第09章 竞争性市场营销战略

第九章竞争性市场营销战略第一节竞争者分析市场竞争所形成的优胜劣汰, 是推动市场经营运行的强制力量, 它迫使企业不断研究市场, 开发新产品,改进生产技术,更新设备,降低经营成本,提高经济效率和管理水平,获取最佳效益并推动社会进步。

一、识别竞争者由于市场环境和行业结构的不断变化,公司应当由长远的目光,从行业结构和业务范围的角度识别竞争者。

1. 行业竞争观念行业是一组提供一种或一类密切替代产品的相互竞争的公司群。

同行业企业提供的产品具有高度需求交叉弹性,企业必须分析本行业的行业结构。

密切替代产品指具有高度需求交叉弹性的产品。

行业的动态首先取决于需求与供应的基本情况,供求会影响行业结构,行业结构由影响行业的行为,如产品开发、定价和广告战略等,行业的行为决定着行业的绩效,如行业的效率、成长和就业。

决定行业结构的主要因素:(1销售数量和产品差异程度1 完全垄断。

指在一定地理范围内某一行业只有一家公司供应产品或服务。

完全垄断可能由规章法令、专利权、许可证、规模经济或其它因素造成。

2 完全寡头垄断。

完全寡头垄断是寡头垄断的一种类型。

寡头垄断指某一行业内少数几家大公司提供的产品或服务占据大部分市场并相互竞争,分为完全寡头垄断和不完全寡头垄断。

完全寡头垄断也称为无差别寡头垄断,指某一行业内少数几家大公司提供的产品或服务占据绝大部分市场并且顾客认为各公司产品没有差别,对不同品牌没有特殊偏好。

企业之间的竞争主要依靠改进管理、降低成本、增加服务来获取市场优势。

如果完全寡头垄断企业能够通过扩大市场规模来降低成本,就可以获得价格竞争优势,它们有时会发动价格战来扩大市场份额。

3 不完全寡头垄断。

也称为差别寡头垄断, 指某一行业内少数几家大公司提供的产品或服务占据大部分市场且顾客认为各公司的产品在质量、性能、款式或服务等方面存在差异,对某些品牌形成特殊偏好,其它品牌不能替代。

该市场竞争的焦点不是价格,而是在产品特色上寻求领先。

4垄断竞争。

第九章竞争性市场营销战略第一节竞争者分析一、识别竞争者(一)行业竞争观念行业是一组提供一种或一类密切替代产品的相互竞争的企业群。

1. 销售商数量及产品差异程度（这两个特点产生了五种行业结构类型）：2. 进入障碍：（1）障碍：缺乏足够的资本、未实现规模经济、无专利和许可证、无场地、原料供应不足、难以找到愿意和合作的分销商、产品的市场信誉不易建立（2）一些障碍是行业本身所固有的，另一些障碍是先期进入并已垄断市场的企业单独或联合设置的，以维护市场地位和利益。

3. 退出障碍：只要能够收回可变成本和部分收回固定成本，许多企业还是会打算在改行业内继续维持经营4. 成本结构5. 纵向一体化程度：优点是可以降低成本，缺点是价值链中的部分环节缺失灵活性，维持成本比较高（水平一体化：兼并和自己同类产品的企业或和他们合作）6. 全球化经营程度（二）业务范围导向和竞争者识别1.产品导向与竞争者识别（1）产品导向是指企业的产品和技术都是既定的，而购买这种产品的顾客群体却是未定的，有待于寻找和发掘。

（2）竞争者：实行成品导向的企业仅仅把同一品种或规格产品的企业视为竞争对手。

（3）使用条件：市场产品供不应求，现有产品不愁销路；企业实力薄弱，无力从事新产品开发。

但原有产品供过于求二企业又无力开发新产品时，主要的营销战略是市场渗透和市场开发2. 技术导向与竞争者识别（1）技术导向指企业的生产技术类型是确定的，而用这种技术生产何种产品、服务于哪些顾客群体、满足顾客的何种需求却是未定的，有待于根据市场变化去寻找和发掘。

（2）技术导向把所有使用同一技术、生产同类产品的企业视为竞争对手。

（3）使用条件：某具体品种已供过于求，但不同花色品种的同类产品仍有良好前景。

（4）缺点：未把满足同一需求的其他大类产品的生产企业视为竞争对手，易发生“竞争者近视症”3.需要导向与竞争者识别（1）需要导向指所迎合的需要是既定的，而满足这种需要的技术、产品和所服务的顾客群体却随着技术的发展和市场的变化而变化。

第九奉鬼争性市场營销成略
■第一节竞争者分析
■第二节确定竞争对象与战略原则
■第三节竞争性地位的分析与竞争战略
■弗章角构提示
学习日标
■掌握竞争者分析的内容；
■ 了解竞争者的特点，明确如何确定竞争对象和竞争战略；
■理解竞争性地位的分析思路，了解市场领导者、市场挑战者、市场跟随者及市场利基者的战略。

E]
第一节売争者分析
、女别鬼争者
■从产品替代性识别竞争者■从行业结构识别竞争者■从市场需求识别竞争者■从业务导向识别竞争者
从产品眷代性扳别鬼争者
■品牌竞争者(Brand competition)
——满足同一需要的同种形式产品不同品牌之间的竞争。

■属类竞全者(Industiy competition) ——行业内提供不同产品以满足同一种需求的竞争者。

从产品眷代性扳别鬼争者
■衫式竞争者(Fomi competition) ——满足同一需要的产品的各种形式间的竞争。

■愿望竞全者(Generic competition) ——提供不同产品以满足不同需求的竞争者。

E]
从行业結构识别鬼争者
■行业是一组提供一种或一类密切替代产品的相互竞争的企业群。

■在同行业竞争中，要特别重视以下三个因素：
V卖方密度
V产品差异
V进入难度
决定行业结枸的主要因素
■1、销售商数量及产品差异程度
■2、进入障碍
■3、退出障碍
■4、成本结构
■5、纵向一体化程度
E]
■6、全球化经营程度。