龙源期刊网
基于IPA的旅游目的地意象整合营销传播
作者：周永博 魏向东 梁峰
来源：《旅游学刊》2013年第09期
[摘要]随着新媒体的蓬勃发展，旅游目的地意象的传播、接收方式处于急速变革之中，为旅游目的地营销带来新的挑战。在旅游目的地营销中，大众媒体、营销机构、旅行商乃至旅游者共同参与旅游目的地意象信息的创造、接收、筛选、加工和传播。旅游目的地意象整合营销传播即通过一套完整的营销传播计划，协调各类旅游目的地意象信息来源，根据营销传媒特征和潜在旅游者信息偏好.通过各类媒介有针对性地投放旅游目的地意象信息，借助媒介与内容的双重整合，实现旅游目的地意象营销传播效率最大化。文章结合两个江南水乡古镇案例，基于大样本抽样调查，采用经改良的“重要性一绩效”复合分析（IPA）工具，探索旅游目的地意象整合营销传播的理论与方法，为江南水乡古镇旅游地意象整合营销传播提供策略建议。
[关键词]旅游目的地意象；江南水乡古镇；整合营销传播；IPA
[中图分类号]F59
[文献标识码]A
[文章编号]1002-5006（2013）09-0053-08
引言
旅游目的地意象（tourism destination image，TDI）指人们对旅游目的地观念、想法和印象的集合，在旅游者对目的地的选择与决策中扮演重要角色，相关研究始于亨特（Hunt）。旅游目的地意象是现代旅游研究的热点命题，是旅游目的地市场细分、市场定位及竞争分析的重要工具。目前，已有不少研究结合案例对旅游目的地意象静态特征加以分析，但关于旅游目的地意象动态过程的研究仍进展缓慢。从市场营销角度分析旅游目的地意象传播机制，能够为更好地营造和传播旅游目的地意象提供直接帮助。
江南水乡古镇是我国代表性旅游目的地之一。经过多年发展，江南水乡古镇整体旅游意象已趋于稳定。本文在质性归纳的基础上编制调查问卷，在近万名居民中开展调查，采用“重要性一绩效”分析（importance-performance analysis，IPA）工具，分析两个江南水乡古镇（周庄和乌镇）旅游目的地意象传播特征，探索旅游目的地意象整合营销传播的理论和技术方法，为江南水乡古镇旅游地意象整合营销传播提供策略建议。
旅游营销策划方案10篇
旅游营销是通过分析、计划、执行、反馈和控制这样一个过程来以旅游消费需求为导向,协调各种旅游经济活动,从而实现提供有效产品，以下是小编精心收集整理的旅游营销策划方案，肯定会对你有所帮助的，来阅读一下吧!
旅游营销策划方案1
1、旅游促销策略
旅游网络促销是充分发挥互联网互动式传播功能，借助丰富的网络传播方式进行旅游企业和产品以及旅游目的地形象的促销宣传。其主要做法：
(1)开展网络公关
组织网上旅游爱好者沙龙和旅游俱乐部，广纳会员，不断举行丰富多彩的网上联谊活动，吸引旅游者参与，宣传旅游企业文化和旅游产品，培养旅游爱好，以加深旅游者对旅游企业的印象，激发旅游者的消费欲望。
(2)网络广告促销
在网上进行广告促销主要有三种形式：一是直接发布各种规范的旅游企业与旅游产品信息，通过形、影、声、色等立体形象构成的旅游产品橱窗展现在上网客户的面前;二是以知识性、信息性、趣味性的卡通片促销。
(3)虚拟网游促销
吸引客户参加虚拟网上旅游，让客户通过网游感受旅游产品魅力，感受旅游企业的形象。
2、推行旅游产品形象策略
旅游产品的特点是其产销同地、主体无形，旅游者在购买前是触摸不到旅游产品实体的。旅游网络营销虽然不能改变旅游产品的这个本质属性，但是却能赋予旅游产品独特的形态——虚拟产品形象。因此，在旅游企业或旅游目的地的旅游网络营销中，首推旅游产品形象策略。 旅游产品形象策略是充分利用旅游网络的多媒体功能，将旅游产品的虚拟形象立体化、仿真化地在旅游网站上展示出来，可使旅游消费者在网络空间中看到旅游产品的形象，认识旅游产品的价值，甚至可以通过虚拟网络旅游感受旅游产品的魅力。
为了使旅游产品形象能够定位在旅游者的心中，应利用旅游网络的即时互动功能进行旅游产品的开发设计。具体做法是：在旅游网站上设置旅游者专栏，开辟“旅游者意见区”、“网上旅游咨询区”、“旅游自我设计区”等网页，通过这些网页了解旅游者的需求，征求旅游者对旅游产品的意见和建议，特别是旅游者对旅游产品的开发设计建议，从而开发设计出符合旅游者需要的旅游产品。
２００７／０１ 总第３５７期 商业研究 文章编号：１００１—１４８Ｘ（２００７）０１—００３５—０３
红色旅游目的地产品类型与营销探讨
李永乐 （徐州师范大学旅游系，江苏徐州２２１１１６） 摘要：从目的地发展的角度，而不是从单一旅游产品的角度审视红色旅游是一个新的尝试。从目的地 营销的角度看，红色旅游产品分为地带性旅游产品、线形旅游产品和场地旅游产品。目前的市场特征 表明， 红色旅游目的地的持续发展离不开市场化的目的地营销。红色旅游目的地营销应该综合运用品 牌营销、网络营销、软营销、组合营销和协作营销等多种营销方法。 关键词：红色旅游；目的地；产品类型；市场特征；营销 中图分类号：Ｆ５９０ ８ 文献标识码：Ａ Ｒｅｓｅａｒｃｈ ｏｎ ｔｈｅ Ｐｒｏｄｕｃｔ Ｔｙｐｅｓ－Ｍａｒｋｅｔ Ｃｈａｒａｃｔｅｒｉｓｔｉｃｓ ａｎｄ Ｍａｒｋｅｔｉｎｇ Ｍｏｄｅｓ ｏｆＲｅｄ Ｔｏｕｒｉｓｍ Ｄｅｓｆｉｎａｔｉｏｎ ＬＩ Ｙｏｎｇ—Ｉｅ （Ｔｏｕｒ／ｓｍ Ｄｅｐａｒｔｍｅｎｔ－Ｘｕｚｈｏｕ Ｎｏｒｍａｌ Ｕｎｉｖｅｒｓｉｔｙ－Ｘｕｚｈｏｕ ２２１１１６－Ｃｈｉｎａ） Ａｂｓｔｒａｃｔ：Ｆｒｏｍ ｄｅｓｔｉｎａｔｉｏｎ ｐｅｒｓｐｅｃｔｉｖｅ－ｒｅｄ ｔｏｕｒｉｓｍ ｐｒｏｄｕｃｔｓ ａｒｅ ｄｉｖｉｄｅｄ ｉｎｔｏ ｔｈｒｅｅ ｔｙｐｅｓ：ｚｏｎａｌ ｐｒｏｄｕｃｔ－ｌｉｎｅａｒ ｐｒｏｄ－ ｕｃｔ ａｎｄ ｓｉｔｅ ｐｒｏｄｕｃｔ．Ｔｈｅ ｍａｒｋｅｔ ｃｈａｒａｃｔｅｒｉｓｔｉｃｓ ｏｆ ｒｅｄ ｔｏｕｒｉｓｍ ｄｅｓｔｉｎａｔｉｏｎ ｉＩｌｄｉｃａｔｅ ｔｈａｔ ｍａｒｋｅｔ ｄｅｖｅｌｏｐｍｅｎｔ ｉｓ ｉｍｍａｔｕｒｅ ａｎｄ ｍａｒｋｅｔｉｎｇ ｉｓ ｎｅｅｄｅｄ．Ｓｕｃｈ ｍａｒｋｅｔｉｎｇ ｍｏｄｅｓ Ｃａｎ ｂｅ ａｄｏｐｔｅｄ ｉｎ ｍａｒｋｅｔｉｎｇ ｒｅｄ ｔｏｕｒｉｓｍ ｄｅｓｔｉｎａｔｉｏｎｓ：ｂｒａｎｄ ｍａｒｋｅｔ・ ｉｎｇ－ｉｎｔｅｍｅｔ ｍａｒｋｅｔｉｎｇ－ｓｏｆｔ ｍａｒｋｅｔｉｎｇ－ｃｏｏｐｅｒａｔｉｏｎ ｍａｒｋｅｔｉｎｇ－ｅｔｃ． Ｋｅｙ ｗｏｒｄｓ：ｒｅｄ ｔｏｕｒｉｓｍ；ｄｅｓｔｉｎａｔｉｏｎ；ｐｒｏｄｕｃｔ ｔｙｐｅｓ；ｍａｒｋｅｔ ｃｈａｒａｃｔｅｒｉｓｔｉｃｓ；ｄｅｓｔｉｎａｔｉｏｎ ｍａｒｋｅｔｉｎｇ 红色旅游，是指以革命战争时期形成的革命纪念 地、纪念物、标志物等为载体，以其所承载的革命历 史、革命事迹和革命精神为内涵，组织接待旅游者开 展缅怀学习、参观游览的主题性旅游活动。简言之， 开展红色旅游的特定地理空间单元即为红色旅游目的 地。目前有关红色旅游产品及其营销的研究多从红色 旅游景点或红色旅游整个市场的角度切入，笔者拟从 目的地发展的角度对红色旅游产品类型、市场特征和 目的地营销进行相应的探讨。 一、红色旅游产品类型 从目的地营销的角度分类，红色旅游产品可以分 为以下三种类型： （一）地带性红色旅游产品 旅游目的地由旅游吸引物及其周边社区组成，而 多个旅游目的地组成目的地地带，地带性红色旅游产 品由多个相对独立的红色旅游目的地组成，在空间上 呈面状分布。中国革命多发生在两省交界地带或三省 乃至四省交界地带，相应的红色旅游资源往往呈面状 或带状分布。例如井冈山红色旅游作为一个旅游产 品，其涵盖的面积很大 。从狭义上讲，井冈山红 色旅游区和风景名胜区分为茨坪、龙潭、黄洋界、主 峰、笔架山等八大景区，６ｏ余处景点；广义上讲， 革命时期井冈山根据地的范围即为今天“大井冈” 红色旅游区的范围。井冈山根据地全盛时期包括宁 冈、永新、莲花３县全境和吉安、安福、遂川等县的 部分地区，面积超过７ ２００平方公里，因此地带性产 品意义上的井冈山红色旅游目的地覆盖了广阔的区 域。再如，淮海战役，是解放战争时期中国人民解放 军华东、中原野战军在以徐州为中心，东起海州，西 迄商丘，北起临城（今枣庄市薛城），南达淮河的广 大地区，发动的第二个战略性进攻战役，因此淮海战 役红色旅游产品由该区域多个旅游目的地组成，也可 以看作是地带性旅游产品，它跨山东、江苏、河南、 安徽四个省级行政区。 （－－）线形红色旅游产品 线形红色旅游产品是根据革命事件的空间发展轨
第２７卷第１３１期
２０１１年６月 湖南财政经济学院学报
Ｊｏｕｒｎａｌ ｏｆＨｕｎａｎ Ｆｉｎａｎｃｅ ａｎｄ Ｅｃｏｎｏｍｉｃｓ Ｕｎｉｖｅｒｓｉｔｙ ｆ．２７Ⅳ０．１３１
Ｊｕｎ．２０１ｌ
旅游目的地品牌个性塑造探析
——以海南为例
吴鸿
（海南大学旅游学院，海南海口５７０２２８）
【摘 要】个性塑造是旅游目的地品牌营销的核心，是海南国际旅游岛品牌建设中必须解决的重要问题。
从旅游目的地品牌个性的相关文献研究入手，分析旅游目的地品牌个性的形成机制，进而讨论
海南旅游目的地品牌个性建设的缺陷，探究创建海南旅游目的地品牌鲜明个性的有效途径。
【关键词】区域旅游；旅游目的地；品牌营销；海南
【中图分类号】Ｆ５９ｏ．８２ 【文献标识码】Ａ 【文章编号】２０９５—１３６１（２０１１）０３—００９７—０４
旅游目的地品牌个性化问题不断受到旅游营销
实践的重视。我国许多旅游目的地纷纷从其优势出
发打造品牌个性，如北京和西安打历史文化牌、上
海打都市旅游牌、重庆和广州打美食牌、杭州和成
都打休闲牌等。实践表明，成功的旅游目的地具有
非常鲜明的品牌个性，品牌个性使其区别于其他目
的地，可以减少一个目的地的替代性，创造一个与
细分目标市场感知相一致的品牌形象。海南定位于
“世界一流的国际性热带休闲旅游胜地”，希望通过
一流的旅游目的地品牌建设寻求旅游发展质的飞跃。
但是，当前海南旅游目的地品牌内涵随意而肤浅，
没有选择适当的品牌个性，没有一致性的品牌核心
价值和形象，未能将品牌的表层符号深入传达到品
牌的精神实质和核心价值，并从长期角度进行培养
以及有意识地把品牌个性的营造纳入品牌战略规划。
可见，品牌个性彰显已成为海南旅游目的地品牌建
设中的一个紧迫课题。
一、旅游目的地品牌及其个性形成机理
１、旅游目的地及其品牌构成
目的地系统是旅游形成的基础，反映了旅游目
的地的基本功能和效用。本质上讲，旅游目的地具
