红色旅游营销策划

哈尔滨冰雪大世界旅游项目策划实施案例 随着假日经济掀起的消费热潮，各地在开发旅游项目上也开始挖空心思，大做文章，其中最受推崇的项目形式，要算是以展示人文景观为主的主题公园了。但据统计，目前有近90 ％的主题公园经营不善，其中最主要的原因是：在中国诸多的主题公园里，极少有自己的研发机构，缺乏创意策划的持久性、专业性，这也就决定了其持续发展的局限性。而从另一个角度来讲，政府及企业投资倾向于主题公园，存在着一劳永逸的思想，这也是主题公园不能获利的重要原因之一。

令人欣慰的是，仍然有一批以市场为基础、以绝妙创意制胜的主题项目破土而出，一鸣惊人。其中，哈尔滨的“冰雪大世界”在千年之交的表现突出，在资金短缺，时间紧、任务急的情况下，成功地运作了这个意义重大的旅游项目，并使投资商如期获得利润回报。本案例主要策划者为北京合德利策划有限公司。

一、市场环境 ★当各地纷纷大打红色旅游牌的同时，安徽省旅游局红色旅游办会同省内各大红色旅游景区共同酝酿的“激情红色旅游”等10项红色旅游主题活动，也陆续揭开神秘面纱。“安徽红色旅游A级景区就有28个，从2004年至2010年，安徽红色旅游接待量的年递增达23.5%，仅2010年安徽红色旅游综合收入就达61亿元。”

★合肥作为安徽的省会城市,地处皖中,是全省城镇体系中的中心城市。它集多项荣誉于一身,先后被评为“全国园林城市”、“全国卫生城市”、“全国环境综合治理优秀城市”、“全国科教城市”等。合肥旅游资源丰富,单体旅游资源达86处。但是,目前前来合肥市旅游的人数较少,与合肥市丰富的旅游资源不相称。从另一个角度来说,合肥市旅游开发市场潜力很大。

★合肥市缺乏高质量的旅游资源。该市虽然素以“三国故地、包拯家乡、淮军摇篮”著称，拥有李鸿章、刘铭传等历史文化名人，但在自然旅游资源方面却缺少自然景观，发展传统的观光旅游和休闲旅游的条件都不充足，合肥要想提升在全国旅游城市中的地位，还必须发展商务旅游、会展旅游等新型旅游产品，会展旅游是国民经济的“助推器”。

★合肥具有交通优势、合肥快速发展的优势、科教文化优势，并有一支发展旅游事业的中坚力量，发展旅游产业的优势非常明显，加强协调，发挥桥梁纽带的作用，要密切联系，发挥应到和服务作用。 二、项目问题点 ★从3月份立项以来政府前期投资了1300万元（其中基础设施投入1000万元，宣传促销300万元），而实际所需总投入为3300万元，截止到8月份还有2000万元的资金缺口没有得到解决。

★由于众所周知的暖冬现象，缩短了结冰期，时间短、任务急、资金短缺等问题摆在哈尔滨市政府与哈尔滨市旅游局的面前。

★厂家赞助、广告招商、经营权、冠名权拍卖、客流量预测、以及冰雪大世界的宣传等方面还没有一套切实可行的完整方案，招商赞助搞了半年，资本金用得差不多了，但还未见起色。

★冰雪大世界的项目有别于其它项目的地方是它不能重复使用。如果成功，将成为哈尔滨市旅游业的又一拳头产品；如果失败，浩大的工程等到来年春天将融化为一滩雪水，造成巨大的经济损失。该项目的特点是收益大、风险也大，一投几千万，一般企业不敢冒如此大的风险。

三、市场调查与诊断策划 ★随着旅游业的发展，继观光旅游，独家旅游之后，生态旅游和文化旅游越来越受到人们的青睐。经过７年的发展，红色旅游市场活跃，已成为我国旅游业新的增长点。 作为一种新型主题性旅游形式，红色旅游的最大魅力与吸引力在于对其内涵充分、深入的挖掘。由此，红色旅游的市场空间将大幅提升，继续保持健康向上、可持续的发展态势。

★由于红色旅游景点是分布在各个城市和地区，所以对于都要参观的旅客就形成了不便。而红色旅游园就是针对此类问题所设计的具有多个景点的园区。方便人们一次参观多个景点，且有利于对重要文物、遗址遗迹、纪念地、名人故居、历史文献的修复和保护，推进红色历史文化资源的数字化保护和有效传承。

★“红色旅游园”工程总投资3300万元（预计），但在诊断策划时，前期上千万起动资金基本上已用的差不多了，可是后期投资一直悬而未决。尽管政府的思路是“政府支持，市场运作，企业经营”，但企业看不到实实在在的利益，是不会冒然投资的，如此大的资金缺口，在1－2个月全部到位显得十分棘手。 ★其它包括诸如总经营权、分区经营权、门脸摊位的招租、总冠名权、分区冠名权、门票广告权、景区墙体广告权、园区建筑景点广告权、市内主要街道广告权、通向景区四个桥体广告权、景区内空中宣传广告权、沿江一条街广告权、转播权等等每一项工作都必须细化，开价既不能过高也不能太低，每一项赞助、制作都必须一家一家谈，……所有这些对人力物力都有限的“组委会”无疑是一个巨大的考验。

四、总体运作思路 ★ 新项目在松花江畔构筑占地28万平方米的冰雪大世界，与原来搞了多年“冰灯节” 的兆麟公园相比，从内容、形式、技术、功能上都要求有重大创新。如果说兆麟公园的突出点是五颜六色的冰灯，则冰雪大世界应重在“参与”、“刺激”、“喜庆”。

★ “冰雪大世界”是一个行将推出的新产品，由于它采用了彩冰技术，加上碰巧赶上 “千年等一回”的“千年庆典”时光，完全可以以此搞“项目交叉复合”，即以“冰雪大世界”为核心，把兆麟公园的冰灯、松花江的冬泳、太阳岛的雪雕冰雕及亚布力、二龙山的滑雪等诸道“名菜”整合在一起进行“打包”——推出“千年冰雪节”系列套餐，从而使早已吃惯、吃腻了“冰灯节”老菜的人们找到新的兴奋点，从而大大增加游客人流量。

★ 另一方面，在哈市总体形象上以“千年冰雪节”的面目出现，无疑是原来“冰灯节” 名片的提段、提升。以国家旅游局作为主办单位之一，借助全球“千年庆典”大热潮的良机，在国内外众多媒体关注我国十大千年庆典城市的情况下，尤其是《中央电视台》将要推出24 小时的“相逢2000年”全天直播，所有这些资源如把它们再“打包”进来，经过如此多层包装，无形之中已把“冰雪大世界”放到了一个良好的操作平台上。

★ 另外面对时间紧、任务重、资金严重缺口的现实，传统的流程：计划—投资—建设 —广告招商—门票的做法已经来不及了。必须将创意与房地产运作、旅游门票运作、资本市场运作、广告运作、电视转播运作等整合在一起进行超常规运作，才有可能在一个月内解决重大的资金缺口，赶在冬季来临之前将基础设施搞好。

五、创意构想 任何旅游项目都由硬件与软件构成，同样的硬件，创意策划不一样，其效果就会大相径庭。更有人说，旅游就是编故事来吸引游客。面对冰雪大世界这样的现代主题项目，28万平方米这样大的容量必须有丰富的创意才能把它搞活。为此策划者构想了一连串创意：

★千年白雪公主评选。哈尔滨向来以冰雪所著称；冰雪节要在“冰”和“雪”上下功夫、做文章；白雪公主则是家喻户晓的童话人物，在人们心目中有一定的号召力和影响力，如何将这两者有机结合，为冰雪节吸引注意力，千年白雪公主评选应运而生。在国外，特别是像委内瑞拉、泰国等国家，选美已成为一种产业，成为经济发展的支柱之一。在冰雪节，则要把评选白雪公主作为辅助活动之一，目的是利用人们对选美的一种关注和好奇心理，一方面为冰雪节打造良好的声势，吸引住人们的注意力；另一方面可以以此吸引广告与赞助，扩大冰雪节的辐射范围。这项评选活动分为三个评选范围，12岁以下评选娃娃白雪公主，12岁到18岁评选青少年白雪公主，18岁以上评选成年白雪公主。三种一共评选2000名。待这2000 名白雪公主评选出来后，在冰雪节中，组成方队在哈尔滨主要街道和冰雪大世界现场巡游，必将会造成极大的轰动效应，使人们争相关注冰雪节。这次评选的范围是全国性的，这样就可以使全国各地人们的目光聚焦于此，大大加强了全国人民的参与性，即造成“冰雪节”不但是哈尔滨的，也是中国的。这项活动不仅要在本届冰雪节上搞，以后在每一届冰雪节上都要继续办下去，使之就像米老鼠与唐老鸭是迪斯尼的名片，而白雪公主以后亦可能成为哈尔滨冰雪节的一张亮丽的名片。“白雪公主”亦成了此活动的吉祥物。

★空中飞毯。从地理位置来看，黑龙江的乌苏里镇在中国地图大陆的最东边缘。为了满足人们争相观看新千年第一缕阳光的欲望，可以在乌苏里镇举办主要由青少年学生参加的冬令营，来迎接新千年的晨光。在12月31日午夜的钟声敲响后，人们都载歌载舞，欢庆新千年的到来；接着，大家等待新千年的阳光，等到天亮之时，用摄像机将太阳升起进行全程拍摄……，然后用充气飞毯把祝福、晨晖迅速送到冰雪大世界，通过大屏幕电视放映出来，让在场的人们共同感觉到新千年的来临。飞毯也可用飞艇或其它空中飞行物代替，这样可以引起“眼球效应”，大大增加冰雪节的影响力。

★千年雪龙。世纪之交恰逢中国传统的龙年，炎黄子孙是龙的传人。黑龙江名字的由来也与龙有关。龙在中国人心目中有着特殊的地位，为此，有必要在冰雪大世界中突出“龙” 来。最好的做法就是将大世界的门建成二龙戏珠的形象，使人们从很远处就能感受到龙的气息。而大世界的围墙则雕刻成龙身，围墙上盖上千米长的绣有龙头、龙珠、龙鳞、龙爪的“龙布”，使整个冰雪大世界由两条龙所环绕。这两块龙布是开放式的，可承载成千上万游客的签名，让大家在龙身上表达自己对新千年的美好祝愿。最后组委会以阿城金代遗址的千年铜座龙为此次活动的标志，名曰“千年雪龙”。

★门票形式。以往一些主题公园或娱乐场所的门票一般采用两种，一种是单项门票，另一种是通票或联票，即一票到底。对于通票来说，有些游客并不是对每个景点都感兴趣，而是钟情于某几个景点，这样通票对他来说意义不大。策划者设计了这样一种门票：这种门票使用次数不限，用打孔结算。本次冰雪大世界具有世纪之声，冒险乐园、欢乐广场、卡通世界四个景区，拿着这张门票可以四个都去，也可以用一张门票在某个景区里玩四次。比如说，一家三口来玩，家长一般要照顾孩子的要求，儿童喜欢在卡通世界里游览，这样就可以让他拿一张门票在此多玩几次。

★多层次景区。如果说整个哈尔滨冰雪大世界是一篇大文章的话，那么这篇大文章下还包含着世纪之声等四篇中文章，但并不到此为止，每篇中文章下还有若干个小文章，而这些小文章则由小小文章，要进一步深化冰雪的内涵，增加冰雪作品的创意内容，这样使整个冰雪大世界成为一篇多层次立体性的动态大文章。上万件作品亦有上万个创意，做到“一步一风景，一品一创意”，人们来到此后可以满足其各方面的多样化需求。

★旅游一条龙。整个哈尔滨并不是仅有冰雪大世界这样一个卖点，可以以冰雪大世界为核心，将哈尔滨周边的其它旅游景点包括进来，如亚布力的滑雪场、东北虎园等。这样，旅游景点穿成了一条线，人们可以在一次旅游中尽情领略不同特色的北国风光。冰雪大世界组委会可以设计几条不同的旅游路线，分别适用于一日游、二日游、三日游等，来满足不同游客的需求。

★融资必须搞资本运营；在知识经济时代，网络的作用不可忽视，所以更不能离开第四媒体——网络的宣传与经营。所以说，整个冰雪大世界是产品经营＋文化经营＋旅游经营＋房地产经营＋资本经营＋网络经营的全方位整合经营。