百事可乐网络整合营销案例

ENTERPRISE MANAGEMENT 2, 2010103网络社区是一群拥有特别兴趣、喜好、经验的人，或是学有所精的专业人士，透过各种形式的电子网络以及电子邮件、新闻群组、聊天室或论坛等方式组成一个社区，让参与该社区的会员彼此之间能借此进行沟通、交流、分享信息。网络社区不需要固定的聚会时间及实体的聚会地点，而是建构在虚拟的网络环境下。如BBS、讨论组、博客、播客以及三维虚拟社区等，并由此形成了企业日益感兴趣并发现新商机的巨大潜在市场。当然，企业之间的营销战也紧跟潮流，绝对不会放过网络社区这块宝地。企业的网络化可以分解为三层：第一层是替换，也就是说将传统流程中的某些环节替换掉，这一层最典型的就是宣传推广；第二层则是优化，即再造流程本身，包括简化、优化乃至重构；第三层则是创新，即创造新的商业流程。而企业在网络社区的营销模式同样可以以此来分类。 一、网络社区营销之替换模式企业最为典型的应用就是利用网络社区替换一些传统的媒体或门户网站、搜索引擎等开展宣传推广工作，发布网络社区广告。目前社区营销行为还主要集中在创意互动事件营销、普通品牌广告、搜索引擎广告、百度主题广告、效果联盟推广、帖子营销等几个方面。在这些以广告为核心的社区营销模式中，大多数都仅仅把社区当作一个普通的媒介，很多营销行为与社区特性之间的附着度还不够高。并且这些广告带有干扰式网络广告的特点，强制“推”给用户，用户完全是被动地浏览广告信息，可能会导致用户的反感。因此，网络社区广告必须由粗放式、产品直销式投放跨入体验营销新阶段，才能使网络社区营销的到长足的发展。 二、网络社区营销之优化整合模式企业可利用网络社区营销提高营销传播效果，提高目标营销的精准性，提高顾客的忠诚度，实现优化营销过程的目的。可以从以下几方面来优化：1．精准营销精准营销就是在精准定位的基础上，依托现代信息技术手段建立个性化的顾客沟通服务体系，实现企业可度量的低成本扩张之路。精准营销由时间、地点、形式、内容和受众等几个重要因素和环节构成，也就是在精准的时间和地点，要以精准的形式和内容与精准的受众进行有效的沟通。首先，要找到并抓住的是精准的受众。“同一社区、同一需求”，网络社区成员具有同质性的特点，即网络社区成员具有相似的人口统计特征、相同的兴趣爱好、共同关心的问题等。利用网络社区，可以精准地识别消费者的偏好，精确锁定消费者，准确定位顾客需求。然后，就是与顾客精准的沟通和过程体验。现在的精准营销环节中，很多企业在精准定位消费者上比较重视，做得很多，但消费者沟通和体验的环节还没有得到充分重视。实际上，企业需要更精准、可衡量和高投资回报地营销沟通，需要制定更注重结果和行动的营销传播计划、还要越来越注重对直接销售沟通的投资，如此才能达成精准营销目标。2．口碑营销口碑营销是企业有意识或无意识的生成、制作、发布口碑题材，并借助一定的渠道和途径进行口碑传播，以满足顾客需求、实现商品交易、赢得顾客满意和忠诚、提高企业和品牌形象为目的，而开展的计划、组织、执行、控制的管理过程。企业充分利用网络社区中人与网络社区的营销模式■ 文/张亚明 朱秀秀 刘海鸥104ENTERPRISE MANAGEMENT 2, 2010企业信息化 IT in Enterprise人之间形成的一种稳定且互信的关系，合理地利用网民的口碑，从而起到很好的宣传效果。据市场研究公司Jupiter Research的一个调查显示：77%的网民在线采购商品前，会参考网上其他人所写的产品评价；超过90%的大公司相信，用户推荐和网民意见在影响用户是否购买的决定性因素中是非常重要的。由此可见，网络社区口碑传播在企业营销行为中的重要性是不可小视的。网络社区可能会有一些广告的形式，但是本质一定不能是广告，因为社区的文化跟广告是背道而驰的。网络社区口碑应当成为比网络社区广告更为重要的营销模式。3．关系营销传统意义上的关系营销，是把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程，其核心是建立和发展与这些公众的良好关系。而网络社区中的关系营销模式最为典型的是建立网上品牌社区，在用户参与的前提下，以品牌为纽带建立网络用户的共同体。创建网上品牌社区是经营客户、培育忠诚消费者的重要选择。网上品牌社区是生活中的品牌社区在网络的延伸，现在一些品牌的BBS、博客、客户QQ群等，就是典型的网上品牌社区。网上品牌可以通过信息交流，使得社区成员更容易了解品牌精神。社区成员的现身说法以及品牌体验，更具有说服力，更能影响其他社区成员对品牌的理解与认知。如天涯社区推出的“推荐话题”广告服务(Adtopic）基于强大的社区开放式分众互动关系营销平台，以天涯品牌家园为载体，采用“技术匹配+人工优化”，实施精准分类，分众传播，通过算法排序，让企业价值得到最大升华。 三、网络社区营销之创新模式以上两个层次都是把网络社区看成是一个沟通的场所，把网络社区当作媒体或者工具，企业在原有的思维模式下进行的网络社区营销。要充分挖掘网络社区营销的价值，网络社区营销就必须进入到创新的层次。1．虚拟化网络社区营销2003年，美国林登实验室就己经开始营造一个乌托邦（Second Life，下文简称SL），在全球范围内掀起一轮新的全民参与热潮。在这里，全新的生活正在向世界各地的人们展开。现在，累计有600多万人的化身在一个超越了传统时间和空间的世界出现，他们在网络上参与，但更像真正着活自己的“第二人生”——可以在虚拟的商店、酒吧购物消遣，也可以圈地造房子，做一把虚拟地产交易，也可以用技能创造一些虚拟物品满足社区居民的需要，由此赚入一笔虚拟的“林登币”，这些虚拟的货币甚至可以兑换成真正的美金。这种虚拟的生活已经引起了商业的关注，大量商业公司开始加入这个虚拟的世界创富。如果你在现实生活中穿的是锐步鞋，在SL里锐步公司可以为你定制同样款式的鞋。美国服饰公司在里面开设了虚拟店铺，光顾虚拟店铺的你可以在现实中享受15%的优惠。你可以在虚拟世界逛书店，和你身边正在看同一本书的人随时讨论，同时也可以订购纸质图书在家里阅读。SL实际上就是一个虚拟化的网络社区，企业将现实中的产品和品牌搬到这个虚拟的社区中，消费者可从中得到虚拟体验，企业也得到了营销传播效应，这实际上是一种隐性营销。隐性营销是一种相对新型的营销方式，其高度的隐蔽性和广泛的接受度，表现在受众更容易被品牌所吸引和接受，有效传播率因此也显得更高。而网络游戏具备了进行隐性营销的天生优势。在可口可乐与百事可乐投身网络游戏隐性营销的劲风之下，己经有更多品牌在关注网络游戏隐性营销机会。绿盛QQ能量枣嵌入游戏、森马置入QQ秀等都是国内这方面的成功案例。2．部落化网络社区营销人们加入网络社区的主要目的之一是从中获取价值，诸如信息获取价值、工具价值、自我发现价值、保持个体间联系价值、社会扩展价值、群体指导价值和娱乐价值等。随着网络技术的进一步发展，网络社区也将成为一种越来越重要的组织，将有更多的人加入到这一组织，如当前流行的QQ群，“群”生活成为人们生活的一个重要组成部分。因此，原有的基于个人主义的现代营销范式己经不适应现代的网络社区营销，网络社区营销必将进入创新层次，以适应消费文化的变迁。网络社区营销创新的一个重要路径就是将过去的面向网络社区成员个体的营销转变为面向网络社区群体的营销。部落化网络社区消费最主要的一个特点是强调消费的社会链接价值以及强调群体认同感，认为社区成员之间的情感分享比公司与顾客之间的关系更加重要。企业及其品牌要赢得消费者的认可并发展与他们的关系，所要做的就是为社区成员之间分享情感提供支持和便利，而不是如同现代“品牌社区”般起支配的作用。因此，营销者必须与消费者结成联盟，以“社区成员”的形式利用他们的影响来传播产品或服务具有某种文化意义和价值的观点。同时，由于共同的消费是网络社区成员相互联系的一种纽带，营销者应将网络社区视为一个整体，以网络社区为营销对象，为网络社区设计产品和服务，以便能促进和支持网络社区成员的情感共享。■作者单位 燕山大学经济管理学院本栏目编辑 程丹丹

[最新国家开放大学电大《网络营销与策划》机考3套真题题库及答案4]

[最新国家开放大学电大《网络营销与策划》机考3套真题题库及答案4]

最新国家开放大学电大《网络营销与策划》机考3套真题题库及答案 盗传必究 题库一 试卷总分：100 答题时间：90分钟 客观题

一、匹配题（共1题，共20分） 1. A、内部邮件列表营销 B、定制化营销 C、个性化定价策略 D、站点推广 E、网络中间商 a、是自身的优势，为顾客提供一对一的，个性化和独特化的产品或服务。

b、是指采用第三方所提供的邮件列表进行的邮件营销。

c、是利用网络互动性和消费者的需求特征，来确定商品价格的一种策略。

d、是指采用企业自身所收集并维护的邮件列表进行的营销。

e、是指以网络为基础，在电子商务市场中发挥中介作用的新型中介。

f、就是通过对企业网络营销站点的宣传吸引用户访问，同时树立企业网上品牌形象，为企业的营销目标实现打下坚实的基础。

g、为用户提供了基于关键词的检索服务，站点利用大型数据库分类存储各种站点介绍和页面内容。

空1：（d） 空2：（a） 空3：（c） 空4：（f） 空5：（e） 二、单选题（共10题，共20分） 1. （）是指根据产品或服务的特性特征，针对消费者对某一特征或属性的重视程度，强有力地塑造出本企业产品与众不同的鲜明的个性或形象，并把这种形象生动地传递给消费者，从而使该产品在市场上确定适当的位置。

A 技术定位 B 用户定位 C 属性定位 D 竞争者定位 2. 下面不属于网络广告投放形式的是 ( )。 A 电子邮件 B 文字链接 C 视频播放 D 聊天室 3. 病毒性营销是利用（）进行促销。

A 生产企业 B 原材料供应商 C 消费者 D 销售企业工作人员

4. 小梅单位不少女同事都购买了某知名品牌的皮包，为了不显得落伍，她也从网上订购了该品牌的一款女式包。这种购买动机是（）。

可口可乐并购汇源 | 崔锐

本案例由青海大学财经学院崔锐撰写而成，作者对有关名称、数据等做了必要的掩饰性处理。本案例仅作为课堂讨论的材料，不表示企业成败极其管理措施的有效性。

可口可乐并购汇源案例 一、背景 中国最大的果汁生产企业汇源果汁2008年9月3日在香港对外宣布，可口可乐公司提出以约180亿港元收购汇源果汁全部已发行股本。若交易完成，汇源果汁将撤销在香港联交所的上市地位。资料显示，汇源果汁集团有限公司在中国各地建立了20多个现代化工厂，年设计生产能力达220多万吨年设计生产能力，主要生产水果原浆、浓缩汁、果汁、蔬菜汁等400多个品种的产品，营销网络覆盖全国。 作为全球最大的饮料公司，可口可乐公司自1979年在中国开展业务，可口可乐、雪碧、芬达等带气饮料品牌在中国拥有很高的知名度。近年来该公司积极拓展中国的果汁饮料市场。可口可乐公司希望通过收购汇源提高其在中国饮料市场的份额。 按照中国《反垄断法》的规定，这桩并购案必须要获得中国商务部审核通过。2008年9月8日，国内企业欲联名上书反对收购案；2008年11月19日，汇源最后一次向商务部提交补充材料；2008年11月20日，商务部正式进入反垄断调查程序；2008年12月5日，中国商务部首次公开表态称已经对可口可乐收购汇源的申请进行立案受理。2009年3月18日，商务部网站发布新闻正式表示，可口可乐并购汇源未通过反垄断调查。 二、原因分析

可口可乐并购汇源 | 崔锐

2 （一）朱新礼卖汇源果汁的理由 1、战略转型——从做产业链到专注产业上游的转型。除了将要卖掉的上市公司,汇源集团还有很长的产业链:种子、树苗、果园、水果加工、果汁灌装等。中国水果上游加工市场发展空间巨，每年有2亿吨水果没有得到很好的工业加工，目前整个工业加工比例不到8%。所以，在收购协议达成的同时，汇源方面提出了可口可乐上游采购的约定。与可口可乐的合作，朱新礼预计可以调动500亿的资源来做果汁饮料的上游。同时，凭借可口可乐强大的品牌影响力和卓越的运营能力，其在果汁领域将有很高的增长前景。汇源集团作为上游供应商将开辟巨大的蓝海。 2、竞争激烈，发展减缓。在国内列强夹击和国际巨头入侵的情况下，汇源果汁业绩不增反降。统一的“鲜橙多”、“蜜桃多”、康师傅、农夫果园、娃哈哈果汁等等国内果汁品牌都在全面迅速发展。美汁源果粒橙占9.7%的市场份额紧随汇源果汁10.3%的份额之后;百事可乐已将旗下最大的果汁饮料品牌果乐、Tropicana引入中国。在这种情况下汇源的销售额遭遇瓶颈，连续好几年都在20多亿元徘徊。20多家罐装厂的利用率不足50%。2008年上半年，汇源销售额下降5个百分点，毛利润同比降幅高达22.2％。作为上市公司，汇源果汁面临巨大的压力。与此同时，汇源果汁还失去了四川、贵州等三个省的销售区域。 3、公司发展缺乏资金。果汁饮料市场已经演变成一个高资金投入的市场，是典型的资金密集型产业。从原料基地的建设、运输和加工环节，广告推广，一直到销售渠道，无一不需要大量的资金额度。虽然，朱新礼有高超的筹资手段，汇源果汁作为上市公司拥有融资平台，但是在大规模的果园基地建设和投资回报周期长，加之经济不景气的背景下，汇源还是面临比较大的资金压力。 4、核心产品单一，新产品表现不佳。汇源集团旗下有200多种果蔬汁饮料产品,其中主要是百分百果汁和中浓度果汁。汇源在这两个领域一枝独秀（有资料说，中国的果汁浓缩汁在很大程度上依赖进口，与汇源的巨大市场份额有矛盾，如果是事实，这也应该是汇源集团专注上游的一个理由）,而在低浓度果汁饮料领域可口可乐、统一等具有强势地位。在汇源体系中的品牌有十余个,包括朱新礼寄予厚望的“奇异王果”,均无大起色。而按照整个市场空间来看,中低浓度的果汁饮料占市场的比重远远高于中高浓度果汁的市场比重，在拥有大量消费者的低浓度果汁饮料（果汁含量低于25%）市场，汇源的市场占有率只有7.6%。 5、经济形势不好。通货膨胀导致成本压力增加，劳动力成本、原料成本上

案例一 宜家的体验营销

宜家简介

宜家成立于1943年，总部位于瑞典Almhult市的一家跨国家居用品大型连锁零售企业。其公司遍布全世界44个国家，拥有180家连锁店，8．4万多名员工，年接待顾客2亿人次，销售额年平均增长率达到15%。2000年，宜家在全球的销售额达到690亿瑞典克朗，2001年的销售额为940亿克朗，2003年超过1044亿克朗，2004年约1170亿克朗。

美国《商业周刊》最新的品牌调查显示，宜家公司名列全球前50名最知名品牌第43位，位列百事、哈利-戴维森和苹果等品牌之前。其品牌价值为560亿克朗（约合70亿美元）。

宜家的理念：让购买成为一种休闲旅行

服务理念：“使购买家具更为快乐。”

到宜家就像是“出外休闲的一次旅行”。

舒适的宜家：在商场内还有一些附属设施，如咖啡店、快餐店和儿童的活动空间。

煽情的宜家：“再现大自然，充满阳光和清新气息，朴实无华的清新家居理念； 温情的色彩”。

宜家，体验式营销 兜售质量主张

质量过硬的宜家：用户体验新型宜家床垫；在厨房用品区的数码计数器显示了门及抽屉可承受开关的次数：至今已有209440次；

精致、人性化宜家：产品设计，以消费者需求为导向；

独具风格的宜家：设置特色样板间，体验不同家居风格；可以拆分的大件产品，体验组装之乐趣。

宜家：拒绝主动服务 顾问信息指导

拒绝主动服务：

工作人员不叫“销售人员”，而叫“服务人员”；

不得直接向顾客推销；

提供给顾客产品目录、尺、铅笔、和便条，帮助做选择。

顾问信息指导：

提供“导购信息” ；

放映录像和使用挂图；

提醒顾客“多看一眼标签”。

宜家，锁定目标 DM营销

锁定目标：宜家在中国的目标顾客是年龄在25—45岁之间，受过良好教育，工作稳定，高收入的人群。这部分人群并不代表大多数的中国消费者，所以采用针对性强的DM方式，而非主要采用电视广告。 产品目录（DM）：采用39种语言编写，由宜家全球的150位专业家居设计师和摄影师参与制作，向宜家的顾客群体赠阅。200多页厚的目录全册全部采用彩色印刷。