加油站便利店市场细分研究--精品

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加油站便利店市场细分研究
王华
中国石化销售有限公司

近年来，中国石化、中国石油两大集团凭借强大的网络优势、
品牌优势和资金优势，先后大举进入非油品业务，按照“能开尽
开”的原则，加油站
便利店像雨后春笋一般快速成长起来。目
前，中国石化和中国石油加油站便利店数量分别达到了近
1.7万座和1万座，分别占到加油站总数的57%和50%。
随着加油站便利店数量逐渐趋于稳定，靠快速开店大幅提高
营业收入的发展模式已不可持续。如何深入研究和细分加油
站便利店市场，通过满足不同消费群体的需求，提高单店经
营质量，实现加油站便利店业务持续健康发展，已成为当前
加油站便利店业务急需研究解决的课题。
中国石化、中国石油加油站遍布全国，成品油零售市场
相对较
大，面对的目标顾客群体也较为复杂，因此有必要利用

营销理论中STP分析法，即：市场细分(Subdivides Market)、
目标市场(Target Marke
t)与市场定位(Positing
Market)，及“顾客让渡价值”理论，对中国石化加油站进行
细分市场，然后
分析不同目标市场上的顾客需求特点，制定加

油站便利店合适的商品组合和价格策略。
根据欧美经验，便利店本身需要人均GDP达到3000美元
以后才能快速发展。目前，我国人们的普遍生活水平还不高，相
比美国的收入水平，北京、上海、广州的人均GDP刚刚跨过这
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条线，据此判断，国内整体便利店业态发展还在起步阶段。特别
是在不发达地区，加油站便利店发展就更加缓慢。由于各地经济
发展不平衡，顾客收入水平的差异，消费习惯的不同，因此，位
于不同省份和区域的加油站，其目标顾客的需求特点也有着较大
差异。如何细分加油站便利店消费市场？笔者认为地理位置是最
适宜的细分标准，可以根据地理位置的不同细分加油站便利店市
场，并对细分市场的商业环境、目标顾客需求和消费特点进行分
析，确定便利店商品组合及市场定位。
1.城区加油站便利店
1.1市场细分及消费特点
城区加油站目标顾客一般可分为以下几类：机关企事业单位
公务用车的车管人员或驾驶员、私家车一族、出租车司机或在加
油站附近居住居民，除了临时加油的外地车外，这些顾客加油相
对比较固定，对品牌和服务比较看重，消费者除了要求油品的质
量好外，还要求加油站服务意识强，员工工作积极主动，同时还
特别注重加油站的整体形象、硬件设施、干净整洁等。这类顾客
一般消费能力比较强，接受新鲜事物较快，比较看重产品和服务
品质。另外，城区加油站便利店一般会处于闹市，周围会有众多
的超市、综合百货店、社会便利店，商品品种齐全、价格较低，
而且消费者购物也相对比较方便，消费者购物选择性大。因此，
对于水、饮料、食用油等经常重复购买、相对比较敏感的商品，
消费者比较注意商品价格。
1.2便利店商品组合及价格定位
加油站便利店与超市及社会便利店相比，有着他们所无法比
拟的优势，如免费停车购物、员工服务到位、不用排队等候、货
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真价实等等，因此，在便利店商品种类选择及价格制定上不能一
概而论采取一刀切的做法。根据顾客价值让渡理论，便利店经营
的原则就是：要让顾客总价值高于顾客总成本，制定合适的商品
价格、便捷的购物环节等，控制顾客总成本，通过营造良好的外
部环境、舒适的购物氛围、优质的服务态度等，提高顾客总价值，
最终目的就是要让顾客感觉到加油站便利店消费“挺划算”、“挺
合得来”，培育顾客消费习惯，提高顾客回头率。
城区加油站便利店的商品数量、商品种类和价格定位要满足
顾客需要，经营范围主要应包括饮料类、快餐类食品、品种齐全
的便利性食品（如薯片、小吃、糖果、冷饮、咖啡）、机油、汽
车护理用品以及日用品等。根据营销中的需求理论，客观上有能
力购买和主观上愿意购买是实现消费的两个要素，在便利店商品
设置上，要根据顾客群体的消费能力不同，合理安排商品结构和
价格，如对于水、饮料、食用油等相对于顾客敏感型的商品，便
利店的价格要向超市价格适当看齐，而对于顾客不太敏感的商
品，如食品、百货等，可将价格制定的相对较高些。
1.2.1出租车或企事业单位司机
对于出租车或企事业单位司机消费群体，他们的消费能力相
对较弱，对价格相对比较敏感，特别是一些装修较好的加油站便
利店，通常会让人产生一种价格较贵的初步印象。因此，对于水、
饮料等大众商品价格上要尽量与超市价格相当，不宜制定太高，
否则可能会“吓跑”这些群体的顾客，同时要针对这些消费群体，
尽量出售一些他们日常消费的商品，如烟草、方便面、香肠等，
并在便利店内提供彩票代售以及免费开水服务，这样可以将这个
群体的顾客吸引到店内，增加购买商品机会。
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1.2.2私家车群体
对于私家车消费群体，这个群体的消费特点与上一种消费群
体有着显著的不同，这类群体对价格相对不太敏感，但非常在意
加油站便利店的商品氛围、店内的整洁度以及员工服务，对于这
类顾客群体来说，仅用商品低价去吸引他们则是不适合的。首先，
通过时尚的店面设计和CI形象包装（包括外观、店牌、入口、
橱窗、地面、灯光、颜色、音乐），以及整洁合理的商品摆放，
满足消费者追求消费档次的消费心理，重点要在营造便利店商业
氛围上下功夫，力求营造温馨、时尚、舒适的店内购物环境和氛
围，让消费者进店后能够产生强烈的消费欲望，并享受整个消费
过程。其次，在商品选择和价格制定上，应该充分结合这个群体
的消费能力和需求，如可以引进销售一些进口食品、高档香烟、
高档酒类等，既可以提升便利店商品档次，又可以增加商品选择
余地。除消费者比较敏感的商品外，其他商品的价格应适当略高
于商超的价格，以保持一定的盈利空间。
2.郊区、国省道高速路加油站便利店
2.1 市场细分及消费特点
到郊区、国省道和高速路加油站加油的多数是长途客货运输
车辆的司机或长途旅客，一般来说，这类型的消费者具有解决急
需、旅途中稍作休息的需要。在加油、加水的同时，还想检查和
维修车辆，调节和放松一下长时间驾驶的紧张、寂寞情绪，消除
路途身体疲劳，吃饭休整，补充体力，顺便购买一些食品和日用
品。同时，这类旅客对于应急商品的需求种类并不像平时集中采
购那样繁多，一般会集中在速食食品、饮料、香烟以及与旅行相
关商品如毛巾、香皂等个人洗涤用品等。因此，根据这一顾客群
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体的消费特点，加油站在进行业务定位时应以提供服务、满足顾
客需要为主，在强化品牌知名度吸引顾客的同时，一定要根据顾
客的消费特点，通过便利店、汽车快速维修及住宿等非油品业务
吸引消费者。由于这些消费群体需求较多的是应急、补充购买等，
他们在加油站便利店的商品种类和价格要求上一般不会太苛刻。
2.2 便利店商品组合及价格定位
在便利店商品设置上应该配备与旅行相关的商品，而不必像
市区内加油站便利店的品种那样齐全，应该根据大车司机、长途
旅行的顾客需求，主要以方便食品和小百货为主，如方便面、香
肠、面包等各类小食品，以及香烟、饮料、毛巾、香皂、洗涤卫
生等普通日用消费品。由于这部分顾客具有加油、应急、顺路、
补充购买、稍作休息，并满足必要的生理需要特点，他们没有购
买商品的其他渠道可供选择，因此，便利店商品制订的价格应适
当高点，以保证一定的利润空间。
3.农村加油站便利店
3.1市场细分及消费特点
乡镇、农村加油站目标顾客主要是农用车辆，包括农用三轮
车，拖拉机，往返县城、乡镇的班线汽车的司机及收割机，农民
自家农用机具的拥有者等。农村市场日用商品相对不是很丰富，
而且购买到假冒伪劣商品的几率较大，特别是假烟假酒相对更
多。因此，可以充分利用两大集团品牌知名度，在加油站便利店
售卖一些日用商品，特别是要重点售卖烟酒类商品，吸引消费者
来到便利店消费。但由于这类顾客的收入水平普遍比较低，消费
能力不太强，因此对便利店商品价格敏感度较高。
3.2 便利店商品组合及价格定位
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由于目前农村经济发展不均衡，大部分地区的农村加油站便
利店的营业收入还不高。对于农村加油站便利店，可针对农村消
费者收入普遍不高、消费能力不强、对商品价格敏感度较高，以
及农村商品市场不规范、假冒伪劣商品较多的特点，重点售卖烟
酒类的保真商品，吸引消费者来到加油站便利店消费。应充分考
虑农民的消费水平，日用消费品的价格不宜过高。同时，为了满
足农村消费者日常生产的需要，可以利用两大集团的品牌信誉以
及网络优势，提供质量保证、价格实惠的农资产品，如煤油、农
药、种子、化肥等农资产品。
4.结语
便利店业务属于社会商品零售业，处于完全市场竞争的环
境。中石化、中石油两大集团长期专注于油品业务，涉足便利店
业务时间还不长，俗话说“隔行如隔山”，在便利店日常运营中，
物流配送、品类管理、营销服务等很多环节相对比较薄弱，有待
于进一步学习、研究和提高。本文旨在抛砖引玉，希望更多感兴
趣的人士加入到研究加油站便利店业务中来，通过反复的理论和
实践，促进加油站便利店业务持续科学健康发展。