最新(PPT)-第9章竞争性市场营销战略重点内容回顾教学讲义PPT课件
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竞争性市场营销战略PPT
因此，作为市场领先者的竞争战略主要是保持自己现有的 市场份额，并防止竞争对手对自己利润的侵蚀。
14.10.2020
1100
市场领先者（Market-Leader）的竞争战略
1、扩大市场总规模战略
寻找新用户
• 这是市场领 先者的发展战略 类型。采用“欲 望竞争”的方 法， 可在行业 内实现“多 赢”。
理想的补缺 基点具有的
5个特点
有足够的市场需求量或购买量，从而可以获利；
市场挑战者往往可以采取两种竞争战略：一是向市场领先 者发起进攻，夺取更多的市场份额；二是固守已有的市场地 位，使自己成为不容易受到其它竞争者攻击的对象。
14.10.2020
1155
市场追随者（Market-Followers）的竞争战略
No Image
• 对于市场份额大大小于市场领先者的追随者来说，如果没
①市场竞争是指在同一目标市场范围内，能对 其它企业的营销活动发生影响的一种市场行为
②竞争的基础是企业的产品相互具有替代性
③市场竞争指所有参与方都在争取市场需求的变 化是朝有利于本企业的交换目标实现转化
14.10.2020
33
市场竞争分类
• 对市场竞争，可用2种分类标志进行分类
市场竞 争类型
14.10.2020
各子系统
制定市场竞争战略的主要步骤
14.10.2020
88
•
竞争战略方案
竞因 争素根 战，据 略分涉 方为及 案 3的
种营 基销 本组 的合
14.10.2020
No Image
99
市场领先者（Market-Leader）的竞争战略
No Image
• 市场领先者是在行业中处于领先地位的营销者，占有最大 市场份额，一般是该行业的领导者。它受到“来自四面八方 的攻击”（Kotler语）。
14.10.2020
1100
市场领先者（Market-Leader）的竞争战略
1、扩大市场总规模战略
寻找新用户
• 这是市场领 先者的发展战略 类型。采用“欲 望竞争”的方 法， 可在行业 内实现“多 赢”。
理想的补缺 基点具有的
5个特点
有足够的市场需求量或购买量，从而可以获利；
市场挑战者往往可以采取两种竞争战略：一是向市场领先 者发起进攻，夺取更多的市场份额；二是固守已有的市场地 位，使自己成为不容易受到其它竞争者攻击的对象。
14.10.2020
1155
市场追随者（Market-Followers）的竞争战略
No Image
• 对于市场份额大大小于市场领先者的追随者来说，如果没
①市场竞争是指在同一目标市场范围内，能对 其它企业的营销活动发生影响的一种市场行为
②竞争的基础是企业的产品相互具有替代性
③市场竞争指所有参与方都在争取市场需求的变 化是朝有利于本企业的交换目标实现转化
14.10.2020
33
市场竞争分类
• 对市场竞争，可用2种分类标志进行分类
市场竞 争类型
14.10.2020
各子系统
制定市场竞争战略的主要步骤
14.10.2020
88
•
竞争战略方案
竞因 争素根 战，据 略分涉 方为及 案 3的
种营 基销 本组 的合
14.10.2020
No Image
99
市场领先者（Market-Leader）的竞争战略
No Image
• 市场领先者是在行业中处于领先地位的营销者，占有最大 市场份额，一般是该行业的领导者。它受到“来自四面八方 的攻击”（Kotler语）。
竞争性市场营销战略课件(PPT37张)
一、竞争性地位的分析［2］
市场跟随者(Market Follower) 在相关产品市场上处于中间状态，并 力图保持其市场占有率不至于下降的企业。 市场利基者(Market Nicher) 专心关注相关产品市场上大企业不感 兴趣的某些细小部分的小企业。
二、市场领导者战略
市 场 领 导 者 战 略
——满足同一需要的同种形式产品不同 品牌之间的竞争。 属类竞争者（Industry competition） ——行业内提供不同产品以满足同一种 需求的竞争者。
从产品替代性识别竞争者
形式竞争者（Form competition）
——满足同一需要的产品的各种形式间 的竞争。 愿望竞争者（Generic competition） ——提供不同产品以满足不同需求的竞 争者。
识别出主要竞争者后，还需进一步判断： 每一个竞争者在市场上追求的目标是什么？ 每一个竞争者的行为推动力是什么？ 竞争者是否有进攻新的细分市场或开发新产 品的意图 通常认为所有竞争者都是最大限度地追求利润 并相应地选择其行动，每一个竞争者并不是追 求单一的目标，而是目标的组合。
四、评估竞争者的优势与劣势
营销技能
用游击式的营销调研 智胜竞争者［2］
了解新的特许经营协议。 监视商业合同或商业联盟的缔结。 找出一些有助于竞争且能降低成本的商 业活动。 追踪价格的变化。 了解一些能改变商业环境的社会变化、 消费者的品位和偏好的变化。
五、预测竞争者的反应模式
从容型竞争者 选择型竞争者 凶狠型竞争者 随机型竞争者
收集信息
分析评价
定点超越
营销视野
竞争性市场营销战略教材(PPT 37页)
市场营销学教学课件
第九章 竞争性市场营销战略
第一节 竞争者分析 第二节 确定竞争对象与战略原则 第三节 竞争性地位的分析与竞争战略
本章结构提示
14.10.2020
Ch09 竞争性市场营销战略
1
市场营பைடு நூலகம்学教学课件
学习目标
掌握竞争者分析的内容； 了解竞争者的特点，明确如何确定竞争
对象和竞争战略； 理解竞争性地位的分析思路，了解市场
从产品替代性识别竞争者 从行业结构识别竞争者 从市场需求识别竞争者 从业务导向识别竞争者
14.10.2020
Ch09 竞争性市场营销战略
4
市场营销学教学课件
从产品替代性识别竞争者
品牌竞争者（Brand competition）
——满足同一需要的同种形式产品不同 品牌之间的竞争。
属类竞争者（Industry competition）
密切注视你所在行业的一些小公司及相 关行业。
追踪专利权的运用。
追寻行业专家的工作变化或其他活动。
14.10.2020
Ch09 竞争性市场营销战略
17
营销技能
市场营销学教学课件
用游击式的营销调研 智胜竞争者［2］
了解新的特许经营协议。 监视商业合同或商业联盟的缔结。
找出一些有助于竞争且能降低成本的商 业活动。
1、销售商数量及产品差异程度 2、进入障碍 3、退出障碍 4、成本结构 5、纵向一体化程度 6、全球化经营程度
14.10.2020
Ch09 竞争性市场营销战略
8
市场营销学教学课件
销售商数量及产品差异程度
无差别 产品
有差别 产品
1个销售商 完全垄断
少数销售商
第九章 竞争性市场营销战略
第一节 竞争者分析 第二节 确定竞争对象与战略原则 第三节 竞争性地位的分析与竞争战略
本章结构提示
14.10.2020
Ch09 竞争性市场营销战略
1
市场营பைடு நூலகம்学教学课件
学习目标
掌握竞争者分析的内容； 了解竞争者的特点，明确如何确定竞争
对象和竞争战略； 理解竞争性地位的分析思路，了解市场
从产品替代性识别竞争者 从行业结构识别竞争者 从市场需求识别竞争者 从业务导向识别竞争者
14.10.2020
Ch09 竞争性市场营销战略
4
市场营销学教学课件
从产品替代性识别竞争者
品牌竞争者（Brand competition）
——满足同一需要的同种形式产品不同 品牌之间的竞争。
属类竞争者（Industry competition）
密切注视你所在行业的一些小公司及相 关行业。
追踪专利权的运用。
追寻行业专家的工作变化或其他活动。
14.10.2020
Ch09 竞争性市场营销战略
17
营销技能
市场营销学教学课件
用游击式的营销调研 智胜竞争者［2］
了解新的特许经营协议。 监视商业合同或商业联盟的缔结。
找出一些有助于竞争且能降低成本的商 业活动。
1、销售商数量及产品差异程度 2、进入障碍 3、退出障碍 4、成本结构 5、纵向一体化程度 6、全球化经营程度
14.10.2020
Ch09 竞争性市场营销战略
8
市场营销学教学课件
销售商数量及产品差异程度
无差别 产品
有差别 产品
1个销售商 完全垄断
少数销售商
第九章竞争性市场营销战略PPT资料
1、扩展市场总规模战略
寻觅新用户
• 这是市场领 先者的开展战略 类型。采用“愿 望竞争〞的方 法， 可在行业
内实现“多赢 〞。
发现产品新用途
No Image
新市场
市场浸透 地理扩展
11
市场领先者〔Market-Leader〕的竞争战略
2、坚持现有市场份额
•
战 略类型市场领
先 者 的 防 御
收
市场领先者的防御战略
方式竞争者〔Form competition〕，指满足同一需求的产品的各种方式之间的竞争。
性能的或可替代产品，就是市场竞争。 1、扩展市场总规模战略
企业需求从顾客观念来对待竞争，因此，应该将一切可以满足顾客某种真正需求的企业都看成是竞争对手。 这是市场领先者的开展战略类型。 市场领先者〔Market-Leader〕的竞争战略 采用“愿望竞争〞的方法， 可在行业内实现“多赢〞。
市场补缺者〔Market-Nichers〕的竞争战略 市场指点者胜利进展防御的要点
②竞争的根底是企业的产品相互具有替代性 市场领先者〔Market-Leader〕的竞争战略
方式竞争者〔Form competition〕，指满足同一需求的产品的各种方式之间的竞争。 是最具进攻性的竞争者。
③市场竞争指一切参与方都在争取市场需求的变 化是朝有利于本企业的交换目的实现转化
6
竞争者优势与优势分析
品
顾客对竞争者的评价
牌 顾客知晓度 产品质量 情感份额 技术服务 企业形象
A
5
5
4
2
3
B
4
5
5
5
C
2
3
2
1
2
制定市场竞争战略
竞争性市场营销策略PPT
PPT学习交流
பைடு நூலகம்
12
第九章 竞争性市场营销策略
(2)进入与流动障碍
▪资本 ▪规模经济的要求 ▪专利或许可证 ▪场地、原料 ▪分销 ▪市场信誉培养
业内公司： 设置障碍
PPT学习交流
13
第九章 竞争性市场营销策略
(3)退出与收缩障碍
▪法律和道义上的义务 ▪政府限制 ▪设备处理 ▪高度纵向一体化 ▪感情障碍
PPT学习交流
9
第九章 竞争性市场营销策略
• 垄断竞争——指行业内有许多卖主且相互之间的产品 有差别，顾客对某些品牌有特殊偏好，不同的卖主以 产品的差异性吸引顾客，开展竞争。竞争的焦点是扩 大本企业品牌与竞争品牌的差异，突出特色。对于客 观上不易造成差别的同质产品或不易用客观和主观手 段检测的产品，企业可以运用有效的营销手段如款式、 商标、包装、价格和广告等在购买者中造成本品牌与 竞争品牌的心理差别，强化特色，夺取竞争优势。
①市场竞争是指在同一目标市场范围内，能对 其它企业的营销活动发生影响的一种市场行为
②竞争的基础是企业的产品相互具有替代性
③市场竞争指所有参与方都在争取市场需求的变 化是朝有利于本企业的交换目标实现转化
PPT学习交流
5
5
第九章 竞争性市场营销策略
谁是竞争者？ 他们的目标是什么？ 他们的优劣势是什么？ 他们的策略是什么？ 其竞争反应模式是何？
PPT学习交流
11
第九章 竞争性市场营销策略
B．不完全寡头垄断——指行业内少数几家大公司 提供的产品或服务占据绝大部分且顾客认为各公司的产 品存在差异，对某些品牌形成特殊偏好，其它品牌不能 替代。顾客愿意以高于同类产品的价格购买自己所喜爱 的品牌，寡头垄断企业对自己经营的受顾客喜爱的名牌 产品具有垄断性，可以制定较高价格以增加赢利。竞争 的焦点不是价格，而是产品特色。
竞争性市场营销战略(ppt 89页)
题时，提名竞争者的顾客在全部顾客中所占的百分比。
• 在心理份额和情感份额方面稳步进取的公司最终将获 得市场份额和利润。
市场份额
心理份额
情感份额
1994 1995 1996 1994 1995 1996 1994 1995 1996 A 50％ 47 ％ 44 ％ 60 ％ 58 ％ 54 ％ 45 ％ 42 ％ 39 ％ B 30 ％ 34 ％ 37 ％ 30 ％ 31 ％ 35 ％ 44 ％ 47 ％ 53 ％ C 20 ％ 19 ％ 19 ％ 10 ％ 11 ％ 11 ％ 11 ％ 11 ％ 8 ％
三、评估竞争者的优势与劣势
• 在一般情况下，每个公司在分析它的竞争者时，必须 监视3个变量：
– 市场份额：衡量竞争者在有关市场上所拥有的销售份额情况。 – 心理份额：在回答“举出这个行业中你首先想到的一家公司”
这一问题时，提名竞争者的顾客在全部顾客中所占的百分比。 – 情感份额：在回答“举出你喜欢购买其产品的公司”这一问
• 了解每个竞争者的更详细的信息，包括：
– 竞争者业务； – 营销，制造，研究与开发，财务和人力资源战略； – 产品质量，特色和组合； – 顾客服务； – 定价方针； – 分销覆盖面； – 销售员战略； – 广告和促销程序。
群体A
产品线狭窄
群体C
高 生产成本较低
产品线中等
服务质量高
生产成本中等
质 价格高
– 通过第二手资料、个人经历或传闻来了解有关竞争 者的优势和劣势。
– 通过向顾客、供应商和中间商进行第一手营销调研 来对增加对竞争者的了解 。
_
顾客知晓度 产品质量 产品有效供应 技术服务 推销人员
AE
E
P
P
G
• 在心理份额和情感份额方面稳步进取的公司最终将获 得市场份额和利润。
市场份额
心理份额
情感份额
1994 1995 1996 1994 1995 1996 1994 1995 1996 A 50％ 47 ％ 44 ％ 60 ％ 58 ％ 54 ％ 45 ％ 42 ％ 39 ％ B 30 ％ 34 ％ 37 ％ 30 ％ 31 ％ 35 ％ 44 ％ 47 ％ 53 ％ C 20 ％ 19 ％ 19 ％ 10 ％ 11 ％ 11 ％ 11 ％ 11 ％ 8 ％
三、评估竞争者的优势与劣势
• 在一般情况下，每个公司在分析它的竞争者时，必须 监视3个变量：
– 市场份额：衡量竞争者在有关市场上所拥有的销售份额情况。 – 心理份额：在回答“举出这个行业中你首先想到的一家公司”
这一问题时，提名竞争者的顾客在全部顾客中所占的百分比。 – 情感份额：在回答“举出你喜欢购买其产品的公司”这一问
• 了解每个竞争者的更详细的信息，包括：
– 竞争者业务； – 营销，制造，研究与开发，财务和人力资源战略； – 产品质量，特色和组合； – 顾客服务； – 定价方针； – 分销覆盖面； – 销售员战略； – 广告和促销程序。
群体A
产品线狭窄
群体C
高 生产成本较低
产品线中等
服务质量高
生产成本中等
质 价格高
– 通过第二手资料、个人经历或传闻来了解有关竞争 者的优势和劣势。
– 通过向顾客、供应商和中间商进行第一手营销调研 来对增加对竞争者的了解 。
_
顾客知晓度 产品质量 产品有效供应 技术服务 推销人员
AE
E
P
P
G
竞争性市场营销战略(PPT 73页)
9
Tianjin University
销售商数量及产品差异程度
行业结构
无差别 产品
有差别 产品
1个销售商
完全垄断 （电力）
少数销售商 许多销售商
无差别寡头 完全竞争 垄断（石化） （农产品）
差别寡头垄断 垄断竞争 （通讯） （饭店）
行业动态首先决定于需求与供应的基本情况，供求会影响行 业结构，行业结构影响行业的行为，如产品开发、定价和广 告战略等，行业的行为决定着行业的绩效。
一、识别竞争者
联合利华洗 衣粉
宝洁洗衣粉 竞争 及其他洗衣粉制造商
现实 竞争
者
“超声波 洗衣机”
潜在 竞争
者
企业必须避免 “竞争对手近视 症”，不要忽视 潜在竞争者的存
在。
从产品替代性识别竞争者 从行业结构识别竞争者 从业务导向识别竞争者
5
Tianjin University
从产品替代性识别竞争者
研究 重点二
7
Tianjin University
从行业结构识别竞争者
行业是一组提供一种或一类密切替代产 品的相互竞争的企业群。
在同行业竞争中，要特别重视以下三个 因素：
卖方密度 产品差异 进入难度
8
Tianjin University
决定行业结构的主要因素
1. 销售商数量及产品差异程度 2. 进入障碍 3. 退出障碍 4. 成本结构 5. 纵向一体化程度 6. 全球化经营程度
同一需要的产品的各种形式之间的竞争。（娱乐设
备中的彩电，音像设备。）
愿望竞争者（Generic competition），指
提供不同产品以满足不同需求的竞争者。（外出旅
竞争性市场营销战略PPT课件
10
24/9/17
二、判定竞争者的战略
战略群体指在某特定行业内推行相同战略的一组公司。1. 同一战略群体内的竞争最为激烈。2. 不同战略群体之间存在现实或潜在的竞争。3. 不同战略群体的进入与流动障碍不同。公司最直接的竞争者是那些处于同一行业采取同一战略群体的公司。企业通常需要对竞争者所属的战略群体作出判断。
Ch09 竞争性市场营销战略
14
24/9/17
营销技能 用游击式的营销调研 智胜竞争者［1］
行业目录、年报、手册和其他出版物都是获得数据的重要途径。然而,仅仅依靠这些获取信息的途径是远远不够的。专家们指出,采用如下8种技能能使一个公司保持竞争优势:1. 密切注视你所在行业的一些小公司及相关行业。2. 追踪专利权的运用。3. 追寻行业专家的工作变化或其他活动。
Ch09 竞争性市场营销战略
24
24/9/17
假设的市场结构
市场份额
Ch09 竞争性市场营销战略
25
24/9/17
二、市场领导者战略
Ch09 竞争性市场营销战略
26
24/9/17
案例 宝洁公司的战略
了解顾客长期展望产品创新质量战略产品线扩展战略品牌扩展战略多品牌战略大量广告和媒体先锋积极进取的销售队伍
Ch09 竞争性市场营销战略
20
24/9/17
三、企业市场竞争的战略原则
1．创新制胜2．优质制胜3．廉价制胜4．技术制胜5．服务制胜6．速度制胜7．宣传制胜
Ch09 竞争性市场营销战略
21
24/9/17
第三节 竞争性地位的 分析与竞争战略
一、竞争性地位的分析二、市场领导者战略三、市场挑战者战略四、市场追随者战略五、市场利基者战略
24/9/17
二、判定竞争者的战略
战略群体指在某特定行业内推行相同战略的一组公司。1. 同一战略群体内的竞争最为激烈。2. 不同战略群体之间存在现实或潜在的竞争。3. 不同战略群体的进入与流动障碍不同。公司最直接的竞争者是那些处于同一行业采取同一战略群体的公司。企业通常需要对竞争者所属的战略群体作出判断。
Ch09 竞争性市场营销战略
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24/9/17
营销技能 用游击式的营销调研 智胜竞争者［1］
行业目录、年报、手册和其他出版物都是获得数据的重要途径。然而,仅仅依靠这些获取信息的途径是远远不够的。专家们指出,采用如下8种技能能使一个公司保持竞争优势:1. 密切注视你所在行业的一些小公司及相关行业。2. 追踪专利权的运用。3. 追寻行业专家的工作变化或其他活动。
Ch09 竞争性市场营销战略
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24/9/17
假设的市场结构
市场份额
Ch09 竞争性市场营销战略
25
24/9/17
二、市场领导者战略
Ch09 竞争性市场营销战略
26
24/9/17
案例 宝洁公司的战略
了解顾客长期展望产品创新质量战略产品线扩展战略品牌扩展战略多品牌战略大量广告和媒体先锋积极进取的销售队伍
Ch09 竞争性市场营销战略
20
24/9/17
三、企业市场竞争的战略原则
1．创新制胜2．优质制胜3．廉价制胜4．技术制胜5．服务制胜6．速度制胜7．宣传制胜
Ch09 竞争性市场营销战略
21
24/9/17
第三节 竞争性地位的 分析与竞争战略
一、竞争性地位的分析二、市场领导者战略三、市场挑战者战略四、市场追随者战略五、市场利基者战略
09竞争性市场营销战略
三、评估竞争者的优势与劣势
收集信息 分析评价 定点超越
• “扬长避短”是市场竞争的重要原则。
• 竞争者的优势与劣势，其中包括销售额、 市场占有率、利润率、销售增长率、投资 收益、现金流量、新的投资与生产能力的 利用情况等。
企业在目标市场的竞争地位划分
• 主宰型竞争者 • 强壮型竞争者 • 优势型竞争者 • 防守型竞争者 • 虚弱型竞争者 • 难以生存型竞争者
一、竞争性地位的分析
市场利基者 市场追随者 市场挑战者
市场领导者 市场份额
40%
30% 20% 10%
假设的市场结构
一、竞争性地位的分析［1］
• 市场领导者(Market Leader)：指在相关产 品的市场上占有率最高的企业。
• 市场挑战者(Market Challenger)：指在相关 产品市场上处于次要地位但又具备向市场 领导者发动全面或局部攻击的企业。
一、竞争性地位的分析［2］
• 市场跟随者(Market Follower)：指在相关产 品市场上处于中间状态，并力图保持其市 场占有率不至于下降的企业。
• 市场利基者(Market Nicher)：指专心关注相 关产品市场上大企业不感兴趣的某些细小 部分的小企业。
处于不同市场位置的企业，应采取不同 的市场定位策略。
策略类型
内容
保持自己的特色
市场领导者
方式
阵地防御、侧翼防御、反 攻防御、以攻为守
市场挑战者
定位在尽量靠近市场领导者 的位置，便于争夺市场领位
正面攻击，侧翼攻击，背 面攻击，全面攻击
使自己的整体形象与市场领 紧随其后，有距离追随，
市场追随者 导者保持适当的距离
有选择追随
定位在远离领导者的位置上
竞争性市场营销战略讲义课件
竞争性市场营销战略讲义课件一、引言竞争性市场营销战略是制定和实施企业策略的重要组成部分。
它涉及到如何在竞争激烈的市场环境中利用市场营销工具来获取竞争优势。
本讲义将介绍竞争性市场营销战略的基本概念和原则，并提供一些实用的策略工具和技巧供学习者参考。
二、竞争性市场营销战略的概念竞争性市场营销战略是指企业为了在竞争激烈的市场环境中获得竞争优势而制定的市场营销计划和策略。
它包括了对市场定位、目标市场、竞争对手和消费者需求的分析，以及制定针对目标市场的差异化策略、定价策略、产品策略、促销策略和渠道策略等。
竞争性市场营销战略的目的是通过寻找市场上的机会，满足消费者的需求，赢得市场份额，并在同业竞争中保持竞争优势。
它是企业长期发展的重要基础，需要与企业整体战略相配合，并不断进行调整和优化。
三、竞争性市场营销战略的原则1.市场导向原则：了解目标市场的需求和偏好，将市场需求作为制定营销策略的出发点和依据。
2.差异化原则：通过提供独特的产品、服务或品牌形象，与竞争对手进行区隔，满足不同消费者的需求。
3.定位原则：将产品或服务在消费者心中形成独特的位置，创造核心竞争优势，并与目标市场形成紧密的关联。
4.持续创新原则：不断进行产品创新、市场营销策略创新和渠道创新，以保持竞争优势和适应变化的市场环境。
5.整合营销原则：将不同的市场营销元素（产品、价格、促销和渠道）进行整合，形成一个协调有序的整体，以实现市场目标。
四、竞争性市场营销战略的工具和技巧1. SWOT分析SWOT分析（即优势、劣势、机会和威胁分析）是评估企业内外环境的重要工具。
它可以帮助企业了解自身的优势和劣势，并发现外部环境中的机会和威胁。
通过SWOT分析，企业可以确定制定市场营销战略的关键问题和重点方向。
2. 目标市场定位根据对目标市场的分析，确定产品或品牌的定位是竞争性市场营销战略的核心。
定位是通过差异化策略来创造独特的产品或品牌形象，使其与目标市场紧密联系。
第九章 竞争性营销战略 《市场营销学》PPT课件
市场追随者战略
追随者
紧密 跟随
距离 跟随
选择跟随
二、市场利基者战略
市场利基者指专门为规模较小或大公司不 感兴趣的细分市场提供产品服务的公司。
理想的利基市场特征：
有一定的规模、购买力和盈利能力； 有发展潜力； 强大的公司对这一市场不感兴趣； 具备向某一市场提供优质产品服务的资源能力； 建立良好的声誉，能抵御竞争者入侵。
定点超越（Benchmarking）指找出竞争者 在管理和营销等方面最好的作法作基准， 并模仿、组合、改进，力争超过竞争者。
确定 定点 超越 项目
确定 衡量 关键 绩效 变量
确定 最佳 级别 竞争 者
衡量 最佳 竞争 者绩 效
衡量 公司 绩效
制定 计划 实施 行动
执行 和监 测结 果
营销备忘 用营销调研智胜竞争者
四、进攻与回避对象的选择
强竞 争者
弱竞 争者
远竞 争者
近竞 争者
“好”竞 争者
“坏”竞 争者
一、扩大总需求
开发新用户 寻找新途径 增加使用量
转变未使用者、进入新细分市场、地理 扩展
找出产品的新用法和新用途以增加销售
提高使用频率、增加每次使用量、增加 使用场所
二、保护市场份额
防守战略基本目标：减少受到攻击的可 能性，将进攻目标引到威胁较小的区域 并设法减弱进攻的强度。
竞争者最终目标是追利润，具体战略目 标如获利能力、市场占有率、现金流量、 成本降低、技术领先、服务领先等，每 个企业有不同侧重点和目标组合。
（一） 评估竞争者优势与劣势
主宰型 强壮型
优势型
企业在目 标市场的 竞争地位
难以生 存型
虚弱型
防守型
最新PPT-第9章竞争性市场营销战略重点内容回顾课件PPT
整体产品的5个层次如下图所示：
02.01.2021
11 /67
首查的的先，、效，或消用由个费或市人者利企者场发期益业提调现望用打供整或算的体实利向基产现益消本品基的费效的本产5效品个用形层基之或式次本外或效的满利用附效足益或 带用其利效它或益用需利要益的
期期 望望 产产 延 伸 形形 品品 产 潜
2、按消费者购买习惯和是否迫切需要，将消 费品分为：便利品、选购品、特殊品和非渴求 品。
02.01.2021
18 /67
二、产业用品的分类
产业用品是进入生产或销售领域的产品。 1、材料和部件 2、工具和设备 3、服务
02.01.2021
19 /67
第二节 产品组合
一、产品组合及其相关概念 1、产品品种、产品品目、产品线、产品组合 通常，一个企业给市场提供多个产品（特别是，商 场销售的产品数量是很大的）。 （1）产品品种：是指不再划分为更小单位的、并且 是能够用于向消费者销售的产品（相对于生产或经 营者而言，品种是“最小单位的产品”）。 （2）产品品目：是指企业用于管理的产品小类名称 （3）产品线：是指企业用于生产或销售管理的产品 大类名称。
（按产品是否有形和使用时间长短）
使用时间
长
短
有形
I 耐用品
II 非耐用品
III（不存在） 无形
IV 服务
服务产品具有 下列4个特征
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服务产品具有的4个基本特征：
（1）无形性
（2）不可分离性（即服务的生产与消费同时进行 或发生）
比如，不能将一场电影分两次看，也不能将理发 分两次进行。
当我们用“效用或利益”来表示满足人需要的这个“东 西”时，它涉及5个层次的产品内涵，这些内涵构成就是 整体产品的内涵。
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首查的的先，、效，或消用由个费或市人者利企者场发期益业提调现望用打供整或算的体实利向基产现益消本品基的费效的本产5效品个用形层基之或式次本外或效的满利用附效足益或 带用其利效它或益用需利要益的
期期 望望 产产 延 伸 形形 品品 产 潜
2、按消费者购买习惯和是否迫切需要，将消 费品分为：便利品、选购品、特殊品和非渴求 品。
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二、产业用品的分类
产业用品是进入生产或销售领域的产品。 1、材料和部件 2、工具和设备 3、服务
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第二节 产品组合
一、产品组合及其相关概念 1、产品品种、产品品目、产品线、产品组合 通常，一个企业给市场提供多个产品（特别是，商 场销售的产品数量是很大的）。 （1）产品品种：是指不再划分为更小单位的、并且 是能够用于向消费者销售的产品（相对于生产或经 营者而言，品种是“最小单位的产品”）。 （2）产品品目：是指企业用于管理的产品小类名称 （3）产品线：是指企业用于生产或销售管理的产品 大类名称。
（按产品是否有形和使用时间长短）
使用时间
长
短
有形
I 耐用品
II 非耐用品
III（不存在） 无形
IV 服务
服务产品具有 下列4个特征
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服务产品具有的4个基本特征：
（1）无形性
（2）不可分离性（即服务的生产与消费同时进行 或发生）
比如，不能将一场电影分两次看，也不能将理发 分两次进行。
当我们用“效用或利益”来表示满足人需要的这个“东 西”时，它涉及5个层次的产品内涵，这些内涵构成就是 整体产品的内涵。
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整体产品的5个层次如下图所示：
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首查的的先，、效，或消用由个费或市人者利企者场发期益业提调现望用打供整或算的体实利向基产现益消本品基的费效的本产5效品个用形层基之或式次本外或效的满利用附效足益或 带用其利效它或益用需利要益的
期期 望望 产产 延 伸 形形 品品 产 潜
（按产品是否有形和使用时间长短）
使用时间
长
短
有形
I 耐用品
II 非耐用品
III（不存在） 无形
IV 服务
服务产品具有 下列4个特征
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服务产品具有的4个即服务的生产与消费同时进行 或发生）
比如，不能将一场电影分两次看，也不能将理发 分两次进行。
——通常，经营者对消费者期望产品的猜想或预 见，只有通过市场调查及验证，才能获得与消费 者一致的“消费者期望所获得的效用或利益”， 而期望产品是企业向消费者提供核心产品的基础 。
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4、延伸产品：消费者期望获得的、除企业提供的 基本效用或利益之外的附带效用或利益（第4层次 ）。
(PPT)-第9章竞争性市场营 销战略重点内容回顾
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第一节 整体产品概念及产品分类
一、整体产品概念
由市场营销基本概念，我们知道：
需要：是指当人为了达到某种目的或完成某项任务,在没 有得到某个东西时心理上、或生理上不舒服的感受状态
产品：是指任何可以满足人需要的东西——未给予内涵
当我们用“效用或利益”来表示满足人需要的这个“东 西”时，它涉及5个层次的产品内涵，这些内涵构成就是 整体产品的内涵。
1、核心产品：是指企业打算提供给消费者满足需要的基 本效用或利益（第1层次）。
注：利益（好处）是效用的补充，包括实际的物质利益 和精神利益、当前利益和潜在利益等（具有一定的客观 标准！——利益的前面可加限定词，以表明在某个方面 的利益，比如，经济利益）
核核心心产产品 式式 产产
品品
品在 产 品
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一、整体产品概念
5个层次的整体产品概念，使我们明确了“产品 ，这个任何可以用来满足人的需要的东西”具有 了向消费者提供消费者所需要的“效用或利益” 的内涵。
在激烈的市场竞争中，与竞争者取得竞争优势（ 在行业中占有优势）的关键在于：谁能够更好地 把握核心产品或期望产品，并向消费者提供“更 满意” 形式产品、外延产品和潜在产品。
2、按消费者购买习惯和是否迫切需要，将消 费品分为：便利品、选购品、特殊品和非渴求 品。
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二、产业用品的分类
产业用品是进入生产或销售领域的产品。 1、材料和部件 2、工具和设备 3、服务
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第二节 产品组合
一、产品组合及其相关概念 1、产品品种、产品品目、产品线、产品组合 通常，一个企业给市场提供多个产品（特别是，商 场销售的产品数量是很大的）。 （1）产品品种：是指不再划分为更小单位的、并且 是能够用于向消费者销售的产品（相对于生产或经 营者而言，品种是“最小单位的产品”）。 （2）产品品目：是指企业用于管理的产品小类名称 （3）产品线：是指企业用于生产或销售管理的产品 大类名称。
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一、整体产品概念
2、形式产品：是指为实现、保障基本效用或利 益所拥有的产品形式（第2层次）。
包括：性能特征、品质、品牌名称、形式特征、 包装等。
消费者通常所能看到、接触到的只是产品的形式 ，或形式产品。
3、期望产品：是指消费者期望获得的效用或利 益（第3层次）。
包括：安装、调试、说明书、维修等“售后服务” 。
需要注意的是：消费者期望所获得的效用或利益是 无限的，但消费者的表述是近似的，因此，企业所 提供的核心产品，也只是满足消费者需要的“基本 效用和利益”。
另外，由于延伸产品（是基本效用或利益以外的效 用或利益）可能会增加企业成本，因此，产品的定 价，应该是整体产品的价格，当然，在形式上也可 以将两部分价格分离。
日本的小汽车在进入中国市场初期，主要是通过 带后备车厢的小汽车进入市场的（不仅满足交通 需要，而且，还满足载货的需要）。
可能形成的潜在产品越多，则产品所表现出的整 体“效用或利益”就越大。
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总之，无论是消费者自身产生的心理或生理的需 要，还是由于营销刺激所产生的需要，即期望产 品），到企业打算、准备提供的“核心产品”， 再到企业生产“形式产品”、关注“延伸产品” 和“潜在产品”而使消费者的需要得到满足，中 间经历的过程就企业提供满足消费者需要的“整 体产品”的过程。
（3）不可存储性（即由于服务的生产与消费同时 进行，所以服务不能象有形产品一样进行存储）
比如，不能将在电影院看电影的过程带回家存储 起来，也不能将理发的过程带回家存储起来。
（4）易变性（同一服务，不同的人所获得的效用 或利益可能不同）
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比如，同一场电影，不同的两个人所得到的感 受（效用）是不同的（有人哭了，有人没哭） ，同一个理发师给两个人理同一发型，这两个 人所得到的感受也可能是不一样的。
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一、整体产品概念
整体产品概念给营销者提供了一种向消费者提供 的应是整体产品的理念。
首先，企业必须了解消费者需要（即所期望的产 品），并以满足这种消费者需要作为企业打算提 供的基本效用或价值（即核心产品）。其次，用 适当的形式将核心产品生产出来（即形式产品— —形式产品所能满足的消费者需要与消费者实际 之间可能存在一定差异！）。第三，尽可能多地 向消费者提供产品的延伸功能和潜在功能（延伸 产品和潜在产品）。
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在发达国家的市场中，竞争主要发生在延伸产品层 次；
在欠发达国家，竞争主要发生在形式产品层次。
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5、潜在产品：消费者可能将产品用于满足其它 需要的效用或利益（第5层次）。
比如：沙发是用来坐的，是否需要具备满足当客 人来了后应急做床使用的其它需要；拖拉机是用 来耕地的，农闲时是否可以用作运输工具等等。
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二、消费品的分类
按产品进入生产领域，还是进入最终消费领域， 所有产品分为两大类：消费品和产业用品。 一、消费品的分类 可按多种准则分类。 1、按产品是否有形和使用时间长短，可将消费 品分为耐用品、非耐用品和服务，如下图所示。
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是否有形
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首查的的先，、效，或消用由个费或市人者利企者场发期益业提调现望用打供整或算的体实利向基产现益消本品基的费效的本产5效品个用形层基之或式次本外或效的满利用附效足益或 带用其利效它或益用需利要益的
期期 望望 产产 延 伸 形形 品品 产 潜
（按产品是否有形和使用时间长短）
使用时间
长
短
有形
I 耐用品
II 非耐用品
III（不存在） 无形
IV 服务
服务产品具有 下列4个特征
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服务产品具有的4个即服务的生产与消费同时进行 或发生）
比如，不能将一场电影分两次看，也不能将理发 分两次进行。
——通常，经营者对消费者期望产品的猜想或预 见，只有通过市场调查及验证，才能获得与消费 者一致的“消费者期望所获得的效用或利益”， 而期望产品是企业向消费者提供核心产品的基础 。
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4、延伸产品：消费者期望获得的、除企业提供的 基本效用或利益之外的附带效用或利益（第4层次 ）。
(PPT)-第9章竞争性市场营 销战略重点内容回顾
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第一节 整体产品概念及产品分类
一、整体产品概念
由市场营销基本概念，我们知道：
需要：是指当人为了达到某种目的或完成某项任务,在没 有得到某个东西时心理上、或生理上不舒服的感受状态
产品：是指任何可以满足人需要的东西——未给予内涵
当我们用“效用或利益”来表示满足人需要的这个“东 西”时，它涉及5个层次的产品内涵，这些内涵构成就是 整体产品的内涵。
1、核心产品：是指企业打算提供给消费者满足需要的基 本效用或利益（第1层次）。
注：利益（好处）是效用的补充，包括实际的物质利益 和精神利益、当前利益和潜在利益等（具有一定的客观 标准！——利益的前面可加限定词，以表明在某个方面 的利益，比如，经济利益）
核核心心产产品 式式 产产
品品
品在 产 品
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一、整体产品概念
5个层次的整体产品概念，使我们明确了“产品 ，这个任何可以用来满足人的需要的东西”具有 了向消费者提供消费者所需要的“效用或利益” 的内涵。
在激烈的市场竞争中，与竞争者取得竞争优势（ 在行业中占有优势）的关键在于：谁能够更好地 把握核心产品或期望产品，并向消费者提供“更 满意” 形式产品、外延产品和潜在产品。
2、按消费者购买习惯和是否迫切需要，将消 费品分为：便利品、选购品、特殊品和非渴求 品。
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二、产业用品的分类
产业用品是进入生产或销售领域的产品。 1、材料和部件 2、工具和设备 3、服务
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第二节 产品组合
一、产品组合及其相关概念 1、产品品种、产品品目、产品线、产品组合 通常，一个企业给市场提供多个产品（特别是，商 场销售的产品数量是很大的）。 （1）产品品种：是指不再划分为更小单位的、并且 是能够用于向消费者销售的产品（相对于生产或经 营者而言，品种是“最小单位的产品”）。 （2）产品品目：是指企业用于管理的产品小类名称 （3）产品线：是指企业用于生产或销售管理的产品 大类名称。
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一、整体产品概念
2、形式产品：是指为实现、保障基本效用或利 益所拥有的产品形式（第2层次）。
包括：性能特征、品质、品牌名称、形式特征、 包装等。
消费者通常所能看到、接触到的只是产品的形式 ，或形式产品。
3、期望产品：是指消费者期望获得的效用或利 益（第3层次）。
包括：安装、调试、说明书、维修等“售后服务” 。
需要注意的是：消费者期望所获得的效用或利益是 无限的，但消费者的表述是近似的，因此，企业所 提供的核心产品，也只是满足消费者需要的“基本 效用和利益”。
另外，由于延伸产品（是基本效用或利益以外的效 用或利益）可能会增加企业成本，因此，产品的定 价，应该是整体产品的价格，当然，在形式上也可 以将两部分价格分离。
日本的小汽车在进入中国市场初期，主要是通过 带后备车厢的小汽车进入市场的（不仅满足交通 需要，而且，还满足载货的需要）。
可能形成的潜在产品越多，则产品所表现出的整 体“效用或利益”就越大。
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总之，无论是消费者自身产生的心理或生理的需 要，还是由于营销刺激所产生的需要，即期望产 品），到企业打算、准备提供的“核心产品”， 再到企业生产“形式产品”、关注“延伸产品” 和“潜在产品”而使消费者的需要得到满足，中 间经历的过程就企业提供满足消费者需要的“整 体产品”的过程。
（3）不可存储性（即由于服务的生产与消费同时 进行，所以服务不能象有形产品一样进行存储）
比如，不能将在电影院看电影的过程带回家存储 起来，也不能将理发的过程带回家存储起来。
（4）易变性（同一服务，不同的人所获得的效用 或利益可能不同）
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比如，同一场电影，不同的两个人所得到的感 受（效用）是不同的（有人哭了，有人没哭） ，同一个理发师给两个人理同一发型，这两个 人所得到的感受也可能是不一样的。
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13 /67
一、整体产品概念
整体产品概念给营销者提供了一种向消费者提供 的应是整体产品的理念。
首先，企业必须了解消费者需要（即所期望的产 品），并以满足这种消费者需要作为企业打算提 供的基本效用或价值（即核心产品）。其次，用 适当的形式将核心产品生产出来（即形式产品— —形式产品所能满足的消费者需要与消费者实际 之间可能存在一定差异！）。第三，尽可能多地 向消费者提供产品的延伸功能和潜在功能（延伸 产品和潜在产品）。
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在发达国家的市场中，竞争主要发生在延伸产品层 次；
在欠发达国家，竞争主要发生在形式产品层次。
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5、潜在产品：消费者可能将产品用于满足其它 需要的效用或利益（第5层次）。
比如：沙发是用来坐的，是否需要具备满足当客 人来了后应急做床使用的其它需要；拖拉机是用 来耕地的，农闲时是否可以用作运输工具等等。
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二、消费品的分类
按产品进入生产领域，还是进入最终消费领域， 所有产品分为两大类：消费品和产业用品。 一、消费品的分类 可按多种准则分类。 1、按产品是否有形和使用时间长短，可将消费 品分为耐用品、非耐用品和服务，如下图所示。
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