消费者行为学第二版第一章PPT课件

❖ 萌芽时期（1930年以前）
❖ 始于19世纪末20世纪初 ❖ 市场营销学的出现，实验心理学的发展
❖ 应用时期（1930---1960年） ❖ 变革与发展时期（1960年至今）
第一章第三节 消费者行为研究的理论来源与方法
❖ 心理学 ❖ 社会心理学 ❖ 社会学 ❖ 人类学 ❖ 经济学
理论来源
研究的方法
When You Do Your Best, Failure Is Great, So Don'T Give Up, Stick To The End 演讲人：XXXXXX 时 间：XX年XX月XX日
❖ 决策导向研究法 ❖ 涵义 ❖ 两个问题
❖ 经验导向研究法 ❖ 行为影响研究法
全章复习要点
❖ 消费者行为学在市场营销学中的地位 ❖ 消费者行为学的结构
写在最后
成功的基础在于好的学习习惯
The foundation of success lies in good habits
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结束语
当你尽了自己的最大努力时，失败也是伟大的， 所以不要放弃，坚持就是正确的。
重点：消费品
❖ 区分便利品、选购品、特殊品，有两个标准： ❖ 第一是，消费者花费精力的多少 ❖ 第二是，产品的价格
❖ 便利品
❖ 选购品
❖ 例如：家具 ❖ 欧式家具 ❖ 美式家具 ❖ 中式家具
重点：消费品
❖ 特殊品 ❖ 例：奔驰车、世界名表
问题：便利品与选购品，特殊 品可以转换吗？
例：梳子
“谭木匠”梳子
论 ❖ 第二章：市场调查、分析、预测 ❖ 第三章：消费者市场及其购买行为分析 （消
费者行为学或称为消费者行为分析） ❖ 第四章：市场营销环境分析 ❖ 第五章：市场细分与目标市场选择、市场定
位 ❖ 第六章：市场营销战略与策划
❖ 第七章：产品策略 ❖ 第八章：定价策略 ❖ 第九章：分销渠道策略 ❖ 第十章：促销策略 ❖ 第十一章：市场营销管理
市场营销人员基本素质探讨
❖ 良好的品德 ❖ 渊博的知识 ❖ 良好的心理素质 ❖ 较强的公关能力
业务高手的八种性格
❖ 热情 ❖ 开朗 ❖ 温和 ❖ 坚毅 ❖ 耐性 ❖ 宽容 ❖ 大方 ❖ 幽默感
讨论:学习市场营销专业的意义
消费者
❖ 狭义的消费者 ❖ 广义的消费者
补充:几个基本概念
❖ 消费心理，消费行为 ❖ 消费，消费品，消费者，消费行为
评分体系
❖ 1. 平时成绩占30％ ❖ 其中,平时成绩包括出勤、课堂表现（包括随
机发言，回答问题，案例分析汇报）、完成 作业（包括课堂作业，案例分析报告等、学 习态度 ❖ 2. 期末考试占70％。
❖ 《市场营销学》课程介绍
❖
市场营销学是一门建立在经济
科学、行为科学和现代管理理论基础上的
应用科学。它的研究对象是以满足消费者
需求为中心的企业市场营销活动过程及其
规律性，即在特定的市场营销环境中，企
业以市场营销研究为基础，为满足消费者
现实和潜在的需要，所实施的以产品、定
价、分销、促销（沟通）为主要内容的市
场营销活动过程及其客观规律性。其内容
具有综合性、实践性、应用性的特点。
市场营销学主要对下列三个问题展开研究：
❖ 消费者的需求和欲望及其形成、影响因素、 满足方式等（即消费者行为）；供应商如何 满足并影响消费者的欲望和购买行为（即供 应商行为）；辅助完成交易行为，从而满足 消费者欲望的机构及其活动（即市场营销机 构行为）。
第一章 导论
第一节 研究消费者行为的意义
基本目的
❖ 1. 了解和掌握消费者行为的基本模型，其中 包括影响消费者行为的各种内外部因素；
❖ 2. 理解并运用这些基本知识去分析和解决 有关营销过程中的各种问题；
❖ 3. 学会运用这些基本知识制定相应的市 场营销策略的能力。
教学方式
❖ 课堂讲授与组织学生进行案例讨论相结合 ❖ 组织二至三次学生课堂讨论与角色扮演。
情侣连心梳
三代龙凤梳
松鹤连心梳
双龙凤梳
单身贵族礼盒包装木梳子
单身贵族礼盒包装木梳子
“谭木匠”梳子
❖ 主要通过以下三个方面的营销策略：
❖ 产品策略-----产品开发 ❖ 产品策略-----产品命名 ❖ 分销渠道-----店面装饰
❖ 使得梳子由便利品转变成选购品。 ❖ 同样的，其他产品也可以通过营销手段进行转变。
消费者行为
❖ 定义：P2
❖ 多样性，复杂 ❖ 并非完全不可捉摸 ❖ 可诱导 ❖ 合法，合规行为
研究的意义
营销决策和制定营销策略的基础
❖ 产品定位 ❖ 市场细分 ❖ 新产品开发 ❖ 产品定价 ❖ 分销渠道的选择 ❖ 广告和促销策略的制定
❖ 为消费者权益保护和有关消费政策制定提供依据
第一章
第二节 消费者行为研究的历史 与现状