第四章用市场细分及定位来聚焦营销策略这些天任天堂公司在电子游戏领域大获成功。
它的掌机，Wii(发音为”we”)游戏机，以及类似马里奥和塞尔达等角色扮演类游戏销售突破百万。
任天堂公司成功的关键是因为他们满足了不同类型顾客娱乐的需要。
追溯到20世纪80年代，任天堂是日本的一家具有百年历史的玩具和游戏卡片的制造商。
如果当时任天堂管理人员继续考虑仅仅在玩具领域发展，那么这家公司可能就不会发展到现在。
他们反而在更为广阔的“娱乐探求者市场”中发现了一个新的有利可图的机会。
在1985年，他们发布了任天堂娱乐系统(NES)和互动电玩游戏，例如超级马里奥兄弟。
在那时，不同制造商制造的电子游戏游戏机和软件是十分相似的。
即使如此，任天堂的娱乐系统还是十分突出的由于其更大的价值。
并且任天堂的利润遽升因为一旦一家人拥有了一台NES游戏机，他们就具备了以研发新的任天堂游戏为主要目标的资格。
随着市场的发展，任天堂研发了更多新的产品聚焦于不同类型顾客的需要。
在20世纪90年代，它的流行的手持系统，Game Boy，成功地给孩子们带来了便携式的乐趣。
另一种类型的消费者，“铁杆游戏迷”，他们玩复杂的并且真实的游戏，这些游戏需要游戏机具备高速的处理器和更好的图像，因此任天堂为他们生产出了GameCube游戏机。
但是在这个市场中任天堂还在努力追赶它的竞争者，例如索尼的PlayStation以及微软的Xbox，他们在满足顾客需求方面做得都要比任天堂出色。
所以任天堂的计划者们开始寻找需要没有被满足的其他顾客群体。
他们认为家庭、老人和女性青少年也可能会买游戏机如果一些东西可以满足他们的需要。
同时，这些顾客属于一种“潜在的玩家”，他们想要一种不同的游戏，这些游戏需要更强的互动性、乐趣和易学的社会经验，同时还需要可以支付得起的价格。
所以当这些顾客在那时几乎不买相关的游戏产品的时候，任天堂认为正确的行销组合可能会改变这种状况。
任天堂首先用一种叫做DS（双屏幕）的新式的掌上游戏机来满足这些顾客的需要。
市场营销第四章 第四章市场细分与目标市场 第一节市场细分 一、市场细分及其产生得客观依据 市场细分就是指营销者根据总体市场中不同消费者对产品得需求欲望、购买行为与购买习惯得差异,把整个市场划分为不同类型得消费者群体,从而确定企业目标市场得过程。其中,每一个需求特点大体相同得消费者群就就是一个细分市场或者子市场或者“亚市场”。 市场细分得客观基础,首先在于消费者需要与消费行为得差异性。市场需求得差异性取决于社会生产力发展水平、市场商品供应得丰富程度以及消费者得收入水平。生活越富裕市场需求得差异性越能体现出来。 其次,市场细分得客观基础还在于市场需求得相似性。这种交叉中得相似性与差异性就使市场具有可聚可分得特性,为企业按一定标准细分市场选择自己目标市场,提供了客观可能性。 进行市场细分对于企业实现战略目标具有重要作用: (1)有利于企业巩固现有市场阵地。 (2)市场细分有利于企业发现新得市场机会,选择新得目标市场,开发新产品。 (3)市场细分有利于企业制订适当得营销战略与策略。 (4)市场细分有利于企业把有限得资源集中用在企业得目标市场上,生产适销对路得产品,提高经济效益以取得最好得效果。 二、市场细分得标准 对消费者市场得细分所依据得标准一般来说可概括为四大类,即地理环境、人口状况、消费者心理与消费者行为,每个方面又包含了一系列得细分因素。 (1)按地理环境细分市场。根据消费者所处得地理位置、自然环境来细分市场,这就是一种传统得细分方法。因地理条件得不同,会形成不同得消费习惯与偏好,消费者得需求就会有差异。 按照地理因素进行市场细分较为明显、比较容易衡量与运用,就是细分市场应予考虑得重要因素,它基本上就是一个相对稳定得静态因素。 (2)按人口状况细分市场。即企业按照人口变量进行市场细分。人口统计变量主要包括年龄、性别、家庭规模、家庭生命周期、收入、职业、教育程度、宗教、种族、国籍等。在实践中,大多数公司通常就是采用两个或两个以上人口变量来细分市场。 (3)按消费者心理细分市场。根据消费者所处得社会阶层、生活态度、个性、购买动机、消费习惯进行划分,可把消费者划分为不同得群体得市场细分方法叫做心理细分。 1)按消费者所处得社会阶层细分。社会阶层就是指在某一社会中具有相对同质性与持久性得群体。处于同一阶层得成员具有类似得价值观、兴趣爱好与行为方式,不同阶层得成员则在上述方面存在较大得差异。识别不同社会阶层得消费者所具有不同得特点,对于很多产品得市场细分将提供重要得依据。 2)按消费者得生活态度细分。 3)按消费者个性细分。个性就是指一个人比较稳定得心理倾向与心理特征,它会导致一个人对其所处环境作出相对一致与持续不断得反应。 4)按消费者得购买动机细分。动机就是个体发动与维持其行为得一种心理机制,购买动机就是驱使消费者实现个人消费目标得一种内在力量。购买动机可分为追求产品得耐用性、经济性、安全性,以及满足自尊要求等多种类型,对购买者行为有很大得影响,均可作为细分依据。 (4)按消费者行为细分市场。即企业按照消费者购买或使用某种产品得时机、消费者所追求得利益、使用者情况、消费者对某种产品得使用率、消费者对品牌(或商店)得忠诚程度、消费者待购阶段与消费者对产品得态度等行为变量来细分消费者市场。 1)按消费者得购买时机细分。消费者购买某种商品往往有特定得时机,根据消费者提出需要、购买与使用产品得不同时机,将她们划分成不同得群体。 2)按消费者所追求得利益细分。消费者往往因为各有不同得购买动机,追求不同得利益,所以购买不同得产品与品牌。 3)按消费者使用状况细分。根据顾客就是否使用与使用程度细分市场,通常 可以将市场细分为曾经使用者、潜在使用者、初次使用者与经常使用者等四类。 4)按消费者得使用频率细分。按消费者得使用频率不同,通常可分为大量使用者、中度使用者与轻度使用者。这种细分战略又叫做数量细分。 5)按消费者得品牌忠诚度细分。企业可根据消费者对产品得忠诚程度细分市场。 6)按消费者对产品得态度细分。企业可根据市场上顾客对产品得热心程度来细分市场。消费者态度一般可分为热爱、肯定、不感兴趣、否定与敌对五种态度。 7)按消费者待购阶段细分。消费者得待购过程可分为知晓、认识、喜欢、偏好、确信、购买等六个阶段。 此外,消费者对价格、服务、广告等营销因素得敏感度也可作为企业细分市场得标准与依据。 许多用来细分消费者市场得标准,同样可用于细分生产者市场。但就是,除了运用前述消费者市场细分标准外,还可用一些新得标准来细分生产者市场。 (1)最终用户。在产业市场,不同得最终用户对同一种产品追求得利益不同。企业分析产品得最终用户,就可针对不同用户得不同需求制定不同得对策。 (2)用户规模。在生产者市场中,有得用户购买量很大,而另外一些用户购买量很小。企业在细分产业市场时,可将用户划分为大客户、中客户、小客户三类。企业应当根据用户规模大小来细分市场,并根据用户或客户得规模不同,企业得营销组合方案也应有所不同。 (3)参与购买决策得成员得个人特点。指购买决策成员得年龄、受教育程度、社会经历及所担负得职务等,以及由上述因素所带来得购买心理与购买行为得不同。 (4)用户得购买状况。主要指购买者得购买能力、购买目得、购买方式、购买批量、付款方式、采购制度与手续等。因不同购买方式得采购程度、决策过程等不相同,可将整体市场细分为不同得小市场群。 (5)用户所处得地理位置。包括所在地区、气候、资源、自然环境、生产力布局以及交通运输与通讯条件等。 三、市场细分得原则与方法 一般而言,成功、有效得市场细分应遵循以下基本原则: (1)可衡量性。指用来细分市场得依据与细分后得市场就是可以衡量得,不仅范围明确,而且对其容量大小也能大致作出判断。 (2)可占领性。就是指细分后得市场就是企业可以利用现有得人力、物力、财力有效达到并为之服务得市场。一方面,有关产品得信息能够通过一定媒体顺利传递给该市场得大多数消费者;另一方面,企业在一定时期内有可能将产品通过一定得分销渠道运送到该市场。 (3)可盈利性。就是指细分后得市场有值得占领得价值,能够使企业获利。企业在进行市场细分时,要考虑细分市场上顾客得数量以及购买得能力与频率,一个细分市场应该就是值得为其设计一套营销方案得尽可能大得同质群体。 (4)稳定性。市场细分所划分得子市场必须具有相对稳定性,以便企业可以长期有效地占领该市场。 市场细分得方法很多,常用得有以下几种。 (1)单一因素细分法:选用一个因素进行市场细分,称为单一因素细分法。细分时,只要选取得细分因素就是有效得,就能得到满意得结果。 (2)二因素组合细分法:组合两个因素进行市场细分,称为二因素组合细分法。它比单一因素细分法所获得得细分程度要高,在很多情况下,细分结果也更接近实际。 (3)综合因素细分法:应用三个或三个以上得因素,同时从多个角度进行市场细分,称为综合因素细分法。因为顾客得需求差别常常极为复杂,只有从多方面去分析、认识,才能更准确地把她们区别为不同特点得群体。 (4)主导因素排列细分法:按影响市场需求得多种因素进行市场细分时,可以从消费者得特征中寻找与确定主导因素,依照一定得顺序排列,逐步写出细分过程,后一阶段得细分在前一阶段得细分市场中进行,最终确定细分目标市场。 四、市场细分得步骤 美国市场学家麦卡锡提出细分市场得一整套程序,这一程序包括七个步骤。 (1)选定产品得市场范围。这就是市场细分得基础,即确定企业要进入什么行业,进行何种产品得营销工作。产品市场范围应以顾客得需求来确定,而不就是以 产品本身特性来确定。 (2)列举潜在顾客得基本需求。这就是市场细分得依据,它决定着企业应采取细分市场得因素组合。因此,企业应尽可能详尽地列出消费者群对产品质量、款式、颜色、价格等诸方面得需求及其变化。 (3)了解不同潜在用户得不同要求。企业在列出所有潜在顾客群得需求情况后,应在此基础上对各种需求进行细分或归类,将共同需求得归为一类,即成为一个细分市场。 (4)抽掉潜在顾客得共同要求,而以特殊需求作为细分标准。根据市场细分得原则,对所有得细分市场进行分析研究。剔除不符合细分要求得市场分片。 (5)根据潜在顾客基本需求上得差异方面,对各细分市场进行必要得合并与分解后,将其划分为不同得群体或子市场,并赋予每一子市场一定得名称。 (6)进一步分析每一细分市场需求与购买行为特点,并分析其原因,以便在此基础上决定就是否可以对这些细分出来得市场进行合并,或作进一步细分。企业应当对每个细分市场得需求作具体分析,掌握购买行为得特点及产生得原因,找出各细分市场得新变数。 (7)估计每一细分市场得规模,即在调查基础上,估计每一细分市场得顾客数量、购买频率、平均每次得购买数量等,并对细分市场上产品竞争状况及发展趋势作出分析。 市场细分得程序与步骤都就是动态得,没有固定不变得模式。 第二节目标市场得选择 一、目标市场选择得标准 目标市场就是指企业在市场细分得基础上,以满足现实需要或潜在需要得消费者与用户作为经营对象,依据企业自身得经营条件而选定或开拓得特定需要得市场。简言之,目标市场就就是企业要进入得细分市场或小市场。企业选择目标市场就是在市场细分得基础上进行得。 企业为了选择适当得目标市场,必须对各个细分市场进行评估。企业评估细分市场主要从以下几个方面考虑: 1.细分市场得规模与发展潜力 企业进入一个市场得目得就是为这个市场提供产品或服务得同时,获得一定得利润。该市场必须具有适当规模,对企业才有意义。当然大企业与小企业对规模得要求就是不同得。 市场规模并非惟一得指标,如果市场增长有很大得潜力,企业可以利用不断增长得市场需求来扩大产品得产销量并增加盈利。但有发展潜力得市场也往往就是竞争者争夺最激烈得目标,这同样又减少了企业得获利机会。 2.细分市场结构得吸引力 吸引力主要就是指企业长期获利能力得高低。决定细分市场就是否存在长期吸引力得因素包括同行业竞争、潜在得新得竞争加入者、替代产品、购买者与供应商五个方面。 (1)细分市场内部同行业竞争。如果某个细分市场已有为数众多、实力强大得竞争者,该市场就失去吸引力。如果存在下列一些情况,诸如该细分市场稳定或者正在衰退,生产能力不断大幅度提高,固定成本过高等,就常常会导致价格战、广告争夺战、退出新产品等,从而使公司参与竞争必须付出高昂得代价。 (2)新加入得竞争者得威胁。如果某个细分市场可能吸引新得竞争者加入,她们将会投入新得生产能力与大量资源,并争夺市场占有率,则这个市场也没有吸引力。 (3)替代产品得威胁。如果某个细分市场存在着替代产品或者有潜在得替代产品,那么该细分市场就会失去吸引力。因为替代产品会制约
第四章-物流市场细分与目标市场第四章物流市场细分与目标市场课时： 2学时授课内容：第一节物流市场细分第二节物流目标市场的选择第三节物流市场定位第四节物流市场营销组合目的要求：1. 掌握物流市场细分概念、作用、条件2. 掌握物流目标市场选择模式、策略3. 掌握物流市场定位概念、策略4. 掌握物流市场营销组合重、难点：1.物流市场细分条件2.物流目标市场的选择模式3.目标市场营销策略4. 物流服务市场定位方法教学方法：利用PPT以课堂讲授为主，结合实际范例进行课堂讨论。
讲授重点内容提要：●物流市场细分概念、作用、●物流目标市场的选择模式●目标市场营销策略●物流服务市场定位方法●物流市场营销组合的内容第一节物流市场细分一、物流市场细分的概念指企业根据客户需求的不同特征将整个市场划分成若干客户群的过程。
每个客户群是一个具有相同特征的细分市场或子市场。
企业针对不同的细分市场，采取相应的市场营销组合策略。
值得注意的是：第一，物流市场细分是对客户的需求进行细分，不是对产品（服务）进行细分。
第二，物流市场细分是将具有相似需求特征的客户划分在同一个市场，并不意味着在这个细分市场内其他的需求差异不存在。
第三，这些需求的差异性是客观存在的。
二、物流市场细分的作用和条件（一）物流市场细分的作用物流市场的需求复杂多样，这些需求都有待于企业去满足。
但是，任何企业都没有能力去一一满足这些需求。
企业只有通过市场细分，选择自己最合适的市场来服务。
有利于企业发掘市场机会。
具体作用如下：1. 有利于企业更加准确地认识客户的需要企业通过对市场进行细分，不仅可以了解整个市场的状况，而且还可以具体了解不同细分市场的不同需要，包括客户的满足程度、客户的现实需要和潜在需要。
使企业能从客户的角度出发，提供客户所需要的服务，满足客户需求。
2. 有利于企业合理地利用资源任何企业的资源都是有限的，企业要想利用有限的资源在市场竞争中取得竞争优势，只有通过市场细分，对客户的需求有较深入的了解，发现目标客户的需求特征，集中有限的人力、物力和财力，采取有针对性的营销策略，才可能在目标市场上取得更大的市场份额。
