５４——形象品牌
中国吉祥文化元素在
现代标志设计中的应用研究
文／江汉英蒋晓红尹录英
吉祥文化是中国传统文化的重要组成部分，反映了人们追求美好幸福，祈求吉祥平安的朴素愿望
和民族文化心理，其乐观精神和美好寓意在很大程度上影响了现代标志设计的造型表现和题材选择。
现代标志设计往往借用吉祥元素，通过置换、解构 重构、象征、简化等手法对传统吉祥图案造型进
行有选择的沿用和改造，将中国传统美学与国际审美意识相结合，造型独特，风格鲜明，既符合现代
设计审美习惯，又蕴含民族特色。可见，吉祥元素的加入丰富了现代设计文化的内涵。
吉祥文化是人民集体智慧的结晶，有着鲜明的民族特征。
它源于人们吉祥意识的产生，反映了人们追求美好幸福，祈求 吉祥平安的朴素愿望，是中华几千年民族文化的沉淀，凝结着
人们的伦理情感、生命意识、审美趣味和宗教情怀，在现代标
志设计中融人吉祥文化元素，具有一定创新价值。
一、吉祥文化概述
吉祥文化是传统文化的一个重要分支，因各民族的传统习
俗、地域背景不同，体现出不同的文化内涵。“吉祥”，按字面的 解释，就是“吉利”与“祥和”。 说文 中说：“吉，善也”；“祥，
福也”。吉祥的理念上古时代就已经产生，在 周易・系辞 中
有：“吉事有祥”，古人将“吉祥”理解为：“吉者福善之事，祥 者嘉庆之征”＿】】。中国人在创造各种吉祥符号时，将比喻、隐喻、
暗示、谐音、象征、借用、双关等手法运用得令人叹为观止。古
陶器上常见的蛙、鱼、莲子、龙凤、祥云等纹样便是吉祥理念 最古老的表现。“莲花”和“鱼形”的纹样，表示“连年有余”；
龙、凤、麒麟、鲤鱼、喜鹊、牡丹、莲花、石榴等蕴含着“吉祥
如意”、“龙凤呈祥”、“幸福美满”、“花好月圆”、“和和美美”等 意味，可见，吉祥文化已深深渗入到人们的日常生活当中。而
在设计领域，“福”、“禄”、“寿”、“喜”、“祥云”等吉祥图案也 已被广泛运用，表达了人们对美好生活的祝福。吉祥文化具有
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图腾文化在文明社会中的传承及应用
作者：徐静
来源：《新丝路（下旬）》2018年第09期
摘 要：图腾是人类历史上最古老、最奇特的文化现象之一。它继承了人类文明的基因和信息，激发了人类的想象力和创造力，形成了独特而丰富多彩的图腾文化内容。图腾最早起源于母系氏族社会，当时的生产方式单一，人们无法独立控制自然力，因此便对自然充满了憧憬和幻想。例如《诗经·商颂》里记载“天命玄鸟，降而生商”，玄鸟便成为商族的图腾。随着生产力的提高和人类文明的发展，人们逐渐形成了独立的思想意识，开始日益否定自身与动、植物之间的亲属关系。至此，图腾文化的光彩开始渐渐淡化，但是它作为一种思想意识和文化形象，却不会因此而消失。它所具有的深层次的文化内涵，于潜移默化中慢慢融汇成我们生活的一部分，继续并将永远地以不同的方式影响着人类的文化、生活以及对未来的思考。
关键词：图腾文化；元素；文明社会；传承；发展
万事万物都处于不断的新陈代谢中，正如人类可以延缓衰老，却无法抗拒死亡一样，这是亘古不变的定律，是平衡之道。对于历史，对于文物亦是如此。许多脆弱的文物因为厚葬的传统而千百年的保存下来，许多传世珍品因为古老的收藏技术而很好的保存至今，那么作为一种精神信仰的图腾崇拜会随着社会的发展而消失吗？在今天，图腾这种古老的文化又是以何种形态存在，何种方式传承并与我们的生活息息相关？
一切文化现象都直接或间接的满足人类的不同需求，反映人类的愿望，表达人类的思想追求。图腾文化起于生活，源于创造，审美或艺术都是潜藏在原始的图腾活动之中，在社会生活中发挥着重要的作用。这种古老而神秘的文化发展演变到今天，已逐渐由人类求生存的目的转变为人们生活中的精神依托和文化需求，而它本身也随着时尚潮流的发展被广泛的运用到社会生产的各个方面。如服饰上的图案，裝饰艺术中LOGO标志，以及现代广告设计，传播媒体的图腾文化艺术……，这些都是其在当今社会中的具体表现。
62 美巨ffilH (上）2018.03|
姓氏图腾现代化标志设计研究
—以“葛”姓为例
文/管伊园
摘要：姓氏，是我们每一个中华儿女都拥有的独特符号，它是中华民族团结的纽带，也是中
华民族源远流长的历史文化的传承。在中国传统文化中，姓氏文化具有举足轻重的地位，其中
蕴含了中华文明的精髓。姓氏图腾是姓氏文化中不可或缺的一部分，是华夏民族至关重要的文
化传承符号。中华姓氏文明的焦点价值乃是民族的凝聚、协作、和谐、融洽。将姓氏文化与现
代化品牌文化相结合，挖掘我国的姓氏文化的内涵，不论对中国文化遗产的继承和发扬，还是
增强民族凝聚力，都具有深远的意义。
关键词：姓氏图腾；标志设计；中国传统文化
中国是最早出现“姓氏”的国家，在中华民族的发展壮大
中，姓氏渐渐发展成为凝聚和弘扬我国传统文化的首要纽带，
是中国传统文化的精华，有着极其重要的历史价值。姓氏文化 是中华文化中不可或缺的一部分，是华夏民族至关重要的文化
传承符号，是华夏民族同根同源的文化代表。在国人心中孕育
了不能被替代的归属感和认可感。中华姓氏文明的焦点价值乃
是民族的凝聚、协作、和谐融洽。将姓氏文化与现代化品牌文
化相结合，挖掘我国姓氏文化的内涵，不论对中国文化遗产的
继承和发扬，还是増强民族凝聚力，都具有深远的意义。
―、中国传统文化中的姓氏图腾研究
(一） 图腾的起源
“图腾”一词起源于印第安文化，最初的含义为“他的亲
属”。图腾最初的作用是用于辨别，是不同的社会组织或者不同
的人类群体区别彼此的标记。拥有相同图腾的人被划分为相同
的种族，认定彼此之间的亲缘或社会关系，并得到同族的认同
和庇护。因此，图腾也就有了密切亲缘关系，维系群体的功能。
古人在征服自然的过程里会意识到自己能力的渺小，碰到不可
解释的自然现象或者难以解决的困难时，都会主动幻想和祈祷
有某种神灵来保护自己，于是古人就把这种信仰图像化了，便
成为图腾的原型。这便是图腾的起源。
(二） 姓氏图腾的概念
中国传统图形符号在现代标志设计中的应用 【摘要】：吉祥图案是中国传统艺术中的宝贵财富。在现代标志设计中，许多脍炙人口的经典佳作都融入了具有中国特色的传统文化元素，设计师准确地把握了这些元素的深刻内涵．并将它和现代的设计元素完美地结合在一起，赋予了它新的时代感和生命力，蕴涵深厚的文化底蕴并体现出鲜明的时代特征，具有极强烈的民族精神，赋予了标志设计独特的魅力。 【关键词】： 标志设计 传统图案 目录
前言„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„1 一、 中国传统图案„„„„„„„„„„„„„„„„„„2 二、 传统图案的思想意蕴„„„„„„„„„„„„„„2 三、 传统图案在现代标志设计中的运用„„„„„„„„„3 （一） 标志设计中对“龙”的运用„„„„„„„„„„„„4 （二） 标志设计中对“凤”的运用„„„„„„„„„„„„6 （三） 标志设计中对“太极”的运用„„„„„„„„„„„7 （四） 标志设计中对“盘长”的运用„„„„„„„„„„„7 （五） 标志设计中对“方胜纹”的运用„„„„„„„„„„8 （六） 标志设计中对“云纹”的运用„„„„„„„„„„„9 结束语„„„„„„„„„„„„„„„„„„„12
1 前言 作为一个历史悠久的文明古国，我国民族众多，文化资源丰富，在历史的长河中逐渐形成了广博、灿烂的文化，传统吉祥图案也在传统文化中产生并发展。吉祥图案作为我国历史文化传统中的一种文艺表现形式，与人们的生活、习俗以及文化背景有着极为密切的关联。随着社会的发展，一些原始社会的部落图腾以及当时一些器皿上的装饰性图案，逐步完善并构成具有某种寓意的标志或象征，并产生相应固定的表现形式，这便出现了吉祥图案。 早在远古时代图腾崇拜时期，先民们对神秘莫测的宇宙万象和诸多动植物的形状与生活特性充满了幻想与猜测，企福求安的图形符号由此诞生。这一时期彩陶工艺上的动物纹、人面鱼纹等都带有人敬天神的意味。这种图腾文化，在客观上奠定了传统吉祥图案的发展基础。大地丰富了吉祥图案的题材，并广泛地应用于建筑、雕塑和民俗艺术中，丰富的吉祥语言开始出现。表现在汉代织锦上出现的“万事如意”锦、“延年益寿大益子孙”锦等就是这一现象的真实写照。此时传统吉祥图案中的福、禄、寿、喜图案已经逐渐开始成形。 新石器时期的彩陶、石雕、玉刻中先后出现了各种形状的怪兽，如龙、凤、龟、鸟等，以及云纹、水波纹、回纹等纹饰亦最先出现。殷商、西周、春秋战国时期，人们的意识形态发生了巨大的变化，伴随着工艺水平的突飞猛进，丰富的思想内容得以通过客观形式表现出来。例如青铜器、漆器上的饕餮纹、鸟纹等各种纹饰，让人感受到那个特定时代凝重典雅而又神秘古老的精神内涵。秦汉时期，佛教传入中国，佛教中的因果报应、道教中的长生不老、儒教中的阴阳五行，三者有所融合，再加上神话传说，极大地丰富了吉祥图案的题材，并广泛地应用于建筑、雕塑和民俗艺术中，丰富的吉祥语言开始出现。表现在汉代织锦上出现的“万事如意”锦、“延年益寿大益子孙”锦等就是这一现象的真实写照。此时传统吉祥图案中的福、禄、寿、喜图案已经逐渐开始成形。 中华五千年的灿烂文化给我们留下了很多珍贵的物质和精神财富,在文字诞生之前,先民就开始使用图形来传达思想与沟通感情。某些动物、植物及图样就被约定俗成为美好意义的象征或符号。 纹样包含了的吉祥观念,主要包括“纳福迎祥、驱邪避恶、多子长寿、升官发财、喜庆如意”等。新石器时代的彩陶纹与刻绘在崖壁上的岩画,表达了先民对自然的理解和探索,也是最原始的感情诉求。在夏、商、周的青铜器装饰中,吉祥主题随处可见,凤鸟纹、鱼纹、饕餮纹等都蕴含着吉祥的生命。秦汉时期,强调天人感应,一切都有寓意、都希求祥瑞,如青龙、白虎、朱雀、玄武的“四神纹”。 千百年来,“吉祥”一直成为中国装饰艺术的主题,一些植物、动物及其变形的图案,如“竹、松、梅、龙、凤、鹤、龟”等都被赋予各种美好的愿望,以至于图必有意,意必吉祥。
