消费者行为学2讲解

归
牌能够从里到外地改变着消费对象，
宿 ）
并形成一个特定的社会群体，品牌
从识别和指导消费的功能上升到了 精神的寄托和情感的归宿。
第 一 节
参与类型
1、都可能导致复杂决策 2、应该采取不同的营销
境况性参与 措施：持久性则强调产品
持久性参与 的象征与形象；境况性则
强调特定的吸引力
消 费 者 决
信 息 搜 索
么 样 的 在各种
终止
评价标 准
存在哪 些解决 方案
评价标 准下各 种选择 方案的 表现如
何
能不 能作 出决
策
能
不 能
搜索
继续 搜索
3、外部信息搜索限度
第
有限度：取决于搜索成本与收益
三
影响因素
节
市场因素
可选数量、价格差异、商场分布
产品因素
信
价格水平、积极/消极产品
有限购买决策 要依据过去的知识和经
复杂购买决策 验作出购买决定
消
习惯性购买
费 者
概念
决 策 类 型
类型 品牌忠诚 品牌惰性
原因 简化决策程序
生理风险 财务风险 功能风险 社会风险
降低风险及风险类型
Nominal decisionmaking 认识问题 信息搜集
有限内部信息
现实状态 超过意欲状态
满意 没有行动
认识问题 决策的发起
决定需求认知后行动的因素
第
差距的大小与强度二 问题的相对重 Nhomakorabea性节
需求认知的影响变量
消费者经验
1、消费经验是未来
消费者特征
购买决策的核心

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（5）“分析评价”阶段 分析评价阶段指在搜集信息的过程中和搜集到 足够多的商品信息后，消费者依据自身的情况对可 供选择的商品进行综合分析、比较、评价，作出相 应的综合结论，为下一步进行购物决策提供充足的 依据。该阶段的特点：一是，消费者是以自己的选 择标准来评价商品的，总的要求是物美价廉；二是 ，当消费者对商品缺乏了解时，其亲朋好友等人的 意见常常有决定性的影响。
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（6）“购买决策”阶段 购买决策阶段指消费者在经过上述诸阶段后， 作出相应购买决策。购买决策包括购买原因决策、 购买目标决策、购买方式决策、购买地点决策、购 买时间决策、购买频率决策等内容。 影响消费者购买决策的因素有多个，但可分为 两大类：①内部因素，包括消费者的需要和动机、 个人经验（可细分为情趣爱好、个性、自我形象、 购买经验、风险经验）；②外部因素，包括家庭、 参与群体（如亲友、周围好友、社会组织、专家名 人等）、消费指导者、文化（如风俗、爱好、习惯 、社会规范、社会价值观念等）。
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图2.1 消费者行为的一般模式
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图2.1消费者行为的一般模式该模式将消费者 行为分为十二个阶段： （1）“刺激”阶段 消费者的购买行为都是由刺激引起的。刺激可 分为内部刺激、外部刺激、主动刺激、被动刺激。 ①外部刺激。指由消费者自身以外的因素对消 费者产生的刺激。外部可对消费者产生刺激的因素 有许多，如产品的款式、质量、价格、服务，以及 广告、社会的政治经济情况、科技水平、地域特点 、文化因素、家庭结构、居住条件、职业、收入、 社会阶层和相关群体等。
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②内部刺激。指由消费者自身内部的因素对消 费者产生的刺激。内部可对消费者产生刺激的因素 也有许多，如生理需要、心理需要、个性、态度、 性格、气质、观点、习惯、情绪、情感、感觉、知 觉等。 ③主动刺激。指消费者在有意注意状态下受到 的刺激。 ④被动刺激。指消费者在无意注意状态下受到 的刺激。主动刺激、被动刺激主要反映消费者受刺 激时的状态，它揭示了刺激消费者的途径；而外部 刺激、内部刺激揭示了刺激消费者的具体刺激点， 实际上它们均有可能成为消费者产生不足之感的决 定因素，只是对于不同的消费者具体情况有所不同 6 而已。

第一节 消费者的需求
一、消费者需求的含义、特征和分类
3.消费者需求的分类
（1）根据需求在人类发展史上的起源分类 生理性需求。 社会性需求。
（2）根据需求的对象分类 物质需要。 精神需要。
（3）根据需求形式分类根据需要形式的不同分类 生存的需求。 发展的需求。 享受的需求。
第一节 消费者的需求
二、消费需求对购买行为的影响
4．动机的可转移性
动机的可转移性是指消费者在购买或决策过程中，由于新的消费刺激出现而发生动机转移，原来的非主导 性动机由潜在状态转入显现状态，上升为主导性动机的过程。动机包含着行为的能量与行为的方向两个方面的 内容。
5 . 动机的复杂性
动机的复杂性包括以下四个方面：一是任何一种行为背后都蕴含着多种不同动机；二是同一行为后的各种 动机有着强度上的差别；三是动机具有一定的内隐性；四是没有一种动机是孤立的。
第一节 消费者的需求
二、消费需求对购买行为的影响
2.消费需求的强度决定购买行为实现的程度
一般来说，需要越强烈、越迫切，则购买行为实现的可能性就越大；反之，需要不迫切、不强烈，消费者 的购买行为就可能推迟，甚至可能不发生。
3.需求水平不同影响消费者的购买行为
著名的恩格尔定律指出在经济发达国家，消费水平相对较高，消费者购买食品的费用在整个购买费用中所 占的比例就比较小，而经济发展水平低的国家，情况正相反。其内容是，随着家庭收入的增加，人们在食品方 面的支出在收入中所占的比例就越小，用于文化、娱乐、卫生、劳务等方面的费用支出所占比例就越大。
（1）消费需求的多样性 （2）消费者需求具有发展性 （3）消费需求具有伸缩性 （4）消费需求具有层次性 （5）消费需要具有时代性 （6）消费需求具有可诱导性 （7）消费需要具有联系性和替代性 （8）消费者需求具有周期性

消费者行为学
CONSUMER BEHAVIOR
主讲：刘菊华
15.12.2020
第二篇 消费者决策
第二章 复杂决策：购买过程和消费经验 一、消费者决策种类
消费者决策不是一个简单的过程，买车和买牙膏是不 同的两个过程。反映了两个层面：
1、决策程度 2、参与购买活动的程度 第一 层面表示从决策到习惯的一个连续集合；
如参与网球运动程度越高的消费者对网球产品广告的关 注可能更大，并对广告中的信息进行更大量的处理。
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消费者行为学
CONSUMER BEHAVIOR
主讲：刘菊华
参与程度与处理信息
15.12.2020
高度参与
广泛的处理 信息
复杂决策
很少或没有 处理信息
品牌忠诚
2020/12/11
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复杂和有限决策并不是在每次购买行为中发 生，当消费者进行重复选择购买时，会从以前经 验中获取信息，几乎或根本不做任何决定，就可 买到最满意的品牌。这是对某一品牌反复满意和 信任的结果。（如英雄奶粉）
惯性
消费者始终购买同一品牌的产品，不是因为 对这一品牌的忠诚，而是不值得花费时间和精力 去寻找另一替代品牌。（蔬菜和面巾纸等）
有限决策
消费者在低度参与购买的情况下进行的决策。 即使不是高度参与的购买，消费者由于对该产品没 经验，也要在购买中经历一个决策过程（如一种小 吃，消费者可能回进行品尝，消费者的信息是有限 的。）
2020/12/11
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消费者行为学
CONSUMER BEHAVIOR
主讲：刘菊华
15.12.2020
品牌忠诚度
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