移情与共鸣_商标翻译审美再创造的原则与策略
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2009年第
5期阜阳师范学院学报(社会科学版)总第
131期
No.5.2009JournalofFuyangTeachersCollege(
SocialScience)
SumNo.131
移情与共鸣
:商标翻译审美再创造的原则与策略
宋 萍3
(淮海工学院大学外语教研部
,江苏连云港
222005)
摘要
:商标翻译是审美主体通过审美体验、移情和共鸣对审美客体即原商标进行再创造而产生新的审美客体即
译名商标的复杂过程。在商标翻译的审美再创造过程中
,音美再创造、意美再创造和音意合一再创造是三种主要的
再创造手段。译者即审美主体要不断地增强自身的审美意识
,洞析译语民族的审美心理和审美情趣
,努力提高自身
的审美洞察力和创造力
,尽可能地使原商标与译语商标具有相同甚或更佳的审美效果
,从而最大限度地实现商标的
商业价值。
关键词
:商标翻译
;移情
;共鸣
;审美再创造
;音美再创造
;意美再创造
;音意形合一
中图分类号
:H315.9 文献标识码
:A 文章编号
:1004-4310(
2009)
05-0059-04
一、移情与共鸣
:商标翻译的审美再创造
商标翻译是译者———审美主体
,通过审美体验、移情和
共鸣对审美客体———原商标
,进行再创造而产生新的审美客
体———译名商标的复杂过程。
审美是欣赏美和创造美的总称。在商标翻译中
,作为审
美主体的译者首先要欣赏审美客体———原商标的美。译者
通过感知、理解、想象、联想等多种心理功能的共同活动从而
产生审美愉悦
,即美感
,亦可称为审美感受、审美经验、审美
满足等等。例如
,翻译日本汽车
Bluebird这一商标时
,首先
要通过一系列的审美活动
,体会
Bluebird的美学含义。该词
取自比利时作家
MauriceMaeterlinck于
1911年所获诺贝尔
文学奖的童话剧
Bluebird,象征着“未来幸福”。作为轿车商
标
,意味驾驶该车能够获得幸福
,寄托了美好的寓意。若只
是字面理解和翻译
,该词应为(北美产的)蓝知更鸟
,只是一
种鸟类名称
,不会使消费者产生美好联想
,激发潜在的购买
欲望。可见
,审美体验在翻译特别是商标翻译中是举足轻重
的第一步。
在商标翻译中
,译者主要是通过移情和共鸣来进行审美
体验的。翻译的过程是一个复杂的心理过程
,特别是一个审
美的过程
,审美主体———译者首先是原作的读者
,在理解原
作、欣赏原作的审美体验的过程中
,译者的内在意识和原作
者寄寓于原作中的意识内容产生同频振荡
,两者的审美体验
碰撞出了火花
,即译者真正与原作者产生了同感和共鸣
,那
么译者对原作的理解便会更上一层楼。毛荣贵认为“译者
与作者之间贵在默契。译者从作品中所反映的感性信息
,建
构与作者相近的审美意象
,与作者心神交融
,合二为一
,从而
‘看到’原作中的艺术意境。这是心灵的共鸣。有了这一共
鸣
,译者将循着作者的想象
,跟着作者的思路
,进入原作的美
的意境。”商标翻译更是如此
,再以
Bluebird为例
,在中国古代
,有所谓青鸟者
,传说是凤凰的前身
,色泽亮丽
,体态轻盈
,
是具有神性的吉祥之物
,本为西王母的信使
,后人将它视为
传递幸福佳音的使者。中国古代传说中青鸟的含义使译者
的内在意识和
Bluebird在英语中的含义产生了“同频振荡”
,
即都有“美好、幸福”的含义
,译者的审美体验与
Bluebird商
标原创者的审美体验产生了共鸣
,因此
,译者才会建构与原
创者相近的审美意象
,最终将
Bluebird这一商标译为“蓝
鸟”。译者与原作者的同感和共鸣是通过移情来实现的。
童庆炳将移情定义为审美主体“把自己的感情投射到审美
对象上去
,或者是设身处地的与对象融为一体
,达到物我同
一
,或者是对于对象的一种心领神会的‘内摹仿’
,前者由我
及物
,后者由物及我”。在商标翻译中
,译者将自身内在的
审美感受移入到审美客体———原商标中去
,如将自身对“青
鸟”的审美体验
,移入到原创者对
Bluebird商标的审美体验
中去
,此为“由我及物”
;同时原创者对
Bluebird的审美感受
也凭借着译者打开心灵通道
,将自己的感情投射到原商标上
的时机
,而移入译者的心灵
,这是“由物及我”。译者与原创
者心心相印之后
,便会将这种融合了原创者情感和自身情感
的新的情感全部倾注到译文中去。这种移情依赖审美主体
的主观能动性。对译者来说就是积极主动地与原创者心交
神感
,将他的情感移入自己的情感之中
,从而产生共鸣和同
感。
欣赏美的活动固然重要
,但创造美才是审美活动的终极
目标。审美是欣赏美和创造美的总称
,两者缺一不可。译
者———审美主体
,通过移情和共鸣对审美客体进行审美体
验
,进而再创造出新的审美客体
,这才是一个完整的翻译过
程。在商标翻译过程中
,译者通过前述的审美体验———移情
和共鸣
,已经和原创者“心灵相通”
,接下来就要将这种内在
的审美体验外化
,即再创造出新的审美客体———译名商标。
・
95
・3收稿日期
:2009-05-19
作者简介
:宋 萍(
1980-)
,女
,河北唐山人
,讲师
,硕士。研究方向
:翻译理论与实践
,跨文化交际及教学法。而译者的再创造也并不是“天马行空”
,而是基于自身的审
美体验
,遵循一定的翻译原则和翻译策略的有意识的、合目
的性的再创造。
二、商标翻译审美再创造的原则
1.合目的性原则
商标翻译的最终目的是使译语消费者了解该商标所指
商品的特点、功能、效用
,唤起消费者注意
,并激发潜在的购
买欲望。这是商标翻译的心理动机。不论采用何种翻译方
法
,都必须以这个目的为前提
,这就是商标翻译的合目的性
原则。美国学者艾・里斯曾经说过
:“一个译名的好坏
,在
销售业绩上有千百万美元的差异。”由此可见
,商标翻译的
好坏直接关系到该商品甚至企业的生死存亡。因此
,商标翻
译审美再创造的第一个也是最重要的原则就是合目的性原
则
,即符合译语民族审美心理
,促使其产生民族文化认同感
进而促进译语民族的消费欲望。
Coca-Cola可谓最著名和成功的商标翻译之一。其中
合目的性原则对该商标的汉译起到了决定性作用。刚开始
Coca-Cola被译为“蝌蚪嚼蜡”和“口渴口腊”
,如此翻译
,难
免使国人联想起“味同嚼蜡”
,再看看饮料的颜色想想译名
中的“蝌蚪”
,不禁一个寒战
,早已没有了品尝的心情
,更不
用奢谈购买了。后经英籍华人蒋彝先生神来之笔
,改译为
“可口可乐”
,意味着既享口福又幸福快乐
,既切中了消费者
购买饮品的期待———“可口”
,又符合中华民族追求幸福吉
祥的民族心理———“可乐”。如此妙译
,才能使该商标品牌
获得惊人的销售业绩
,目前
Coca-Cola(可口可乐)的品牌
价值为
240亿美元
,雄踞世界榜首
,而“可乐”一词在汉语中
也成为类似饮料的代名词
,随之产生了诸如
Pepsi-Cola“百
事可乐”
,FutureCola“非常可乐”等一系列商标翻译。
无论是汉译还是外译商标名称
,为了达到商标翻译的最
终目的
,即遵守合目的性原则的同时
,还要注意商标翻译的
音美原则、意美原则和形美原则
,这是商标翻译审美再创造
的关键。
2.音美原则———简短、元音、易读
为吸引消费者的注意力
,商标在命名时首先就要在读音
上下功夫。在商标翻译审美再创造时
,译者要根据不同的译
语特点
,在尽量保持原语读音特点的基础上
,多采用开口音、
双声和叠韵来增强读音效果
,使商标译名简短有力
,朗朗上
口
,再创造出符合译语民族审美心理的译语商标。英汉商标
互译的大量实例
,都说明了商标翻译应该以简短、元音、易读
为音美标准。
(
1)英语商标汉译
为符合译语即汉语的特点
,英文商标在汉译时应尽量以
2-3个汉字为宜
,最多不超过
4个。如
Head&Shoulders原
译为“海伦仙度丝”
,后改为更加简洁凝练的“海飞丝”
;Mer2
cedes-Benz本为“梅赛德斯・本茨”
,译为“奔驰”后
,更加
简练生动
;Hewlett-PackardCo.是休利特———帕卡德公司
,
港台译者取其字首
HP译为“惠普”
,简短明快
,寓意深刻
;还
有
Protector&Gamble也是取其字首转为
P&G,译为宝洁
,
极具简洁之美。传统上汉语名称以
2-3字为多
,所以汉译
商标名称也遵循这个原则
,如知名品牌
Adidas,译为阿迪达
斯
,虽也响亮
,但嫌其四字太烦
,笔者私下常简称其为“阿
迪”
;再如
Budweiser,译为百德威瑟
,多嫌拗口
,简化为“百威”
,则更具气势
;而
Kent汉译过来仅为一个字“健”
,不易
上口
,加译为“健牌”
,因其
2个字更能凝聚汉语音效
,更显
简短有力。在简短的基础上再加上双声和叠韵
,就会使汉译
商标更具有音韵美。如
Coca-Cola,译为“可口可乐”双声和
叠韵巧妙运用
,读起来清脆响亮
;Clean&Clear采用双声译
为“可伶可俐”
,音美立显
;7-up译为“七喜”而不是“七
上”
,除了意美的需要外
,也是要采用叠韵
,突出音美效果。
(
2)汉语商标英译
汉语商标英译以
2-4个音节为宜
,注意选用含长元音、
双元音或开音节的单词
,适当运用头韵和叠韵
,使得译名商
标更符合英语的语音特点
,彰显音韵美。例如
:
昂立一号
OnlyOne方正
Founder四通
Stone
雅戈尔
Youngor海尔
Haier康佳
Konka
霸王
Power新科
Shinco乐凯
Lucky
3.意美原则———简洁、寓意、易懂
意美原则要求译者要通盘考虑原商标的含义和译入语
民族的民族审美心理
,包括世界观、价值观、宗教信仰、风俗
习惯等等
,达到最大限度传递商标价值
,唤起消费注意
,促进
购买欲望的目的。为此
,意美原则要求商标翻译应力求简
洁、寓意美好、通俗易懂。例如
:AmericanStandard“美国标
准”是完全的字面直译
,改译为“美标”
,简洁生动
,即可理解
为“美国标准”
,也可意会成“美的标准”
;Transfer字义为“变
换器
,变形器”
,译者根据这种商品(儿童玩具)的特点
,结合
汉语特有的“金刚”这一威力无比
,刚猛勇武
,百战百胜
,斩
妖除魔的形象
,译为“变形金刚”
,赋予该商标“勇猛之气
,阳
刚之美”
,使得消费者闻其名而欲知其实
,产生强烈的购买
欲望
;Revlon译为“露华浓”
,立即使人想起李白著名的诗句
“云想衣裳花想容
,春风拂槛露华浓”
,怎能不唤起消费者心
中美好的联想
,进而“慷慨解囊”呢
?Nike是知名品牌
,翻译
成“耐克”
,寓意为耐磨损
,克阻力
,符合运动品牌的特色
,又
与其本意“希腊神话中的胜利女神”不谋而合
,意指经久耐
磨
,攻无不克
;著名电脑品牌联想
,翻译成“
Lenovo”而不是普
通的
Legend,为的就是借助
novo这个拉丁词根(新意)
,使得
译名与众不同
,含义隽永
;女性用品
Whisper译为“护舒宝”
,
仿佛一位羞赧的少女轻声低语
:“呵护、舒适、宝贝”
,美好的
寓意立刻加深了消费者对该商品的印象。
4.形美原则———简化、字义、易识
商标翻译的形美原则要以简化、字义、易识为标准
,尽量
凸显汉字字形之美
,英文字形之意。字体简洁
,汉语尽量不
使用繁体字
,英文不使用长单词(不超过
8个单词)
,字形简
单
,易识易记。字义符合商标所指商品特点
,特别是汉译商
标要斟词酌字
,将汉字内含的美好意思赋予商标翻译。例
如
:Teenmix译为“天美意”(上天的美意)
,而不是“添美意”
(增添美好的意思)
,虽说后者在字义上略胜前者一筹
,但
“添”字字形繁琐
,不如“天”字简洁明快
,易识易记
,同时又
大气磅礴。
Sony音译为“索尼”
,字形简洁
,洋味儿十足
,如
果只考虑音美而忽略形美
,翻译成“锁泥”
,这两个字怎么配
得上如此知名的国际品牌呢
?再如
TaTa,该商标是取其谐
音好似鞋跟“嗒嗒”作响
,清脆可爱。但如果汉译为“嗒嗒”
或“踏踏”则丝毫不见该商标的特别之处
