医药市场营销学试题及答案
第一章绪论
一、选择题
(一)单项选择题
1.企业向顾客提供满意所产生的价值，称为( C )
A.形象价值
B.人员价值
C.服务价值
D.产品价值
2.顾客让渡价值是指整体顾客价值与整体顾客成本之间的差额部分。其中顾客在购买商品和服务过程中所耗费的货币、时间、精力和精神成本被称为( C )
A.顾客让渡价值
B.整体顾客价值
C.整体顾客成本
D.以上都不对
3.人们有能力购买并愿意购买某个具体产品的欲望，称为( D )
A.需要
B.欲望
C.效用
D.需求
4.“市场营销观念”的提出者是( B )
A.齐尔·迪安
B.约翰·麦克金特立克
C.温德尔·史密斯
D.尼尔·鲍顿
5.药品消费结构的二元性是指( B )
A.医生是药品消费的决策者和消费者
B.医生决定患者消费药品的种类，而患者消费药品却没有决定权
C.患者是药品的最终消费者
D.医生和患者都是药品的消费者
(二)多项选择题
1.影响市场需求的因素有( ABCD )
A.人口状况
B.消费者收入水平
C.商品价格的高低
D.商品供应情况的变化
E.社会文化的高低
2.药品市场的特点( ABCD )
A.药品市场的特殊性
B.药品供应的及时性
C.竞争的局限性
D.药品消费结构的二元性
E.药品消费的客观性
3.药品的商品特征包括( ABCD )
A.生命关联性
B.质量可靠性
C.公共福利性
D.专用性
E.发展性
4.传统市场营销观念包括( ADE )
A.推销观念
B.绿色营销观念
C.社会营销观念
D.产品观念
E.生产观念
5.顾客购买的整体价值包括( ABCD )
A.形象价值
B.人员价值
C.服务价值
D.产品价值
E.社会价值
二、简答题
1.药品市场的特点。
2.影响药品市场的因素。
3.影响顾客购买的成本因素有哪些?
4.试从营销的角度理解药品市场。
5.怎样理解顾客购买的整体价值?
第二章药品市场营销环境一、选择题
(一)单项选择题
1.恩格尔系数越大，说明这个家庭(或国家)的生活水平( B )
A.越高
B.越低
C.不变
D.难以确定
2.双黄连口服液和绿茶属于一对什么竞争者( A )
A.欲望
B.种类
C.形式
D.品牌
3.感康感冒药和双黄连口服液感冒药属于一对什么竞争者( B )
A.欲望
B.种类
C.形式
D.品牌
4.下列哪个环境不属于公众范畴( C )
A.海关
B.电视台
C.药学会
D.银行
5.美国人崇尚自由民主对应的是社会文化环境中的( A )
A.价值观念
B.风俗习惯
C.宗教信仰
D.语言文字
6.下列属于药品微观市场营销环境的是( D )
A.消费者支出
B.互联网技术
C.《药事管理法》
D.消费者协会
(二)多项选择题
1.药品市场营销环境特点包括( ABCD )
A.客观性
B.差异性
C.相关性
D.多变性
E.复杂性
2.人口环境包括( ABC )
A.人口总量
B.人口结构
C.人口分布
D.人口价值观
E.人口购买力
3.药品营销中介包括( ABE )
A.中间商
B.营销中介机构
C.学校
D.政府
E.财务中介机构
4.竞争者分类的类型有( ABCD )
A.欲望竞争者
B.种类竞争者
C.形式竞争者
D.品牌竞争者
E.市场竞争者
二、简答题
1.药品营销环境的特点。
2.市场营销环境分析的方法。
3.药品宏观市场营销环境的内容。
4.科技环境对药品企业市场营销的影响。
5.药品微观市场营销环境的内容。
第三章认识药品营销
一、选择题
(一)单项选择题
1.以下哪一类属于处方药( A )
A.心血管药
B.感冒发热药
C.助消化药
D.消除疲劳类滴眼液
2.以下哪一类属于非处方药( D )
A.心血管药
B.抗生素
C.毒性较大的药物
D.感冒发烧药
3.RX指以下哪类药品( B )
A.非处方药
B.处方药
C.保健品
D.原料药
4.下面哪种症状不属于非处方药的使用范围( E )
A.感冒咳嗽
B.发烧头痛
C.胃肠药
D.鼻炎
5.关于非处方药市场的特点，不正确的描述是( C )
A.直接面对消费者
B.多为家庭常备药
C.不允许开架销售
D.店员可推荐
(二)多项选择题
1.非处方药与处方药相比，有哪些优势( ABDE )
A.价格优势
B.开发费用低
C.利润大
D.报批简单
E.可以进行广告宣传
2.非处方药市场的主要影响因素有哪些( ABCDE )
A.购买者的用药习惯
B.专业人员的影响
C.传播媒介的影响
D.国家政策
E.医生处方
3.下列哪些市场中，广告的作用尤为突出( BD )
A.处方药市场
B.非处方药市场
C.中间商市场
D.保健品市场
E.原料药市场
4.下列哪些药品可以做广告宣传( CD )
A.心血管药
B.抗生素
C.助消化药
D.感冒发烧药
E.特殊管理药物
5.以下哪些属于非处方药市场的特点( ABDE )
A.直接面对消费者
B.多为家庭常备药
C.不允许开架销售
D.店员可推荐
E.可进行广告宣传
6.以下一般属于处方药的是( AC )
A.刚上市的新药
B.感冒发烧药
C.特殊管理药品
D.解热镇痛药
E.消化系统药
7.以下哪些属于处方药市场的特点( ABCD )
A.药品的选择权与使用权分离
B.一般不得对公众做广告宣传
C.一般不作为家庭常备药
D.不允许开架销售
E.店员的推荐至关重要
8.以下属于生物药品的是( ABCD )
A.生化药品
B.微生物药品
C.生物制品
D.生物技术药物
E.化学合成药
二、简答题
1.影响处方药市场的因素有哪些?
2.简述处方药市场与非处方药市场的不同点。
3.简述处方药市场的特点。
4.简述非处方药市场的特点。
5.影响非处方药市场的因素有哪些？
第四章药品消费者行为分析一、选择题
(一)单项选择题
1.下列有关药品消费者市场说法不正确的是( B )
A.是药品市场的基础，是最终起决定作用的市场
B.大部分消费者都可以对药品的品种、数量和方式进行自主决策
C.属于非专业购买，购买决策较为简单
D.具有急迫性、安全性、较强的非自主性的特点
2.处方药消费者购买力的主要影响者是( D )
A.执业药师
B.朋友
C.药店营业员
D.医生
3.以下有关药品组织市场的特点表述正确的是( D )
A.市场的需求属于原发性需求
B.市场由最终药品消费者构成
C.市场较分散，多为小型购买
D.专家购买，购买决策较为复杂
4.消费者的一个完整购买过程是从哪一步开始的( A )
A.确定需求
B.筹集经费
C.收集信息
D.决定购买
5.刘女士欲购买一种新减肥药，她对这种药品方面的信息并不了解，对这类购买行为，企业可采取的营销措施是(A )
A.提供热情的咨询服务，耐心介绍药品知识
B.不要有过多的询问和特别的关注
C.注重药品的包装和柜台陈列等
D.注意推荐低价且效果不错的药品
(二)多项选择题
1.药品组织市场购买行为的影响因素有( ABCD )
A.法律政策等环境因素
B.组织内部营销目标等因素
C.组织中人际关系因素
D.购买参与者个人因素
E.相关群体因素
2.以下属于药品中间商市场的是( ABDE )
A.医药零售企业
B.各级各类医院
C.药品生产企业
D.药品批发企业
E.药品代理商
3.从消费角度看，人类需要的基本层次应该有( ABCDE )
A.生理需要
B.安全需要
C.社会需要
D.尊重需要
E.自我实现需要
4.药品生产者购买决策过程包括哪几个阶段( BCDE )
A.产品研制
B.确定需要
C.选择供应商
D.签订购买合同
E.购后绩效评价
5.从消费者心理角度看，药品消费者的购买行为主要受哪些方面因素的影响( ABCDE )
A.病情需要
B.年龄和职业
C.经济收入水平
D.社会文化
E.家庭生命周期
二、简答题
1.药品消费者市场和药品组织市场的需求特征有何异同?
2.识别药品消费者购买行为的不同类别，并根据各类行为的特点提出药品企业的营销对策。
3.简述影响药品消费者购买行为的因素，并且判断有关影响因素与消费者行为之间的关系。
4.阐述药品消费者购买决策过程五个阶段的划分及各阶段的特点。针对这一过程药品企业应如何开展营销活动?
5.药品组织市场购买行为的参与者有哪些?他们分别扮演着什么角色?
第五章药品目标市场
一、选择题
(一)单项选择题
1.市场细分的概念最早由( B )提出。
A.菲利普·科特勒
B.温德尔·史密斯
C.马斯洛
D.亚当·斯密
2.按年龄、性别、家庭规模、家庭生命周期、收入、职业等为基础细分市场是属于( D )
A.地理细分
B.心理细分
C.人口统计细分
D.行为细分
3.按购买者的态度、购买动机进行细分属于( D )
A.地理细分
B.心理细分
C.人口统计细分
D.行为细分
4.用收入(低、中、高)、年龄(幼、少、中、青、老)和性别(男、女)三个标准及其中的若干因素，可将总体市场划分为( C )个子市场。
A. 10
B. 24
C. 30
D. 48
5.“海飞丝”洗发水重在去头屑，奥妮皂角、芦荟重在黑发、润发，这种细分是( C )标准划分的。
A.地理环境
B.人口环境
C.消费心理
D.行为因素
6.企业生产不同的产品满足特定顾客群体的需要，即面对同一市场生产不同的产品，属于( D )模式。
A.密集单一型市场
B.产品专业化
C.选择性专门化
D.市场专业化
7.具有多品种、小批量、多规格、多渠道、多种价格和多种广告式的营销组合等特点企业一般采用(C )
A.无差异策略
B.产品专业化策略
C.差异化策略
D.集中性策略
8.集中性策略的优点是( C )
A.成本经济性
B.降低企业经营风险
C.集中企业优势
D.有利于新产品推广
9.某药厂只生产抗微生物药，满足被微生物感染患者的需求。该目标市场模式为( B )
A.市场集中化
B.产品专业化
C.市场专业化
D.选择专业化
10.企业市场定位是把企业产品在( A )确定一个恰当的地位。
A.顾客心目中
B.产品质量上
C.市场的地理位置上
D.产品价格上
(二)多项选择题
1.药品市场细分的因素有( ABCD )
A.地理因素
B.心理因素
C.人口统计因素
D.行为因素
E.法律因素
2.药品市场细分的方法有( ABD )
A.单一变量细分法
B.系列变量细分法
C.心理因素细分法
D.多个变量综合细分法
E.空间变量细分法
3.目标市场策略包括( A CD )
A.无差异策略
B.产品专业化策略
C.差异化策略
D.集中性策略
E.消费者分析策略
4.药品市场定位的方向有( ABCDE )
A.使用者定位
B.利益定位
C.质量和价格定位
D.药品用途定位
E.竞争定位
5.目标市场选择的模式有( ABCDE )
A.密集单一型市场
B.产品专业化
C.选择性专门化
D.市场专业化
E.完全覆盖市场
6.影响目标市场策略选择的因素有( ABCDE )
A.企业实力
B.产品自身的特点
C.市场差异性
D.产品生命周期
E.竞争对手策略
7.在细分消费者市场的标准中，属于人口因素的有( BCD )
A.个性
B.职业
C.收入
D.家庭规模
E.爱好
8.按购买行为细分消费者市场要考虑消费者( AB )等因素。
A.对商品利益的追求
B.对商品的忠诚程度
C.购买动机
D.所处的购买阶段
E.对商品的态度
9.消费者心理细分的依据是( ABC )
A.消费者生活方式
B.消费者的个性
C.消费者的购买动机
D.消费者的消费
E.品牌忠诚度
10.市场定位是指( AB )
A.产品在市场上所处的位置
B.产品在消费者心目中所处的地位
C.产品的销售对象选择
D.产品的销售渠道选择
E.选择目标市场
二、简答题
1.结合某药品市场细分的实例简述药品市场细分的因素，并分析市场细分的客观性与指导意义。
2.分析影响企业目标市场战略选择的因素，并简述目标市场营销战略的三种模式与优缺点。
3.联系企业营销实例，分析企业进行市场定位的策略，并论述市场定位的意义。
第六章药品市场调查
一、选择题
(一)单项选择题
1.以下不属于邮寄调查优点的是( D )
A.费用低
B.不受空间限制
C.信息反馈周期长
D.回收率高
2.问卷设计的首要步骤是( C )
A.进行必要的探索性调查
B.设计问卷项目
C.把握调查的目标和内容
D.收集和研究相关资料
3.书面市场调查报告撰写的内容不包括( D )
A.目录
B.调查背景资料介绍
C.建议
D.调查预算
4.二手资料的不足在于( D )
A.搜集不方便
B.费时
C.成本高
D.时效性较差
5.“在过去一周内您是否购买或使用过感冒药”属于( A )
A.事实性问题
B.行为性问题
C.动机性问题
D.态度性问题
6.通过电话、传真、电子邮件、信件等方式传递调查问卷，进行某种产品的购买意向调查，属于( A )
A.询问法
B.观察法
C.实验法
D.二手资料法
7.以下不是二手资料的信息来源的是( B )
A.公司内部资料
B.发放的问卷调查
C.报刊书籍
D.政府报告
8.调查人员对某一具体事物进行直接观察，如实记录的方法是( D )
A.实验法
B.询问法
C.重点调查法
D.观察法
9.( C )是市场调查报告的主要部分。
A.目录
B.扉页
C.正文
D.摘要
10.留置问卷法的问卷下发和收回工作由( A )
A.调查者完成
B.被调查者完成
C.问卷设计者完成
D.资料整理者完成
(二)多项选择题
1.询问法可分为( ABCD )
A.面谈访问
B.邮寄调查
C.问卷留置
D.电话访问
E.随访
2.广义的市场抽样调查方法主要包括( AB )
A.随机抽样
B.非随机抽样
C.任意抽样
D.主观抽样
E.被动抽样
3.以下能提高邮寄调查应答率的方法是( BCD )
A.发追踪函
B.问卷设计要有吸引力
C.附带回函信封及邮资
D.事先电话沟通
E.事后回访
4.面谈调查法的优点主要有( ABC )
A.可以深入了解各种市场现象，同时能保证调查资料的可靠性比较高
B.可以当面询问所有问题
C.可以发挥调查双方的积极性和主动性
D.费用比较低
E.成功率较低
5.根据购买商品目的不同，市场调查可分为( BC )
A.批发市场调查
B.消费者市场调查
C.产业市场调查
D.居民消费调查
二、简答题
1.市场调查的程序包括哪些步骤。
2.问卷设计时需要注意的问题有哪些？
3.新产品上市前做销售市场调查有什么好处？
第七章药品的产品策略
一、选择题
(一)单项选择题
1.美国市场营销学家莱维特教授断言:未来竞争的关键，不在于工厂生产什么产品，而在于其产品所提供的( D )
A.核心利益
B.特色
C.质量
D.附加价值
2.药品特色属于药品整体中的( C )部分。
A.核心
B.附加
C.形式
D.特设
3.当药品处于( C )时期时，市场竞争最为激烈。
A.导人期
B.成长期
C.成熟期
D.衰退期
4.当销售量的增长缓慢，利润增长值接近于零时，说明该药品已进入( C )
A.导人期
B.成长期
C.成熟期
D.衰退期
5.在市场面比较小、市场上大多数消费者已熟悉该新药、购买者愿意出高价、潜在竞争威胁不大的市场环境