论可口可乐国际市场营销组合策略的选择
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国际市场营销课程设计
题目： 可口可乐国际市场营销组合策略的选择
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专 业 名 称：
中文摘要
可口可乐公司作为一家世界闻名的饮料公司，公司在国际营销方面更有其卓越之处。在这份设计报告中，将对可口可乐公司对国际市场营销组合策略的选择进行客观的分析。首先我们对可口可乐的公司背景进行分析。其次便是从产品和服务策略，定价策略 .广告策略，几个方面对公司的国际营销组合策略进行分析。设计着重对可口可乐公司在中国的营销分析。
关键词：可口可乐 营销策略 产品 价格 广告
ABSTRACT
The Coca-Cola company as a world famous beverage company,
the company in international marketing aspects are more its
remarkable place. In this design to report, the Coca-Cola
company of international market marketing mix strategy
selection for objective analysis. First we for Coca-Cola
company background analysis. Secondly is from products and
services strategy, pricing strategy. Advertising strategies,
aspects of the company's international marketing mix strategy
analysis. Design focuses on the Coca-Cola company in China
marketing analysis.
Keywords: Coca-Cola Marketing strategy Product Price
Advertising
目录
中文摘要 ........................................................... 2
ABSTRACT ........................................................... 3
一．公司背景 ....................................................... 5
二. 产品策略——出售优质产品 ...................................... 6
2.1 全球标准化产品策略 .......................................... 6
2.2 中国市场产品策略 ............................................ 6
2.3优势(Strength) .............................................. 7
2.4劣势(Weakness) .............................................. 7
2.5机会(Opportunity) ........................................... 7
2.6威胁(Threat) ................................................ 8
三．价格策略分析——要让人人都买得起定价策略 ....................... 8
四. 广告策略——可口可乐广告本土化策略 ............................. 9 4.1 选择感性定位的原因： ....................................... 9
4.2 提升广告定位效果的其它方法： ............................... 9
4.3 现在其广告与中国文化的结合 ................................ 10
五．总结 .......................................................... 11
六．参考文献 ...................................................... 12
可口可乐国际市场营销组合策略的选择
一．公司背景
可口可乐公司 (Coca-Cola Company)成立于1892年，公司总部设在美国亚特兰大。1960年进入美国最大的100家工业公司的行列；1983年居第48位。1960-1983年，该公司的销售额、资产额和净收入的年均增长率分别为12.2%、11.5%和12.3%。1989年资产额82.825亿美元，雇佣职工2万多人。
可口可乐公司还是举世闻名的汽水大王，它在全球各地有 500余种产品销售，其中可口可乐、健怡可口可乐、雪碧、芬达四大品牌在全球最畅销汽水前5位中独占4位。Coca-Cola广告遍布天下。该公司重视国际市场，在外国就地制造，就地销售，获取厚利。1981年，该公司在国外的销售额占公司总销售额的62%，销售活动分布在145个国家和地区。在饮料、食品和其他方面，该公司在国外拥有8家子公司和有15家装瓶厂，在美国特拉华州的2家子公司——可口可乐国际公司和可口可乐出口公司，负责可口可乐公司的出口活动。
可口可乐公司制造和分配浓缩软饮料和果汁，它的产品可口可乐是从可口和可乐两种植物的叶子和果实中取出液汁制成的饮料。作为该公司主要部门的软饮料每年的销售额约占公司总销售额的 80%。软饮料产品占公司总利润的88%。可口可乐美国公司（Coca-Cola USA）是可口可乐公司最大的销售商；该公司食品部制造和销售冷冻、浓缩柑橘和各种果汁、柠檬晶、咖啡和茶。酒类部门生产和销售各种牌号的酒，主要销于国内市场，是美国第四家最大的酒类生产和销售者；该公司还生产塑料薄膜以及其他消费产品如防臭剂、湿手巾纸等。
可口可乐早在 1927年就在中国天津、上海建立瓶装厂，1979年随着中国改革开放，重返中国市场，自1981年起先后在北京、大连、南京、西安、武汉、杭州、广州等地建立合资瓶装企业，并于1988年在上海建立可口可乐浓缩液厂，除使中国大陆装瓶厂摆脱使用进口浓缩液外，还出口东南亚。 2000年8月，可口可乐中国公司向新闻界公布了一份由北京大学、清华大学和美国南卡罗林那大学的经济学家经过两年调查得到的报告，结论包括：可口可乐在中国创造了41万多个就业机会；每年使中央和地方直接或间接增加税收16亿元人民币；每年通过连锁效应为中国经济增加300亿人民币的产值。可口可乐的旗舰产品经典可乐仍居2006年可乐市场第一位，不过销量下降了2%。
二. 产品策略——出售优质产品
2.1 全球标准化产品策略
目前，可口可乐公司销售的饮料可分成4类：
A碳酸饮料（可口可乐、雪碧）；
B主要是水的饮料（天与地、冰露）；
C含咖啡因和维他命的功能饮料（保锐得）；
D有益于健康和营养的果汁和牛奶（酷儿）。
这些产品在全球范围内总共采用了230多个品牌。这种多品牌战略，以可口可乐这一强势品牌为核心，雪碧、健怡可口可乐、芬达为两翼，其它本土品牌为补充，使可口可乐的品牌家族成为一支攻无不胜的航母编队。
2.2 中国市场产品策略
在中国市场上，除了传统的可口可乐、雪碧、芬达、健怡四个国际品牌外，可口可乐公司拥有的品牌还包括“醒目”果味饮料系列、“保锐得”运动饮料、“雀巢冰爽茶”和“茶研工坊” 茶饮料、“健康工房”本草饮料、“美汁源”和“酷儿”果汁饮料，“水森活”和“冰露”纯净饮用水、“天与地”矿物质水等等，产品类别覆盖汽水、茶饮料、果汁和水等。可口可乐各品牌，各产品之间均有着明确的差异，产品定位区别显著。
2.3优势(Strength)
1全球最大之软性饮料业巨人，拥有大厂优势及强大之全球竞争力.
2强势行销能力，体系及企业广告.
3品牌形象深植人心，已成为消费者生活之一部分.
4核心产品之神秘配方处於极度保密，使其流行100年後而不衰.
5通路布建相当完整(尤其是自动贩卖机之设置)，并拥有速食业(以麦当劳为首)的强大销售通路.
6可口可乐公司的作业流程标准化.
7具创新及高度研发能力，最具代表性为健怡可口可乐之推出，甫一上市即造成风潮.
8市占率高，产品更为市场之领导品牌.
9产品拥有便利性(随处可得)，独特风味(神秘配方)及价格公道等特色.
10产品生命周期为循环再循环型态，历久弥坚.
2.4劣势(Weakness)
1组织庞大，控制不易.
2消费者刻板印象-不健康饮料，因可乐内含有咖啡因等成份，且易造成肥胖等健康问题.
3主要消费族群(年轻族群)之产品认同感，略逊於百事可乐.
4桶装饮料通路遍布广泛，消费者最後所享用之产品品质较难掌控(超过保存期限或变质等情形).
2.5机会(Opportunity)
1一般软性饮料业进入障碍低，然要作到跨国行销则高.
2碳酸饮料较符合年轻族群需求，尤其为拉丁美洲和亚太国家，年轻人比例正快速提高，带给业者之商机颇高.
