第九章竞争性市场营销战略12217
- 格式：ppt
- 大小：784.50 KB
- 文档页数：37
下载文档原格式
合集下载
第九章竞争性市场营销战略
Ch09 竞争性市场营销战略
20
业务范围导向与竞争者识别
❖ 产品导向：把生产同一品种或规格产品的企业视为 竞争者
❖ 技术导向：把所有使用同一技术、生产同类产品的 企业视为竞争对手（“竞争者近视症”）
❖ 需要导向：把满足顾客同一需求的企业视为竞争者 ❖ 顾客导向：把满足既定顾客群所有需要的企业都视
为竞争对手。
Ch09 竞争性市场营销Байду номын сангаас略
22
二、评估竞争对手
❖ 每个竞争对手的战略是什么？
成为行业的主要领导者；取代目前的主要领导者；进入 市场领导者行列；进入追随者行列；维持现有市场地位； 维持企业生存。
不同企业的战略越相像，就越可能产生直接的竞争。战 略的差别主要体现在目标市场、产品档次、性能、技术 水平、价格、销售范围等方面。
第九章 竞争性 市场营销战略
学习目标
❖ 如何识别竞争者。 ❖ 竞争市场的战略原则。 ❖ 理解竞争性地位的分析思路，了解市场领
导者、市场挑战者、市场跟随者及市场利 基者的市场营销战略。
Ch09 竞争性市场营销战略
2
第一节 竞争者分析
竞争者分析的内容：
明确谁是竞争者； 他们的战略和目标是什么； 他们的优势和劣势是什么； 他们的反应模式是什么； 确定自己应当攻击谁，回避谁。
Ch09 竞争性市场营销战略
17
5）纵向一体化
❖ 在许多行业中，实行前向或后向一体化有利于取得 竞争优势。
❖ 如汽车公司可以把种植橡胶林、制造汽车轮胎、制 造汽车玻璃、制造汽车和建立汽车专卖店作为自己 的经营范围。
❖ 另一个典型的例子就是石油生产者进行石油勘探、 钻井、石油提炼、化工生产、销售。
❖ 实现纵向一体化的企业可以降低成本，控制增值流， 还能在各个细分市场中控制价格和成本，在税收最 低处获得利润，使无法实现纵向一体化的企业处于 劣势。
竞争性市场营销战略
Ch09 竞争性市场营销战略
比亚迪的跟随
Ch09 竞争性市场营销战略
五、市场利基者战略
理想利基市场的特征 市场利基者战略
Ch09 竞争性市场营销战略
理想利基市场的特征
具有一定的规模和购买力，能够盈利。 具备发展潜力。 强大的公司对这一市场不感兴趣。 本公司具备向这一市场提供优质产品和
二、市场领导者战略
市场领导者战略
扩大 总需求
保护市 扩大市 场份额 场份额
开发 寻找 增加 阵
侧
以
反
机
收
新用 新用 使用 地
翼
攻
击
动
缩
户
途
量
防
防
为
防
防
防
御
御
守
御
御
御
Ch09 竞争性市场营销战略
领导者的份额与利益
领导者的市场份额最大，总 市场需求扩大时受益最多
市场领导者
Ch09 竞争性市场营销战略
15、一年之计，莫如树谷；十年之计 ，莫如 树木； 终身之 计，莫 如树人 。2021年6月上 午5时25分21.6.1305: 25June 13, 2021
16、提出一个问题往往比解决一个更 重要。 因为解 决问题 也许仅 是一个 数学上 或实验 上的技 能而已 ，而提 出新的 问题， 却需要 有创造 性的想 像力， 而且标 志着科 学的真 正进步 。2021年6月13日星期 日5时25分33秒05:25:3313
服务的资源和能力。 本公司在顾客中建立了良好的声誉，能
够抵御竞争者入侵。
Ch09 竞争性市场营销战略
市场利基者战略
最终用户专业化 垂直专业化 顾客规模专业化 特殊顾客专业化 地理市场专业化 产品或产品线专业化
比亚迪的跟随
Ch09 竞争性市场营销战略
五、市场利基者战略
理想利基市场的特征 市场利基者战略
Ch09 竞争性市场营销战略
理想利基市场的特征
具有一定的规模和购买力，能够盈利。 具备发展潜力。 强大的公司对这一市场不感兴趣。 本公司具备向这一市场提供优质产品和
二、市场领导者战略
市场领导者战略
扩大 总需求
保护市 扩大市 场份额 场份额
开发 寻找 增加 阵
侧
以
反
机
收
新用 新用 使用 地
翼
攻
击
动
缩
户
途
量
防
防
为
防
防
防
御
御
守
御
御
御
Ch09 竞争性市场营销战略
领导者的份额与利益
领导者的市场份额最大，总 市场需求扩大时受益最多
市场领导者
Ch09 竞争性市场营销战略
15、一年之计，莫如树谷；十年之计 ，莫如 树木； 终身之 计，莫 如树人 。2021年6月上 午5时25分21.6.1305: 25June 13, 2021
16、提出一个问题往往比解决一个更 重要。 因为解 决问题 也许仅 是一个 数学上 或实验 上的技 能而已 ，而提 出新的 问题， 却需要 有创造 性的想 像力， 而且标 志着科 学的真 正进步 。2021年6月13日星期 日5时25分33秒05:25:3313
服务的资源和能力。 本公司在顾客中建立了良好的声誉，能
够抵御竞争者入侵。
Ch09 竞争性市场营销战略
市场利基者战略
最终用户专业化 垂直专业化 顾客规模专业化 特殊顾客专业化 地理市场专业化 产品或产品线专业化
Ch09竞争性市场营销战略
Ch09 竞争性市场营销战略
四、评估竞争者的优势与劣势
收集信息 分析评价 定点超越
Ch09 竞争性市场营销战略
营销视野 定点超越
定点超越（Benchmarking)， 即是以竞争 者在管理和营销方面的最好做法为基准， 然后模仿、组合和改进，力争超过竞争 者。
Ch09 竞争性市场营销战略
五、预测竞争者的反应模式
Ch09 竞争性市场营销战略
生存竞争
Ch09 竞争性市场营销战略
三、分析竞争者的目标
识别出主要竞争者后，还需进一步判断： 每一个竞争者在市场上追求的目标是什么？ 每一个竞争者的行为推动力是什么？ 竞争者是否有进攻新的细分市场或开发新产 品的意图
通常认为所有竞争者都是最大限度地追求利润 并相应地选择其行动，每一个竞争者并不是追 求单一的目标，而是目标的组合。
满足同一需要的同种形式产品不同品牌 之间的竞争。
属类竞争者（Industry competition），
指行业内提供不同产品以满足同一种需 求的竞争者。
Ch09 竞争性市场营销战略
从产品替代性识别竞争者
形式竞争者（Form competition），指满
足同一需要的产品的各种形式间的竞争。
愿望竞争者（Generic competition）：指
领导者、市场挑战者、市场跟随者及市 场利基者的战略。
Ch09 竞争性市场营销战略
第一节 竞争者分析
Ch09 竞争性市场营销战略
一、识别竞争者
从产品替代性识别竞争者 从行业结构识别竞争者 从市场需求识别竞争者 从业务导向识别竞争者
Ch09 竞争性市场营销战略
从产品替代性识别竞争者
品牌竞争者（Brand competition），指
四、评估竞争者的优势与劣势
收集信息 分析评价 定点超越
Ch09 竞争性市场营销战略
营销视野 定点超越
定点超越（Benchmarking)， 即是以竞争 者在管理和营销方面的最好做法为基准， 然后模仿、组合和改进，力争超过竞争 者。
Ch09 竞争性市场营销战略
五、预测竞争者的反应模式
Ch09 竞争性市场营销战略
生存竞争
Ch09 竞争性市场营销战略
三、分析竞争者的目标
识别出主要竞争者后，还需进一步判断： 每一个竞争者在市场上追求的目标是什么？ 每一个竞争者的行为推动力是什么？ 竞争者是否有进攻新的细分市场或开发新产 品的意图
通常认为所有竞争者都是最大限度地追求利润 并相应地选择其行动，每一个竞争者并不是追 求单一的目标，而是目标的组合。
满足同一需要的同种形式产品不同品牌 之间的竞争。
属类竞争者（Industry competition），
指行业内提供不同产品以满足同一种需 求的竞争者。
Ch09 竞争性市场营销战略
从产品替代性识别竞争者
形式竞争者（Form competition），指满
足同一需要的产品的各种形式间的竞争。
愿望竞争者（Generic competition）：指
领导者、市场挑战者、市场跟随者及市 场利基者的战略。
Ch09 竞争性市场营销战略
第一节 竞争者分析
Ch09 竞争性市场营销战略
一、识别竞争者
从产品替代性识别竞争者 从行业结构识别竞争者 从市场需求识别竞争者 从业务导向识别竞争者
Ch09 竞争性市场营销战略
从产品替代性识别竞争者
品牌竞争者（Brand competition），指
章竞争性市场营销战略
可编辑ppt
22
第二步，分析评价；
第三步，定点超越（Benchmarking ）
确定定点超赶项目；——》确定衡量关键绩效的变量； ——》确定最佳级别的竞争者；——》衡量最佳级别对手 的绩效；——》衡量公司绩效；——》规定缩少差距的计 划和行动；——》执行和检测结果。
可编辑ppt
23
（二）评估竞争者的反应模式
可编辑ppt
20
（二）判定竞争者的目标
竞争者一般都有一个组合的目标：目前的获利可能性、市场份 额、现金流量、技术领先和服务领先。
可编辑ppt
21
（一）评估竞争者的优势与劣势
评估竞争者可分为3步：
第一步，收集信息；
——销量、市场份额、毛利、投资报酬率、现金流量、新投资、 设备能力利用。 市场份额、心理份额、情感份额
8
（一）行业竞争观念
行业是一组提供一种或一类密切替代产品的相互竞争的企业 群。密切替代产品是指具有高度需求交叉弹性的产品。
可编辑ppt
9
1.销售商数量及产品差异程度 2.进入与流动障碍 3.退出与收缩障碍 4.成本结构 5.纵向一体化 6.全球经营
可编辑ppt
10
（二）业务范围导向与竞争者识别
技术导向指企业业务范围限定为经营用现有设备或技术生产 出来的产品。
技术导向把所有适用同一技术、生产同类产品的企业视为竞 争对手。
可编辑ppt
13
公司名称
铅笔公司 自行车公司
灯具公司 酒厂
技术导向定义
我们生产铅笔 我们生产自行车 我们生产灯具 我们生产白酒
产品种类
学生铅笔、办公铅笔、绘画铅笔 加重车、轻便车、山地车
第九章 竞争性市场营销战略
第九章竞争性市场营销战略(1)
竞争性市场营销战略
第九章 竞争性市场营销战略
第一节 竞争者分析
第二节 市场领导者战略 第三节 第四节 市场挑战者战略 市场追随者与市场利基者战略
本章结构提示
2019/2/3 2
学习目标
了解竞争者分析的主要内容 熟悉市场领导者的战略选择 掌握市场挑战者的进攻战略 了解市场追随者的跟随战略 熟悉市场利基者的补缺战略
指在各个细分市场和产品、价格、广告等营销组合战略方面模仿市场领先 者，完面模仿领先者，但在包装、广告和价格上又保持一定差异的公 司
选择跟随
指在某些方面紧跟市场领先者，在某些方面又自行其是的公司
2019/2/3 28
指专门为规模较小的或
二、市场利基者战略
尚未涉足的业务领域和市场，以壮大自己的实力
方法
多元化经营与竞争对手无关联的产品 用现有产品进入新的地区市场 用竞争对手尚未涉及高新技术制造的产品取代现有产品
2019/2/3
25
5.游击进攻
向竞争对手的有关领域发动小规模的、断断续续 的进攻，逐渐削弱对手，使自己的公司最终夺取 永久性的市场领域 方法
1.市场利基者的含义与利基市场的特征
利基市场
规模较小且大公司不感兴趣的细分市场
大公司不感兴趣的细分 市场提供产品和服务的 公司
理想利基市场的特征
具有一定的规模和购买力，能够盈利 具备发展潜力
强大的公司对这一市场一般不感兴趣
公司具备向这一市场提供优质产品和服务的资源和能力 公司在顾客中建立了良好的声誉，能够抵御竞争者入侵
◎对强大的竞争行动务必及
时锁定
任务：技术更新、新产品开发和扩展业务领域
2.侧翼防御
在主要阵地以外建立辅助阵地，必要时作为反攻击地
第九章 竞争性市场营销战略
第一节 竞争者分析
第二节 市场领导者战略 第三节 第四节 市场挑战者战略 市场追随者与市场利基者战略
本章结构提示
2019/2/3 2
学习目标
了解竞争者分析的主要内容 熟悉市场领导者的战略选择 掌握市场挑战者的进攻战略 了解市场追随者的跟随战略 熟悉市场利基者的补缺战略
指在各个细分市场和产品、价格、广告等营销组合战略方面模仿市场领先 者，完面模仿领先者，但在包装、广告和价格上又保持一定差异的公 司
选择跟随
指在某些方面紧跟市场领先者，在某些方面又自行其是的公司
2019/2/3 28
指专门为规模较小的或
二、市场利基者战略
尚未涉足的业务领域和市场，以壮大自己的实力
方法
多元化经营与竞争对手无关联的产品 用现有产品进入新的地区市场 用竞争对手尚未涉及高新技术制造的产品取代现有产品
2019/2/3
25
5.游击进攻
向竞争对手的有关领域发动小规模的、断断续续 的进攻，逐渐削弱对手，使自己的公司最终夺取 永久性的市场领域 方法
1.市场利基者的含义与利基市场的特征
利基市场
规模较小且大公司不感兴趣的细分市场
大公司不感兴趣的细分 市场提供产品和服务的 公司
理想利基市场的特征
具有一定的规模和购买力，能够盈利 具备发展潜力
强大的公司对这一市场一般不感兴趣
公司具备向这一市场提供优质产品和服务的资源和能力 公司在顾客中建立了良好的声誉，能够抵御竞争者入侵
◎对强大的竞争行动务必及
时锁定
任务：技术更新、新产品开发和扩展业务领域
2.侧翼防御
在主要阵地以外建立辅助阵地，必要时作为反攻击地
第九章 竞争性市场营销战略.
第九章竞争性市场营销战略第一节竞争者分析市场竞争所形成的优胜劣汰, 是推动市场经营运行的强制力量, 它迫使企业不断研究市场, 开发新产品,改进生产技术,更新设备,降低经营成本,提高经济效率和管理水平,获取最佳效益并推动社会进步。
一、识别竞争者由于市场环境和行业结构的不断变化,公司应当由长远的目光,从行业结构和业务范围的角度识别竞争者。
1. 行业竞争观念行业是一组提供一种或一类密切替代产品的相互竞争的公司群。
同行业企业提供的产品具有高度需求交叉弹性,企业必须分析本行业的行业结构。
密切替代产品指具有高度需求交叉弹性的产品。
行业的动态首先取决于需求与供应的基本情况,供求会影响行业结构,行业结构由影响行业的行为,如产品开发、定价和广告战略等,行业的行为决定着行业的绩效,如行业的效率、成长和就业。
决定行业结构的主要因素:(1销售数量和产品差异程度1 完全垄断。
指在一定地理范围内某一行业只有一家公司供应产品或服务。
完全垄断可能由规章法令、专利权、许可证、规模经济或其它因素造成。
2 完全寡头垄断。
完全寡头垄断是寡头垄断的一种类型。
寡头垄断指某一行业内少数几家大公司提供的产品或服务占据大部分市场并相互竞争,分为完全寡头垄断和不完全寡头垄断。
完全寡头垄断也称为无差别寡头垄断,指某一行业内少数几家大公司提供的产品或服务占据绝大部分市场并且顾客认为各公司产品没有差别,对不同品牌没有特殊偏好。
企业之间的竞争主要依靠改进管理、降低成本、增加服务来获取市场优势。
如果完全寡头垄断企业能够通过扩大市场规模来降低成本,就可以获得价格竞争优势,它们有时会发动价格战来扩大市场份额。
3 不完全寡头垄断。
也称为差别寡头垄断, 指某一行业内少数几家大公司提供的产品或服务占据大部分市场且顾客认为各公司的产品在质量、性能、款式或服务等方面存在差异,对某些品牌形成特殊偏好,其它品牌不能替代。
该市场竞争的焦点不是价格,而是在产品特色上寻求领先。
4垄断竞争。
第九章竞争性市场营销战略
第九章竞争性市场营销战略第一节竞争者分析一、识别竞争者(一)行业竞争观念行业是一组提供一种或一类密切替代产品的相互竞争的企业群。
1. 销售商数量及产品差异程度（这两个特点产生了五种行业结构类型）：2. 进入障碍：（1）障碍：缺乏足够的资本、未实现规模经济、无专利和许可证、无场地、原料供应不足、难以找到愿意和合作的分销商、产品的市场信誉不易建立（2）一些障碍是行业本身所固有的，另一些障碍是先期进入并已垄断市场的企业单独或联合设置的，以维护市场地位和利益。
3. 退出障碍：只要能够收回可变成本和部分收回固定成本，许多企业还是会打算在改行业内继续维持经营4. 成本结构5. 纵向一体化程度：优点是可以降低成本，缺点是价值链中的部分环节缺失灵活性，维持成本比较高（水平一体化：兼并和自己同类产品的企业或和他们合作）6. 全球化经营程度（二）业务范围导向和竞争者识别1.产品导向与竞争者识别（1）产品导向是指企业的产品和技术都是既定的，而购买这种产品的顾客群体却是未定的，有待于寻找和发掘。
（2）竞争者：实行成品导向的企业仅仅把同一品种或规格产品的企业视为竞争对手。
（3）使用条件：市场产品供不应求，现有产品不愁销路；企业实力薄弱，无力从事新产品开发。
但原有产品供过于求二企业又无力开发新产品时，主要的营销战略是市场渗透和市场开发2. 技术导向与竞争者识别（1）技术导向指企业的生产技术类型是确定的，而用这种技术生产何种产品、服务于哪些顾客群体、满足顾客的何种需求却是未定的，有待于根据市场变化去寻找和发掘。
（2）技术导向把所有使用同一技术、生产同类产品的企业视为竞争对手。
（3）使用条件：某具体品种已供过于求，但不同花色品种的同类产品仍有良好前景。
（4）缺点：未把满足同一需求的其他大类产品的生产企业视为竞争对手，易发生“竞争者近视症”3.需要导向与竞争者识别（1）需要导向指所迎合的需要是既定的，而满足这种需要的技术、产品和所服务的顾客群体却随着技术的发展和市场的变化而变化。
《市场营销学》第九章竞争性市场营销战略(教材及习题)
第九章竞争性市场营销战略学习目标1、了解四种不同市场地位企业的特点2、掌握市场领导者成功进行防御的要点3、学习市场挑战者与市场追随者的进攻与追随战略4、明确市场利基者能够发挥作用的领域，并灵活运用人们常用“没有硝烟的战争”来比喻企业的市场营销活动，这是因为有竞争存在。
除了没有流血以外，市场竞争的激烈程度是可与任何流血战争相比的！无论一个企业经理人员如何看待竞争，他和他所领导的企业都必须面对竞争，在竞争中求得生存与发展。
出色的营销管理者，必须具有高超的竞争技能和战略组织能力，这是营销管理的精髓所在。
市场营销，不仅提供能满足顾客需要的产品或服务，而且，还要求比竞争对手做的更好。
因此，竞争是进行营销活动的前提条件。
如何制定正确的竞争战略，如何战胜竞争对手来达到企业预定的营销目标，就是营销管理的最重要的内容之一。
本章将围绕竞争这个营销与营销管理的关键问题展开。
第一节竞争与竞争者识别一、竞争1、竞争的内涵竞争(Competition)或称为市场竞争，在同一市场上如果存在两个以上的企业生产同一性的或可替代产品，就会存在竞争。
在有多个厂家生产同一性产品的时候，购买者在市场上就可以有多种选择，这就迫使竞争者为了自己的生存和发展进行较量和争夺顾客，市场就进入不断“优化”的过程，这是市场经济活力的来源。
市场竞争的概念包含3层基本含义：第一，市场竞争是指在同一目标市场范围内，能对其它企业的营销活动发生影响的一种市场行为；第二，指这些企业的产品相互具有替代性。
所谓替代性，有两种情况：一是完全替代，即各竞争对手之间的产品基本没有差异：如钢材，煤炭，民用石化燃料等；二是不完全替代，即各竞争对手的产品之间具有差异，但在满足需要方面，具有一定的相似性，因此可以替代。
不完全替代的结果是，市场对一个企业所在行业产品的需求，被另一行业提供的另一种类的产品满足，因而一个企业所在行业产品的市场总需求被抵消。
第三，市场竞争指所有参与方都在争取市场需求的变化，是朝有利于本企业的交换目标实现转化。
第九章竞争性市场营销战略
学 • 实行需要导向的企业把满足顾客同一需要的企业都
视为竞争者，而不论他们采用何种技术，提供何种
产品。
诚 • 适用条件：市场商品供过于求，企业具有强大的投
以
资能力，运用多种不同技术和经营促销各类产品的 能力。
立 • 竞争战略：新产业开发，进入与现有产品和技术无
身
关但满足顾客同一需要的行业。
2020/9/292003-6-7 13
身
2020/9/292003-6-7 16
四、评估竞争者的实力与反应
严
以 （一）评估竞争者的优势
治 与劣势
学
•
企业在目标市场的竞争 地位
• 评估竞争者的步骤
– 收集信息 – 分析评估 – 定点超越
• -- 主宰型
诚
– 强壮型 – 优势型
以 – 防守型
立
– 虚弱型 – 难以生存型
身
2020/9/292003-6-7 17
• 4. 市场利基者(Market Nicher)：指专
诚 心关注相关产品市场上大企业不感兴趣 以 的某些细小部分的小企业。 立 身
2020/9/292003-6-7 25
严 以 治 学
诚
市 场
以份
立额
身 2020/9/292003-6-7
假设的市场结构
市
市
市市
场
场
场场
领
挑
追利
导
战
随基
者
者
者者
40%
立
身 2020/9/292003-6-7 10
产品导向与竞争者识别
严
以 • 1。产品导向是指企业业务范围限定为经营某
治
种定型产品，在不从事或很少从事产品更新
竞争性市场营销策略
竞争性市场营销策略
《竞争性市场营销策略》
随着市场竞争日益激烈，企业需要制定竞争性市场营销策略来吸引和保留客户。
竞争性市场营销策略是指企业在竞争激烈的市场环境下采取的一系列营销活动和举措，旨在提升企业在市场上的竞争力和市场份额。
第一，制定差异化定位。
在竞争激烈的市场中，企业需要通过差异化的产品或服务来吸引消费者的注意。
通过对目标市场的细分，企业可以找到自己的定位点，以满足特定客户群体的需求，从而在竞争中脱颖而出。
第二，价格战略。
在竞争激烈的市场中，价格是消费者选择产品或服务的一个重要因素。
企业可以通过差异化定价、折扣促销等方式来吸引消费者。
同时，企业也需要在降低成本的同时保持产品或服务的质量，以提高自身的竞争力。
第三，品牌营销。
品牌是企业在竞争中的核心竞争力。
通过品牌建设和推广，企业可以提升消费者对自身产品或服务的认知度和好感度，从而提升市场份额。
同时，企业也需要不断创新和改进产品或服务，以保持品牌的竞争力。
第四，市场推广。
市场推广是企业吸引和保留客户的重要手段。
通过广告、促销活动、公关活动等方式，企业可以提高产品或服务的知名度和受欢迎程度，从而吸引更多客户。
总之，竞争性市场营销策略是企业在竞争激烈的市场中取得成功的关键。
企业需要不断调整和改进自身的营销策略，以适应市场的变化和满足消费者的需求，从而提升自身在市场上的竞争力。
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
n 密切注视你所在行业的一些小公司及相 关行业。
n 追踪专利权的运用。
n 追寻行业专家的工作变化或其他活动。
PPT文档演模板
第九章竞争性市场营销战略12217
营销技能 用游击式的营销调研 智胜竞争者［2］
n 了解新的特许经营协议。 n 监视商业合同或商业联盟的缔结。 n 找出一些有助于竞争且能降低成本的商
从行业结构识别竞争者
n 行业是一组提供一种或一类密切替代产 品的相互竞争的企业群。
n 在同行业竞争中，要特别重视以下三个 因素：
© 卖方密度 © 产品差异 © 进入难度
PPT文档演模板
第九章竞争性市场营销战略12217
决定行业结构的主要因素
n 1、销售商数量及产品差异程度 n 2、进入障碍 n 3、退出障碍 n 4、成本结构 n 5、纵向一体化程度 n 6、全球化经营程度
n 公司最直接的竞争者是那些处于同一行业
采取同一战略群体的公司。企业通常需要对竞 争者所属的战略群体作出判断。
PPT文档演模板
第九章竞争性市场营销战略12217
三、分析竞争者的目标
n 识别出主要竞争者后，还需进一步判断： © 每一个竞争者在市场上追求的目标是什么？ © 每一个竞争者的行为推动力是什么？ © 竞争者是否有进攻新的细分市场或开发新产 品的意图
PPT文档演模板
第九章竞争性市场营销战略12217
从业务导向识别竞争者
n 产品导向 n 技术导向 n 需求导向 n 顾客导向 n 多元导向
PPT文档演模板
第九章竞争性市场营销战略12217
二、判定竞争者的战略
n 战略群体指在某特定行业内推行相同战略的
一组公司。 © 同一战略群体内的竞争最为激烈。 © 不同战略群体之间存在现实或潜在的竞争。 © 不同战略群体的进入障碍不同。
位但又具备向市场领导者发动全面或局 部攻击的企业。
PPT文档演模板
第九章竞争性市场营销战略12217
一、竞争性地位的分析［2］
n 市场跟随者(Market Follower) 在相关产品市场上处于中间状态，并
力图保持其市场占有率不至于下降的企业。 n 市场利基者(Market Nicher)
专心关注相关产品市场上大企业不感 兴趣的某些细小部分的小企业。
PPT文档演模板
第九章竞争性市场营销战略12217
二、市场领导者战略
PPT文档演模板
第九章竞争性市场营销战略12217
案例 宝洁公司的战略
了解顾客 长期展望 产品创新 质量战略 产品线扩展战略 品牌扩展战略 多品牌战略 大量广告和媒体先锋 积极进取的销售队伍
有效的销售促进 顽强的竞争 制造效率和成本削减 品牌管理系统
PPT文档演模板
第九章竞争性市场营销战略12217
从产品替代性识别竞争者
n 品牌竞争者（Brand competition）
——满足同一需要的同种形式产品不同 品牌之间的竞争。
n 属类竞争者（Industry competition）
——行业内提供不同产品以满足同一种 需求的竞争者。
PPT文档演模板
资料来源：菲利 普·科特勒．营销管 理 ． 第285~286页．北 京：中国人民大学出版 社，2001.7。
PPT文档演模板
第九章竞争性市场营销战略12217
三、市场挑战者战略
n 确定战略目标与竞争对手 n 市场挑战者战略
PPT文档演模板
第九章竞争性市场营销战略12217
确定战略目标与竞争对手
n 攻击市场领导者。 n 攻击规模相同但经营不佳、资金不足的公
最好做法为基准，然后模仿、组合和改 进，力争超过竞争者。
PPT文档演模板
第九章竞争性市场营销战略12217
营销技能 用游击式的营销调研
智胜竞争者［1］
行业目录、年报、手册和其他出版 物都是获得数据的重要途径。然而，仅 仅依靠这些获取信息接的途径是远远不 够的。专家们指出，采用如下8种技能能 使一个公司保持竞争优势：
PPT文档演模板
第九章竞争性市场营销战略12217
销售商数量及产品差异程度
无差别 产品
有差别 产品
1个销售商 完全垄断
少数销售商
完全 寡头垄断
不完全 寡头垄断
许多销售商 完全竞争 垄断竞争
PPT文档演模板
第九章竞争性市场营销战略12217
从市场需求识别竞争者
n 即把满足相同顾客需要或服务于同一顾 客群的企业视为竞争者。
司。 n 攻击规模较小、经营不善、资金缺乏的公
司。
PPT文档演模板
第九章竞争性市场营销战略12217
市场挑战者战略
应遵循“密集原则”，即把优势兵 力集中在关键的时刻和地点。 n 正面进攻 n 侧翼进攻 n 包抄进攻 n 迂回进攻 n 游击进攻
PPT文档演模板
第九章竞争性市场营销战略12217
四、市场追随者战略
PPT文档演模板
第九章竞争性市场营销战略12217
二、确定攻击对象和回避对象
n 强竞争者与弱竞争者 n 近竞争者和远竞争者 n “好”竞争者与“坏”竞争者
PPT文档演模板
第九章竞争性市场营销战略12217
三、企业市场竞争的战略原则
n 创新制胜 n 优质制胜 n 廉价制胜 n 技术制胜 n 服务制胜 n 速度制胜 n 宣传制胜
3rew
演讲完毕，谢谢听讲!
再见，see you again
PPT文档演模板
2020/12/9
第九章竞争性市场营销战略12217
n 紧密跟随，指在各个细分市场和产品、价 格、广告等营销组合战略方面模仿市场领 导者，完全不进行任何创新的公司。
n 距离跟随，指在基本方面模仿领导者，但 是在包装、广告和价格上又保持一定差异 的公司。
n 选择跟随，指在某些方面紧跟市场领导者， 在某些方面又自行其是的公司。
PPT文档演模板
第九章竞争性市场营销战略12217
第九章竞争性市场营销战略12217
第一节 竞争者分析
•分析竞争 •者的目标
•判定竞争 •者的战略
•评估竞争者 •的优劣势
•识别竞争者
PPT文档演模板
•预测竞争者 •的反应模式
第九章竞争性市场营销战略12217
一、识别竞争者
n 从产品替代性识别竞争者 n 从行业结构识别竞争者 n 从市场需求识别竞争者 n 从业务导向识别竞争者
n 一、顾客价值分析 n 二、确定攻击对象和回避对象 n 三、企业市场竞争的战略原则
PPT文档演模板
第九章竞争性市场营销战略12217
一、顾客价值分析
n 识别顾客价值的主要属性 n 评价不同属性的重要性 n 研究顾客对本公司及竞争者产品属性的
评价 n 通过与主要竞争者的比较，研究特定细
分市场的顾客如何评价公司的绩效 n 监测不断变化中的顾客特性
PPT文档演模板
第九章竞争性市场营销战略12217
第三节 竞争性地位的 分析与竞争战略
n 一、竞争性地位的分析 n 二、市场领导者战略 n 三、市场挑战者战略 n 四、市场追随者战略 n 五、市场利基者战略
PPT文档演模板
第九章竞争性市场营销战略12217
假设的市场结构
• • •
• •
者市 场 领 导
业活动。 n 追踪价格的变化。 n 了解一些能改变商业环境的社会变化、
消费者的品位和偏好的变化。
PPT文档演模板
第九章竞争性市场营销战略12217
五、预测竞争者的反应模式
n 从容型竞争者 n 选择型竞争者 n 凶狠型竞争者 n 随机型竞争者
PPT文档演模板
第九章竞争性市场营销战略12217
第二节 确定竞争对象 与战略原则
第九章竞争性市场营销 战略12217
PPT文档演模板
2020/12/9
第九章竞争性市场营销战略12217
学习目标
n 掌握竞争者分析的内容； n 了解竞争者的特点，明确如何确定竞争
对象和竞争战略； n 理解竞争性地位的分析思路，了解市场
领导者、市场挑战者、市场跟随者及市 场利基者的战略。
PPT文档演模板
第九章竞争性市场营销战略12217
从产品替代性识别竞争者
n 形式竞争者（Form competition）
——满足同一需要的产品的各种形式间 的竞争。
n 愿望竞争者（Generic competition）
——提供不同产品以满足不同需求的竞 争者。
PPT文档演模板
第九章竞争性市场营销战略12217
者市 场 挑 战
者市 者市 场场 追利 随基
额市 场 份
•40%
•30% •20% •10%
PPT文档演模板
第九章竞争性市场营销战略12217
一、竞争性地位的分析［1］
n 市场领导者(Market Leader) ——在相关产品的市场上占有率最
高的企业。
n 市场挑战者(Market Challenger) ——在相关产品市场上处于次要地
n 通常认为所有竞争者都是最大限度地追求利润 并相应地选择其行动，每一个竞争者并不是追 求单一的目标，而是目标的组合。
PPT文档演模板
第九章竞争性市场营销战略12217
四、评估竞争者的优势与劣势
•收集信息
•分析评价
PPT文档演模板
•定点超越
第九章竞争性市场营销战略12217
营销视野 定点Байду номын сангаас越
n 定点超越（Benchmarking) 即是以竞争者在管理和营销方面的
抵御竞争者入侵。
PPT文档演模板
第九章竞争性市场营销战略12217
市场利基者战略
最终用户专业化 垂直专业化 顾客规模专业化 特殊顾客专业化 地理市场专业化 产品或产品线专业化
n 追踪专利权的运用。
n 追寻行业专家的工作变化或其他活动。
PPT文档演模板
第九章竞争性市场营销战略12217
营销技能 用游击式的营销调研 智胜竞争者［2］
n 了解新的特许经营协议。 n 监视商业合同或商业联盟的缔结。 n 找出一些有助于竞争且能降低成本的商
从行业结构识别竞争者
n 行业是一组提供一种或一类密切替代产 品的相互竞争的企业群。
n 在同行业竞争中，要特别重视以下三个 因素：
© 卖方密度 © 产品差异 © 进入难度
PPT文档演模板
第九章竞争性市场营销战略12217
决定行业结构的主要因素
n 1、销售商数量及产品差异程度 n 2、进入障碍 n 3、退出障碍 n 4、成本结构 n 5、纵向一体化程度 n 6、全球化经营程度
n 公司最直接的竞争者是那些处于同一行业
采取同一战略群体的公司。企业通常需要对竞 争者所属的战略群体作出判断。
PPT文档演模板
第九章竞争性市场营销战略12217
三、分析竞争者的目标
n 识别出主要竞争者后，还需进一步判断： © 每一个竞争者在市场上追求的目标是什么？ © 每一个竞争者的行为推动力是什么？ © 竞争者是否有进攻新的细分市场或开发新产 品的意图
PPT文档演模板
第九章竞争性市场营销战略12217
从业务导向识别竞争者
n 产品导向 n 技术导向 n 需求导向 n 顾客导向 n 多元导向
PPT文档演模板
第九章竞争性市场营销战略12217
二、判定竞争者的战略
n 战略群体指在某特定行业内推行相同战略的
一组公司。 © 同一战略群体内的竞争最为激烈。 © 不同战略群体之间存在现实或潜在的竞争。 © 不同战略群体的进入障碍不同。
位但又具备向市场领导者发动全面或局 部攻击的企业。
PPT文档演模板
第九章竞争性市场营销战略12217
一、竞争性地位的分析［2］
n 市场跟随者(Market Follower) 在相关产品市场上处于中间状态，并
力图保持其市场占有率不至于下降的企业。 n 市场利基者(Market Nicher)
专心关注相关产品市场上大企业不感 兴趣的某些细小部分的小企业。
PPT文档演模板
第九章竞争性市场营销战略12217
二、市场领导者战略
PPT文档演模板
第九章竞争性市场营销战略12217
案例 宝洁公司的战略
了解顾客 长期展望 产品创新 质量战略 产品线扩展战略 品牌扩展战略 多品牌战略 大量广告和媒体先锋 积极进取的销售队伍
有效的销售促进 顽强的竞争 制造效率和成本削减 品牌管理系统
PPT文档演模板
第九章竞争性市场营销战略12217
从产品替代性识别竞争者
n 品牌竞争者（Brand competition）
——满足同一需要的同种形式产品不同 品牌之间的竞争。
n 属类竞争者（Industry competition）
——行业内提供不同产品以满足同一种 需求的竞争者。
PPT文档演模板
资料来源：菲利 普·科特勒．营销管 理 ． 第285~286页．北 京：中国人民大学出版 社，2001.7。
PPT文档演模板
第九章竞争性市场营销战略12217
三、市场挑战者战略
n 确定战略目标与竞争对手 n 市场挑战者战略
PPT文档演模板
第九章竞争性市场营销战略12217
确定战略目标与竞争对手
n 攻击市场领导者。 n 攻击规模相同但经营不佳、资金不足的公
最好做法为基准，然后模仿、组合和改 进，力争超过竞争者。
PPT文档演模板
第九章竞争性市场营销战略12217
营销技能 用游击式的营销调研
智胜竞争者［1］
行业目录、年报、手册和其他出版 物都是获得数据的重要途径。然而，仅 仅依靠这些获取信息接的途径是远远不 够的。专家们指出，采用如下8种技能能 使一个公司保持竞争优势：
PPT文档演模板
第九章竞争性市场营销战略12217
销售商数量及产品差异程度
无差别 产品
有差别 产品
1个销售商 完全垄断
少数销售商
完全 寡头垄断
不完全 寡头垄断
许多销售商 完全竞争 垄断竞争
PPT文档演模板
第九章竞争性市场营销战略12217
从市场需求识别竞争者
n 即把满足相同顾客需要或服务于同一顾 客群的企业视为竞争者。
司。 n 攻击规模较小、经营不善、资金缺乏的公
司。
PPT文档演模板
第九章竞争性市场营销战略12217
市场挑战者战略
应遵循“密集原则”，即把优势兵 力集中在关键的时刻和地点。 n 正面进攻 n 侧翼进攻 n 包抄进攻 n 迂回进攻 n 游击进攻
PPT文档演模板
第九章竞争性市场营销战略12217
四、市场追随者战略
PPT文档演模板
第九章竞争性市场营销战略12217
二、确定攻击对象和回避对象
n 强竞争者与弱竞争者 n 近竞争者和远竞争者 n “好”竞争者与“坏”竞争者
PPT文档演模板
第九章竞争性市场营销战略12217
三、企业市场竞争的战略原则
n 创新制胜 n 优质制胜 n 廉价制胜 n 技术制胜 n 服务制胜 n 速度制胜 n 宣传制胜
3rew
演讲完毕，谢谢听讲!
再见，see you again
PPT文档演模板
2020/12/9
第九章竞争性市场营销战略12217
n 紧密跟随，指在各个细分市场和产品、价 格、广告等营销组合战略方面模仿市场领 导者，完全不进行任何创新的公司。
n 距离跟随，指在基本方面模仿领导者，但 是在包装、广告和价格上又保持一定差异 的公司。
n 选择跟随，指在某些方面紧跟市场领导者， 在某些方面又自行其是的公司。
PPT文档演模板
第九章竞争性市场营销战略12217
第九章竞争性市场营销战略12217
第一节 竞争者分析
•分析竞争 •者的目标
•判定竞争 •者的战略
•评估竞争者 •的优劣势
•识别竞争者
PPT文档演模板
•预测竞争者 •的反应模式
第九章竞争性市场营销战略12217
一、识别竞争者
n 从产品替代性识别竞争者 n 从行业结构识别竞争者 n 从市场需求识别竞争者 n 从业务导向识别竞争者
n 一、顾客价值分析 n 二、确定攻击对象和回避对象 n 三、企业市场竞争的战略原则
PPT文档演模板
第九章竞争性市场营销战略12217
一、顾客价值分析
n 识别顾客价值的主要属性 n 评价不同属性的重要性 n 研究顾客对本公司及竞争者产品属性的
评价 n 通过与主要竞争者的比较，研究特定细
分市场的顾客如何评价公司的绩效 n 监测不断变化中的顾客特性
PPT文档演模板
第九章竞争性市场营销战略12217
第三节 竞争性地位的 分析与竞争战略
n 一、竞争性地位的分析 n 二、市场领导者战略 n 三、市场挑战者战略 n 四、市场追随者战略 n 五、市场利基者战略
PPT文档演模板
第九章竞争性市场营销战略12217
假设的市场结构
• • •
• •
者市 场 领 导
业活动。 n 追踪价格的变化。 n 了解一些能改变商业环境的社会变化、
消费者的品位和偏好的变化。
PPT文档演模板
第九章竞争性市场营销战略12217
五、预测竞争者的反应模式
n 从容型竞争者 n 选择型竞争者 n 凶狠型竞争者 n 随机型竞争者
PPT文档演模板
第九章竞争性市场营销战略12217
第二节 确定竞争对象 与战略原则
第九章竞争性市场营销 战略12217
PPT文档演模板
2020/12/9
第九章竞争性市场营销战略12217
学习目标
n 掌握竞争者分析的内容； n 了解竞争者的特点，明确如何确定竞争
对象和竞争战略； n 理解竞争性地位的分析思路，了解市场
领导者、市场挑战者、市场跟随者及市 场利基者的战略。
PPT文档演模板
第九章竞争性市场营销战略12217
从产品替代性识别竞争者
n 形式竞争者（Form competition）
——满足同一需要的产品的各种形式间 的竞争。
n 愿望竞争者（Generic competition）
——提供不同产品以满足不同需求的竞 争者。
PPT文档演模板
第九章竞争性市场营销战略12217
者市 场 挑 战
者市 者市 场场 追利 随基
额市 场 份
•40%
•30% •20% •10%
PPT文档演模板
第九章竞争性市场营销战略12217
一、竞争性地位的分析［1］
n 市场领导者(Market Leader) ——在相关产品的市场上占有率最
高的企业。
n 市场挑战者(Market Challenger) ——在相关产品市场上处于次要地
n 通常认为所有竞争者都是最大限度地追求利润 并相应地选择其行动，每一个竞争者并不是追 求单一的目标，而是目标的组合。
PPT文档演模板
第九章竞争性市场营销战略12217
四、评估竞争者的优势与劣势
•收集信息
•分析评价
PPT文档演模板
•定点超越
第九章竞争性市场营销战略12217
营销视野 定点Байду номын сангаас越
n 定点超越（Benchmarking) 即是以竞争者在管理和营销方面的
抵御竞争者入侵。
PPT文档演模板
第九章竞争性市场营销战略12217
市场利基者战略
最终用户专业化 垂直专业化 顾客规模专业化 特殊顾客专业化 地理市场专业化 产品或产品线专业化