《广告学概论》课程建设研究与实践

２０ｌ４年２月　第６期　教育教孥论坛　ＥＤＵＣＡＴＩＯＮ　ＴＥＡＣＨＩＮＧ　ＦＯＲＵＭ　Ｆｅｂ．２Ｏ１　４　ＮＯ．６　

《广告学概论》课程建设研究与实践　

李刚　

（武昌理工学院，湖北武汉４３０２２３）　

摘要：本文对设计类专业《广告学概论》课程的定位、教学目的、教学内容、实践教学安排、教学方法与手段、教材与参　考书、课程考核、课程资源、学生作业等方面进行了系统阐述。认为《广告学概论》在培养学生熟悉广告基础理论知识，掌握　

广告运作的基本方法，具备策划、创意、写作等基本技能的同时，引导学生建立市场意识，促使学生形成“以消费者为中心”　

的专业核心观念尤为重要；作为专业基础理论课，不仅仅是课堂讲授知识，还应该着力营造平台推进知识内化为素质，使　学生在知识、方法、能力、观念、品格方面得到提升；通过考核改革，推进专业素质和非专业素质同步发展。　

关键词：广告学；课程；建设　中图分类号：Ｇ６４２．０　文献标志码：Ａ　文章编号：１６７４—９３２４（２０１４）０６—０１８１—０３　

《广告学概论》是系统讲授广告基本原理与广告运作规　

律的一门课程，与市场结合紧密，知识的应用性很强。突破　单纯理论教学和专业素质培养，转向理论与实践结合、同步　

推进专业素质教育和非专业素质教育是《广告学概论》课程　

改革值得探索的方向。　

一、课程定位　

《广告学概论》一般是艺术设计、广告学等专业的专业　

理论课。通过该课程的讲解，引导学生建立市场意识，促使　学生形成“以消费者为中心”的专业核心观念；帮助学生正　

确认识纯艺术与设计、广告的区别，正确认识广告与设计的　

关系。学生通过学习，能够掌握广告学的基本理论知识；能　

全面了解广告运作程序及原理，并能够用广告的基本理论　

分析和解决广告传播中的一些基本问题；通过精选的课后　

实训项目的开展，让学生具备一定的实际操作技能。同时，　

在理论学习中，通过案例分析、话题讨论、演讲陈述、课后实　

践等互动环节着力提升学生的非专业素质（包括团队协作　精神、沟通表达能力、组织协调能力、形象礼仪等），为后续　

专业学习和个人发展起到支撑作用。　

二、教学目的　

１．通过本课程学习，主要培养学生以下专业素质：①建　

立市场意识，形成“以消费者为中心”的专业核心观念；②熟　悉广告基础理论知识，掌握广告运作的基本方法，具备策　划、创意、写作等基本技能；③为今后进一步学习相关课程　

提供必要的知识准备。　２．通过本课程学习，主要培养学生以下非专业素质：①　

具备创新精神和诚信品质；②具有良好的团队协作精神及　

沟通能力；③具有严谨的工作作风；④具有良好的心理素　

质；⑤具有较丰富的人文社会科学知识。　

三、教学内容　

教学内容应针对专业、教学对象、课时、教学条件等，对　

教材进行处理，合理分配学时，深挖重、难点和核心知识点，　

使学生学习后能够解决实际问题，凸显《广告学概论》在整　

个培养方案课程体系中的地位及价值。　

四、实践教学安排　

１．实践教学设计思想。高校人才培养方案中一般对《广　告学概论》暂无明确的实践（验）教学要求。但在实际教学组　

织过程中，要做到既有利于丰富学生理论基础知识，又有利　

于提高学生操作、应用能力，调动学生的学习积极性，就必　须强调广告理论教学与实践应用的结合。《广告学概论》理　

论课程实践教学改革，至少应体现以下方面：①以教师为中　

心转向以学生为中心；②以教师课堂讲授为中心转向多样　化教学；③以教学内容从广告理论知识的讲授为主向着力　

培养学生广告运作实际应用能力转变；④以传授知识为中　

心向提高学生综合实践能力转变；⑤学生学习方式由被动　

于自己的实验装置，通过思考、设计、计算、安装、调试、测试　和分析比较等环节的动手实践，实现真正意义上综合性和　

创新性。学生通过该创新平台的锻炼，不仅对制冷专业的理　

论学习有积极的促进作用，而且激发了对本专业的学习热　

情，既锻炼了动手能力，又培养了创新意识，增加了团队的　

协作能力。　

根据这两年的学生反馈，通过开放型实习实训平台锻　

炼的学生，普遍反映收获很大，开放型的学习促使他们翻阅　

大量的相关参考书，对以前的知识能达到举一反三、融会贯　

通的境界，由于是以小组的形式，通过开放型实习实训平　

台，所以也磨练了学生之间团队合作的意识和能力，在实训　

中开拓了学生的眼界，锻炼了实际动手能力，培养了创新实　

践能力，加深了对制冷专业的更深层次的了解和创新实践　

能力的发掘。　开放型实验平台是以实习型实训平台为基础，两者都　

不能缺少，其中制冷环保节能新技术创新实验装置是加强　

学生创新能力培养的关键装置，学生利用该装置开展创新　

性实验可以结合开放性实验、生产实习、课程设计甚至毕业　

设计来完成创新性的研究。随着我国空调制冷行业的蓬勃　发展，行业内出现了全国性的空调设计大赛，利用该装置可　

提高我们的设计作品的水平。　

参考文献：　［１】姜明健．学校内进行生产实习的研究与实践ＩＡ１．全国高等院校　制冷空调学科发展研讨会论文集，南京：２００５．　

［２】刘忠宝．提高本科生实践能力的制冷环保新技术实践基地建　设【Ａ１．全国高等院校制冷空调学科发展研讨会论文集，厦门：　

２００８．　ｆ３］金国砥制冷技术与实训【Ｍ１．北京：机械工业出版社，２００７．　【４】臧润清．制冷系统“综合创新”型实验台【Ａ１．全国高等院校制冷　

空调学科发展研讨会论文集，西安：２０１２．　基金项目：河南省高等教育教学改革研究项目（项目名　

称：“面向企业的应用型创新人才培养改革与实践”，项目编　

号：２０１２ＳＪＧＬＸ０８１）。　第一作者简介：王保东（１９６８一），男，河南长垣人，硕　

士，郑州大学化工与能源学院热能与动力工程系讲师，从事　

高等教育与节能技术等研究。　

通讯作者、教改项目主持人：吴金星（１９６８一），男，河南　

通许人，博士，教授。郑州大学化工与能源学院热能与动力　

工程系主任，从事高等教育与节能技术等研究。　

一

１８１—　２０１４年２月　第６期　教育教学论坛　Ｆｅｂ．２０１　４　ＥＤＵＣＡＴＩＯＮ　ＴＥＡＣＨＩＮＧ　ＦＯＲＵＭ　ＮＯ．６　

向主动自主学习转变。　

２．实践教学安排。本课程为理论课，实践项目均安排在　课外进行。结合校内外环境，精选有针对性的、操作性强的　

课后实训项目让学生参与，借此强化学生对知识的理解和　应用，促使知识内化为能力，提升学生的整体素质（包括观　

念、品格、知识、方法、能力五大体系）。以本人教学实践为　

例，摘录部分章节课后实训习题如下：　

章次　课题　实践项目　实践日的　从同学那里找十款不同造型的手机，分析它们的功能和外　１．让学生体会“以消费者为中心”的核心专业观念的重要性：　第５章　广告定位　形。同学们喜欢并购买的原因是什么？不选择购买又是为　２．用所学专业知识进行比较分析；　什么？（要求：以平时作业上交）　３．培养细致、深入分析问题的能力。　１．引导学生养成在平时生活中关注专业、行业、市场的习惯：　…周内选择…幅报纸或杂志广告作品，分析它的构成要素　２．用所学专业知识分析现实问题；　第７章　广告文案　及效果。（要求：教师抽选代表上讲台陈述。）　３．培养表达能力和思维组织能力；　４．巩固本章内容，与第八章内容衔接。　为学校某一社团设计一一个标志。五人一组，…周后由教师　ｉ．激发学生创造性思维；　第８章　广告设计与制作　主持评估筛选，择优深加工，定稿后由小组负责人呈递学　工部门，并说服其采纳。　２．培养团队协作精神和沟通表达能力。　

一周内，分小组对学校周边一家房地产项目进行调研，从　Ｉ．引导学生关注市场主流产品；　第１２章　整合营销传播　地段、价格、产品等方面进行分析，表明你对该楼盘项目　２．培养团队协作精神和沟通表达能力　的期望值。（要求：以平时作业上交）　

五、教学方法与手段　１．教学方法——讲授、案例分析、热点话题讨论、演讲　

陈述、调研报告等。《广告学概论》知识的应用性强，在教学　

实践中，通过大量经典案例分析和课外实践项目的开展，理　

论联系实际，既有利于丰富学生理论基础知识，又有利于提　

高学生操作、应用能力，对调动学生的学习积极性与兴趣有　重要作用，同时对学生非专业素质的培养也起到促进作用。　

教学方法与素质培养的关系如下图：　

谦堂数学　

瀑外实训　讲授　

案锎分析　

热点讨论‘』　

演讲陈述　

调研报告　（平时作业）　专业素质　

非专韭索质　

２．教学手段——理论教学＋实训项目＋网络资源。通过　

典型案例分析、名家访谈视频观看等手段的运用，让学生真　

切感受专业、行业实际；通过网络交流，及时解惑答疑，并将　

相关企业招投标任务及时发布，鼓励学生参展参赛，参与实　

际项目投标，帮助学生对知识进行消化、理解、应用。　

教学手段与素质培养的关系如下图：　

六、教材及参考书　

１．教材。《广告学概论》课程教材应优先选用国家级优　

秀教材，同时结合实际自编讲义。前者满足本科教学的基　本要求，后者体现专业特点和个性化教学的需求。如下图　

所示：　２．参考书。参考书供教师备课和学生课外阅读使用，是　

对教材知识的补充和延伸。广告学知识体系主要涵盖艺术　

学、传播学、经济学，教师可选定典型性图书作为备课参考　

资料，同时提供给学生课外阅读。为保证课外阅读质量，可　

规定考试命题覆盖参考书的范围及分值比重。　

七、课程考核　

１．课程考核改革思路。课程教学围绕培养学生的“五大　体系”进行，即品格、能力、观念、知识、方法。那么，单纯的考　

核知识，显然不够全面。为使课程考核从考知识向考“五大　

体系转变”，使考核的价值最大化且起到调节作用，传统考　

核方式势必需要变革。《广告学概论》课程的结业考核除笔　试之外，可增加演讲陈述部分。笔试部分以分析题、辨析题、　

论述题、简答题、创作题等主观题为主，侧重考查学生对知　

识的运用能力；演讲陈述部分，学生在指定范围内自选课　

题，收集准备材料，制作Ｐ　上讲台演讲陈述，考查专业同　

时，对相关非专业素质进行考核。通过这样的方法，引导学　

生自己查资料，准备多媒体课件，提高了学生学习的主动．Ｊ！生　

和兴趣。评分标准也多元化，以考核学生综合能力为目的。　

《广告学概论》总评成绩计算办法：　

堕垡　！　堂　生塑　ｆ笙些耋堡　堕　！　堡　堕笪！　！　查墅　ｌ堡童耋翌！！　：笪王堕堕壁　Ｉ　堕笪些！　】兰　！　Ｉ塑　堕堕！！　

《广告学概论》演讲陈述部分成绩评分细目（满分１００分）：　

选题　ｌ内容结构ｌ知识掌握１文本处理Ｉ表达能力ｌ思维组织能力｝形象气质ｌ　礼仪　（２０分）ｌ（１５分）ｌ（２Ｏ分）ｌ（１０分）ｌ（１０分）Ｉ　（１Ｏ分）　１（７分）Ｉ（８分）　

２．考核范围。课程结业考核范围，指定在教材和参考书　

以内的知识点。例如：　

序号　类别　名称　所及题型　分值比重　ｌ　教材　《广告学概论》　－　简答题、论述题、创作题、分析题、辨析题　６　２　参考书　《中９｝厂　告史》　简答题、论述题　ｌｏ％　３　参考书　《消费者行为学：中国消费者透视》　分析题、辨析题　ｌ５％　４　参考书　《广告经典案例》　分析题　１５％　

－１８２－　八、课程资源　

本课程资源至少应包含ＰＰ１’多媒体教学课件、课程和　一