终端巅峰工程运作
实战手册
（第一版）
奇客食品有限公司营销中心
2005年7月
文件编号： 领用人：
前 言
该手册为第一版，该手册旨在阐述奇客食品公司2005年对重点市场的终端运作策略，这10个重点市场分别是：广东省部（海南）、福建省部、浙江省部、四川省部、安徽省部、江苏省部、山东省部、河南省部、湖北省部、湖南省部。
其他非重点市场可以参照执行。
欢迎提出任何有关于该手册的意见和要求，请将您的意见与要求直接告知奇客食品公司销售管理部。
销售管理部联系方式：
在适当时间将会再次更新此实战手册。
该手册将实行严密的发放编号登记和回收制度。
任何参与终端运作的销售督导、省级经理、直属区域经理、区域经理、营销专员，均在接受培训之前分发到一本《终端巅峰工程运作实战手册（第一版）》。
敬请妥善使用、保管该手册，确保正当使用、慎重保密，避免被他人复印、抄袭、借用和偷盗，若因任何原因调离目前岗位或离开奇客食品公司时，均需完整退还该手册。若违反以上规定，营销中心有权做出包括扣发当月工资、当季奖金和当年奖金在内的相应处罚！
内容简介
欢迎您加入奇客大家庭并成为奇客销售系统队伍中的一员！
为了使您更充分地了解本职工作并能成为一名专业而又成功的销售业务人员，从今天起，您将不断地接触一些名词---系统、门店、品项、陈列、促销等，它会使您在不断的学习过程中领略奇客公司关于现代终端渠道运作的精髓，感受奇客公司的营销管理文化。 本手册是一项由奇客营销中心开发的终端运作基础手册，目的是使业务人员能在最短的时间内建立系统的终端运作思路并促进公司利润目标的实现。
本手册主要涵盖以下六点关于终端运作的主要内容：
1、选择重点门店。重点门店是指各个区域内的核心门店，能够产生很大的销量，同时可以提升品牌形象。
销售管系统
版本 1.0
原著 优识公司
最后修订人 优识公司
最后修订日期 2022-03-23
2004-2006 All Rights Reserved
青岛圣元乳业有限公司版权所有 KA管理手册 销售管理系统 – KA管理手册
©2004-2006 青岛圣元乳业有限公司版权所有 2022-3-23 第 1 页
KA管理手册
目录和索引
前言 ·········································································································· 2
关于KA客户 ····································································································· 2
NKA/RKA的定义 ·········································································································· 2
ABC类门店的定义 ········································································································ 2
NKA/RKA客户及门店筛选标准 ························································································ 2
第1章 KA团队组织架构 ·········································································· 3
KA卖场实战操作培训手册
自90年代中期国际性卖场进入中国以来，KA卖场渠道已经发展成为快速消费品行业的主销渠道之一，在快速消费品行业中占据25-50%左右的市场份额。但是无论是知名企业、还是普通企业，大多对卖场操作都存在较多的问题。对卖场爱恨交加，“做卖场找死，不做卖场等死”，还有许多企业望“KA”兴叹。目前运作卖场主要存在以下问题：
一是投入大、费用高、产出少；
二是运作流程繁琐，需要多部门沟通；
三是需要较强的运作水平、管理水平和营销水平；
四是不合理霸王条款多，需要有较强的谈判、沟通和公关能力；
五是帐期长、结款慢，占压资金多，资金周转慢；
六是不但要重视操作，更要注重维护。
为什么觉得卖场运作难，还存在那么多的问题？我认为主要原因是“不懂行”，任何人对不懂的事情都觉得“难”，也就是“会者不难、难者不会”。运作卖场，其中只要做好以下3方面的工作，就能实现有由一个新手到熟手的转变，高效的运作卖场。
一是理清卖场基本概念，这是一切的前提；二是做好进店前的工作，主要指前期进场的合同谈判；三是做好进店后的工作，主要指陈列、促销、维护等。
一、KA的基本概念、分类及专业术语
（一）KA的概念
KA即KeyAccount，中文译意为“重点客户”。对于快速消费品行业来说：KA一般指营业面积、客流量和发展潜力等方面都处于优势的大终端。如沃尔玛、家乐福、永辉超市、华润万家、大润发、乐购、欧尚等。 注意：
在其他行业不一定是这样定义，在快速消费品企业定义也不尽相同。
（二）KA的基本分类
1．KA分类
一般按照业态进行分类（也有按照覆盖范围进行分类的），具体可分为：大卖场（家乐福、沃尔玛）、仓储式及会员制商店（麦德龙、山姆会员店）、百货购物中心（丹尼斯）、便利店和士多店（7-11、全家、可的、十足等）、专卖店等。
以上是一些基本的分类，具体到实际操作还有所不同，如永辉自己分类有5种业态：
超级旗舰店：2-4万平；
——KA渠道实操手册
目录：
一、·················前言
二、·················现代渠道——KA卖场
KA卖场定义
KA卖场优点
KA卖场分类
三、··················KA队伍要做什么
四、·················关于采购
1.了解采购
2.如何进行职业化谈判
五、··················卖场管理：
1、陈列
2、促销
一、前言 在进军零售终端过程中，我们必须对重要的零售终端（即：超市卖场）有一个详细的日常营运管理操作流程，这个流程就是公司的终端管理模式和基础。通过正确有序的流程设计，公司将真正做到有的放矢，健康运行。
超市卖场的业务管理是一项非常细致和繁琐的工作，它要求管理人员和一线业务员必须具备优秀的业务素质、职业道德。
它更要求供应商有正规的运作管理机制和一整套的终端管理体系，从最专业的角度出发来进行与超市卖场等重点终端客户的合作。
二、现代渠道——KA卖场
KA卖场：
指国内国外大型连锁超市，卖场，单店面积至少拥有3000平方米以上；卖场内的商品种类要齐全，能满足大多数人的一次性购物需求，人流量大，经营状况良好。
KA卖场优点：
交通便利，处于主要商圈，购买力强，实力强，信誉好，人流量大，管理上很规范，企业可以借助它，做销量，做品牌 。
KA卖场分类：
很多公司根据不同的需要对KA卖场有很多不同的界定标准。行业内一般习惯性将KA渠道分为：
1、国际性KA渠道（GKA）：
全球性重点客户（Global Key-Account）：拥有国际背景且跨省拥有多个门店影响力较大的大型连锁零售机构。如： WAL、C4、TESCO、AUCHAN 等；
2、全国性KA渠道（NKA）：
全国性重点客户（National Key-Account）：跨省拥有多个门店，影响力较大的大型连锁零售机构。如：永辉、大润发、 华润万家等；
