消费者行为学(第二版)13[22页]

第1-1节消费者行为学的研究对象和内容一、消费、消费者与消费者行为（一）消费与消费者消费含生产消费和生活消费消费者是从事消费活动的主体，指那些对某种商品或服务有现实或潜在需求的人。

消费者分为现实消费者和潜在消费者现实消费者：指对某种商品有现实需要，并实际从事商品购买或使用活动的消费者。

潜在消费者：指当前尚未购买、使用或需要某种商品，但在未来可能对其产生需求并付诸购买及使用的消费者。

消费者需求的潜在状态是由于缺乏某种必备的消费条件所致：（1）需求意识不明确（2）需求程度不强烈（3）购买能力不足（4）缺乏有关的商品信息（二）消费者心理与行为消费者心理：消费者在消费活动中发生的各种心理活动。

消费者行为：指消费者以货币、信用或其他方式的支出而获得商品和劳务时所表现出来的各种反应与活动。

消费者心理与行为的关系：消费者心理是行为的基础，而行为是心理的表现。

二、消费者行为学的研究对象和内容（一）消费者的心理活动基础（二）消费者的购买行为（三）消费者群体心理与行为（四）消费者心理、行为与社会环境（五）消费者心理与市场营销第1-2节消费者行为的学科性质和特点一、综合性二、经济性三、发展性四、应用性第1-3节消费者行为学的演进与发展一、消费者行为学产生的社会历史条件（一）一方面是商品经济和生产力发展的客观要求。

（二）另一方面是心理学等相关学科日益发展深化的产物。

二、消费者行为学的学科化和发展（一）卖方市场向买方市场的过渡（二）1929年爆发的世界性经济危机（三）1960年，美国心理学会成立了心理学科分会，标志着消费者心理学独立学科正式诞生。

后称为消费者行为学。

三、消费者行为学的研究现状与发展方向（一）研究角度趋向多样化。

（二）研究参数趋向多样化。

（三）研究方法趋向定量化。

第1-4节消费者行为学在我国的应用与研究意义一、消费者行为学在我国的发展应用（一）在高度集中的计划经济管理下，商品长期短缺、市场严重萎缩，这阻碍了我国关于消费者行为学的研究。

消费者行为学消费者行为学是研究消费者在购买产品或服务时所展现的行为和心理过程的学科。

它关注消费者作为一个个体或群体在市场环境中做出决策的过程，以及他们与品牌、产品和服务的互动。

消费者行为学研究的一个重要方面是消费者决策过程。

这个过程涉及到需求识别、信息搜索、评估替代品、购买决策和后续行为。

消费者在感知到需求后，开始搜集相关信息，以便做出理性决策。

他们会广泛搜索各种渠道，获取产品或服务的信息，并对不同的选择进行评估。

最终的决策可能受到多种因素的影响，如个人偏好、经济状况、社会因素等。

消费者行为学也关注的是消费者的心理过程。

人们的购买行为不仅受到理性因素的影响，还受到情感和认知因素的影响。

个人的心理状态以及对品牌、产品和服务的感知会对购买决策产生重要影响。

例如，一个消费者对某个品牌的信任感、对产品的品质和功能的决定会在购买过程中起到重要作用。

此外，社会因素也在消费者行为中起着重要的作用。

人们的家庭、朋友和社交媒体等社会网络关系会影响他们对品牌和产品的态度和购买决策。

人们往往会通过社交媒体等渠道获取他人的意见和建议，这些意见和建议会直接或间接地影响他们的购买行为。

消费者行为学的研究结果对企业的市场营销策略具有重要指导意义。

了解消费者决策过程和心理需求，企业可以通过正确的市场定位和传播策略吸引和留住消费者。

通过在产品设计、品牌建设以及品牌体验上的投入，企业可以提高消费者的积极情感和增强消费者对品牌的忠诚度。

总之，消费者行为学是一门探讨消费者在市场环境中作出决策和行为的学科。

它研究的内容包括消费者决策过程、心理过程和社会因素对消费者行为的影响。

这些研究对企业的市场营销策略具有重要意义，帮助企业更好地了解消费者，并提供更好的产品和服务。

消费者行为学是研究消费者在购买产品或服务时所展现的行为和心理过程的学科。

它关注消费者作为一个个体或群体在市场环境中做出决策的过程，以及他们与品牌、产品和服务的互动。

消费者行为学的研究范围非常广泛，涉及各个层面的因素。

第一章消费者行为学概述1. 消费者行为：指消费者为获取、使用、处置消费物品或服务所采取的各种行动，包括先于且决定这些行动的决策过程。

2. 消费者行为的特点：（1）多样性–各人消费需求、偏好等不同–同一人不同期、不同情景、不同产品的行为方式不同。

（2）复杂性。

受消费动机、文化背景、经济、个体等因素的影响（3）行为共性。

由人们需要的共性决定。

该性质决定研究消费者行为的意义（4）可引导性。

在满足消费者现实或潜在需求的前提下，企业可影响消费。

3. 消费者行为的研究方法从影响消费者购买决策的不同层面划分：（1）决策导向研究（20世纪70—80年代）。

研究购买者理性决策过程。

（2）经验导向研究（20世纪80年代）。

探讨消费者非理性购买和体验型购买的行为。

（3）行为影响研究（20世纪90年代始）。

探讨源于外部非情感和信念因素产生的购买行动。

4. 消费者行为研究的基本框架（必须掌握）第二章消费者决策过程---问题认知与信息搜索1. 消费者决策过程的5个阶段：问题认知---信息搜索---评价与选择---购买---购后评价2. 消费者决策类型（1）扩展型决策•属复杂决策。

对产品不熟悉，消费者介入程度高，备选产品或品牌差异程度大，购买的时间压力小。

•特点：消费者进行大量的信息搜集；大量的比较、评价。

•决策过程：认知问题---大量的内、外信息搜集---复杂的产品评价---购买---复杂的购后评价。

•举例：住房、汽车、电脑等（2）有限型决策•特点：消费者对产品了解有限；被选品差异性不大且数量有限；有限的外部信息搜集；介入程度不很高；所花时间较短。

•决策过程：认知问题---以内部信息搜集为主---有限的产品评价（规则简单、属性少、品牌少）---购买---有限的购后评价•追求多样化的购买、在它人影响下或某种情绪下的购买决策，一般属有限型决策。

•举例：牛奶、酒等。

（3）名义型决策•特点：购买介入程度低、购买基本不用决策、购后基本不评价。

知觉学习记忆态度情绪个性自我概念生活方式）；外部环境（文化社会阶层社会激发许多新的需要；产品获取：获得一件产品会激发对配套或相关产品的需求；产品消费：好的消费体验会激发需求；个体差异：如有人用完一件产品才买新品，有人会因潮流替换刚买不久的产品6、激发消费者对问题认知①一般性问题认知与选择性问题认知•一般性问题特征：所涉及产品在生命周期的前期；该公司的此产品市场占有率很高；外部信息搜集有限；需要全行业协作。

•问题认知会导致整体市场扩大，一般最大受益者为行业领导者。

②选择性问题针对某一特定企业的产品或品牌。

•影响消费者的理想状况•影响对现实状况的看法•常用手段：广告、公共关系等。

•认知时机：理想时机，在潜在问题暴露前③激发问题认知的方法 1. 通过改变消费者对理想状态与现实状态的认识来影响两者间的差距。

2. 通过影响消费者对现有差距的重要性的认识来激发消费者的问题认知。

3、通过广告或促销手段对现有状况认识。

④问题认知的时机，消费者因人而异、（事前和事后)；事前营销对消费者和企业都更加有利⑤压制消费者对问题的认知，消费者对某些有害身体健康的产品的认知往往是营销者要避免的。

在有限型和名义型决策的条件下，企业不希望顾客对其产品所存在的问题产生认知。

7、影响外部信息搜集的因素•从经济分析：当边际成本=边际收益时，消费者停止搜索。

影响边际成本的因素：购物距离及交通费用、时间的机会成本。

•从决策角度分析：主要考虑三种因素，–购买产品的风险（包括：知识的不确定性与选择的不确定性）–与消费者特征相关的因素，如：个性、人口特征、消费者知识水平等。

–情景因素，如：时间；购买任务、性质；消费者情绪等8、进行大量信息搜集的前提：消费者参与程度高；可预见风险高；缺乏产品知识和经验；清楚的目标；时间压力小；高价格；产品差异大；搜寻信息的有效成本第三章1、在购买意向形成后影响最终购买的因素：他人态度；购买风险；意外情况出现。

2、冲动性购买：进入商店前没有购买计划或意图，进入商店后基于突然的念头马上实施购买行动。