传播学概论(广告符号解析)

《传播学概论》习题与答案（解答仅供参考）一、名词解释1. 传播：传播是指个体、群体或组织通过符号（包括语言、文字、图像等）交换信息、观念、态度和情感的过程，旨在影响他人的行为、认知和情绪。

2. 媒介环境论：媒介环境论是由加拿大传播学者麦克卢汉提出，强调媒介技术在社会变迁和发展中的决定性作用，认为“媒介即信息”，每种新媒介的出现都会重塑人类感知世界的方式和社会结构。

3. 人际传播：人际传播是指两个或多个个体之间面对面或通过媒介工具进行的信息交流与分享过程，具有直接性、互动性和感情色彩浓厚等特点。

4. 把关人理论：由美国社会心理学家库尔特·卢因提出，后经怀特发展成大众传播理论。

该理论指出，在信息传播过程中，存在一些关键人物或机构，他们对信息进行筛选和控制，决定哪些信息能够进入大众视野，这些人物或机构被称为“把关人”。

5. 拟态环境：由美国传播学者李普曼在其《公众舆论》一书中提出，指的是由大众传播媒介通过对新闻和信息的选择、加工和报道，建构出的一个并非客观反映现实，而是公众对现实世界的主观映像的环境。

二、填空题1. 传播学五W模式是由拉斯韦尔提出的，这五个要素分别是：谁（Who）、说了什么（What）、通过什么渠道（Which channel）、对谁说（To whom）、产生了什么效果（What effect）。

2. 大众传播的基本功能包括：环境监测功能、社会协调功能、文化传承功能和娱乐功能。

3. ___________是传播的核心，决定了传播的内容、形式和方向。

答案：信息4. 麦克卢汉的主要观点之一是：“媒介是人体的延伸”，其中印刷媒介被认为是视觉和__________的延伸。

答案：触觉5. 诺依曼提出的沉默的螺旋理论认为，人们在表达观点时会受到周围环境的影响，倾向于支持大多数人的观点，形成一种意见的__________现象。

答案：集结三、单项选择题1. 下列哪种理论主要探讨了人们如何处理和理解信息？（C）A. 认知失调理论B. 社会认同理论C. 认知平衡理论D. 媒介依赖理论2. 下列哪位学者提出了“使用与满足”理论？（D）A. 施拉姆B. 麦克卢汉C. 拉斯韦尔D. 罗杰斯3. 下列不属于反馈机制在传播过程中的作用的是？（B）A. 调节信息内容B. 强化信息发送者的权威性C. 证实信息接收者是否正确理解信息D. 促进传播双方关系的发展4. 在媒介素养教育中，以下哪个能力最为基础？（A）A. 分析和评价媒介信息的能力B. 使用数字媒体创作的能力C. 获取大量网络信息的能力D. 快速浏览电视节目的能力5. “地球村”这一概念出自哪位传播学者？（B）A. 施拉姆B. 麦克卢汉C. 戴维·桑德曼D. 保罗·拉扎斯菲尔德四、多项选择题1. 下列属于传播学四大先驱的是（ABCD）。

传播学符号的运用举例引言符号是一种重要的传播工具，它们能够代表事物、观念和情感，并通过传播媒介将信息传达给受众。

本文将通过举例阐述传播学符号的运用，以及符号如何影响信息传播和受众理解。

一、商标和标志标志也可以是一种象征性的符号，可以传达特定的信息和价值观。

例如，一家环保组织可能使用绿色的标志来代表可持续发展和环保的理念。

这个标志通过简单的图形，将组织的价值观传达给受众，有助于塑造公众对该组织的认识和态度。

二、语言语言是一种复杂的符号系统，通过语音和书面形式用于交流和传播信息。

不同的社会和文化群体使用不同的语言，并赋予语言不同的含义和象征性。

例如，在中国，红色通常代表喜庆和幸运，而在西方国家，红色可能被视为爱情和激动的象征。

语言也可以通过隐喻和比喻来传达抽象概念和情感。

例如，在政治演讲中，政治家经常使用具有象征意义的语言来激发人们的情感和共鸣。

他们可能使用直接的比喻，将复杂的问题简化为易于理解的形象，从而更好地传达他们的政治立场和政策目标。

三、图片和图形图片和图形是一种无声的传播符号，它们能够通过视觉方式传递信息和情感。

例如，一张笑脸的图片被广泛用于代表快乐和友好。

这个符号被人们普遍接受和理解，在社交媒体和电子通信中经常使用。

图形也可以用于品牌宣传和广告中。

一家奢侈品牌可能使用漂亮、高质量的图形来展示其产品。

这些图形能够引起人们的注意，传达品牌的形象和价值，并激发购买欲望。

四、音乐和声音五、身体语言和姿势身体语言和姿势是一种非语言的符号系统，以肢体动作、面部表情和姿势来传达信息和情感。

例如，挥手是一种通用的符号，代表问候和告别。

当一个人挥手向别人表示欢迎或道别时，这个符号立刻传达了他们的意图和感情。

身体语言和姿势还可以用于演讲和表演中。

一个演讲者的肢体动作和姿势可以增强他们的演讲效果，引起观众的注意力和理解。

结论传播学符号在日常生活中随处可见，不断影响着我们的思维和行为。

商标和标志、语言、图片和图形、音乐和声音、身体语言和姿势等都是重要的传播符号。

广告中语言符号与非语言符号的特征——从传播学角度分析第一篇：广告中语言符号与非语言符号的特征——从传播学角度分析摘要：随着现代社会的发展，广告成为一种宣传信息的主流方式。

在广告中，无论是语言符号还是非语言符号的使用，都力求精益求精，带来最好的传播效果。

本文从传播学角度出发，结合具体事例，对广告的语言与非语言符号使用特点进行简要的解读，使人们了解广告信息传播的特点和影响。

关键词：广告;语言符号;非语言符号;特征引言随着人们思维和创意的进步，广告已不仅仅代表一种产品的宣传,而被更多赋予了精神与文化的意义并且更加深刻地影响着人们的思想与行动。

在我们的日常生活中，语言是我们沟通交流的主要形式，它能够是信息在不同的时间和空间中广泛地传播，使我们的信息得以保留和共享。

因此语言符号是人际交往、信息传播的基础。

从传播学的角度来看，语言符号主要包括两个方面，语言与文字或称之为口头语和书面语。

除了语言符号之外，还存在着另一种传递信息的方式-非语言符号，它是对语言符号的补充。

起到一定的替代、强调甚至否定的作用。

在传播学中，非语言符号是指除语言符号之外的其他所有起到传播信息作用的符号，包括声音、图像、表情、仪态、动作等等。

我们经常会说，话语是有力量的。

这是用来描述语言对我们自己和世界有相当大的影响力。

很明显,任何好的广告文案者们都知道如何用语言来展示需要或渴望的产品。

他们决定出最佳的策略和建议、选择最佳的字或符号来增强听众的理解甚至控制听众的行动等等。

一、广告语言的本质随着我国经济的飞速发展、市场竞争的日益扩张，广告出现的频率也大幅增加，成为沟通生产者、经营者和消费者的重要手段。

作为广告信息的主要载体和不可分割的一部分，广告语言在广告传播中的重要的角色是不可小觑的。

与此同时，广告作为大众传媒的子集，其信息在转播过程中也承载着民族、企业或产品的文化特征，具备时代性和大众性的特点。

“广告语言是用来努力说服或吸引人们购买产品或服务、投给特定的政治候选人，改变其行为、或者是一些公司企业采用一些受欢迎的言辞来赢得人们的信任”。

象征性社会互动，首先是一个互动双方通过象 征符来交流和交换意义的活动。传播过程中的 意义，在本质上只有通过交换才能成立，才能 产生社会互动的效应。
交流和交换的目的：达成共识。
意义交换的必要前提：共通的意义空间。 A、对传播中所使用的语言、文字等符号含义
的共通的理解；B、大体一致或接近的生活经 验和文化背景。 作为社会互动过程的传播，重要功能之一就是 扩大传播双方共通的意义空间，加深双方的了 解和理解。 米德认为：自我是“主我”(I)和“客我”(ME) 的统一，前者是个人的主体意识，后者是从周 围观察到的他人对自己的态度、评价和角色期 待。“客我”只有通过与他人的意义交换即传 播才能得到，“客我”和“主我”的对话和互 动形成统一的社会自我。自我的形成是个人的 社会化的过程。
“人”佩带的饰物、月饼、鞭炮……
象征性互动理论（symbolic interaction theory） 创始人是20世纪初的美国社会心理学家G.H.米 德《精神、社会与自我》
象征性互动理论把人看成具有象征行为的社会 动物，把人类的象征活动看作是一个积极的、 创造性的过程，是人类创造出广泛的文化的一 种活力，认为研究象征行为不仅对揭示人的本 质，而且对理解现实社会生活都具有重要意义。
作业
1、在传播过程中，除符号本身的意义之外 还有哪些意义在起作用？
2、谈谈共通的意义空间在传播中的作用。 3、谈谈现代文化中的象征性。
三、符号的分类
有声语言符号（口语）
语言符号
符号
无声语言符号（书面语）：文字、乐谱等
动态：身体语言、人际距离、运动画面等 视觉性
非语言符号
静态：标示、衣着、道具、绘画、摄影、雕塑等
类语言：笑声、哭声、呻吟、叹息等 听觉性

广告符号的定义和作用
广告符号是通过图像、文字、声音和颜色等方式传递信息的符号。它们起着 吸引、引导和影响消费者行为的作用。
符号与意义的关系
符号是人类交流和理解的基本单位，它们通过共同的认知和文化约定赋予信 息以特定的意义。符号和意义之间存在紧密的关系。
广告符号解析的意义和目的
广告符号解析的意义在于揭示广告背后的隐含信息和目的。通过解析广告符 号，我们可以了解广告推销产品或服务的策略和手段。
传播学概论(广告符号解 析)ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
本演示文稿将介绍传播学概论，重点关注广告符号解析。我们将探讨广告符 号的定义、作用以及不同解析方法。让我们开始探索传播学中令人着迷的主 题吧！
传播学概论介绍
传播学概论是研究人类信息传播及其影响的学科。它涉及传播理论、媒介研究、广告与公关等方面内容。通过 传播学，我们可以了解信息的传播方式和影响力。
广告符号的种类
广告符号可以分为语言符号、视觉符号、音乐符号、颜色符号和品牌符号等。每种符号都有其独特的传递方式 和影响力。
广告符号的语言符号学解析
语言符号学解析探讨广告中的文字表达和语言使用。通过分析语言符号，我们可以了解广告如何使用文字来传 递信息和影响消费者。
广告符号的视觉符号学解析
视觉符号学解析研究广告中的图像和视觉表达。通过分析视觉符号，我们可以了解广告如何利用图像来吸引消 费者注意并传达特定的信息。

传播学概论考试要点一.填空1.符号的意义分为明示性意义与暗示性意义、外延意义与内涵意义、指示性意义和区别性意义。

2.拉斯韦尔关于传播的三大社会功能是环境监视功能、社会联系与协调功能、社会遗产传承功能。

3.赖特关于大众传播的四大功能是环境监视、解释与规定、社会化功能、提供娱乐。

4.拉扎斯菲尔德和默顿强调的大众传播的三大社会功能是社会地位赋予功能、社会规范强制功能、作为负面功能的麻醉作用。

5.受众在大众传播中享有的基本权利有传播权、知晓权、媒介接近权。

6.P.戈尔丁将传播效果分为短期的预期效果、短期的非预期效果、长期的预期效果、长期的非预期效果。

二、名词解释1.意见领袖：在传播学中，活跃在人际传播网络中，经常为他人提供信息、观点或建议并对他人施加个人影响的人物，称为意见领袖。

这一概念最早在拉扎斯菲尔德等的《人民的选择》中提出。

作为媒介信息和影响的中继和过滤环节，意见领袖对大众传播效果产生着重要的影响，对增强受众定位意识具有重要意义。

2.社会责任理论：社会责任理论是继自由主义理论之后出现的又一种媒介规范理论，是对自由主义理论的一种修正和改良。

它主张媒介的自由不是绝对的，强调大众传播媒介对社会和公众应该承担一定的责任与义务。

它由美国新闻自由委员会在20世纪40年代提出，其代表性著作是1947年出版的《一个自由而负责的新闻界》一书。

3.民主参与理论：民主参与理论也称受众参与理论，是在20世纪70年代以后随着社会信息化的发展和媒介集中垄断程度达到新的高度，在美国和日本、欧洲等一些发达国家出现的一种新的媒介规范理论，它要求大众传播媒介像一般民众开放，允许个人和群体的自主参与，虽然民主参与理论属于一种体制外的规范理论，但它对于公共性较强的媒介领域仍然产生了广泛的影响。

4.有限效果理论：有限效果论是1960年克拉帕在《大众传播效果》一书中对《人民的选择》和《个人影响》以来的传播流研究进行系统总结所提出的关于大众传播效果的“五项一般定理”，其观点极力强调了大众传播影响的物理性和效果的有限性。

总21卷　第2期 西南民族学院学报·哲学社会科学版V o l.21N o.22000年2月 J o urnal o f Southw est U niv ersity fo r N atio nalities .Philosophy a nd Social SciencesFeb .2000广告的传播学性质与广告符号李思屈(四川大学广告所,四川成都610064) 收稿日期:1999-12-28 作者简介:李思屈(1959-),男,本名李杰,四川金堂人,四川大学广告所教授、博士,研究方向广告学、美学。

摘要:广告的目的在于更好地为营销提供广告所特有的、客户营销体系中所没有的服务,实现单纯营销所不能沟通的消费感觉。

广告符号学的研究既以极大地提高广告传播的效率为目的,又不只以成败论英雄,它关心如何才能有更好的广告效果。

关键词:广告学;传播学;广告符号学;营销中图分类号:G 206 文献标识码:A 文章编号:1004—3926(2000)02—0100—03一、广告传播的相对独立性在广告实践界,至今仍然存在着“科学观点”与“艺术观点”两大思维模式的对立。

前者强调广告的科学定位,要求诉求清楚,传达准确,使广告成为营销思维忠实的传声筒;后者强调广告创意的新奇性,表达的艺术性,力求以唯美、煽情、震惊等手法在受众中兴起波澜,使之留下深刻印象,使广告成为相对独立于营销思维之外的一种意识形态性补充。

尽管现在几乎人人都在谈论“整合营销传播”,谈论“科学与艺术的统一”,但科学与艺术两种对立思维模式的真正统一却很难出现。

不是广告人越来越同化于推销人员而失去独立的创意能力,就是客户与广告人一起大玩花架子,抒情变成了“滥情”,唯美变成了自我陶醉。

科学与艺术的矛盾如何解决?从西方广告界50年代的有关争论算起,已经有半个世纪了,从中国80年代的讨论算起,也有20年之久。

似乎它早已被“理论地”解决了,但也许正是由于理论解决得过于轻松,过于敷衍塞责,所以它至今仍是引发广告客户与广告公司之间矛盾的一个根源。

1、传播：传播是带有社会性、共同性的人类信息交流的行为和活动。

2、自我传播：体内传播或人的内向交流，是每一个人本身的自我信息沟通。

3、人际传播：狭义指个人与个人之间面对面的信息交流。

广义包括群体传播和组织传播在内。

4、群体传播：即团体传播，指人们在“群体”范围内进行的信息交流活动。

5、组织传播：一种有组织、有领导、有计划、有一定规模的信息交流活动。

6、大众传播：是指传播组织通过现代化的传播媒介——报纸、广播、电视、电影、杂志、图书等，对极其广泛的受众所进行的信息传播活动。

“大众”，是指分布广泛、互不相识的广大受众。

7、传播学是研究人类一切传播行为和传播过程发生、发展的规律以及传播与人和社会的关系的学问。

8、传播过程：即传播现象的结构、要素和各个要互之间的关系。

美国学者戴维•伯洛透彻分析了传播过程，主要论点是：①传播是一个动态的过程，无始无终，没有界限；②传播过程是一组复杂的结构，应将其中的多元关系作为研究的基本单位；③传播过程的本质是变动，即各种关系的相互相互影响和变化。

他提出“S-M-C-R”（讯息来源-讯息-渠道-受者）的传播过程模式，强调了“过程研究”的重要性和科学性。

9、“过程研究”的主要成果是模式：线性模式、控制论模式、社会系统模式。

拉斯韦尔把传播过程分解为传者、受者、信息、媒介、效果，即5W模式。

R、布雷多克添加了情境和动机两个环节，把它变成7W模式。

传播学上的三大类基本模式：①线性模式，②控制论模式，③社会系统模式。

10、拉斯韦尔模式（传播过程中的5W）：拉斯韦尔把传播过程分解为传者、受者、信息、媒介、效果，即5W模式。

11、申农-韦弗模式：线性模式之一，把媒介分为三种，把讯息分为发出的和收到的，增加了噪音的因素。

12、传统线性模式：以拉斯韦尔和申农-韦弗模式为代表，传播被表述为一种直线型、单向型的过程。

忽视了反馈和社会过程对传播过程的制约。

13、控制论模式：以控制论为指导思想的传播过程模式。

媒介 规模 空间 周期 角色 反馈 表达 人自身为 主 小 小 不规律 灵活变换 容易 不规范
组织传播
人自身和 电子媒介 较大 较大 较规律 较固定 较难 较规范
大众传播
电子媒介 为主 大 大 规律 固定 困难 规范
三 、传播的社会功能 1、拉斯韦尔和赖特的功能观 监测环境 协调社会 传递文化 提供娱乐（赖特）
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湖南电广传媒的杨先生证实了李华的说法： “主要问题是错位了，报纸按照杂志定位，却 不能按照杂志定价，成本太高，只能把宝押在 广告的迅速上升，但广告和发行都没有上去。” • 有消息透露，《时代人物周报》运行15个 月，所费1000万元人民币。 • 《书城》新年停刊 • 《书城》准备在2006年1月停刊，但消息在 此前已不胫而走。2005年11月“天涯”论坛就 出现讨论和悼念的帖子，很多人为这个志在 “办成中国的《纽约客》”的杂志而惋惜。
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按照新闻出版总署的相关规定，报纸和期 刊的区别是：期刊，是有固定名称，用卷、期 或者年、季、月顺序编号，按照一定周期出版 的成册连续出版物；报纸，是指有固定名称、 刊期、开版，以新闻与时事评论为主要内容， 每周至少出版一期的散页连续出版物。 • 照此规定，报纸一般不装订，而《时代人 物周报》每期按内容分三迭装订；报纸一般没 有封面，而《时代人物周报》有封面和封面报 道；报纸一般没有版权页，《时代人物周报》 翻开封面的第一页酷似版权页，且有对自己的个 性追求有这样的描述：日报的时效、月刊的精美、 书籍的深度。这看上去更像是对一本杂志的描述， 总编辑刘丰亦是做杂志出身。 • 有杂志的内容、杂志的形态、杂志的成本， 却是报纸的定价，每期2元。但广告商投放广告 时，对报纸要求的发行量是远远超过杂志的。同 样的发行量，广告商更愿意把广告投在杂志上， 因为杂志保存的时间长。这一点，对一本被当作 报纸来卖的杂志来说可能是致命的。

广告中的“ 广告中的 号10广电专升本小组成员 ” 广电专升本小组成员： 广电专升本小组成员
郭 丽 刘 星 宋千金 沈智红 王晓杰 葛蒙蒙 代兴武
前言
• 美国符号学者查尔斯.皮尔斯将符号分为三种： • 1、肖像符号(icon)：指的是符号形体与其所 表征对象之间具有相似性。 • 2、指示符号(index)：指的是符号形体与其所 表征对象之间存在着一种直接的因果关系或 邻近性的联系，符号形体能指示符号对象的 存在。 • 3、象征符号（symbol）：指的是符号形体 与符号对象之间没有相似性或因果相承的关 系，而是由象征符号使用者做出的一种硬性 规定。
• 广告所兜售的所谓“理想身体”塑造了我们自己 认为“缺少的东西”与“应该得到的东西”，理 想的身体形象是广告所生产的最具有支配性的、 最持久的信息。这些信息被用以销售从化妆品到 汽车的一切东西，它告诉我们应该看上去如何， 应该如何被看，如何行为，如何感受，如何被感 受。品牌中的身体符号则着重突出某种象征意义， 由具有象征意义的身体所参与构建的品牌文化将 消费产品上升到一种精神、态度或思想的高度。
• 以广告为核心的视觉文化所塑造的“理想 身体”意象是制造消费者的主要工具，消 费社会无处不在的身体图像与广告不断吸 引人进行比较，它不断地提醒我们：“我 们看上去是什么样的？通过努力，我们将 会变成什么样的？”广告先是制造一个供 你对照的“理想”身体图景（就像一面镜 子），使你感到自卑与焦虑，然后又不失 时机地给你希望：只要用了我的产品，你 也能够有一种理想的身材。
（一）身体被关注
• 暴露并实现偷窥的公开化，这是图像媒介的天性， 广告强化了对身体的暴露和唤醒。 • 从洗涤护肤用品到强体健身，再到服饰外形，身 体成为服务的对象，也是展示的对象。 • 汽车与美女的对比是广告惯用手法，柔美的肉体 与冷硬的机械相拥，赋予钢铁人性化的概念。将 影视明星巩琍的身体与大阳摩托结合起来，就实 现了“心随我动，大阳摩托”的表现力。 • 消费品为抢眼球，不得不以脱来展示身体。身体 的所指是商品，性成为商品的外包装，这是图像 时代的逻辑，也是性感广告盛行的原因。

传播学概论期末复习重点自己整理IMB standardization office【IMB 5AB- IMBK 08- IMB 2C】一.名词解释1.符号：是信息的外在形式或物质载体，是信息表达和传播中不可缺少的一种基本要素。

2.冗余信息：信息中包含的、不影响信息完整的、不容心愿自由选择的那一部分。

3.反馈：传播过程中的受者对收到的信息所作出的反应。

4.噪音：对正常传播的信息起干扰作用，使讯息变得不清晰的信号。

5.群体压力：群体对其成员形成的约束力与影响力，包括信息压力和规范压力两种。

6.意见领袖：是指活跃在人际传播网络中，经常为他人提供信息、观点或建议，并对他人施加个人影响的人物。

7.编码：认知---表述过程，就是把看到、听到、想到的意思，化作符号。

8.把关人：控制信息在信道里流通的个人或组织。

9.“5W”模式：传播学奠基人拉斯韦尔在1948年提出。

该模式首次将传播活动解释为由传播者、传播内容、传播渠道、传播对象和传播效果五个环节和要素构成的过程，为人们理解传播过程的结构和特性提供了具体的出发点。

10.集合行为：指的是在某种刺激条件下发生的非常态的社会集合现象。

多以聚集、恐慌、流言、骚动的形式出现，往往对正常的社会秩序造成严重的干扰和破坏。

11.释码：受传者对接收到的信息的理解和阐释的过程。

释码过程要受到受众的社会地位和文化背景的影响，故体现了社会的多样性。

12.信息沟：人们在掌握信息方面存在的差距。

由于这种差距的存在，人们才有进行传递和交流信息的言语活动。

13.经验学派：指以美国学者为代表的传统学派，他们在传播学研究中占有主流地位。

他们多从行为主义角度进行研究，在研究中注重经验材料和实证考察。

14.批判学派（西欧学派）：是对欧、美等国持不同于美国实证分析、经验研究派别立场，坚持批判观和方法进行的研究的总称。

注重从宏观上研究传播和社会制度、政治经济结构的关系，对资本主义体制下的政府和传播持严厉的批判态度。

传播学概论、名词解释1.内向传播：内向传播又称自我传播，自身传播。

是指发生在一个人体内的信息交流活动，是作为意愿和行为的代表的主我作为他人社会评价和社会期望的客我间的信息交流。

在这个传播过程中，发送信息的主题和接受信息的客体都是同一个人。

内向传播的核心是自我管理。

2.人际传播：广义的人际传播是指大众传播之外的一切人类传播类型，是一个人不借助机器设备与另一个人互动的传播模式。

狭义的人际传播是指两者或两者以上面对面或通过简单媒介进行信息交流活动。

人际传播是组织传播的基础。

其特点是直接传播，随意性大，保密性强，反馈迅速，速度可控；弱点是覆盖面窄，传播速度慢，内容易走形，多数留于记忆。

3.组织传播：组织传播是由各种相互依赖的关系结成网络，应付环境的不确定性而创造的一种信息交流过程，是组织成员之间，组织与组织之间，组织与环境之间的信息互动。

组织传播包括信息，相互依赖的关系，传播过程，传播环境，传播网络五个部分。

4.群体传播：群体传播是群体内部成员之间的信息传递和信息交流。

群体就是一定数量的个体基于某些因素和目的，以特定的方式组合而成的系统。

群体内各成员相互影响，相互作用，并指向某种共同的活动目标。

群体传播是介于人际传播和组织传播的一个信息交流层次。

5.大众传播：大众传播是一个复杂的组织借助于一个或多个机器，产生和传递公众信息的一个过程，这些信息的目标为庞大的，异质的及分散的受众。

6.约哈里之窗：1955年，美国心理学家约瑟夫•卢夫特和哈瑞•英汉姆提出的分析人际关系和传播的约哈里之窗。

由于现实中人们的自我表露程度不同，每个窗口的大小也不同，受到时间、地点、交往对象等因素的制约。

扩大对他人的自我开放区域能够提高人际传播效率，自我表露的过程不但能促进对自己和他人的理解，还能促进社会的协调与发展。

7.符号：符号就是用来指代或代表其他事物的象征物。

符号可以具体表现某物，也可以表示精神的抽象概念。

符号是传播者与受众的中介，单独存在与其间，承担双方的信息交互。

传播学概论一、 名词解释(一) 五种类型的传播1. 内向传播也称自我传播，是发生在一个人体内的一种信息交流活动，是在主我和客我之间进行的信息交流。

传播信息的主体和接收信息的客体是同一个人。

包括正常形式（如感觉和知觉）和异常形式（如入睡）两种类型。

2. 人际传播广义的人际传播是指大众传播以外的所有其他人类传播类型，是一个人或群体不借助机器设备与另一个人或群体互动的传播方式。

狭义的人际传播是在两者或两者以上之间进行的面对面或凭借简单媒介等非大众传播媒介进行的信息交流活动。

3. 组织传播由各种相互依赖的关系结成网络，为应付环境的不确定性而创造的交流信息的过程。

因此，组织传播是组织成员之间、组织之间、组织与环境之间的信息互动。

包括信息、相互依赖的各部分、传播网络、传播过程和传播环境五个要素。

4. 群体传播群体是一定数量的个体基于某些因素和目的，以特定方式组合而成的系统。

群体传播就是群体内部成员之间的信息传递和交流活动。

是介于人际传播和组织传播之间的一个信息交流层次。

5. 大众传播是一个复杂的组织借助于一个或多个机器，生产和传递公共讯息的过程，这些讯息的目标为庞大的、异质的及分散的受众。

包括发送者、接收者、传播渠道和传播讯息。

(二) 符号1) 符号是用来指代或代表其他事物的象征物。

可以表示具体存在，也可以表示精神抽象的概念。

2) 它是有意义的，是一种有意义的象征物。

3) 符号是传播者与受众的中介物，单独存在于其间，承载着交流双方向对方发出的信息。

(三) 约哈里之窗1955年美国约瑟夫∙卢夫特和哈瑞∙英汉姆提出了分析人际关系和传播的“约哈里窗口”(四) 传播效果模式1. 子弹理论其核心观点是传播媒介拥有不可抵抗的强大力量，它们所传递的信息作用于受传者身上就像子弹击中的信息 别人了解 的信息别人不了解躯体或药剂注入皮肤一样，可以引起直接速效的反应；它们能够左右人们的态度和意见，甚至直接支配他们的行为。

但是这种理论夸大了大众媒介的影响力，忽视了受众对大众传播的自主权。

的 ，广告的符号 系统给予受众 意谓并接 受 ，随 即产 生稳 定 性 特 征 。在 广 告 活 特点等选择要 表达 的意义 ，并确定哪些
受来 自受众 的反 意谓 ，同时经过社会 、
动 中 ，消 费 者 即传 播 受 众是 广 告 的 目 意义是 由什 么符号形式进行 表现 。受众
文化 的媒 介整合等 多方面 的综 合 ，而确 的 和最 终 的效果 体 现 ，所 以 ，在 广告 的解码是指受 众接受信息 的过程 ，受众
的能指 ，表示 “ 很棒 ”的意义 ；但 是在 而从 符号学 的角度来讲 ，就 是打破一般 的一 种符号 。实 际上广告的策划 与实施
国外 很多地 方 ，这个符 号的 “ 意义 ”却 的能指和所指 的对应关系 ，重新 建立非 的过程 就是商 品产生 价值的另一个生 成
是 大相径庭 。所 以，符 号的意义不 是 由 寻 常的联系 ，从 而创造 出新 的意义 。广 过程 。其次 ，广告是 消除产 品同质化 特
二 、广告符 号的构建
（ 二 ）广 告 符 号 意 义 的 生成
当下社 会 ，产 品总 要 通 过 一定 的
具体 的实物 ，也可 以是 抽象 的文字 、图 广告宣传来形 成它 的广泛传 播 ，通过有 像 等 。某一事物是 否构成 了符号 ，关键 效 、直观 的符号形象将 其传 递 出来 。它
一
广 告 传播 必 须 借 助符 号 或 符 号 系 是 看它是否是一种 “ 能指 ” ，即具有指 统来传 达特定 的信息 内容。没有符号 ，
任何 广告也 只能成 为无法完成 的空 中楼 向反 映出广告 的现 实功能性 ；另一
方面 ，广告成为一些象 征的物质载体 ，
单个 符号决定 ，而是 由符号 的差异 来决 告需要 有效地传 递信息 ，引起 注意则是 性 ，体现产 品个性化 的符号 。当前产 品 定 。 同时 ，这 也说 明了符 号的任意性 。

1.2符号学与广告符号
符号学(semiology或semiotics)是关于符号和 符号系统的一般科学。它认为，符号由能指 (s ignifier)和所指(signified)构成，能指是具体 的事物(符号形式)，所指是心理上的概念(符 号内容)，两者之间的联系是任意的、武断的； 符号的意义来源于其所处的社会环境或文化 背景。符号学关心的就是这个意义发生联系 的过程——能指与所指间如何产生联系。
第二讲 广告符号
1.广告符号学的基本理论 1.1广告学：从传播学到符号学
广告学是建立在传播学的理论基础上，才会有广阔的发展前 景。约翰· 费思克（1990）把大众传播研究分为两大派别， 一派认为传播就是信息的传递，是一种行为，故成为过程学 派（process school），它视传播为影响他人行为或心理状态 的过程，关注媒介如何编码、受众如何解码；另一派认为传 播是意义的生产与交换，是一种产品，被成为符号学派 （semiotic school），它关注的是信息和文本如何与人们互 动并产生意义，即文本的文化功能，主要研究方法是符号学。
2.2 语言——最重要的符号系统
2.2.1 广告语的隐喻
符号学中的“转喻”就是部分代替整体，符 号学用“转喻”这一概念说明一种符号的意义 如何代替另一种符号的意义。 与“转喻”相联系的另一重要概念是“隐喻”， 即利用两个符号之间的相似性，以一的语言能使广告语言符号更具表现力。
罗兰· 巴尔特追随索绪尔，认为符号有两个层 次的含义：明示义(denotation)和隐含义 (connotation)，前者是符号明显外在的意义，后 者是符号在其所依托的社会文化背景之中引申的 意义，后者在前者的基础上产生，稳定程度相对 较低。 在巴尔特的基础上，约翰· 费斯克又发展了他 的观点，明确提出，符号的意义分为三个层次 ： 表面意义、深层意义、潜在意义。 符号学方法对于广告的分析，就深刻地揭示 了广告表面意义之后隐藏的意义，从而为理解文 本开创了另一条可行之路。

广告传播学结课作业NIKE广告的符号消费分析Nike广告的符号消费分析一、摘要广告活动从本质上讲，是一种符号的创造和操作的过程，也是一个人为强制性的生产和传播意义的过程。

广告在创造意义的同时也在制造着神话，在特定的传播情境中，广告神话体现出社会主流的意识形态和价值观。

本文运用符号学和传播学的分析方法，剖析出广告符号消费背后的生成机制，并进一步分析品牌符号系统的作用机制对目标受众产生的影响。

二、前言符号消费已成为现代文化的生活模式。

在我们当今所处的消费社会，人生而自由，却无往不在由符号创造的虚幻世界之中。

广告制造着生活的幻象，受众无形中被提升了生活的品质，从而获得了心理上的自慰，即使有批判能力的消费者也难免不受其影响。

广告和受众进行着人性的沟通，从而使受众获得情感上的虚幻满足。

广告对生活方式进行着设定，并由此衍生出品位、地位、身份等附加值。

广告以一种乌托邦的力量使我们认同于社会的流行体系，广告的幻象几乎和真实本身一样不可剥离。

人们处在广告符号的包围之中，越来越被消费社会体制所操控。

广告总是通过大众传播霸权，准确恰当地反映出广告主的思想、观点和立场，并且符合整个社会的主流意识形态及价值取向，他们向毫不设防的目标受众进行天长日久的地毯式轰炸和渗透，最终将属于广告主的世界观和价值选择普泛化，成为广大目标受众的价值取向。

符号消费意味着现代消费社会已加入文化、感性的因素。

消费者的购买行为是非理性的，消费的符号化现象是因过度充裕的消费存在。

符号消费的特征就在于已经不是透过优劣的判断，而是以好恶的基准来从事消费活动。

所以我们现今社会正是一个符号消费的社会，我们消费的焦点早已由产品本身的物质性消费转移到社会脉络的消费。

当然在目前资本主义挂帅的后现代社会中，广告工业是作为建构商品文化参考架构的重要起源。

经由符号意义流动的管理，广告协助业者操弄消费者的需要与欲望，以此促销商品或服务。

现代消费社会所呈现的特色与广告工业的发展，是和广告符号讯息的建构间具有密切的关连。

传播学概论--复习资料第⼀章1、传播学起源：美国社会学家库利在1909年出版的《社会组织》中设了《传播》⼀章专门加以论述。

美国学者⽪尔⼠也在1911年出版的《思想的法则》中设了⼀个题为《传播》的短章。

2、传播的定义和特点：定义：所谓传播，即社会信息的传递或社会信息系统的运⾏。

基本特点：（1）社会传播是⼀种信息共享活动。

也就是说，它是⼀个将单个或少数⼈所独有的信息化为两个⼈或更多⼈所共有的过程。

这⾥的共享概念意味着社会信息的传播具有交流、交换和扩散的性质。

（2）社会传播是在⼀定社会关系中进⾏的，⼜是⼀定社会关系的体现。

施拉姆说：传播⼀直和社区⼀词有共同的词根，这并⾮偶然。

没有传播就不会有社区，没有社区也不会有传播。

所谓社区也就是由地缘关系和社会关系构成的共同体。

传播产⽣于⼀定的社会关系，这种关系可能是纵向的，也可能是横向的。

它⼜是社会关系的体现，传受双⽅表述的内容和采⽤的姿态措辞等等，⽆不反映着各⾃的社会⾓⾊和地位。

社会关系是⼈类传播的⼀个本质属性，通过传播，⼈们保持既有社会关系并建⽴新的社会关系。

（3）从传播的社会关系性⽽⾔，它⼜是⼀种双向的社会互动⾏为。

这就是说，信息的传递总是在传播者和传播对象之间进⾏的。

在传播的过程中，传播⾏为的发起⼈——传播者通常处于主动地位，但传播对象也不是单纯的被动⾓⾊，他可以通过信息反馈来影响传播者。

双向性有强弱之分，但任何⼀种传播——⽆论其参与者是个⼈、群体还是组织——都必然是⼀种通过信息的授受和反馈⽽展开的社会互动⾏为。

（4）传播成⽴的重要前提之⼀，是传受双⽅必须要有共通的意义空间。

信息的传播要经过符号的中介，这意味着传播也是⼀个符号化和符号解读的过程。

符号化即⼈们在进⾏传播之际，将⾃⼰要表达的意思转化成语⾔、⾳声、⽂字或其他形式的符号；⽽符号解读指的是信息接收者对传来的符号加以解释、理解其意义的活动。

反馈也包括在符号解读基础上的再次符号化的活动。

共通的意义空间，意味着双⽅必须对符号意义有共通的理解，否则传播过程本⾝就不能成⽴，或传⽽不通，或导致误解。