第九章竞争性市场营销战略

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业务范围导向与竞争者识别
❖ 产品导向：把生产同一品种或规格产品的企业视为 竞争者
❖ 技术导向：把所有使用同一技术、生产同类产品的 企业视为竞争对手（“竞争者近视症”）
❖ 需要导向：把满足顾客同一需求的企业视为竞争者 ❖ 顾客导向：把满足既定顾客群所有需要的企业都视
为竞争对手。
Ch09 竞争性市场营销Байду номын сангаас略
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二、评估竞争对手
❖ 每个竞争对手的战略是什么？
成为行业的主要领导者；取代目前的主要领导者；进入 市场领导者行列；进入追随者行列；维持现有市场地位； 维持企业生存。
不同企业的战略越相像，就越可能产生直接的竞争。战 略的差别主要体现在目标市场、产品档次、性能、技术 水平、价格、销售范围等方面。
第九章 竞争性 市场营销战略
学习目标
❖ 如何识别竞争者。 ❖ 竞争市场的战略原则。 ❖ 理解竞争性地位的分析思路，了解市场领
导者、市场挑战者、市场跟随者及市场利 基者的市场营销战略。
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第一节 竞争者分析
竞争者分析的内容：
明确谁是竞争者； 他们的战略和目标是什么； 他们的优势和劣势是什么； 他们的反应模式是什么； 确定自己应当攻击谁，回避谁。
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5）纵向一体化
❖ 在许多行业中，实行前向或后向一体化有利于取得 竞争优势。
❖ 如汽车公司可以把种植橡胶林、制造汽车轮胎、制 造汽车玻璃、制造汽车和建立汽车专卖店作为自己 的经营范围。
❖ 另一个典型的例子就是石油生产者进行石油勘探、 钻井、石油提炼、化工生产、销售。
❖ 实现纵向一体化的企业可以降低成本，控制增值流， 还能在各个细分市场中控制价格和成本，在税收最 低处获得利润，使无法实现纵向一体化的企业处于 劣势。
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2）进入与流动障碍
各个行业能否容易进入的差别很大，如开餐馆和 进入航空业。
进入一个行业的主要障碍有：缺乏足够的资本、 未实现经济规模、无专利和许可证、无场地、原 材料供应不充分、难以找到愿意合作的分销商、 产品的市场信誉不易建立等。
企业进入行业后，向更有吸引力的细分市场流动 时也会遇到流动障碍。饭店 小肥羊；飞机制造 汽车制造
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业务范围导向与竞争者识别要素图
业务内容 顾客群
导向类别
产品导向
（铅笔公司）
？
顾客需求 ？
技术 ？
产品 √
技术导向 （铅笔公司）
？
？
√
？
需求导向
？
（书写用品公司）
顾客导向
√
（学生用品公司）
√
？？
？
？？
应对策略
市场渗透 市场开发 产品改革 一体化发展 新产业开发
多元导向
娱乐设备、家
音响、电视机机 液晶、背投 长虹、康佳
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行业
❖ 行业是一组提供一种或一类密切替代产品的相互 竞争的公司群。如汽车行业、软饮料行业等。
❖ 密切替代产品：指具有高度需求交叉弹性的产品。 如某一种产品价格上涨，就会引起另一种替代产 品的需求增加。如可口可乐和百事可乐。
缩小经营规模也会遇到收缩障碍。
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4）成本结构
❖ 各个行业从事业务经营所需的成本及成本结 构不同。
如轧钢厂将主要成本用于建立最现代化的工厂比 用于广告宣传更有利；化妆品、保健品制造商将 主要成本用于建立广泛的分销渠道和广告宣传可 能比投入生产更有利。
❖ 公司应该把注意力放在最大成本上，在不影 响业务发展的前提下减少这些成本。
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6）全球经营
❖ 有些行业局限于地方经营，如理发、浴室、 影院等，有些行业则适合发展全球经营，如 飞机、计算机、石油、药品等。
❖ 适合在全球从事业务经营的行业，必须开展 以全球为基础的竞争，以实现规模经济和赶 上最先进技术。
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❖ 小案例 GPRS大战CDMA P(222-223)
❖ 互补品：某一种产品的需求增加导致另一种产品 需求也增加。如薯条和番茄酱。
❖ 企业要想在整个行业中处于有利地位，就必须全 面了解本行业的竞争模式，行业的基本供求状况 及行业结构等。
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从行业结构识别竞争者
无差别 产品
有差别 产品
1个销售商
少数销售商
许多销售商
完全垄断
完全寡头垄断
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一、何谓竞争者
❖ 竞争者：指与本企业提供的产品或服务相类似，并且所 服务的目标顾客也相类似的其他企业。
❖ 从消费需求的角度看，竞争者有以下几种类型：
欲望竞争者：提供不同类产品，满足不同消费欲望的竞争者； 属类竞争者：满足同一消费欲望的不同产品之间的可替代性，
是消费者在决定需要的类型之后出现的次一级竞争，也称平行 竞争； 产品竞争者：满足同一消费欲望的同类产品形式之间的竞争； 品种竞争者：产品品种的竞争者； 品牌竞争者：不同品牌的竞争者
进入和流动障碍越高，先期进入的企业就越能够 获得高于正常水平的利润率。
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3）退出与收缩障碍
如果某个行业利润水平低下，先期进入的企 业就会主动退出，并将人力、物力和财力转 向更有吸引力的行业。
退出一个行业会遇到许多障碍，主要有：对 顾客、债权人或雇员的法律和道义上的义务， 政府限制，过分专业化或设备陈旧造成的资 产利用价值低，未发现更有利的市场机会， 高度的纵向一体化和感情障碍等。
❖ 现实竞争者和潜在竞争者 ❖ 如何识别竞争者：
从行业结构识别竞争者：什么是行业？ 从业务范围识别竞争者
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五种竞争类型
❖ 满足哪种欲望 育
❖ 买何种耐用品 具
❖ 买何种娱乐设备 ❖ 购买哪种电视机 ❖ 选购哪种品种
欲望竞争
属类竞争
产品竞争 品种竞争 品牌竞争
买耐用品、教
如钢铁、石油、煤炭等行 业（西方国家）
竞争的焦点：改进管理， 降低成本，增加服务。
完全竞争
如大多数的农产品
竞争的焦点：降低成 本，增加服务、扩大 差别，塑造形象
不完全寡头垄断
垄断竞争
如汽车、计算机、手机 如服装、日用品等
竞争焦点：产品质量和品 竞争焦点：品牌差异，
牌偏好
突出特色
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战略群体：在某特定行业内推行相似战略的不同企业
❖ 处在同一战略群体的公司间的竞争最为激烈，任一公司的竞争战 略都会受到其他公司的高度关注并在必要时作出强烈反应。