广告基础训练营共37页文档

电通公司广告效果评估的指标体系
• 案例：日本电通公司广告·沟通效果调查框架[1] • 广告·沟通效果调查（效果调查）是指测定和评估形成知名度和品牌形象
等的沟通效果以及促销效果的调查。调查围绕沟通效果而展开。调查体 系的指标构成有六个层面。 • 一、广告认知·接触层面: • （三）广告接触 • 1.了解对该品牌及其竞争品牌广告的接触状况 • 2.对与竞争品牌广告的接触状况进行比较 • 3.了解反复接触的程度 • 4.了解对该品牌广告接触的频度 • （四）认知途径 • 1.通过认知途径了解各媒体的影响力 • 2.如果是新商品时，则通过品牌认知途径了解该广告在品牌渗透方面的影 响力
电通公司广告效果评估的指标体系
案例：日本电通公司广告·沟通效果调查框架[1]
二、广告评价层面:对广告内容的理解及获得的印象
（一）广告内容认知・理解 1.了解广告表现（创意）要素的到达度 2.了解广告诉求点的到达度 （二）广告评价印象（形象） 1.对广告整体印象的评价、对各种创意表现要素的评价 2.了解广告与品牌的适合性（吻合性）
四、心理形成层面:是否产生了兴趣和关注，是否产生了好感 （一）对商品的兴趣和关心度： 1.了解对该品牌或该企业的好感度 2.和对竞争品牌及竞争企业的好感度进行比较 （二）对该品牌的好感度： 1.了解对该品牌或该企业的好感度 2.和对竞争品牌及竞争企业的好感度进行比较 （三）品牌购买、使用意向： 1.了解购买该品牌或入职该企业的意向 2.和竞争品牌、企业进行比较
2.了解不同时代人们对广告效果的理解 3.清楚广告效果评估涵盖了广告投放效果、广告活动
本身效果、广告对品牌建构的影响、广告对销售的 影响等多层面组成
本章目录
•第一节——广告效果的内涵 •第二节——不同时代的广告效果观 •第三节——广告的传播效果

敢地 走到底 ，决不 回头。 ——左
户外广告培训综述
56、书不仅是生活，而且是现在、过 去和未 来文化 生活的 源泉。 ——库 法耶夫 57、生命不可能有两次，但许多人连一 次也不 善于度 过。— —吕凯 特 58、问渠哪得清如许，为有源头活水来 。—— 朱熹 59、我的努力求学没有得到别的好处， 只不过 是愈来 愈发觉 自己的 无知。 ——笛 卡儿
6、法律的基础有两个，而且只有两个……公平和实用。——伯克 7、有两种和平的暴力，那就是法律和礼节。——歌德
8、法律就是秩序，有好的法律才有好的秩序。——亚里士多德 9、上帝把法律和公平凑合在一起，可是人类却把它拆开。——查·科尔顿 10、一切法律都是无用的，因为好人用不着它们，而坏人又不会因为它们而变得规矩起来。——德谟耶克斯

2006年，中国电视广告市场竞争进一步加剧。

央视作为国内唯一的国家级电视媒体，在省级卫视步步紧逼下，虽然广告总量持续上扬，但增长势头已大不如前；部分省级卫视开始冲出地方视野，将区域、全国甚至全球作为了自己拓展市场的目标地，成为挑战央视的新生力量；在央视和卫视的共同挤压下，城市电视台市场份额不断萎缩。

这些特点共同构成2006年中国电视的市场图景。

一、电视广告增速减缓，但电视霸主地位短期内不会改变目前，户外和移动电视等新兴媒体的增长速度非常快，正在蚕食传统媒体的奶酪。

各种数据表明，中国电视市场已经进入收视份额竞争阶段，一个频道收视份额的上升就意味着其他频道收视份额的下降，品牌战和淘汰赛打响。

但中国电视媒体现有的强势地位短期内仍然不可改变。

调查数据显示，中国电视人口的综合覆盖率是94.61％，潜在收视人口是11.54亿，电视媒体仍是中国覆盖最广泛的媒体。

2006年，无论是中央电视台对世界杯的全方位报道，还是东方卫视《舞林大会》透彻的商业运作，都使我们不得不承认，电视仍然是这个时代最有影响的媒体。

虽然新媒体在迅速成长，并最终会成为主流媒体，但中国网民只有1.23亿，尚不到整体人口的10％。

任何广告商都无法忽视占总人口90%的电视观众。

在短期内，中国电视广告增速减缓，但霸主地位短期内不会改变。

2005年全国电视广告收入397.13亿元，比2004年增长46亿多元①。

根据CTR市场研究-媒介智讯的数据显示，2006年1～6月中国电视广告市场刊例价收入继续攀升至1192亿元人民币，同比增长21%，但较前一年同期均有所减缓。

二、央视绝对额上升，相对额下降2006年央视对各频道实施了份额考核制度，在频道收视份额的压力下，央视已从频道专业化“跑马圈地”阶段向频道品牌化“精耕细作”阶段发展，不断强化对各种资源的垄断力度，全年份额基本稳定。

但央视也面对着省级卫视的冲击。

如今，相当一部分省级卫视在区域市场甚至在全国市场已经拥有与央视频道竞争的实力，其在本地区甚至全国的覆盖人口以及观众规模均已经超过了央视的多个频道。

❖ 造型要素——点
通讯传播类的广告作品，中国移动公司曾经 推出“全球通”系列作品
摩托罗拉推出T191手机广告
雀巢咖啡广告————每个时刻，都有雀巢 与你为伴。
在造型艺术中的点有一种跃动感，可以产生
球体滚跳的联想；它有一种生机感，可以产
生对植物种子的联想；它有一种闪烁感，可
以产生诸如发光体的联想；它还具有节奏感，
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末稿（comprehensive layout/comp）
❖ 这一步，制作已经非常精细，几乎和成品一 样。末稿一般都很详尽，有彩色照片、确定 好的字体风格、大小和配合用的小图像，再 加上一张光喷纸封套。现在，末稿的文案排 版以及图像元素的搭配都由电脑来执行，打 印出来的广告如同四色清样一般。到这一阶 段，所有图像元素都应最后落实。
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样本
❖ 样本体现手册、多页材料或售点陈列被拿在 手上的样子和感觉。
❖ 美工借助彩色记号笔和电脑清样，用手把样 本放在硬纸上，然后按尺寸进行剪裁和折叠。
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版面组合
❖ 交给印刷厂复制的末稿，必须把字样和图形 都放在准确的位置上。
❖ 但有些广告主仍保留着传统的版面组合方式， 在一张空白版（又叫拼版pasteup）上按各 自应处的位置标出黑色字体和美术元素，再 用一张透明纸覆盖在上面，标出颜色的色调 和位置。由于印刷厂在着手复制之前要用一 部大型制版照相机对拼版进行照相，设定广 告的基本色调，复制件和胶片，因此，印刷 厂常把拼版称为照相制版（camera-ready art）。
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吸引读者往下看文案的方法
❖ 文案内容――开头1：重复并阐释标题中的意念。 尤其当你掌握了新闻性时，这更是一个起头 的好方法。报纸是理所当然最常运用这种技 巧地。