10-1第9章竞争性市场营销战略——案例

Ch09 竞争性市场营销战略
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业务范围导向与竞争者识别
❖ 产品导向：把生产同一品种或规格产品的企业视为 竞争者
❖ 技术导向：把所有使用同一技术、生产同类产品的 企业视为竞争对手（“竞争者近视症”）
❖ 需要导向：把满足顾客同一需求的企业视为竞争者 ❖ 顾客导向：把满足既定顾客群所有需要的企业都视
为竞争对手。
Ch09 竞争性市场营销Байду номын сангаас略
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二、评估竞争对手
❖ 每个竞争对手的战略是什么？
成为行业的主要领导者；取代目前的主要领导者；进入 市场领导者行列；进入追随者行列；维持现有市场地位； 维持企业生存。
不同企业的战略越相像，就越可能产生直接的竞争。战 略的差别主要体现在目标市场、产品档次、性能、技术 水平、价格、销售范围等方面。
第九章 竞争性 市场营销战略
学习目标
❖ 如何识别竞争者。 ❖ 竞争市场的战略原则。 ❖ 理解竞争性地位的分析思路，了解市场领
导者、市场挑战者、市场跟随者及市场利 基者的市场营销战略。
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第一节 竞争者分析
竞争者分析的内容：
明确谁是竞争者； 他们的战略和目标是什么； 他们的优势和劣势是什么； 他们的反应模式是什么； 确定自己应当攻击谁，回避谁。
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5）纵向一体化
❖ 在许多行业中，实行前向或后向一体化有利于取得 竞争优势。
❖ 如汽车公司可以把种植橡胶林、制造汽车轮胎、制 造汽车玻璃、制造汽车和建立汽车专卖店作为自己 的经营范围。
❖ 另一个典型的例子就是石油生产者进行石油勘探、 钻井、石油提炼、化工生产、销售。
❖ 实现纵向一体化的企业可以降低成本，控制增值流， 还能在各个细分市场中控制价格和成本，在税收最 低处获得利润，使无法实现纵向一体化的企业处于 劣势。

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四、评估竞争者的优势与劣势
收集信息 分析评价 定点超越
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营销视野 定点超越
定点超越（Benchmarking)， 即是以竞争 者在管理和营销方面的最好做法为基准， 然后模仿、组合和改进，力争超过竞争 者。
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五、预测竞争者的反应模式
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生存竞争
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三、分析竞争者的目标
识别出主要竞争者后，还需进一步判断： 每一个竞争者在市场上追求的目标是什么？ 每一个竞争者的行为推动力是什么？ 竞争者是否有进攻新的细分市场或开发新产 品的意图
通常认为所有竞争者都是最大限度地追求利润 并相应地选择其行动，每一个竞争者并不是追 求单一的目标，而是目标的组合。
满足同一需要的同种形式产品不同品牌 之间的竞争。
属类竞争者（Industry competition），
指行业内提供不同产品以满足同一种需 求的竞争者。
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从产品替代性识别竞争者
形式竞争者（Form competition），指满
足同一需要的产品的各种形式间的竞争。
愿望竞争者（Generic competition）：指
领导者、市场挑战者、市场跟随者及市 场利基者的战略。
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第一节 竞争者分析
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一、识别竞争者
从产品替代性识别竞争者 从行业结构识别竞争者 从市场需求识别竞争者 从业务导向识别竞争者
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从产品替代性识别竞争者
品牌竞争者（Brand competition），指

市场营销学教学课件
第九章 竞争性市场营销战略
第一节 竞争者分析 第二节 确定竞争对象与战略原则 第三节 竞争性地位的分析与竞争战略
本章结构提示
14.10.2020
Ch09 竞争性市场营销战略
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市场营பைடு நூலகம்学教学课件
学习目标
掌握竞争者分析的内容； 了解竞争者的特点，明确如何确定竞争
对象和竞争战略； 理解竞争性地位的分析思路，了解市场
从产品替代性识别竞争者 从行业结构识别竞争者 从市场需求识别竞争者 从业务导向识别竞争者
14.10.2020
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市场营销学教学课件
从产品替代性识别竞争者
品牌竞争者（Brand competition）
——满足同一需要的同种形式产品不同 品牌之间的竞争。
属类竞争者（Industry competition）
密切注视你所在行业的一些小公司及相 关行业。
追踪专利权的运用。
追寻行业专家的工作变化或其他活动。
14.10.2020
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营销技能
市场营销学教学课件
用游击式的营销调研 智胜竞争者［2］
了解新的特许经营协议。 监视商业合同或商业联盟的缔结。
找出一些有助于竞争且能降低成本的商 业活动。
1、销售商数量及产品差异程度 2、进入障碍 3、退出障碍 4、成本结构 5、纵向一体化程度 6、全球化经营程度
14.10.2020
Ch09 竞争性市场营销战略
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市场营销学教学课件
销售商数量及产品差异程度
无差别 产品
有差别 产品
1个销售商 完全垄断
少数销售商

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销售商数量及产品差异程度
无差别 产品
有差别 产品
1个销售商 完全垄断
少数销售商
完全 寡头垄断
不完全 寡头垄断
许多销售商 完全竞争 垄断竞争
2021年2月8日 下午1时59分
重庆理工大学 工商管理学院
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从市场需求识别竞争者
即把满足相 同顾客需要或 服务于同一顾 客群的企业视 为竞争者。
2021年2月8日 下午1时59分
重庆理工大学 工商管理学院
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二、判定竞争者的战略
战略群体指在某特定行业内推行相同战 略的一组公司。
1. 同一战略群体内的竞争最为激烈。 2. 不同战略群体之间存在现实或潜在的竞争。 3. 不同战略群体的进入与流动障碍不同。
公司最直接的竞争者是那些处于同一行 业采取同一战略群体的公司。企业通常 需要对竞争者所属的战略群体作出判断。
专注今天，好好努力，剩下的交给时 间。21.2.821.2.813:5813:58: 5213:58:52Feb-21
牢记安全之责，善谋安全之策，力务 安全之 实。2021年2月 8日星 期一1时 58分52秒Monday, February 08, 2021
相信相信得力量。21.2.82021年2月8日 星期一 1时58分52秒21.2.8
开发 寻找 增加
阵
侧
以
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机
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新用 新用 使用
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2021年2月8日 下午1时59分
重庆理工大学 工商管理学院