第四章 市场细分与

四、服务市场细分的阶段
调研 阶段
分析 阶段
细分 阶段
服务市场细分的阶段
第二节 目标市场选择
一、评估细分市场 二、目标市场选择
一、评估细分市场
1.细分市场的规模和发展趋势 2.细分市场的结构吸引力 3.企业的目标和资源
细分市场的结构吸引力
同行竞争者 买方的议价能力 替代品的威胁 卖方的议价能力
三、服务市场细分的依据
按行为因素细分
例如：3.按照购买动机细分： 酒店会根据消费者的人生特定事件来细分 宴席：结婚、出生、满月、百日、入学、毕业、 就业、晋升、大寿等。
三、服务市场细分的依据
按行为因素细分
例如：4.按品牌偏好程度细分： 坚定品牌偏好者（品牌忠诚者）、游离
品牌偏好者（多品牌忠诚者以及品牌变换 忠诚者）、无品牌偏好者（品牌非忠诚者）
服务市场细分的意义
1.有利于企业发现新的市场机会。 2.有利于企业集中使用有限的资源。 3.有利于企业有针对性地开展市场营销活动。
二、市场细分的原则
市场细分的原则
1.可衡量性 2.可实现性 3.可盈利性 4.可区分性
三、服务市场细分的依据
服务市场细分的依据
1
按地理因素细分
2
按人口因素细分
3
按心理因素细分
一农民把西瓜放 在盒子里生长，长 成方西瓜，价钱是 普通西瓜的20倍， 吃起来还是一个味， 但此瓜非彼瓜。
4
按行为因素细分
三、服务市场细分的依据
按地理因素细分
根据地理环境、自然气候、城市规模、 人口密度等因素进行市场细分。
三、服务市场细分的依据
按人口因素细分
根据年龄、性别、职业、收入、家庭生 命周期、受教育程度、宗教信仰、种族等因 素进行市场细分。

（3）心理因素 心理因素是指按消费者
的心理特征来细分市场。
包括生活方式、性格、兴趣、偏好、对各种 营销要素的敏感程度等。
（4）购买行为
购买行为是指根据消费 者不同的购买行为来细 分市场。
从购买动机来细分市场，是企业常用的心 理细分方法。
①按消费者期求的利益不同来细分市场，是指根据 消费者各自追求的利益不同，可能被具有不同特征 或特征的个性产品所吸引，将其细分为不同的消费 者群。
2.生产资料市场细分的标准
（1）用户规模 （2）用户地点 （3）用户要求
（二）有效市场细分的条件
1、可衡量性 2、实效性 3、可进入性 4、反差异性
（三）市场细分要注意的问题
1、市场细分有可能增大 生产成本和推销费用 2、有些市场不必细分 3、避免“多数谬误” 4、避免追风、赶潮流 5、精细地了解已确定的目标市场
完成相关作业
第四章
市场细分与目标市场
第一节 市场细分
一、市场细分的概念
1、什么是市场细分？
市场细分是指企业按照“细分标准”把 某一类产品的整个市场划分为若干个需 要不同标准的产品和服务的客户群的市 场分类过程。
服装市场
1.质量好、庄重大方 2.式样新颖、颜色符合潮流 3.质地、价格比较适中 4.价格低廉
市场细分不是对产品进行 分类，而是对同一种产品 需求各异的客户进行分类。
二、市场定位策略
（一）避强定位
避强定位是一种避开强有力的竞 争对象的市场定位。
企业能够迅速地在市场上站稳脚 跟，并能在客户中迅速树立起一 种形象。
（二）迎头定位
与在市场上占据支配地位的，即 最强的竞争对手“对着干”的定 位方式。
（三）重新定位
重新定位通常是指对销路少、市 场反应差的产品，或是产品本身 很好但为了进一步扩大市场占有 率以便能有效地与竞争对手相抗 衡进行的二次定位。

（二）了解竞争对手的产品具有什么特色 （三）确定这种产品在同类产品中的地位 （四）找出消费者心目中对产品的理想点 （五）综合分析后找出本企业产品在市场中的
位置，从而完成市场定位的过程
第二节 市场细分及有效市场细 分的条件
一、市场细分的标准
– （一）消费品市场的细分标准
1、按地理因素细分 2、按人口统计因素细分 3、按心理因素细分 4、按行为因素细分
– （二）生产资料市场的细分标准
1、按用户的要求细分 2、按用户经营规模细分 3、按用户地理位置细分
第三节 目标市场策略
一、确定目标市场
– （一）目标市场应具备的条件
1、有一定的规模 2、有一定的发展潜力 3、有足够的吸收力 4、符合企业的目标和资源
– （二）目标市场的选择模式
1、产品——市场集中化 2、产品专业化 3、市场专业化 4、选择性专业化 5、全面进入
二、有效市场细分的条件
（一）可衡量性 （二）可进入性 （三）可赢利性
三、市场细分的方法和程序
（一）市场细分的方法 – 1、单一因素细分法 – 2、综合因素细分法 – 3、系列因素细分法
（二）市场细分的程序 – 1、正确选择市场范围 – 2、列出市场范围内所有潜在顾客的需求情况 – 3、分析潜在顾客的不同需求，初步划分市场 – 4、筛选 – 5、为细分市场定名 – 6、复核 – 7、决定细分市场规模，选定目标市场
二、目标市场策略的类型
（一）无差异性市场策略 （二）差异性市场策略 （三）密集性市场策略
三、市场定位策略
（一）属性定位 （二）利益定位 （三）质量——价格定位 （四）使用者定位 （五）竞争定位 （六）比附定位品特性或属性（产品 差异化）的重视程度

3）集中性市场策略
集中性市场策略是指旅游企业将自身的资源和营销力量集中在某一 个或少数细分市场上，实行高度的专业化经营，使旅游企业在目标市场 上有较大的市场占有率。
集中性市场策略的优点：有利于旅游企业发挥优势，在目标市场中 取得有利的地位，也可在很大程度上降低旅游企业的营销成本；若能够 合理选择目标市场，可以尽快树立旅游企业的品牌形象，提高企业知名 度。缺点：旅游企业过分依赖小部分市场，具有较高的风险，被选中的 细分市场可能变质。该策略适用于资源有限的中小型旅游企业。
2）人口统计细分 人口统计细分是指根据各种人口统计变量，如年龄、 性别、家庭生命周期、收入、职业、教育、信仰、种 族和国籍等，把市场划分成不同的群体。
3）心理细分 心理细分是以旅游消费者的心理特征来细分市场，将 旅游消费者按照生活方式和个性特征分为不同的群体。 4）行为细分 行为细分是指根据旅游消费者的购买动机、方式、偏 好程度、所追求的利益、使用频率及消费行为特征细分 市场。
4.3 旅游市场定位
4.3.1 旅游市场定位的概念
1）旅游市场定位 旅游市场定位是指旅游企业针对潜在旅游消费者的心 理进行营销设计，创立产品、品牌或企业在目标客户心目 中的某种形象或某种个性特征，保留深刻的印象和独特的 位置，从而取得竞争优势的一种营销活动。其实质是寻求 建立某种产品的特色和树立某种独特的市场形象，以赢得 旅游消费者的认同。其核心内容是努力实现旅游产品差异 化与旅游形象差异化。
目标市场
研究 旅游 目标
市场特征
研究 竞争者 的市场
定位
确定 本旅游 企业的 市场定位
实施 市场定位
4.3.3 旅游市场定位方法
特色定位 垄断定位
竞争定位 价格—质量 使用者定位