽管时至今日，人们对整合营销传播的诸多问题 尚有不同看法，但整合营销传播的概念或名词在广告界已是 耳熟能详。
例子《广告文案创作》91页、127页。 （二） 广告学的基本原理 广告学在长期的发展过程中，构建了较为完整的学科体
系，并在这一学科体系的理论框架下形成了一系列的基 本原理。这些原理是在长期的广告实践中总结出来的， 带有规律性或普遍性的行为准则。经过广告人或广告大 师们的理论升华后，对广告运作又具有重要的指导意义。 1．广告的营销学原理 广告学是市场经济发展到一定阶段的产物，广告学随着 市场经济的发展而不断完善与成熟。经济学和市场学的 研究成果可直接用于广告学，而广告学理论的发展又影 响到经济学和市场学的理论演变，每一次广告学理论的 突破都对社会经济产生了重大影响，促使经济学和市场 学对新问题、新现象的研究。
从20世纪50年代到70年代，广告大师们创造的理论有罗素.瑞夫斯的独特 销售主张；大卫.奥格威的品牌形象论；艾.里斯和杰.屈特的定位理论等。 除此之外，在这三位代表人物的前后，许多广告大师对广告学研究中不同 创意流派的形成也产生了重大影响。如广告界威廉.伯恩巴克认定广告不是 科学，而是说服艺术；芝加哥广告学派之父李奥.贝纳则认为创作一个好的 广告秘诀就在于找出产品本身固有的刺激，也即找出广告产品中“与生俱 来的戏剧性”，这一观点对广告创作影响甚巨；詹姆斯·韦伯·杨的艺术； 乔治·路易斯 ：“广告是一门艺术”的观点；有“叛逆者创意者”之称的 约翰.肯尼迪认为“广告是一种印在纸上的推销术”。这些广告大师从不同 角度对广告理论进行总结，并引起20世纪40至70年代的“创意风暴”。
2、广告学是一门具有学理规范的科学。
广告学作为一门规范学科有自身发展、演变的规律。在广告学发展过程 中，其内部各有机组成部分的联系也是必然的或自然形成的。广告理论 工作者需要做的，就是发现这种规律，找到这种规律。
广告学是从20世纪初开始出现的一门边缘学科，是一门 既包括社会科学，又包括自然科学性质和心理科学性质 的综合性的独立学科。在对广告学与经济学、市场学、 管理学、美学、心理学、公共关系学、文学艺术等的既 联系又独立的分析中，可以勾画出广告学性质的轮廓。
例子分析。
其次，广告学作为一个学科出现，与广告运作规模化、 规范化，并日益呈现出一定的规律性也不无关系。
(二) 广告学发展步入成熟 第二次世界大战以后，广告业得到快速发展。广告学的研究也取得突破性
进展，广告学学科体系因研究对象日益丰富而趋向完备。 首先，市场营销学和传播学被引入广告实践活动，成为广告学学科体系
90年代以来，被称为第五大媒体的因特网走进人们的生活， 网络广告正以超过人们想象的速度迅速增长。这又为广告研 究提供了新的课题，使广告学学科体系增加了新的要素。
二、广告学的研究对象 广告学具体研究以下问题：
1. 广告发展的历史 对广告产生、发展和演变的历史过程中每一阶段广 告现象进
行剖析，以探索广告发展的历史必然性。 2. 广告人与广告人培养 广告学要对广告活动中的主体策划者，即广告人的问题进行
研究。广告人在广告业中 存在了上百年时间，对于广告人的 界定、广告人的素质分析和广告人的培养，都与广告发展紧 密相联，也是广告学科进一步完善的重要问题。 3. 广告组织 广告组织是进行广告活动的职能性部门和职业性机构的统称。 如何规范广告组织，使其更好地适应广告活动，成为广告学 研究的重要课题之一。 4. 广告计划 广告活动的有序化开展，直接依赖于广告活动的计划情况。 界定广告计划的内容和范围，成为广告学必不可少的内容。
20世纪前半期的广告基本都是“推销主义”广告，广告的 基本原理就是推销术的基本原理。这一时期，广告人和广告 大师们所研究的中心问题就是如何使广告在推销商品的过程 中发挥最大的作用。围绕这一中心问题，广告工作者对广告 实践中积累的成功经验进行了总结。 1904年肯尼迪提出“广告是印在纸上的推销术”的观点，预 示着20世纪“推销主义”广告时代的来临。1923年，霍普金 斯提出“广告是推销术的一种，它的基本原则就是推销术的 基本原则”。但何为推销术的基本原则，在《科学的广告》 一书中并没有系统论及。20世纪的50、60、70年代，“推销 主义”广告的代表人物罗素·瑞夫斯，大卫·奥格威，艾·里斯 和杰·屈特围绕“广告便是推销”这一中心观点，分别提出了 罗素·瑞夫斯的USP理论，大卫·奥格威的品牌形象论和艾·里 斯和杰·屈特的定位理论，从不同角度阐述了“广告即推销” 这一主题。 在“推销主义”广告时代，广告的营销原理得到高度概括并 在实践中得到检验。其中，比较著名的还有“4P”原理，“产 品生命周期”原理，李奥·贝纳的“固有刺激法”，威廉·伯恩 巴克的“实施重心法”，“ROI”法则等等。
(一) 广告学学科体系的端倪
广告学的形成，既有广告作为一个单个活动的长期积累，又 有广告作为一个整体运动科学运作。广告学的形成是一个漫 长的过程，有许多重要标志或参考的坐标可供人们研究和探 讨。
首先，广告学作为一个学科出现，是广告活动跟人们现实生 活发生紧密联系的结果。
例1：古罗马的一家奶品厂以山羊作标记；一条骡子拉磨盘 表示面包房；而一个孩子被鞭子抽打则是一所学校采用的 标记。
5. 广告策略 广告策略具体包括广告定位、广告创意、广告文案。这是广
告表现中的核心与灵魂。都以重要专题形式加以研究。 6. 广告媒介 广告是一种传播信息的活动。在传播时，不同媒介的优缺点
以及对社会公众的影响力，会对广告效果产生很重要的影响。 7. 广告管理法规 广告作为一种经济活动、传播活动，必须遵循相应的法律法
威廉.伯恩巴克的ROI创意指针（R：关联性，O：原创性，I：震撼性） 再次，广告学研究向多元化方向发展，广告学学科体系的内涵和外延均得
到强化和延伸。
随着新兴媒体广播和电视的相继出现，广告活动与大众传播媒体的结合更 为紧密，以报纸、电视、广播、杂志为标志的四大广告媒体的形成，为广 告活动提供了更为广阔的空间和市场。如何科学地选择、运用媒体，更好 地提高广告效能等问题，日益受到人们的重视。广告媒体逐渐成为学者们 重点研究的对象。科学运用媒体的理论和方法也逐渐成为广告学学科体系 不可分割的重要组成部分。
理论：
ROI理论是一种实用的广告创意指南,是20世纪60年代的广告大师 威 廉·伯恩克创立的DDB广告国际有限公司根据自身创作积累总结出来的 一套创意理论。该理论认为，广告是说服的艺术，广告“怎么说”比 “说什么”更重要。该理论的基本主张是优秀的广告必须具备三个基本 特征，即：关联性 (Relevance)、原创性Originality)、震撼力(Impact)。 三个原则的缩写就是ROI。
“广告是人类有目的的信息交流的产物” （传播）与“广告是商品生产和商品交换的产物”（营销） 的不同观点。这两种不同的表述分别代表了人们对广告起源 问题的不同看法。站在前者的角度看问题，广告伴随着传播 技术的进步而进步；站在后者的立场找原因，广告则是因营 销环境的变化而变化