《申报》广告中的民初上海社会生活——以1912—1919年为例

ＣＡＮＧＳＡＮＧ　

《申报》广告中的民初上海社会生活　

一以１９１２—１９１９年为例　

吉铠东　

摘要《申报》是近代上海极具影响力的报纸，它的广告内容丰富多彩。通过对民初《申报》广告的　考察，可以发现上海社会生活的物质－９精神方面都明显融入了西方新元素，既有积极面又有消极面，呈　

现“中西融合，善恶并存”的局面。　

苯键词《申报》广告　民初上海社会生活　

《申报》由英商美查创办于１８７２年４月３０日，停　

刊于１９４９年５月２７日，历经７７年，“是近代中国新闻　

史上历史最悠久、规模最完善的新闻报纸”ｕ㈣。作为一　

份民营商业性报纸，主要利润来自广告收入。形形色色　

的《申报》广告涉及政治、经济、社会等诸多方面，成为　

今人观察上海社会生活的极佳材料。１９１１年辛亥鼎　

革，这是中国近代化道路上的重要一步，在政治大变革　

的环境下，人们的日常生活是怎样的？如何看待当时的　社会生活？本文试以《申报》广告为中心，考察民初上海　

社会生活。　

一、广告中的社会物质生活　

近代以来，西方工业文明以前所未有的深度及广　度冲击着古老的华夏农业文明。上海开埠后，人们对西　

方物质文明经历了由质疑、抗拒　到接受、吸收的过程，　

衣食住行明显带有西方元素。　

首先是服饰方面。民初，参议院对男女礼服礼帽有　

明确规定，“男子礼服为大礼服、常礼服二种”１２／。这种大　

礼服带有浓重的西方风格，促使了民间服饰趋向西化。　《申报》服饰广告繁多，惠罗公司有一则西服广告，描绘　

了一位头戴西式礼帽、身着笔挺西服、打着领带　手拄　

手杖、脚穿皮鞋的时尚男士形象『３　。该公司还销售“英国　

皮带”、“白帆布走鞋”、“洋袜”等。冠华帽庄生产的礼帽　

较为有名，分为“大礼帽、常礼帽、美装帽”　，样式精美。　

女性服饰也明显打上西方烙印，如“妇孺用之绒袜、黻　

背心、新式美丽之衣边、丝带”［５１。最突出的变化莫过于　

鞋子，在封建社会女子自幼缠足，畸变的脚搭配弓鞋。　

‘锯　‘２０１３‘５　民初政府禁缠足，弓鞋逐渐被唾弃，各种平底鞋、高跟　鞋取而代之。最时髦的当属高跟鞋，如华革和服鞋行广　

告所展示的“时式女鞋”就是一只高脚跟、露足背的高　

跟鞋昀，彰显贵族气质。　

其次，饮食方面。中国饮食文化源远流长，早在春　

秋战国时期，“食不厌精，脍不厌细”　，可见人们对　

食物精细的要求。　时至近代，来华西方人日益增多，也　

将饮食习惯带人中国。食品方面有西式糕点、西餐、糖　

果，以及各种调料，如“利泼林老牌辣酱油”【８］，具有“开　

胃能助消化”功效，日本“调味精粉味　素”，烹饪时添　

加少许，“味极佳”　。，此外，婴幼儿奶粉非常值得一提，　如英国“爱兰百利代乳粉”广告，称该乳粉“滋养之富，　

消化之易，与人乳不相上下，用以喂孩必定日臻强　

健”　。在中国传统社会，没有奶粉，只有奶娘。奶娘在　

养活富人孩子时，自己的孩子也许早已饿死。因此，奶　

粉的传人具有积极作用ａ在饮品方面，啤酒、葡萄酒、白　

兰地不断涌进上海。“德国老美女牌啤酒”广告声言“此　酒之功用毋庸再赘”【ｌＪ】，可见使用之广。除洋酒外，乳制　

品也成为新式饮料，而且具有保健功能。英国“好立克　麦精牛乳”广告说“宜于老年气虚血衰之人，并小孩体　

弱饥瘦以及仕宦绅尚旅行之用”『ｌ２１。　一　第三，居住与家电方面。１８４５．年，外国租界最早在　

上海开辟。在租界里，十多个国家的建筑风格不尽相　

同，哥特式、巴洛克式、罗马式，令人目不暇接。广告上　

常有洋房出租与销售的消息，如祥茂洋行租房广告：　

“法界老永安街造有三楼三底两厢房等屋出租，所有自　

来水、晒台一概俱全０”【　建筑材料也逐渐西方化，采用　

一

６３—　水泥钢料“用作厚墙薄壁，轻巧美观，又能避火，以作水　

泥楼地板亦为佳品”㈣。“三角钢纲”为“铺砌屋顶地、建　

造沟渠街路”的上好材料［１５】。第二次工业革命使人类进　

入“电气时代”，电灯、电报、电话开始推广。广告中有许　

多与电器相关，如“电风扇”、“电气烹煮”、“电气水壶”，　

这些家电逐渐进入上海人的家庭，改善生活质量。　

最后，交通方面。中国传统的交通方式是步行、马　

车、行船。经过两次工业革命，交通工具发展迅猛，也改　

变了人们的出行方式。《申报》上常载有轮船进出口日　

期以及火车时刻表的信息，这为人们出行提供便利。汽　

车成为尊贵身份的象征，如“怡昌汽车公司新到外洋名　

厂轿式皮蓬汽车……格外坚固、走驰迅速”㈣。汽车虽　快捷，但并非一般家庭能消费，使用更多的是自行车，　

如“司威付脱老牌脚踏车”，自行车能够在两个轮子之　

间保持平衡，行动灵活，在国人看来，着实是个有趣的　

发明。　除了衣食住行融人西方新元素外，还有很多新的　

日常生活用品，如沐浴时使用“甘地加香皂”，视力下降　

戴“精益眼镜”，抽“大英牌香烟”。中国化学工业社生产　

多款生活用品，如“擦鞋白粉”、“痱子香粉”、“卫生牙　

粉”等等㈣，这些日用品都在一定程度上给人们带来方　

便。　

二、广告中的社会精神生活　

在社会物质生活受到西方物质文明冲击的同时，　

社会精神生活也在发生变化：重视身体健康、对美的追　

求、精神食粮增多、娱乐花样迭出。　人的一生也是与疾病斗争的一生。民国初年，随着　

医学知识的发展，人们越来越关注身体健康。《申报》医　

药广告一直占有较大比例，如１９１２年１０月１日所有　

广告为２１０多条，医药类为３９条，约占２０％。治疗性药　

品广告涉及范围很广，如脑虚肾亏药、生发药、戒烟药、　

眼疾耳聋药、晕船药、花柳梅毒药等。有些药物对多种　

症状都具有治疗功效，如“修道院膏子药”广告，“愿世　

之患肺病者皆尝试之，始知其功效之神奇矣”。此外，由　

于上海经济繁荣，人们生活节奏加快，生理失调与心理　

压力增大，常处于“亚健康”状态。因此，保健品应运而　

生，如补血圣药、养身鱼肝油、补肾丸、补脑丸。保健品　

的功能往往是“有病去病、无病补身”，如“博罗德补血　

圣药”自称“绝妙补品”，服用此药后，一可“强国强种”，　

—．６４—．　——　△　二则“补血去病”。　美是任何时期人们所向往的目标，无论男女都希　

望改变自己的肉体、服饰、气质，借以实现美的理想。两　性生理上的不同也造就了不同的审美标准。女性需要　

姣好的面容，洁白的肌肤，时髦的衣服来塑造阴柔之　

美。针对女性对美的追求，商家在广告中下足了功夫。　镜面散广告采用消费者口吻，“擦涂不出一月，果将十　

余年烟容斑点一洗而尽”　。盖世美容品“的的娇”，“专　

治面部之美，不论黄黑烟容……，连涂三夜均退”ｌｌ９１，亦　可“治男女狐腋臭”。夏天时，使用双妹老牌花露水，能　

够“清香馥郁，醒脑提神”。除化妆品外，服装与首饰也　

是塑造女性美的不可或缺部分，时和号专门销售各种　

洋装、金银首饰，款式繁多，“花样时时翻新”。而男性则　

需要强健的体魄。如补血健体药水广告展示一位力量　

与美的男性大力士，广告语称“补血健体药水有千斤之　

力”　。此外，补肾与生育也是男性健康体魄的追求，各　

种补肾丸、补肾酒往往与男性生育相关，如种子补肾　

酒，“专治先后天不足，下元虚冷，身体虚弱，精疲无子　

等症”【２ｌ】。可见，男女两性美的标准通过消费品广告构　

建出来，人们在消费此类产品时，对此类产品有了一定　的心理认同，从而又加强这种审美标准。　

普希金说：书籍是我们的精神食粮。随着清王朝灭　亡，新书大量进入中国。《申报》书籍广告大致为五类：　

传统类、教育类、休闲类、政法类、实用类。传统类书籍　

以“经史子集”为主，如《二十四全书》《苏东坡全集》等。　

教育类书籍如国民学校用的《新国文》《新算术》。休闲　类书籍主要是各种小说，如新汉印书馆以“禁书”为名，　

出版了《西太后》《李莲英》等十九种休闲小说。政法类　书籍有《中华六法全书》《国际约章大全》等。实用类多　

与谋生相关，如《养鸡新法》《养鱼全书》　。各式各样的　

图书开阔了人们的视野，丰富了知识。　

娱乐休闲方式也变得丰富多彩。传统戏剧在上海　

仍有活力，如新舞台上演《白蛇传》《活佛济公》　。电影　

在当时还算新鲜，而且多是无声电影，但并不影响上海　

人追慕时髦的热情　电影院有爱国影戏院、上海大戏院　

等，卓别林的滑稽影片也在上海播出。马戏使沪人耳目　

一新，哈姆司登大马戏“不但马戏好看，还有奇巧花样，　

滑稽小戏，各种奇异野兽”１２４］。“大世界”号称“中国第一　

俱乐部”，从“电光影戏、希腊幻术、大套魔术、单拉快　

书”，乃至“动物院，博物院”　，令人仿若置身另一世　

・　算・２０１３・５

　曼　蠲躜蠲隧耀躞　圃圈　界。此外，观看赛马也渐渐融人上海社会，如“春季跑马社会生活吸收了西方商品、生活方式，具有积极向上的　

于阳历五月十三至十八号跳滨……洋房内备有中西茶一面，但娼妓、功利等消极生活也交织其中，呈现出“中　

点，座位宽敞，招待周到，以副观赛诸君之雅意”　。可西融合，善恶并存”的局面。　

见，观赛马还是一种较为上流的消遣。　

三、民初上海社会生活的消极面　

从《申报》广告不难发现西方先进的工业文明，从　衣食住行到声光化电，在不同程度上改变了人们的传　

统生活，提高了卫生观念和生命意识，这是积极的一　

面。但透过《申报》广告，我们依然可以发现其中的消极　

面。　《申报》广告内容繁杂，以医药广告居多。戒烟广告　几乎每天都有，多得令人感觉中国遍地瘾君子。鸦片之　

害自晚清时起，至民国初年，军阀割据一方，鸦片烟税　

是主要税源，尤其在西南省份，种烟由来已久，表面言　

称禁烟，实际上种烟与吸烟风气兴盛。这就成为戒烟药　

品极有市场的直接原因。这些戒烟广告虽五花八门，但　有一个共同点，就是“戒烟时间短、无毒无副作用、成功　

案例多”。如“乃安戒烟医院”广告称在该院“戒绝者不　下二千余人…・・・无论烟瘾大小，只需住院一星期出院　

即可走”［２７１。治疗性病的广告也不少，如“花柳毒门”广　

告对于病因，直言“起于娼寮妓，不洁之交合”　。对此，　该堂医生“临诊多年，无论透顶烂喉一切重症，治愈之　

后永不复发，生育正常”。可见，性病广告的特点是：行　医老道、药到病除。其实，世界上恐怕只有毒药对于人　

类保证有效之外，其余的药品估计是没有什么万能可　言的。　

这些广告不仅反映民初上海鸦片横流与娼妓业的　

发达，还折射出商人诚信的缺失。广告主对药品功效的　

过度夸大给人们传递一种不良信息：吸食鸦片与不洁　性生活没有什么好顾虑的，只要使用此类药品，必定药　

到病除。同时，还会误导一些人陷入不良生活，从而恶　

性循环。百病无忧虽是每个人的追求，但不应建立在谎　言之中。　

四、结语　

广告是社会变迁的忠实记录者，透过民初《申报》　广告，我们发现西方文化已广泛渗透上海的衣食住行、　

娱乐消遣各个社会领域。这一时期，是传统与现代、东　

方与西方文化冲突与融合的过程。总的来说，民初上海　

‘　算・２０１３・５　参考文献：　【１】徐载平，徐瑞芳．清末四十年申报史料【Ｍ】．北京：　

新华出版社，１９８８．　［２］参议院二读会修正服制度【Ｎ】坤报，１９１２—８—２０．　

［３】惠罗公司【Ｎ】．申报，１９１２—４—２３．　

【４】冠华帽庄广告　．申报，１９１２—１０—２１．　【５】惠罗公司　．申报，１９１６～１—６．　

【６】华革和服鞋行广告【Ｎ】．申报，１９１８－３—１５．　

【７】臧知非注说．论语［Ｍ】．开封：河南大学出版社，　

２００８．　【８】利泼林老牌辣酱油广告【Ｎ】．申报，１９１２－６－２２．