消费者行为学第二版 (1)

消费者行为学1.消费者行为研究的基本框架：一、消费者决策过程；二、影响和决定消费者行为的个体与心理因素；（消费者资源；需要与动机；消费者知觉；学习与记忆；消费者态度；个性、自我概念与生活方式）三、影响消费者行为的外部因素；（文化；社会阶层；社会群体；家庭；情境；消费者保护政策与法律）2.消费者决策过程：①问题认知与信息搜集；②评价选择与购买；③购后行为；3.忠诚型购买决策：是指消费者认定某一品牌较竞争品牌能更好地满足需要，对该品牌形成了情感上的依赖，长期反复选择该品牌。

习惯型购买决策：此消费者重复选择某一品牌是他认定不同品牌其实没有实质性差异。

两者区别：①外在形式表现上都是较长期重复选择某一品牌。

②忠，对品牌形成了特定的偏好和忠诚，竞争品牌很难赢得你的青睐。

惯，若是遇到竞争品牌降价or竞争企业采用强有力的促销手段，此消费者可能会很快转换品牌。

形成重复和习惯购买的原因：减少购买风险；简化决策程序。

4.冲动性购买impulse purchasing：定义：指消费者在进入商店前并没有购买计划或企图，而进入后基于突然或一时的念头马上实施购买行为。

特征：冲动性；强制性；情绪性或刺激性；对后果的不在意性。

易冲动购买对象：低值易耗品、小而轻、便于存放的产品。

激发冲动购买因素：①大众媒体广告和购物点宣传材料的通道；②商品陈列位置；③店铺位置及店堂布置；5.非店铺购买nonstore purchasing=直接营销direct marketing类型：电视购买；电话购买；目录购买；上门推销；直接邮寄；网上购物……迅速增长之因：①提供了更大的方便性；②消费者生活方式的变化；③避免商店购买时所面临的不必要的问题（停车位，排队等）；④个人计算机、银行自动出纳机的大量采用，消费者在技术上具备适应新的购物方式的能力。

此类消费者的社会经济地位要高于社会平均水平。

企业促销组合策略：①促销信息要反映这类群体的生活方式；②信息的设计又应与企业希望塑造的产品形象一致；③促销材料所提供的信息要足够详尽；④提供退货、换货等方面的保证。

第1章导论消费者世界什么是消费？什么是消费者？消费是人们如何获取、使用、处置各种产品、服务、理念以及经验问题。

进行上述行为的人就是消费者。

1.1日常生活中的消费者活动你在傍晚固定的消费或习惯是什么？你是否在特定时间进行特定消费，在特定地点规律地购买产品？相对于平日工作期间，你使用的产品或品牌是否不同？你是否规律性地使用某些品牌？对品牌是否忠诚？它对你是否具有特殊的意义？或它们是否让你想起生活中的某些人或时间？你是单独消费还是与他人共同消费？观察不同国家的消费者行为可以得出，无论是烹调或者饮食都受到其他因素的影响，包括性别、社会阶层、种族和年龄等因素。

1.2什么是消费者行为所谓消费者行为是指：个人或群体获取、使用和处置产品、服务、理念和体验的过程。

1.2.1消费者行为范围消费者分为：个人消费者和群体消费者。

消费者群体包括家庭、社团以及组织、企业采购部门、政府单位。

组织包括消费合作社、非营利性组织。

政府单位根据其消费规模，包括从农村社区，到省和国家等规模。

通过上图，可观察到消费者的每个活动都离不开产品、服务、理念、体验。

同时，由于议论对象广泛，消费者行为可以从不同角度去研究。

1.2.2 消费循环与市场营销战略（教材P5,图1.2）消费循环如图所示，这一流程按照生产、获取、消费、处置顺序发生，且这一流程的参与者在同一社会内部以及不同社会之间是不同的。

从对购买行为的心理学分析中我们可以了解消费者如何搜寻信息, 如何评价产品,如何对品牌方案进行评价, 如何作出购买决策, 并如何以这些过程来解决消费问题。

1 、从处置到获取：手机翻新售卖；（荷兰）废弃衣物回收清洗向不发达国家重新销售；北京人在纽约2、从处置到生产：废品收购；废旧布料制作漂亮被褥；大衣改小3、从处置到消费：献血获得献血证等4、从生产到消费：重工业生产中,生产的零配件供给大型机器生产；农民自给自足生产消费食物；5、从获取到消费：此过程影响那些即时消费的项目。

第1-1节消费者行为学的研究对象和内容一、消费、消费者与消费者行为（一）消费与消费者消费含生产消费和生活消费消费者是从事消费活动的主体，指那些对某种商品或服务有现实或潜在需求的人。

消费者分为现实消费者和潜在消费者现实消费者：指对某种商品有现实需要，并实际从事商品购买或使用活动的消费者。

潜在消费者：指当前尚未购买、使用或需要某种商品，但在未来可能对其产生需求并付诸购买及使用的消费者。

消费者需求的潜在状态是由于缺乏某种必备的消费条件所致：（1）需求意识不明确（2）需求程度不强烈（3）购买能力不足（4）缺乏有关的商品信息（二）消费者心理与行为消费者心理：消费者在消费活动中发生的各种心理活动。

消费者行为：指消费者以货币、信用或其他方式的支出而获得商品和劳务时所表现出来的各种反应与活动。

消费者心理与行为的关系：消费者心理是行为的基础，而行为是心理的表现。

二、消费者行为学的研究对象和内容（一）消费者的心理活动基础（二）消费者的购买行为（三）消费者群体心理与行为（四）消费者心理、行为与社会环境（五）消费者心理与市场营销第1-2节消费者行为的学科性质和特点一、综合性二、经济性三、发展性四、应用性第1-3节消费者行为学的演进与发展一、消费者行为学产生的社会历史条件（一）一方面是商品经济和生产力发展的客观要求。

（二）另一方面是心理学等相关学科日益发展深化的产物。

二、消费者行为学的学科化和发展（一）卖方市场向买方市场的过渡（二）1929年爆发的世界性经济危机（三）1960年，美国心理学会成立了心理学科分会，标志着消费者心理学独立学科正式诞生。

后称为消费者行为学。

三、消费者行为学的研究现状与发展方向（一）研究角度趋向多样化。

（二）研究参数趋向多样化。

（三）研究方法趋向定量化。

第1-4节消费者行为学在我国的应用与研究意义一、消费者行为学在我国的发展应用（一）在高度集中的计划经济管理下，商品长期短缺、市场严重萎缩，这阻碍了我国关于消费者行为学的研究。

“21世纪多元整合一体化”教材系列·市场营销专业消费者行为学——理论、实务、案例、实训（第二版）网络教学资源包之参考答案与提示第1章消费者行为概述【教学互动1-1】教学提示：（1）消费者行为的研究构成营销决策的基础，它与企业市场的营销活动是密不可分的。

它对于提高营销决策水平，增强营销策略的有效性方面有着很重要意义。

例如：品牌形象及品牌管理、产品定位、市场细分、新产品开发、产品定价、分销渠道的选择、广告和促销策略的制定，等等。

（2）可以通过观察法、调查法、实验法、投射法等方法分析消费者心理或行为特征：①观察法是指在自然条件下，有目的、有计划地对观察对象的言语、表情、动作等进行记录，以寻找其行为规律的方法。

②调查法是指研究人员通过口头或书面的形式，向被调查者了解情况，以揭示其行为规律的方法。

③实验法是指研究人员在人为控制或预先设定的条件下，有目的地通过刺激而引发消费者的某种反应并加以分析和研究的一种方法。

④投射法是一种间接的调查法。

这种方法不是让被试直接说出自己的内心想法，而是通过被试对所给刺激物的描述，间接地暴露其内心真情。

动机和态度等。

■单元训练□理论题▲客观题△选择题○单项选择1）B 2）D 3）B○多项选择1）BCD 2）ACD 3）ABCD△判断题1）× 2）√ 3）√ 4）× 5）×▲主观题△简答题1) 消费者行为研究对营销策略的制定有何价值？参考答案：理解消费者是制定营销策略的关键要素。

几乎没有哪一个战略决策可以不考虑消费者行为。

第一，通过分析消费者的生活方式或消费者收入水平的变化等，可以揭示消费者现实的和潜在的需求，在此基础上，企业可以发现种类繁多、包罗万象的市场机会。

第二，市场细分一般分为四个步骤：识别与产品相关的需要域；将具有类似需要域的消费者归为一个群体；对每一群体或细分市场予以描述；选择一个或几个有吸引力的细分市场作为进入市场。

上述每一个步骤均涉及对消费者的调查与了解。

第一章消费者行为学概述1. 消费者行为：指消费者为获取、使用、处置消费物品或服务所采取的各种行动，包括先于且决定这些行动的决策过程。

2. 消费者行为的特点：（1）多样性–各人消费需求、偏好等不同–同一人不同期、不同情景、不同产品的行为方式不同。

（2）复杂性。

受消费动机、文化背景、经济、个体等因素的影响（3）行为共性。

由人们需要的共性决定。

该性质决定研究消费者行为的意义（4）可引导性。

在满足消费者现实或潜在需求的前提下，企业可影响消费。

3. 消费者行为的研究方法从影响消费者购买决策的不同层面划分：（1）决策导向研究（20世纪70—80年代）。

研究购买者理性决策过程。

（2）经验导向研究（20世纪80年代）。

探讨消费者非理性购买和体验型购买的行为。

（3）行为影响研究（20世纪90年代始）。

探讨源于外部非情感和信念因素产生的购买行动。

4. 消费者行为研究的基本框架（必须掌握）第二章消费者决策过程---问题认知与信息搜索1. 消费者决策过程的5个阶段：问题认知---信息搜索---评价与选择---购买---购后评价2. 消费者决策类型（1）扩展型决策•属复杂决策。

对产品不熟悉，消费者介入程度高，备选产品或品牌差异程度大，购买的时间压力小。

•特点：消费者进行大量的信息搜集；大量的比较、评价。

•决策过程：认知问题---大量的内、外信息搜集---复杂的产品评价---购买---复杂的购后评价。

•举例：住房、汽车、电脑等（2）有限型决策•特点：消费者对产品了解有限；被选品差异性不大且数量有限；有限的外部信息搜集；介入程度不很高；所花时间较短。

•决策过程：认知问题---以内部信息搜集为主---有限的产品评价（规则简单、属性少、品牌少）---购买---有限的购后评价•追求多样化的购买、在它人影响下或某种情绪下的购买决策，一般属有限型决策。

•举例：牛奶、酒等。

（3）名义型决策•特点：购买介入程度低、购买基本不用决策、购后基本不评价。