目的论指导下跨境用品商标名翻译中的变译——以跨境育儿产品为例
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湖南科技学院学报Joumalof H unan U nirersity of Scdeice and Engineering
第40卷第1
期
2019年1
月
VoL40NolJan2019
目的论指导下跨境用品商标名翻译中的变译---以跨境育儿产品为例
纪苏娜(湖南文理学院外国语学院，湖南常德
415000)
摘 要：跨境用品商标名翻译市场日益泛滥，急需规范.德国功能主义目的论强调：
翻译重要目的之一在于受众.商标
翻译中目标受众是广大顾客，使原作地位明显低于其在目的语中的地位.文章以跨境育儿用品为例，从功能目的论的角度， 阐释了商标翻译中变译理论的适用性.关键词：目的论，变译，跨境用品
，商标名翻译
中图分类号：H059 文献标识码：
A 文章编号：1673-2219
(2019)
01-0131-02
商标名是让消费者直观的了解商品的首要渠道，因此很 多跨境产品的企业都意识到好的商标翻译所带来的竞争优 势。随着我国全面二孩政策的开放和居民可支配收入稳步增
加，跨境育儿用品越来越多的进入我们的生活。事关幼儿健 康和安全，消费者更要谨慎考虑完方方面面再出手。而在跨 境用品商标翻译泛滥的市场，商标翻译一定要有与时俱进的 翻译理论作指导。在众多理论中，“功能目的论”和“翻译 变体理论”对当今的商标名翻译意义重大一一二者都更强调 现实中的翻译。只有在正确的理论指导下，商标翻译工作才 能朝着更加健康的方向发展。-功能目的论功能主义翻译目的论(fiinctiDnalistdcopos theoiy)是产 生于20世纪70年代的德国功能派翻译理论(fimctionalist thorny)。凯瑟琳娜•赖斯(KatharinaReiss)首次提出：在 翻译实践中应该优先考虑的是译本的功能特征。汉斯7•弗 米尔(HansJVemeer)等人也提出"目的论"，明显是对传 统翻译观的挑战，即：以行为理论为依据，指出翻译是人类 活动的一种行为，而且是一种有目的的行为。也就是说，译 者应该根据不同的翻译目的采用相应的翻译策略，而且有权 根据翻译目的决定原文的哪些内容可以保留，哪些需要调整 或修改。那么，商标译者的目标是什么？遗憾的是有的翻译 者对翻译的目的没有给予足够的重视，导致商品滞销。其实， 厂家所重视的商品销售量正是很大程度上取决于消费者和 市场，故商品译名能否受欢迎便是商标翻译者们一大重要目 标。收稿日期：2018-09-18作者简介：纪苏娜(1982—)，女，湖南常德人，硕士, 湖南文理学院外国语学院讲师，研究方向为大学英语教学与 翻译。二变译理论变译理论是由黄忠廉教授提出来的科学见解，是相对于“全译”而言的。变译是指：译者根据读者的特殊需求，摄 取原文中心内容或部分内容的翻译活动。黄教授在此基础上
提出了变译所采用的十一种具体方法：摘译、编译、
译述
、
缩译、综述、述评、译评、改译、译写、阐译、参译、仿作
等。具体的手段包括：扩充、取舍、浓缩、阐释、
补充、合
并、改造等。变译的灵魂就是变通。由于语言形式的大幅度
变动，变译后的内容与原作间产生的“偏离”是可接受的。
它与全译的差别仅在于变通幅度的大小。当然，变译也不是
没有原则，只考虑目的的；它是具有选择性的。译者即要放
眼整体和顾全局部，还要拿捏尺寸，考虑文化背景，琢磨交
际和表达，斟酌审美的问题。所以
，变译运用合理便是“和
谐”的翻译。好的跨境的商品译名，不但让厂家获利，必会
促进整个社会和市场的和谐发展。
三跨境产品商标翻译的特点在商标翻译中普遍存在着内容、形式和风格上的各种变
化，故适当采用变译手段，可更好的适应目标消费者市场的
需求。在翻译跨境育儿用品商标时，
译者不能想当然发挥
，
而必须紧密地把握商品厂家的理念及其主题思想。在变译
时，译者要特别关注育儿产品的如下特点：(-)产品特点明确
许多商标名称与产品本身的特征有着一定的联系，人们
可以从商标的名称中看岀其所要表达的商品的特性。例如:“DutchLa3y
”
，若直译为“荷兰女士”，会让消费者感到
迷惑。而译者采用变译，译为“子母(奶)”就更明确了其
婴幼儿用品特性，更易获消费者认同。
(二
)
利益性
育儿用品的消费者主要是孩子和家长，只有满足消费者 的要求，商标译名才是有效的，才能满足企业特定需求，快
速实现经济目标。例如：“Pan" 是美国宝洁公司的尿
布品牌，原商标意思是“纵容、娇养”，所以必须变。现在
131变译成“帮宝适”，表达了 “使宝宝更舒适”，促成了其成
为中国纸尿裤市场上数一数二的品牌。（三） 简单易记性育儿产品的商标名若能通俗易懂、朗朗上口，便能让其 在消费者，特别是小孩子头脑中留下深刻印象，产品知名度 也会大大提高。女n：优质玩具品牌“LEGO”，商标名来源 于丹麦文，意思是"腿神”，意指手脚灵活。考虑到儿童市 场，变译为“乐高”，可爱、易记，深受大人小孩喜欢。（四） 审美性商标译名要具有商业价值，其若带给消费者愉悦的心 情，就会达到宣传的好效果。例如：“Friso”是欧洲公元前 300年左右的一位传奇国王，如果直译为“弗利索”显然让 消费者摸不着头脑，而变译为“美素佳儿”，不仅注意了视 觉上对人心理产生的美好作用，也考虑听觉信号上悦耳洪亮 的词：“多么美滋滋又对孩儿健康的味道。”形美，音美， 神也美的中文商标名，帮助“美素佳儿”成为了大家熟知的 婴幼儿配方奶粉品牌。（五） 地域性强商标名的好坏与否要考虑到地域性的特点，因为即使同 一商品在不同的的地区，其市场、对象和文化背景都不一样。 例如：“p幻an”是来自日本的婴儿用品品牌。“贝亲”在 中国拥有9000多家店面，几乎覆盖了整个中国区域。而独独 却在广州这个市场的销售不尽人意。经过一番了解，才获悉： 广东白话“贝亲”发音类似“陪衬”，这便清楚的解释了“贝 亲”难以成为广东母婴市场主流的原因。（六） 时限性强在现代生活节奏快速的情况下，商标译名要一目了然， 简练明确。例如："LOCK&LOCK"——生产家居保鲜盒 的专业企业，产品中更不乏育儿生活用品。一看到译名“乐 扣乐扣”，就会让人马上联想到这种产品便携，扣住不漏水， 会给人们日常生活带来方便和快乐。四目的论指导下跨境商标翻译的变译策略作为当今世界具有很大影响力的翻译理论学派之一，功 能派翻译理论对商标变译具有极大的指导意义。商标翻译的 目的通常只有一个，就是代表厂家，帮助销售。因此，商标 的翻译应务实，且竭力传达预期的效果。笔者认为，变译理 论毫无疑问是商标名翻译的一种很好的翻译法，因为商标名 翻译中内容、形式和风格的变化更比比皆是；必定要进行一 定的归化来适应目标观众的需求。那么在翻译商标名时具体 有哪些变通手段呢？（一）增译增译指在原作基础上信息的增加。例如：“bobo”是美 国SOLARIS产业集团的下属婴儿用品品牌。商标译名“乐 儿宝”适合中国所有父母潜意识对“乐”这类美好的词的偏 好。音译“宝”字前加了 “乐儿”二字，让中国消费者产生 质优、舒适、安全等联想，赢得中国消费者的满意与认可。 再如：“T善宜'，原意是“变形、“变换”，但译者根 据中国消费者的心理巧妙添加了 “金刚”二字。"金刚”是 汉文化中佛的侍卫的名字。在中国人心目中，"金刚"力大 无比，武艺超群，斩妖除魔，是无坚不摧的竟士化身，"金 刚”是孩子们心中的偶像。因此以“变形金刚”为商标名的 玩具深受中国儿童喜爱。（二） 减译减译是总体上去掉原作中在译者看来读者所不需要的 信息内容，让有用的信息价值充分体现。在变译中表现为译
者的取舍。例如：美国缅因州的Burt统生由一只蜂蜡护唇膏
起家而创建了护肤品牌"BurtsB言在引入中国市场时，
直接把创始人名略去，译成“小蜜蜂”，商标名可爱、亲民 又绿色环保，简洁又深入人心。还有
，
“ELSKER
”
这个来
自丹麦的母婴护理品牌，2006年才进入中国，但四年间很快
贏得了中国母婴用品市场，其中文商标译名功不可没
。
“ELSKER”译为“暧呵”在音节数目上做了削减,以双”口 ”
的形象表达了 "亲吻〃这一生命奇迹。也时时提醒人们，不要 忘记向亲人传递爱意，呵护你的宝贝。再如：“Nestle”公 司若直接用创建人之名“内斯特莱”译为中文商标名便会让
不熟悉该产品的中国人感到拗口，并且生涩难懂。但译者采
用变译，减掉最后两个字母，用与Nest泊同一词根的与nest
（雀巢）为中文商标名，译为“雀巢”，不但与其商标图形 呼应，还体现了一种舒适安顿下来和依偎的感觉，以及父母
对孩子的爱。
（三） 改译
“改”即改变，使原作发生明显的变化，改变了内容或
形式。包括改变、改换和改造。例如："Cbhnson^*、
"M田d
JbhrwnM和“Gete
2'
都是创始人的名字，若是直译成
“
约
翰逊”，“盖贝尔”，育儿用品将很难贏得市场；而译者用
变译：“强生”、“美赞臣”和"嘉宝”，
则符合了人们对
小宝贝身体健康的美好愿望，无疑为这些品牌带来更多的消
费者。综上所述，目的论指导下商标名的变译不再是一个单纯
的语言转换过程，而是译出语与译入语国家文化审美观、价
值观的交流和传播，厂家与消费者理念的碰撞。消费者是开 拓商标翻译活动的根本动力，而满足消费者的期望和需求是
商标变译的最终目的。同时，消费者需求功能又在一定程度
上抑制了译者的过分自我和张扬，是译者变译时的制约因 素，可以很好的左右译者的恰当决策。故在跨境商标名翻译
时，译者应该积极发挥主观能动性
，在考虑不同需求及侧重
点时选用不同的变译方法，以保证商标译名的特殊性
。
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