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语用预设在广告中的运用与分析广告不但是在经济全球化和信息时代化背景下产生的一种社会现象,而且也是与人们日常生活息息相关的一种语言现象。
广告在现代社会中扮演着越来越重要的角色。
本文结合预设的理论背景,选取了一些具有代表性的广告作为分析材料,对语用预设在广告中的运用进行了系统的分析与论证。
标签：广告语用预设基本特征一、引言“预设”被翻译为“前提”或“先设”,作为一个哲学概念,最早出现在德国哲学家Frege的著作《意义和指称》中。
他认为人们在通过一个句子发出声音时,必然存在预设,即在声音中所用的专用名词总是有所指的。
近年来,随着语义学和语用学的兴起,预设又成为语言学家所关注的焦点。
它常常被定义为说话人说出某个句子时所作的假设,即说话人为保证句子能够顺利进行交际而必须满足的前提。
预设分为语义预设和语用预设。
前者是从逻辑语义方面进行分析的,将预设看成是句子与命题的关系,认为一个句子一旦形成,预设就寓于语义之中。
而后者则是从语用方面进行分析的,他们把预设看成是交际双方预先设定的先知信息,既与语境有关,又与说话人有关,是说话人的真实意图和态度的反映。
对语用预设的巧妙利用,是言语交际的一种策略,正如徐盛桓所说的是一种技巧。
总之,利用语用预设,既可以让听话人领悟说话人所说的话的本意,又能使表达方式灵活多变。
在信息发达、科技进步的今天,消费者每天都经受铺天盖地的广告轰炸,广告的手段无论怎样层出不穷,对消费者都已产生了某种“抗药性”,于是,聪明的广告商开始隐藏宣传,控制意图,采取含蓄、暗示等特殊的广告诱导方法,受暗示的广告受众往往是在根本没有觉察广告宣传的真实意图的情况下,就潜移默化地受到了影响。
从语用学的角度来分析,这就是语用预设在广告中所起的作用,是广告用语中一种非常重要的语用策略。
广告用语正是利用语用预设这一策略来达到其宣传的目的。
二、广告中的语用预设分析随着社会的发展,人们的审美意识也在逐步提高,化妆品广告也日益成为人们所关注的焦点,成为人们日常生活中不可缺少的一部分。
语用预设在服务中运用台北人有爱喝豆浆加鸡蛋的习惯，在一条街上相邻开着两家豆浆店，A店铺不仅豆浆卖得好,鸡蛋也卖得好,B店铺豆浆卖得好,但鸡蛋却卖得少。
B店老板留意观察后发现，A店铺在顾客买了豆浆后，服务员通常会问顾客：您是加一个鸡蛋,还是加两个鸡蛋?结果，顾客有的会加一个，有的会加两个；而在自家店铺内，当顾客买了豆浆后，服务员通常会问：您需不需要加鸡蛋？顾客通常不加鸡蛋。
一日，某餐厅接待了一桌财大气粗的客人，点过菜后，身着某乳业制服的女促销员上前推销酒水饮料，但没等促销员开口，其中一位男士就不怀好意地笑着对促销员说：“我喜欢喝你的奶。
”此言一出，满桌客人哄堂大笑。
这时，另外一位还男士趁机起哄：“小姐，他分明是想占你的便宜，决不能放过他！”面对极其窘迫的情况，这位促销员不慌不忙，面带微笑地对那位起哄客人说：“这位先生，我想您误会那位先生了，像您们这样有身份、有地位、有涵养的客人，怎么会口出污言秽语呢，这位客人只不过很喜欢喝我们公司销售的某某乳品而已，他可是很有眼力的，目前这个品牌的乳品在市场上非常畅销，您看是要来一大瓶还是几个小瓶呢？”话音未落，几位刚才还洋洋得意的客人立刻降低了音调，那位率先发难的先生讪讪地说到：“是呀，是呀，就给我来一大瓶吧。
”语用预设作为一种人际交往中常见语言现象，是指那些对于语境敏感的与交谈对象的信念、态度、意图有关的前提（即预设）关系，即在一个交际语境中，讲话者S对交流对象H 说出一句话B时，S相信B所指的事物或事态存在并相信H也相信B所指的事物或事态存在。
语用预设不仅可以使语言简洁，而且有助于讲话者实现其隐蔽意图，表达原本难以表达的交际目的，从而推动人际交往的顺利进行。
而在饭店服务用语中，恰当地运用预设技巧，则可以收到事半功倍的效果。
在案例一中，A店辅服务员就做了一个选择疑问用语预设，即服务员相信在喝豆浆时，加一个鸡蛋或加二个鸡蛋之间至少有一个是真的，同时服务员也相信，对于顾客而言，加一个鸡蛋或二个鸡蛋至少有一个为真。
浅谈语义预设及语用预设
随着语言的发展和使用越来越广泛，语言学家们开始关注一些与单纯词语意义无关的因素，如文化、背景、语用等，这些因素会影响到语言的真正含义。
根据这些因素，出现了语义预设和语用预设这两个概念。
语义预设指的是当一个词或语句在被使用时，人们假设这个词或语句还包含了其他未被直接表达出来的含义。
这些含义是人们根据词、句子或文本中的某些线索推断出来的，而不是直接从字面上理解得出的。
这些线索可以是语境、背景或者说话人的语调和表情等因素。
例如，在英语中，人们通常认为“好吃的苹果”是指“味道很好的苹果”，但是在某些情况下，“好吃的苹果”可以意味着“苹果比较大或者甜度较高”。
语用预设则指的是在特定语境中，某个意思或词语的用法是被期望的。
这个概念是源于对言语行为理论的研究。
所谓的言语行为是指通过语言来执行特定的操作，例如请求、承诺、威胁等等。
一些言语行为的成功执行需要对语境进行理解，了解不同人的思考方式和行为习惯。
在某些语境下，人们会将语言的目的解读为一种间接的方式，而在另一些语境中，通过表面上的字面意义来解读语言。
例如，在一个礼貌、零点议题很重要的环境中，询问某个人的年龄，并不是一种合适的做法。
总的来说，语义预设和语用预设是一种基于语音语言的周边信息，提供了更涵盖的理解语言含义的方法。
了解这些概念
可以帮助我们更好地理解语言，并且更好地在交流和日常沟通中使用语言。
课堂上教师的语用学预设随着教育教学的不断发展，语用学在课堂教学中扮演了越来越重要的角色。
语用学作为一个相对年轻的学科，研究的是语言在社交交际中的运用方式及其与上下文间的关系。
教师在课堂上运用语用学知识，可以更好地指导学生学习英语，提高教学效果。
教师在教学中的语言运用是课堂上的重要一环。
教师的语用学预设，即教师对于学生们在课堂上实施的语言活动所选择的、以及所期待的语用行为，是教师行为的重要组成部分。
首先，教师要了解教学目标，为学生营造一个适当的语境。
教师需要明确教学目标，在课程设计方面考虑到学生的需求，为学生营造一个适当的语境。
例如在教授商务英语时，教师需要设置一个商务场景，并让学生理解在商业场景中适用的商务用语及语言风格，使学生能够理解商务语言的内涵和外延。
其次，教师需要以身作则，示范正向行为。
教师作为学生学习的榜样，不仅需要让学生学习如何说出正确的语音、语法和词汇。
更重要的是，教师将教会学生如何运用语言来交流，了解与他人的互动交流方式，从而培养学生的语言能力和交际技巧。
然后，教师还需要了解语用学的相关理论和知识，为学生构建实现教学目标的语用性任务。
教师需要了解语用学中的常见教学模式和实践，以合适的方式来促进学生的语言学习。
例如，在授课的过程中，教师运用“交流模拟”，通过给学生真实的场景和情境来模拟语言交流，培养学生交际能力。
除此之外，教师还需要了解在语用学中重要的话语策略。
教师应该按照学生的程度以及教学目标，选择特定的话语策略来教授学生。
例如，在教授英语口语的时候，教师会选择加强学生表达意图的策略，例如面部表情和手势，让学生能够清晰地表达自己的意思，并引导学生主动参与口语练习。
最后，教师还需要了解教学内容，并且选择恰当的语体，以提高语言学习效果。
教师需要了解不同的语体类型，并综合教学目标和学生的英语水平，选择合适的语体类型。
例如，在商务英语教学上，教师会选择正式语体来教学，让学生理解商务语言的正式规则和风格要求。
语用预设理论科学应用探析摘要：语用预设是语用学研究的重要内容之一，它涉及说话人和听话人的背景知识和语用意图。
在听力理解过程中，如果听话人能识别说话人的预设信息进而推导出新信息，就能很好地理解说话人的话语目的和要旨。
在卓越工程师班的英语听力教学中，如果语用预设理论能得到应用，将有助于培养学生的语言推理能力，从而提高他们的英语听力理解能力。
关键词：语用预设理论听力理解“卓越班”英语教学大学英语课程是我校列入“卓越工程师教育培养计划”的非英语专业本科生的一门公共基础必修课。
课程目的是培养“面向工业界、面向世界、面向未来”、具有一定国际竞争力和合作能力、具备跨文化交际初步能力、适应我国高等工程教育对外开放的优秀工程师后备人才。
课程任务是为毕业生参与国际交流、赴海内外跨国企业实习、参与中外合作工程教育项目、参与国际工程教育专业认证、成为熟悉外国文化、法律和工程标准的国际化工程师提供必要的外语知识、能力和素质。
“卓越班”英语教学目标应兼顾学生的国际交流能力和职业发展能力的培养。
国际交流能力模块包含语言技能和跨文化交际能力的培养。
在听、说、读、写、译五项语言技能中，突出说、听、译能力。
职业发展能力模块包含公共实用英语、大学科技英语和专业英语知识。
目前，听力理解力偏低是“卓越班”学生普遍存在的一个问题。
一方面学生认为自己基础差，弥补起来消时耗力，并且大部分是徒劳无功；另一方面学生不愿意花太多的时间坚持做听力练习。
如何让学生对听力理解有信心，这就要求英语教师在教学的过程中要注重培养学生的听力技能。
语用预设理论是语用学中一个非常重要的理论，对于话语理解有极强的解释力。
通过对语用预设的推测，听话人可以正确理解会话含义、理解说话者的意图。
在“卓越班”的英语教学中，教师可以将这一理论应用到听力教学中，从而帮助学生培养语言推理能力，提高学生的听力理解水平。
1、语用预设的含义与特征预设（presupposition），也称为前提、先设，是语用学研究的范畴之一，最早是由德国哲学家弗雷格（frege）于1892年提出来的。
080214218 潘丽语用预设及其应用1．语用预设的含义及主要特征预设（presupposition），又译为“前提”，“前设”，“先设”，它是一种推理，是从另外一个角度进行的推理：在语言结构的基础上，依据逻辑概念、语义、语境等推断出话语意义的先决条件。
预设一般分为语义预设（Semantic presupposition）和语用预设（Pragmatic presupposition）两种。
语用预设是指“那些对语境敏感的，与说话人（有时包括说话对象）的信念、态度、意图有关的前提”（何自然，1997：68）。
语用预设把预设和说话人联系在一起，与语境密切相关，是动态的、具体的。
语用预设就其本身而言，具有主观性和隐蔽性的特点，而就交际过程而言，具有合适性和共知性的特点。
主观性是指预设总是倾向于发话者的经验和知识背景。
隐蔽性由于预设是话语之外隐含的某种信息，它不属于话语的基本信息，而是附加的信息，即言外之义。
而共知性是指谈话双方所共同知道的语用信息。
语用预设的合适性即指预设要与语境紧密结合。
另外，语用预设还具有单向性。
所谓单向性是指语用预设是发话人在谈话中自己单方面做出的，并没有与受话人进行协商，这是相对于语用预设本身而言的。
语用预设的这些特点决定了其在话语交际中具有举足轻重的作用。
2．语用预设的分类根据不同的标准可对语用预设作出不同的分类。
根据其是否与实际相符，可分为真实语用预设与虚假语用预设；根据其在认知过程中的地位不同，可分为典型语用预设和非典型语用预设；根据发话人对所构预设的确定情况不同，可分为确定性语用预设和不确定性语用预设；根据来源不同，可分为句子语用预设和语篇语用预设；根据交际角色不同，可分为发话人语用预设和受话人语用预设。
对语用预设的分类，是预设理论自身建设的需要。
对语用预设作出多视角的分类，不仅有助于明确这一概念的外延，而且有助于明确其内涵，有助于深化对预设本质特征的认识。
3．语用预设的应用价值释例3．1语用预设与幽默交际双方共有的背景知识是预设的前提，只有在了解前提的基础上，交际才能够顺利进行。
特别是在交际出现裂痕时，交际一方可以故意将前提滞后，从而对对方进行巧妙的否定或批评，达到幽默的效果。
例如：（1）丈夫问妻子：如果我的生活中也有了莱温斯基，你能原谅我吗?妻子说：能，不过，你得先当上总统。
在这段对话中，妻子巧妙地将前提滞后，即前提是得当上总统，通过这种方式从而对她丈夫的无理要求进行了既幽默又有力的拒绝。
另外，某些情况下，说话人故意利用虚假语用预设来违背合适性，从而实现某种特殊的交际目的。
例如：（2）有一家电影院，去那里看电影的妇女们总舍不得脱下她们的漂亮帽子，坐在她们后面的观众颇为不满，于是电影院经理在门口写了这样一句话：本院为照顾衰老高龄的女客，允许她们照常戴帽看电影，不必摘下。
此通知一出，女士们纷纷自觉取下了帽子。
这个例子中经理写的那句话隐含了这样一个预设：看电影时不取下帽子的女士都是衰老高龄的。
有谁愿意将自己放在这个位置上?尽管这个预设本身是并不符合实际，是虚假的，但在这个特定语境中，它却取得承认，虚假预设实现了话语控制，从而使影院经理也实现了对影院的管理。
3．2语用预设与信息焦点预设是是一种语用含义，是一种隐含的意义及信息。
随着焦点的变化，预设的语用含义也会随之发生变化。
因此，在实际交际中，我们必须注意焦点的位置问题。
例如：（3）她妹妹今天又没去上学。
随着中心焦点的变化，这句话的语用含义具有不同的预设信息或者说是隐含信息。
（3a）她的妹妹还是个学生。
（3b）她有个在上学的妹妹。
（3c）她妹妹今天应该去上学。
（3d）她的妹妹曾经逃过学。
（3e）是她妹妹而不是她在逃学。
在这句话中，我们分别将焦点放在“她”，“又”，“没去”，“上学”，“她的”等不同位置上，就会产生不同的隐含意义。
3．3语用预设与会话分析谈话中，说话者和听话人不需要认为预设一定是真的，他们可以接受一个真假不定甚至虚假的预设，只要这一预设对于谈话来说是不可或缺的，就可把该预设暂且当成是真的，以保证谈话顺利进行。
语用预设这一特点，给说话人“强加”特定预设提供了可能。
因此，作为谈话的起点，预设并不总是消极的，我们可以利用预设来提高语言表达效果。
例如：（4）大观园里的丫头小红和坠儿的私密谈话无意间被宝钗听到，宝钗怕她们的短儿被她知道了会对自己不利，便使了个“金蝉脱壳”的法子脱身。
宝钗故意放重脚步，笑着叫道：“颦儿，我看你往哪里藏!”把个两人都唬怔了。
宝钗反向二人笑道：“你们把林姑娘藏在那里了?”一面说，一面故意进去寻了一寻，抽身就走。
谁知小红听了宝钗的话，便信以为真，拉着坠儿道：“了不得了! 林姑娘蹲在这里，一定听了话去了!”“要是宝姑娘听见还罢了；那林姑娘嘴又爱刻薄人，心里又细，他有听见了，倘或走露了，怎么样呢?”这里宝钗虽然没有直接告诉这两个丫头林姑娘起先在这里，她很可能听到了她们的谈话，但是她巧妙地利用虚假的预设：“你们把林姑娘藏那里了?”暗含了林姑娘本来和你们在一起的预设，造成对方误以为黛玉真的在附近。
不仅如此，宝钗还利用黛玉素来在众人心中“嘴爱刻薄人”“心又细”，听见了极会“走露”而她自己“行为豁达，随分从时”，即使听见也“罢了”这样的印象，成功地将不利转嫁到黛玉身上。
这种印象可视为宝钗谈话时有意利用的预设，宝钗的为人和心机也可见一斑。
3．4预设误置与语言误解有个人过生日，邀请四个好友到家中吃饭。
三个准时到达了，只有一人迟迟未来。
主人有些着急，不禁脱口而出：“急死人了，该来的怎么还没来呢?”其中一人听后，很不高兴的对主人说：“我先告辞了，再见。
”说完就走了。
一个人未到，另一个人又走了，主人急得又冒出一句：“真是的，不该走的却走了。
”剩下的两人中的一个也生气地说：“那好，我也走了。
”说完掉头就走。
又一个人走了，主人更加着急起来。
最后剩下的这位就劝主人：“朋友都被你气走了，以后说话前要好好想想。
”主人很无奈地说：“他们全都误会我了，我说的根本不是他们。
”这位朋友听后再也坐不住了，最后也铁青着脸走了。
本该是一场生日欢宴，最后却落个不欢而散，究竟为何?其实，导致客人纷纷离开的原因是：主人话语中误置了预设。
虽然这只是一个笑话，却寓意深刻，发人深省。
这个笑话告诉我们一个道理：在日常言语交际中，我们必须十分重视预设现象，避免在话语中误置预设，我们必须注意场合，措辞要恰当，避免误会。
另外，我们要善于在特定语境中正确理解交际话语，否则误解便在所难免，有时甚至会闹笑话或交际失败。
3．5语用预设与意识形态预设之所以具有意识形态的功能，首先是因为预设内容时意识形态的表达成为可能。
从原则上说，预设提供的是交际双方共享的经验和知识。
但文本生产者往往无法知道其真正的读者具有什么样的基础背景，于是便构建具有某种具体共同经验和知识的理想读者，但这无法保证文本生产者赋予读者的共享经验不是其自身的观点和经验，从而为文本生产者操纵读者提供了条件。
文本生产者往往利用预设将文本的一些意义表达为毫无疑问、公认的、或普遍接受的事实。
人们极易对那些借助语言运用而获得强化的感性知识习以为常，并将其当作一种不容置疑的自然物。
而这些感性知识却在很大程度上控制着人们的行为方式，又左右着人们对他人的理解。
此外，预设的方式也为意识形态的表达提供了条件。
预设的内容表达不是以断言的方式出现，而是隐含的。
将带有某种意识形态倾向的意义或信息通过语言手段使其隐含在语篇中成为常识性背景知识的一部分往往会产生理想的潜移默化效果，话语中公认的、或被普遍接受的东西通常都以预设的隐含意义出现，这样，预设就将命题表达为隐含的，将其中的意识形态自然化，人们往往难以辨认和拒绝，在不知不觉中影响着使用者的思想和行为方式。
例如：( 5) 好空调，格力造。
此句中的语用预设是，格力制造的空调都是好空调，其深层的意识形态显而易见：其他品牌的空调不是好空调。
4．语用预设运用的策略语用预设对环境十分敏感，具有很强的语境依赖性。
同时，语用预设在语言交际中扮演着非常重要的角色，而交际双方共有的知识是语用预设被理解的基础，因此，在交际中，我们要不断调整、扩大共有知识。
4．1巧置预设在交际中，为了使谈话更好的朝着有利的方向发展，我们可以有目的的选择预设。
而当对方故意刁难时，我们既不愿意忍让退步，也不愿意发生冲突时，可以故意设置预设陷阱，既想办法让对方掉入陷阱。
若是为了表达某种隐含的内容，利用隐蔽性预设是最好的方式。
然而，在革命战争年代，为了防止他人了解自己话语中的真正含义，地下工作者总是利用双方共知而局外人不知的预设，比如接头暗号，以达到交际的目的。
例如：（6）甲：那个事你那个了没有?乙：那个事不容易那个。
甲：不管好那个不好那个，你无论如何要那个。
乙：我尽量那个，不过现在办事少不了那个。
甲：你要多少那个我给你多少，不舍得那个还能那个？此对话中总是用“那个”代替真正的谈话内容，但双方均懂，并没有造成交流阻塞，相反还保证了谈话的安全和隐蔽性。
4．2误置预设一般来说，成功的交际需要避免误置，但是，有时候我们反其道而行之，故意误置预设来达到某种特定的目的。
有时假装不知道话语的预设，故意误解话语意图。
或者，为了诱导说话人，故意误置话语中的部分条件，以达到意想不到的效果。
例如：（7）班长：看看嘛!看看嘛!你们的请假条有几个理由是真的?”小胖说：班长真英明，假条嘛，本来就是假的，真的还叫“假条”吗? 对话中，小胖故意将班长说的“假条”(请假的条子)的预设改为“不真实的条子”，借此为自己的过错护短。
4．3强加预设预设作为说话起点，并不总是被动的、消极的。
在话语中有意无意加上不存在的前提，称为强加预设。
在交际中，只要预设对谈话不可或缺，听话者和说话者并不需要真正认为预设一定为真，可以接受真假不定，甚至是虚假的预设，以保证谈话顺利地进行。
4．3．1利用虚假预设设置语用陷阱这是一种隐蔽性极强的方法，当我们无法直接从正面驳倒对方时，可以先隐藏自己的意图，设置一个陷阱，引诱对方来钻，让对方处于进退两难的困境，从而实现自己的目的。
例如：（8）甲：啊！我的天，谁把我放在壁炉上的蛋糕吃了？乙：我没吃。
甲：还好，幸亏你没吃。
乙：为什么说幸亏没吃呢？甲：家里最近耗子太多了，所以我在蛋糕了放了老鼠药。
乙：啊，我中毒了！甲：呵呵，亲爱的，没事，是个玩笑，我只不过是想知道谁吃了蛋糕。
此段对话里，甲为了知道是谁吃了蛋糕，故意隐藏意图，强加预设说“蛋糕里有老鼠药”，迫使乙说出实情，因此实现自己的目的。
4．3．2故意编造虚假预设，使语气委婉礼貌，避免尴尬有时候，为了礼貌，和出于自身涵养给对方留面子，故意编造虚假预设，使语气委婉幽默，避免出现尴尬的场面。
例如：（9）一位旅馆老板面试甲、乙、丙三位应聘者。
老板：假如你无意中推开房门，看见女房客在洗澡，而她也看见了你，这时你怎么说？甲：说声“对不起”就关门退出。
