第12章 社会阶层与消费者购买行为

第一章导论消费者消费者行为市场细分决策导向研究法体验导向研究法行为导向研究法9.描述与手机相关的需要域。

在界定与手机相关的需要域时，你和你的父母会有差距吗？如果有，有哪些差别？（市场细分、产品使用域）第二章消费者决策过程消费者决策过程忠诚型购买决策习惯性购买决策主动型问题被动型问题问题认知一般性问题认知选择性问题认知内部信息搜集外部信息搜集即时性信息搜集意识域激活域惰性域排除域2.扩展性决策、有限性决策、名义性决策彼此有何区别？4.忠诚型购买决策与习惯型购买决策有何区别？请说明举例。

5.哪些因素促使消费者去解决意识到的问题？6.主动型问题和被动型问题有何差别？这种差别为什么很重要？12.如何激发对下列产品或活动的问题认知？（1）女子健身俱乐部（2）儿童补钙产品（3）血压计（4）减肥茶（5）消毒碗柜（6）艾滋病预防23.在消费者购买介入程度很高或很低的情况下，产品广告应有什么不同?第三章影响消费者行为的个体与心理因素评价标准恒和量度法联合分析法语意差别量表法替代指示器连接式规则重点选择规则按序排除规则编纂式规则补偿性选择规则冲动性购买无计划购买多样性购买非店铺购买零售引力模型商店形象内部参照价外部参照价外溢销售（溢出销售）【出现象分析其原理】购物导向2. 为什么被消费者视为特别重要的一些产品或服务特性并不一定是影响其选择行为的决定性因素？如：银行5.冲动性购买和无计划购买有何区别？10.消费者上街逛商店的原因主要有哪些？11.零售店的规模和距离是如何影响消费者对商店的选择的？12.商店形象由哪些方面构成？13.什么是社会风险？它与经济风险有何不同？14.购买的知觉风险是怎样影响商店选择的？15.在某一特定商店内，有哪些店内特征会影响产品和品牌选择？试各举一例。

补：替代指标第四章消费者决策过程：购后行为产品闲置消费者满意工具性绩效象征性绩效消费者归因重复购买品牌忠诚4. 简述消费者满意与不满的形成过程（1.概念描述……）5. 影响消费者满意的因素主要有哪些？9. 举例说明重复购买与品牌忠诚的联系与区别。

社会互动
一位时事评论家曾说：“社会阶层的本义 就是个人从属分子对个人的看法，以及个人对从 属分子的看法。” 只有当社会阶层相同时，个 人的人际交往才有意思。
社会交互的作用会受社会结构的限制。依 照社会学家的调查，83％的婚姻发生在同一阶层 ；孩于对玩伴的选择．也受到父母的限制。因此 ，孩子只能和相同阶层的孩子在一起玩。
奔驰的拥有者喜欢棕色、灰色和银色这类暗淡 柔和的色调
第十三章 社会群体与消费者购买行为
本章内容
第一节 社会群体概述 第二节 参照群体对购买行为的影响 第三节 角色与购买行为 第四节 群体压力与从众
开篇案例
有一些产品消费者购买的不只是产品或品牌，他还购买了某 个群体的成员身份。以购买哈雷-戴维森摩托车为例，大 多数哈雷-戴维森的购买者不只是为了拥有这种两轮车及 它所表达的某些方面，他们也由此加入了一个群体或者说 亚文化。尽管有着很多独特的哈雷-戴维森群体，但他们 大多共享一种核心的文化或价值体系。
阶层意识
个人感觉到自己是某一 阶层的分子，或觉得自己属 于某一个团体的心理状态。 因此，如果个人的阶层意识 薄弱的话，则个人不会觉得 阶层与阶层之间有差距存在 ，个人也就不会向往高阶层 。
12.2 社会阶层的划分
一、单一指标法
从某个特定方面去评价人们的社会地位
常用的三种单项指数： 收入 教育 职业
个人所有
所得
社
声望
会
分
权力
层
12.1 社会阶层概述
中国经济学家描述了中国社会的五种消费阶层
超级富裕阶层－－私企老板等，过百万资产，购买喜欢的东西 ，偏爱洋货
富裕阶层－－高级管理人员及专业技术人员，演员等，购买时 尚用品、贵重物品

社会地位 上层 上中层 中层 中下层 下层
分数区间 11-17 18-31 32-47 48-63 64-77
思考
2. 请思考不同的社会阶层消费行 为的差异？
第三节 不同社会阶层消费行为差异
❖ 差异：
生活方式、支出模式 信息接收和处理的能力 购物方式、购物场所 消费理念 媒体使用 购买力 服务消费
❖ 真正底层——靠社会福利过活，贫困潦倒， 处于失业状态
❖ 下层：没有技术、文化，处于社会不利地位， 收入低，生活贫困，妇女是一家之主，没有 能力也没有意识进行信息对比与市场营销战略
❖ 不同社会阶层的消费者在服装、家具、 电器、娱乐产品等购买上都存在差异， 这为营销人员对消费者进行市场细分提 供了基础。 ❖ 社会地位可以用作划分细分市场的一 个有用变量.
社会阶层与消费者购买行为
社会阶层概述 社会阶层的划分 不同社会阶层消费者行为的差异 社会阶层与市场营销战略
思考
1. 在你的生活周围有哪些社会 阶层？
第一节 社会阶层概述
❖ 社会阶层的含义 ❖ 社会阶层的决定因素
一、社会阶层的含义
1 国家与社会管理者阶层
❖具有相同或 类似社会地位 的社会成员组
教育水平
High school degree Associate’s degree Some college Bachelor’s degree
男性 $22,765 $26,873 $30,052 $40,590
女性 $13,266 $16,611 $19,642 $26,417
不同的教育背景对消费的影响
大宝SOD蜜的市场定位
❖ 1990年，大宝公司（当时的北京三露厂）的银行存款只有 7000元！到了2002年，大宝年销售额达７亿元，年纳税1.5 亿，成为北京市“纳税百强企业”之一。

小结：
1.社会群体及影响较大的群体类型2.参照群体及对消费者影响，以及在营销中如何应用3.社会阶层划分方法与消费行为的关系4.家庭生命周期，家庭购买决策，家庭变化趋势及影响
练习题：
1.社会群体的特征及与消费者密切相关群体有哪些？ 2.企业如何运用参照群体的知识制定宣传策略？ 3.决定社会阶层的因素有哪些？这些因素的相对重要性如何？ 4.我国职业足球运动员属于哪一社会阶层？职业作家和职业演员呢？5.家庭有哪些类型？他与其他社会群体的区别是什么？ 6.家庭生命周期及包括哪些阶段？ 7.试举你家庭中购买决策类型？各适用于怎样的产品？
家庭结构
家庭购买与决策过程
家庭决策过程
营销策略
家庭生命周期阶段
一、家庭与住户1.含义：（1）家庭的含义：是指以婚姻关系、血缘关系和收养关系为纽带结成的有共同生活活动的社会基本单位。一般分为四种类型或形式：①核心家庭②主干家庭③联合家庭④其他类型的家庭
（2）住户：指生活在同一屋檐下或同一住宅单元里的人所组成的群体。包括：①家庭住户②非家庭住户
谢 谢
9、静夜四无邻，荒居旧业贫。。10、雨中黄叶树，灯下白头人。。11、以我独沈久，愧君相见频。。12、故人江海别，几度隔山川。。13、乍见翻疑梦，相悲各问年。。14、他乡生白发，旧国见青山。。15、比不了得就不比，得不到的就不要。。。16、行动出成果，工作出财富。。17、做前，能够环视四周；做时，你只能或者最好沿着以脚为起点的射线向前。。9、没有失败，只有暂时停止成功！。10、很多事情努力了未必有结果，但是不努力却什么改变也没有。。11、成功就是日复一日那一点点小小努力的积累。。12、世间成事，不求其绝对圆满，留一份不足，可得无限完美。。13、不知香积寺，数里入云峰。。14、意志坚强的人能把世界放在手中像泥块一样任意揉捏。15、楚塞三湘接，荆门九派通。。。16、少年十五二十时，步行夺得胡马骑。。17、空山新雨后，天气晚来秋。。9、杨柳散和风，青山澹吾虑。。10、阅读一切好书如同和过去最杰出的人谈话。11、越是没有本领的就越加自命不凡。12、越是无能的人，越喜欢挑剔别人的错儿。13、知人者智，自知者明。胜人者有力，自胜者强。14、意志坚强的人能把世界放在手中像泥块一样任意揉捏。15、最具挑战性的挑战莫过于提升自我。。16、业余生活要有意义，不要越轨。17、一个人即使已登上顶峰，也仍要自强不息。