安利调价逐“利”

安利调价逐“利”　

口陈海超　

１０月１目起，安利中国继玫琳凯　

之后也选择了提价，其美容化妆品、个　

人护肤品等商品提价６％，而在此之　

前，安利纽崔莱保健品系列已于今年７　

月１日将价格上调５％。作为直销标杆　

巨头，安利从不缺乏关注度，其涨价措　

施会引起行业怎样的连锁反应呢７作为　

竞争对手，雅芳、仙妮蕾德、完美、天　

狮们会不会竞相模仿，还是反其道而行　

之，采取低价策略抗衡安利，业界都在　

拭目以待。　

安利是什么？　上世纪７Ｏ年代，美国出现非法传　

销风潮。１９７５年，安利成为美国联邦　

贸易委员会调查对象。１９７９年，该委　

员会认为安利“以销售货品为领取业绩　奖金的前提条件，更无所谓的猎人头奖　

金”，因而认定安利计划是销售产品，　

并非销售直销杈，不是金字塔销售。最　终，这场著名的判决肯定了多层次传销　

系合法事业，提供了什么是正当的、合　法的，什么是不正当的、不合法的多层　

次传销的评判标；佳。　在中国，２００６年１２月，安利最终　

拿到直销牌照，却成为一个烫手山芋：　

一方面，这意味着安利直销的合法地　

位：另一方面，安利也必须按照规定取　

消其多层级计酬的方式，多层级计酬方　

式曾让安利在中国迅速发展。而新条例　

明确规定，直销企业支付给直销员的　报酬只能按照直销员本人直接向消费　

者销售产品的收入计算，报酬总额不　

得超过直销员本人直接向消费者销售　

产品收入的３Ｏ％。　２００２年．一位在超市里做隆力奇　

的促销员向笔者咨询，　“我准备辞去现　

在的工作，全职去做安利，希望能得到　您的建议”。我当Ｂ＇ｌ＂ｌｔ￣严肃地忠告她：　

７４　ｉ西部论丛２００８・１１　“超市里这份工作挣的钱是你吃饭、交　房租、水电费的，而在安利挣的钱是你　

将来买别墅、宝马的。因此，首先你必　

须先把超市这份工作做好，业余时间去　

安利学习一下，也是个不错的选择。”　

２００５年在成都火车站候车厅，一位穿　

着不俗的小伙子主动礼貌地与我攀谈，　

我了解到，他本职工作是人民警察，接　

触了安利以后，认为终于找到人生的方　

向，；隹备放手～博，成就梦想。至今，　

我也没有听说，在安利钻石榜上，有他　们的名字。安利就是一家企业，做安利就　

是找了一份没有底薪的推销员，这仅仅就　是一个普通谋生的手段，这么多人趋之　

若鹜，就是安利无以伦比的企业文化。　

理想是安利的首要目标；安利使命　

是通过营销人员、员工、创办人家族人　员的伙伴关系，实现人生目标；安利推　

崇选择的自由，以各自的方式达到经济　目标，从而获得更广泛的自由　安利尊　

重与支持家庭．鼓励家庭成员参与安利　

事业。由此看来，安利对于成就、希望、　

建立、诚信、个人价值等都有完美的诠释。　

做安利确实是一个工作机会，但这个机　

会不可能适合所有的人。你很喜欢安　

利，但是你不一定具备做安利的优势，　

仅仅拥有激情与梦想是远远不够的。　安利这种企业战略思维明显具有西　

方化的商业逻辑人的感情只是达成商　

业利润的媒介。如果与客户有一定的感　情基础作为润滑剂，商业交易肯定更容　

易达成，所以推销要从身边做起。在安　

利轰轰烈烈为自己企业品牌造势的同　

时，其营销方式却在不断削弱着企业的　

美誉度。有～项调查显示：８０％的人认　

可安利的产品品质，但同样高比例的人　

表示了对安利营销人员的深切厌恶。营　

销人员直接代表着企业的形象，形象恶　

劣的营销人员会对企业品牌形象造成什　么样的影响，完全可以预料。　

以安利为代表的直销企业，跟传统　

行业不是对立的，而是相辅相成的。直　销业永远是传统行业的补充，永远不可　

能取代传统行业。安利不需要神化，离　开了安利，健康产业与目化产业照样运　

转安利不需要魔化，成功的培训不是　

洗脑，安利更不是经济邪教。安利就是　

家拥有非同一般企业文化的日用品企　

业，对于普通消费者而言，安利的洗洁　

精与营养食品效果都很不错；对于直销　

员来讲，需要贩卖安利优质产品，通过　

向顾客提供个性化服务，获取物质精神　回报，安利就是赚取金钱、结识朋友、　

收获梦想的人生舞台ｆ　

安利中国调高价钱，成本因素占　多大比重？　

广州一知名目化企业掌舵人曾经坦　

承，７块钱出厂价的２００ｍｌ洗发水，生　产成本、广告费与毛利润各占三分之　

一。比较而言，安利属于典型的高品　质、高价格、高利润的三高产品，其生　

产成本所占比重更低。所以，对于普通　

消费者，安利给业界的口碑是产品质量　

不错，就是价钱贵。　

问题结症应该是经营成本急剧攀　

升。据了解，２００７年安利成本上涨增　

幅高于６　５％，如何消化成本上涨压力，　同时，采购成本、人力成本和店铺租金　

都呈前所未有的上涨。２００８年这种态　

势更加明显。　为了达到国家政策对直销业的管理　要求．安利采取的是“店铺＋直销员”　

的富有中国特色直销模式。究其实，安　利号称１０万大军的直销员完全承担销　

售的职责；安利店铺仅仅是为了产品陈　列的需要，充当品牌形象展示的功能。　

商铺不卖东西，这在世界上是罕见的。

　对于安利，店铺租金成本无疑是一笔巨　

大的开支，是迎合政府要求的必须支　

出。今年楼市尽管比较衰败，但是商业　地产还是稳中有升的，安利店铺成本肯　

定是越来越高的。　安利在中国以外的市场，是完全的　

传销企业，一大特色就是拒绝传统行业　

的投放广告，营销就靠熟人推荐，靠质　

量口碑立身。在中国，安利则为了真正　

发掘市场，选择了如同传统行业一样的　

手法，　“广告＋明星”路线与日化大佬　

宝洁无异。首先是１９９８年底进入中国、　

担任安利企业形象重塑任务的看家产品　纽崔莱。从２００１年１月起，安利大规　

模在全国１３个省市电视台和平面媒体　推出以“跳水皇后”伏明霞代言的纽崔　

莱广告。纽崔莱成为２０００年、２００４年　

奥运会中国体育代表团专用营养品，之　后代言人又换成了田亮。２００２年由王　

军霞作为形象大使的“纽崔莱活力健康　

跑”启动，这一活动至今已举办三年，　

今年更在九个城市推出，参与人数超过　２０万。２００４年是纽崔莱诞生７Ｏ周年，　

安利通过与探索频道在全球播出６０分　

钟的　营养探索之旅　专题片，利用权　威媒体传播渠道加大品牌建设力度，图　

谋全球营养食品领导者地位。体育明星　

伏明霞、田亮、王军霞、刘翔等奥运冠　

军、新星易建联都曾担任过安利的形象　

代言人。应当说，这些代言人都是与安　

利“营养＋运动＝健康”的品牌诉求　

非常合拍的，尤其是刘翔的代言。电　视、报纸、户外广告随处可见，这就不　

难理解，相同一款产品，中国价格大大　高于美国价格，庞大的广告费用这剂毒　

药是根本因素。原先，安利直销员一贯　

批评传统行业重广告宣传，而安利摈弃　

了广告费用，靠提高品质与员工分享先　

发的优势被彻底推翻，安利之矛剌向了　安利之盾。　

安利一贯受到国家认可、社会肯　

定、合作伙伴和直销员的拥戴，与其热　

心社会公益事业密不可分。在关爱儿　

童、社会环保、西部开发、倡导健康方　

面都颇有建树，作为一家有长远发展意　

识的公司，安利对自己在中国的发展，　

相信有深远的考虑与规划。组织“纽崔　莱活力健康跑”、与探索频道在全球播　

出６０分钟的　营养探索之旅　专题片　

等活动，并在汶川大地震后，用上千万　

捐赠支援灾区人民。这些公关活动对提　

升安利的知名度、美誉度起到了很大的作　

用。因此，社会公益事业的投入也是安　利运营成本提高的一个比较大的因素。　

６％的调价幅度是否影响市场实际　

交易价格？　

传统营销模式的顽疾早都病发到安　

利身上，价格混乱、物流泛滥、低价倾　销、掺假卖假已经让安；Ｔ－０公司与其营销　出折扣之间的差价。很多初级直销员都　

被上一级直销员囤进１万到４万元左右　

的安利产品，囤进之后再卖出。而这些　

初级直销员为了快速积分，也不得不低　

价出售。这种囤货行为实际上就是压库　

存，当库存压满以后，为了抽出现金再　

次提货，大家不约而同采取微利或者零　

利润出货，安利价格体系混乱局面就自　

然形成了。　１Ｏ月１日正式调价，按照惯例，　

安利会提前至少一个月通知直销员：在　

１０月１目前，仍然按照以前的价格予　

以结算，６％调价只会增加直销员围货　

前奥运冠军王军霞率领市民进行“安利纽崔莱健康跑”　

人员极为恼火与头痛。同一款乳液，安　

利公司门店价格是８折：淘宝网上价格是　

６８折，经常光顾的日化老店价格是５　３　

折，而进口安利这款产品价格则是４折。　

这个著名品牌的产品，价钱差别怎会这　

么大７在正规门店购买，货真但价不　

实；如购买最低折扣，又害怕是假货。　

根据值销管理条例》对奖金体系　

的调整，安利的终端配送大部分由直销　

员自己完成。于是市场上经常会有一些　

低价销售的安利产品，不同的人会有不　同的折扣。一家以５　９折销售安利纽崔　

莱产品的网站表示，安利的大部分钻石　

级直销员都在做低价销售，由于安利管　

理层与直销员阶段性的销售压力，公司　

对这种低价打折的行为采取姑息纵容政　

策，这些直销员就是靠囤货达到一定的　

销售积分，从而获取公司奖励折扣与卖　的力度，所以，很多人借钱做安利，就　

不难理解了。因此，６％调价不会对安　利市场与销售产生实质性的影响。　

安利中国陷入“低价”漩涡还在于　

其产品国内外价格的不均衡。安利的产　品在美国的售价远低于其在中国的价　

格。比如，品质相近的一款安利眼霜，　

在国内售价是２６４元，而在美国当地销　

售仅为２０美元。国内销售商开始开通　国外进货国内销售的渠道。如此，国内　

产品再次６％调高，没有道理可言。　

交通的便利性和互联网的发展把地　球变成一个村庄。安利若单独在中国市　

场采取撇脂定价，制造严重“内外有别”　的失衡价格体系，消费者会产生被愚弄　

的感觉，势必遭到商业道德的拷问。　

（作者为实战派品牌专家，中国品牌研　

究院研究员。）　

２００８。１１西部论丛Ｉ　

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