韩都衣舍案例分析ppt课件

网络营销案例分析——以“韩都衣舍”为例前言：在2012年天猫“双十一”促销中，韩都衣舍销量跻身天猫前三强，而且其也是去年淘宝平台销量第一的女装品牌。

继渠道的多元化铺设之后，韩都衣舍正在展开多品牌覆盖全年龄段的网络布局。

一．品牌基本情况韩都衣舍品牌创立于2008年，韩都衣舍是国内知名的互联网快时尚品牌。

2010年，韩都衣舍这家网店一跃成为淘宝网服饰类综合人气排名第一、会员多达200万、长江以北最大的淘宝卖家、山东电子商务的领头羊。

2008年，韩都衣舍年销售额就达到170万人民币，2011年销售额超过3亿，预计2012年销售额达到6亿。

韩都衣舍产品的风格是韩国风格，产品的价格主要在100-200元之间，经营以女装，男装，童装，女鞋，女包以及配饰为主的商品，其中女装为主打产品。

目标客户是18~35岁的都市时尚人群。

二．品牌发展情况韩都衣舍（HSTYLE），由山东韩都衣舍电子商务有限公司全资经营。

韩都衣舍品牌创立于2008年，专注于互联网时尚品牌运营。

2009年4月，经过了一年的探索和人员培养，韩都衣舍转型为互联网自有品牌，并开始了“基于产品小组制为核心的单品全程运营体系”这一独特商业模式的探索。

2010年获得了“全国10大网货品牌”“全球最佳实践网商”“全球网商30强”等荣誉称号。

2011年入住京东、凡客诚品、当当、麦考林等各大电子商务平台，确立了“互联网韩风快时尚”第一品牌管理的行业地位，并获得了国际知名风投IDG以及韩国KIP投资。

其中韩风快时尚女装品牌（HSTYLE），是韩都衣舍旗下的第一品牌公司旗下拥有百余位专业的时尚选款师和设计师，并在韩国拥有分公司，同800余家韩国时尚品牌保持紧密的、全方位的合作关系。

以产品“款式多，更新快，性价比高”而迅速赢得都市时尚人群信赖。

目前，韩都衣舍基于互联网的多品牌运营已经完成基本布局：韩风快时尚女装HSTYLE、韩风OL时尚女装Soneed、韩风快时尚男装AMH、韩风快时尚童装MiniZaru、欧美风快时尚女装niBBuns、东方复古设计师品牌素缕Souline共6个子品牌可支撑未来3年的发展，另外还有3个种子品牌已经立项，为5年后的发展做准备。

韩都衣舍案例分析（一）案例介绍1.创业者和创业团队介绍赵迎光，现任山东韩都衣舍服饰有限公司总经理1974年出生于山东省潍坊市，1997年作为山东国际经济技术合作公司韩国支社代表，赴首尔工作。

2002年开始先后在易趣网和淘宝网兼职开网店。

2007年回国，筹备创业。

2008年创立韩都衣舍（HSTYLE）。

2010年韩都衣舍荣获“十大网货品牌”，赵迎光本人荣获“最佳全球化实践网商”2.项目的选择受到韩国知名服装销售网站所属公司社长启发的赵迎光2007年辞职回济南创业，决定创建一个互联网服装品牌。

回国创业的初期，赵迎光通过代购国外奶粉赚取了第一桶金。

2008年，韩都衣舍正式开业，同时，他还在韩国注册了法人公司。

赵迎光看好中国女装服饰巨大的市场规模和吸引力。

但随后他发现，在济南要做单纯的服装品牌，在设计、生产、行业经验、渠道上并没有什么优势。

由于有了韩国工作的经历，赵迎光扬长避短，决定先从韩国代购开始起步。

2009年，经过一年的探索，韩都衣舍转型为互联网自有品牌，并开创了“基于产品小组制为核心的单品全程运营体系”这一独特的“研产销”一体的商业模式。

3.创业历程1）创业初期在韩国收到启发的赵迎光决定创业的时候就把目光定在了服装行业，但创业之初，他是先通过代购奶粉赚取第一桶金再转向女装市场的。

刚开始，赵迎光把网店定位为做“进口韩国商品”的品牌代购生意。

他的团队主要由会韩语的设计专业学生组成，两人一组作为一个买手团队，共50组。

他从韩国寻找最时尚的服装品牌，供顾客挑选，再根据顾客订购从韩国进口商品。

但这种业务有四大硬伤，赵迎光总结道（1）等待时间过长（2）经常容易断货缺货（3）无法退换货（4）性价比不高。

赵迎光经过长时间的思考，决定转变发展思路。

2009年，他提出公司要从“商品进口专家”转变为“时尚进口专家”。

第一时间引进最新时尚款式，并根据中国顾客的审美习惯，进行二次设计，然后在国内找代工企业生产，降低成本。

韩都衣舍品牌营销分析第一节韩都衣舍品牌发展及现状韩都衣舍从2008年开始运营品牌服装，并且在09年创新开展买手小组制度，扩展员工。

通过培养买手小组训练其审美、设计等方面知识。

通过买手小组决定为消费者挑选新的设计新潮的衣服款式，加强与网上消费者的互动，通过用户亲身体验来加强消费者对产品品牌的信赖度。

12产品小组制实现差异化竞争，分为竞价小组：成熟小组竞价区、保护小组竞价区，战略层小组：公司整体调配区、管理层。

13在2010年，需求增高的情况下，明确准时的重点打造供应链，使得韩都衣舍销售额达到1亿，获得网商大会“十大网货品牌”、“最佳全球化实践网商”的荣誉称号。

并且在2011年，更加注重品牌的打造，并且注重公司企业文化建设。

入驻京东、唯品会、当当网、麦考林等电子商务平台。

从2013年开始到2015年初，韩都衣舍的服装品牌趋势更加趋向于多变的款式风格的潮流，韩都衣舍瞄准了风格多样化市场，随后逐渐把韩都衣舍区分为不同的子品牌：HSTYLE（韩风快时尚女装品牌）、Soneed（韩风OL时尚女装品牌）、AMH（韩风快时尚男装品牌）、MiniZaru米妮·哈鲁（韩风快时尚童装品牌）、SouLine素缕（东方复古设计师品牌）、niBBuns（欧美风快时尚品牌）、Dequanna迪葵纳（韩风时尚妈妈装）等17个品牌。

2014年下半年开始，公司将加快向“基于互联网的多品牌孵化平台”的战略升级，加速并购或参股“小而美”的互联网细分定位品牌，多种方式培育更多优质品牌。

所有子品牌将以产品设计和品牌营销为核心工作，韩都正在打造一个设计师创业的孵化平台，布局多品牌战略。

14第二节韩都衣舍对营销理论的结合应用一、韩都衣舍4P、4C营销理论相结合从08年发展至今，韩都衣舍已经成为服装品牌电商的领头企业，并且蝉联2012—2014年度天猫销量第一，这与其近年来专注更新多样风格款式的衣服密切相关。

在短短几年间，成为国内知名服装品牌，成为2014年女装三冠王——天猫女装年度总冠军、双11总冠军和双12总冠军。

第八章构建对需求敏捷反应的组织
阅读案例：
韩都衣舍：小组制背后的组织能力案例分析
1.韩都衣舍案例中的小组制是一种〃分的逻辑〃，但是作为企业还需要有“合的逻辑”，那么合的逻辑是什么？
小组制是百花齐放、各显其能，有助于解放生产力，所谓“激活组织”。

但如果只有小组制，无异于一块牌子下的个体户，事实上是以包代管，无法形成管理上的经济性，不利于市场竞争。

韩都衣舍的小组制，到最后考验的都是集成式管理、职能部门的支撑力。

韩都衣舍的成长史依然是一个极好的关于事业部制管理的案例。

更准确地说，小组制是一种“不完全事业部制”，它没有做到彻底的“麻雀虽小，五脏俱全”，而是把供应链、IT仓储、客服等职能抓在公司手里，实现了“统分结合”，属于典型的直线职能制和事业部制之间的过渡形态。

2思考什么样的组织适合借鉴小组制？
没有任何一种组织形式是放之四海而皆适用的，小组制也有它的适用范围。

在借鉴此模式时，需要考虑商业环境和战略环境的匹配是否符合经营上的要求。

韩都衣舍当时线下品牌还没完全实现线上化, 但消费热情已然兴起，年轻人需要新的品牌，小组制灵活机动的打法, 有利于尽快完成抢滩。

"互联网快时尚〃这一赛道，本身就具有低单价、高频度、强
关系的属性，适合“低成本快速试错〃的模式。

小前端、大后台、富生态的模式，其功夫在后台。

任何一个健康的企业中必须同时有两种力量，一是自上而下的控制，二是自下而上的创新。

任何只偏重单一方向的管理模式，长期都是走不通的。

正如韩都衣舍所体会到的，“如果没有企划部的有效控制、供应链的管理协调，每年由小组制策动数万款产品下单，那么韩都衣舍纯粹是在找死”。

韩都衣舍案例分析组员：谷颖慧郭梦媛谢柯颜乐一、企业简介韩都衣舍（集团）创立于2006年，致力于为都市时尚人群提供高品质的流行服饰。

作为中国互联网快时尚第一品牌，韩都衣舍凭借“款式多，更新快，性价比高”的产品理念深得全国消费者的喜爱和信赖。

韩都衣舍（集团）旗下现有17个品牌：HSTYLE（韩风快时尚女装）、Soneed（韩风优雅时尚女装）、AMH（韩风快时尚男装）、MiniZaru 米妮·哈鲁（韩风快时尚童装)、Dequanna迪葵纳（韩风时尚妈妈装）、niBBuns尼班诗（欧美风快时尚女装）、素缕Souline（东方复古设计师女装）、自古ZIGU（东方禅意设计师男装）等。

二、大事记2006年组建公司，从事化妆品、母婴用品、汽车用品的电子商务运营；2007年主营韩国代购业务；2008年转型自有品牌，注册韩都衣舍品牌，定位“韩风快时尚”；2009年韩都衣舍韩国支社正式运营，同韩国数百家时尚品牌建立业务联系；2010年韩都衣舍入选“淘品牌”，荣获“十佳网货品牌”、“最佳全球化实践网商”；2011年韩都衣舍成功获得国际知名风险投资机构IDG的千万美金投资；在天猫、京东、唯品会、当当网等各大电子商务平台，女装类目销售均排名第一；2012年韩都衣舍CEO赵迎光入选“中国服装十大风云人物”；推出“龙门计划”，进行精细化管理；升级仓储系统，仓库面积扩展到45000平方米；2013年韩都商城正式上线运营；2012年—2013年连续两年蝉联天猫、京东、唯品会等平台女装销量第一。

2014年签约韩国巨星全智贤为品牌形象代言人；韩都衣舍天猫旗舰店成为淘宝天猫服饰类目第一个五金冠店铺。

三、企业概况【公司愿景】成为全球最有影响力的时尚品牌孵化平台【公司使命】成就有梦想的团队【支撑体系】以产品小组为核心的单品全程运营体系韩都衣舍（集团）设有营销中心、产品中心、供应链中心、信息化中心等45个部门，员工逾2300人。

截至2014年9月，公司旗下拥有17个自有品牌，向着基于互联网的时尚品牌孵化平台的目标不断迈进。

山东韩都衣舍服饰有限公司简介：韩都衣舍（HSTYLE），由山东韩都衣舍服饰有限公司全资经营。

韩都衣舍品牌创立于2008年，韩都衣舍是国内知名的互联网快时尚品牌，截止2011年6月，韩都衣舍下设23个业务部门，员工人数超过700人，有超过200万的会员，是山东电子商务的代表企业。

创始人：赵迎光，1974年出生于山东省潍坊市。

2008年创立韩都衣舍（HSTYLE）2010年韩都衣舍荣获“十大网货品牌”，赵迎光本人荣获“最佳全球化实践网商” 2011年韩都衣舍员工超过700余人，设有23个部门，成为山东综合实力最强的电子商务公司发展历程2008年03月韩都衣舍（HSTYLE）创立2008年12月员工人数达到60人2009年04月韩都衣舍买手小组制度施行2009年12月员工人数达到200人2010年01月签约淘宝网，成为KA客户2010年09月获得网商大会“十大网货品牌”的荣誉称号。

2010年12月员工人数达到400人，获得国际知名风险投资公司投资2011年05月员工人数达到700人，日发包裹突破1万单公司体制公司设有市场部，技术部，分销部，客服部，物流部，产品部（一部，二部，三部，四部，五部），财务部，韩国部，人力资源部，行政部，培训部，生产部，质检部，摄影部，韩国支社共19个部门，截止2011年6月，现有员工700余人。

2009年在韩国仁川设立了分公司，派5名员工常驻韩国，协调与韩国的更进一步的有关事务。

品牌定位韩都衣舍（HSTYLE）的品牌定位：互联网快时尚渠道品牌韩都衣舍的主要风格是韩国风格，目标客户是18~35岁的都市时尚人群，韩都衣舍经营以女装，女鞋，女包以及配饰为主的商品。

韩都衣舍是淘宝网服饰类综合实力排名第1的品牌，在京东商城，当当网，麦考林，凡客诚品等国内各大平台都有销售。

未来发展计划在未来3年内，韩都衣舍计划发展到4000名员工，年销售额达到20亿以上，争取上市，发展成为山东电子商务的一张名片。