转基因背景下“金龙鱼”食用油市场战略的调整

转基因背景下“金龙鱼”食用油市场战略的调整作者：葛金鑫来源：《市场周刊》2017年第01期摘要：近年来，人们对食品转基因问题关注度提升，这导致食用油市场大豆油的消费量出现下滑。

以“金龙鱼”食用油为例，通过目标消费者的实地访谈，进行市场调研，同时对“金龙鱼”食用油企业内外部环境做深度分析，重建金龙鱼食用油在转基因环境下的战略方向及目标。

因此，金龙鱼食用油市场战略做出调整建议：第一，产品战略，去“转基因”标签；第二，品牌战略，引领食用油行业健康标准；第三，运营战略，“定制化”模式的探索。

关键词：市场战略；转基因；食用油；金龙鱼中图分类号：F713.5 文献标识码：A 文章编号：1008-4428（2017）01-50 -03一、研究背景与问题提出近年来，随着国家经济的高速增长，食用油消费量也呈现出突飞猛进的增长态势。

我国每年用于炼油的作物产量基本维持在3000到3200万吨之间，相对应的食用油总产量也维持在700到800万吨左右的规模。

虽然食用油市场整体消费量稳步增长，但大豆油和调和油的销量却出现了下降。

目前市场上的大豆油主要是采用转基因大豆，运用浸出工艺加工而成；食用调和油虽由多种食用油调和而成，但主要配料仍为大豆油，也是转基因产品。

转基因指的是利用基因工程技术将一种动物、植物或者微生物的基因植入到另一种动物、植物或者微生物体内与其原有的基因相互结合发育而来表现出全新品质的一种科技手段。

转基因技术推广至今，其安全性，包括食品安全性和环境安全性，现代科学技术对此尚无定论，所以关于转基因是否安全的争论一直存在于科学界。

经过十几年的发展，金龙鱼品牌已经成为家喻户晓的食用油品牌，其母公司益海嘉里集团也跻身于世界500强行列，并开始多元化发展。

但是从2010年开始，一篇题为《一条祸国殃民的鱼》的文章在网络上盛传，将金龙鱼的品牌形象推上了风口浪尖。

近三年来，“金龙鱼”食用油发展缓慢，甚至出现了负增长，市场营销工作进入瓶颈。

从历年的销售占比来看，大豆油和调和油在整个金龙鱼体系内占据着较大的比例。

然而，受转基因事件的影响，这两个油种的销售量下滑比较大。

并且，由于金龙鱼的单一品牌策略，使得大豆油转基因的影响在一定程度上波及到了其他油种，最终造成了整体销售增长的缓慢。

二、“金龙鱼”的外部环境分析（一）消费者环境分析为了了解金龙鱼市场增长缓慢的深层次原因，消费者对于转基因食品的态度以及如何看待金龙鱼和转基因的关系，针对目标消费者做了实地调研。

共计实施调研问卷200份，回收有效问卷193份，问卷的有效率为96.5%。

考虑到粮油的主要目标群体是能承担家庭饮食的成年人，因此调研对象以18周岁以上的女性为主。

通过对回收数据进行了分析整理，主要得出以下几方面结论。

首先，在转基因态度方面，绝大多数人对转基因表示担忧，并予以抵制。

另外，超过一半的人认为金龙鱼是转基因食用油，消费者对金龙鱼的认知还存在较大误区。

其次，在购买渠道方面，“网购”的比例较往年有所提升。

在各个年龄段的网购比例中18-40岁年龄段的人群最高。

18-40岁年龄段的群体媒体接触习惯也较其他年龄段有明显的不同，这部分群体在未来数年会成为消费主体。

最后，在对品牌食用油购买意向的选择中，仍有将近半数的潜在消费者表示不会考虑金龙鱼食用油，认为金龙鱼品牌的全部产品都是转基因产品。

通过上述的结果分析发现，金龙鱼在消费者中“转基因”的烙印非常深刻，同时目前消费者对“转基因”的抵触心理也比较严重。

“网购”在年轻消费群中的影响力在不断扩大，这就给公司在接下来的营销策略制定中提出了新的要求，既要考虑如何消除“转基因”的负面影响，又要考虑在新形势下网络的影响。

（二）市场机遇分析1.国家政策支持，粮油市场稳定近几年，在国家加大对农业的宏观调控，通过直接补贴、取消农业税等一系列惠农政策有效地保证了农民种粮的积极性，也就从根本上保证了粮油市场原料的充足。

同时，国家为了有效控制粮油价格，建立储备粮吞吐调节机制，依据国际粮油价格的波动对国内的影响，适时调整市场供需平衡，从市场调节层面维护了粮油价格稳定。

2.居民收入提升，食用油消费量逐年递增从食用油行业的增长来看，2015年较2014年增长约10%，虽然行业竞争加剧，但是整体市场蛋糕在扩大。

但我们也应该看到，消费者的需求在发生改变，“健康”越来越成为消费者关注的重点，个性化需求也逐渐升温，因此，如何迎合消费者需求是金龙鱼发展的重要环节。

（三）市场挑战分析市场同类品牌增多，竞争加剧。

2014年恒大集团高调宣布进入粮油市场，国内粮油市场已经涌现出大大小小几十种品牌，全面覆盖各级市场，未来的粮油市场竞争将愈加激烈。

根据AC尼尔森公司的调查数据，益海嘉里食用油市场整体占有率连续两年出现下降，2015年下降幅度减缓；中粮占有率2015年下滑5.1%；鲁花占有率连续2年上升；佳格占有率连续2年上升。

同时，益海嘉里品牌金龙鱼市场占有率以每年约2%的速度逐年下降。

市场份额的下降正说明金龙鱼的品牌营销策略亟需调整。

三、“金龙鱼”的内部环境分析（一）“金龙鱼”的内部优势1.母公司实力雄厚，全球领先“金龙鱼”的母公司丰益国际，在2015年实现全部收益430亿美元，世界排名252位，是世界上最大的粮食、粮用油及农产品供应商、贸易商之一。

其产业除了粮油行业之外，还广泛涉猎化工、能源、房地产等。

雄厚的母公司背景，给金龙鱼食用油的发展提供了可靠的资金保障，以及强大的抗风险能力。

2.品牌知名度高，市场份额大在小包装食用油市场上，益海嘉里集团旗下品牌占据45%的市场份额，行业内份额最大，有着庞大基数的消费群。

较高的知名度，以及众多的消费群使得金龙鱼的新产品能在最短时间内占据市场，取得良好的业绩。

同时，良好的品牌口碑也会使得金龙鱼在开创新市场的时候更加得心应手。

3.研发中心实力雄厚，科研能力强益海嘉里集团斥资8亿建立全球研发中心，成为全球粮油行业最具实力的研发中心之一，并且引进高端人才作为科研带头人，进行深层次研发。

强大的研发背景，使得“金龙鱼”能更好地为消费者提供优质、健康的油种。

更为有利的是，强大的研发背景，能不断地制造出粮油行业的新标准，使得自己永远保持行业内的领先角色。

4.集团组织、文化体系完善，团队战斗力强益海嘉里集团采取事业部制的组织架构形式，将具有相同模式的产品线归纳到同一个事业部内统一管理，同时在事业部内则采取直线职能制的管理模式。

如此一来，既有竞争又有管理，有利于集团的整体发展。

另外，集团发展了完善的组织文化体系建设，在统一思想、统一行动、统一目标方面做出了较好的规范，使得团队能在一个良好的企业环境中健康、平稳的发展。

（二）“金龙鱼”的内部劣势1.新兴渠道开发不足，过于依赖原有渠道从现有渠道模式来看，过于依赖现代渠道和传统渠道。

相对而言，作为新兴渠道的电商平台，并没有得到足够的重视。

而这一平台，是未来市场的发展重点，也是消费者购物习惯改变的中心所在，因此应给予足够的重视。

2.团队创新意识不足，营销形式相对传统虽然企业文化中明确要求有“勤奋创新”，但在实际执行过程中，大多数的员工仅仅做到了“勤奋”，而忽视了“创新”。

对于社会化媒体的应用、对于新型陈列形式的发展等等，还尚未能表现出一个世界500强企业应有的创新意识及能力。

3.产品线过于宽泛，分散经营精力近三年，益海嘉里集团扩张产品线，涉足日化类、杂粮类、米面类等消费品，同时，这些产品线在营销管理上和金龙鱼食用油共用一支团队。

因此，势必会分散金龙鱼食用油团队的经营精力，不利于精细化管理。

四、结论与建议（一）产品战略：加大非转基因食用油的推广和生产1.调整油种结构，加大非转基因食用油的推广和生产金龙鱼品牌下的油种中，只有大豆油是转基因，而其他油种都是非转基因，因此，油种结构调整主要目的在于剔除金龙鱼品牌中的转基因大豆油，转而使用非转基因大豆进行炼制。

同时，为了形成明显对比，再开发一个全新品牌承接“转基因大豆油”。

让消费者在产品线上改变对金龙鱼和转基因的联系。

另外，对于原有的玉米油、葵籽油、花生油、山茶油等非转基因油种，加大推广和生产力度，将金龙鱼培养成为非转基因油种的第一品牌。

2.加强产品创新，深化研发进取在研发推进方面，主要从两个方面考虑，一方面是非转基因新产品的开发；另一方面是炼油工艺的提升。

该举措的主要目的在于时刻保持金龙鱼品牌在食用油行业的健康形象，淡化转基因对于品牌的影响。

（二）品牌战略：引领食用油行业健康标准1.深度推进“健康生活-金龙鱼”的品牌形象主要从两方面开展：一是品牌转播层面，继续保持调和油“1：1：1”的传播理念，同时针对其他的油种，研发类似的传播模式；另一方面，积极推进食用油行业健康标准的确立，打造一个食用油行业内的标准形象。

2.定位各油种角色，突出健康的特点，应对品牌竞争以油种为单位，对每个油种深度挖掘其健康利益点，提炼传播口号，让消费者简单易懂。

另一方面，通过以油种为单位的深度挖掘，传播健康利益点，以达到应对竞争的目的。

3.创新传播策略，关注社会化营销在“金龙鱼事件”中，正是由于网络的裂变式传播，造成了巨大的影响。

同时，随着互联网的迅速发展，特别是社会化媒体的发展，极大程度上改变了旧的信息传播模式。

具体而言，关注社会化营销可以从几个方面入手：从“消费者”到“粉丝”，从“到达率”到“参与感”，从“项目管理”到“品牌社群”，并最终达到影响新一代消费者的目的。

（三）运营战略：油营养时代，“定制化”模式的探索随着生活水平的提高，消费者对于食用油的需求呈现出多样化趋势。

“定制化”的诞生，一方面满足消费者的个性化需求；另一方面，定制化的食用油从根本上消除转基因的顾虑，制造健康话题，生产健康油种。

定制化主要从三个方面进行考虑：原材料的定制化、调和油的定制化、食用油包装的定制化。

参考文献：[1]王瑞元.2013年中国食用油市场供需分析[J].粮食与食品工业， 2014， 21（3）：1-6.[2]韩梦琢.X公司小包装食用油营销策略研究[D].中国海洋大学， 2013.[3]谢振勇.恒盛粮油有限公司大豆油营销策略研究[J].智富时代， 2015，（S2）.[4]刘鑫. 转基因食品消费者认知及支付意愿研究[D].南京农业大学， 2009.[5]张振霞.转基因食品的安全性评价[J].食品工业， 2016，（05）.[6]陈波.专注粮油25年金龙鱼的品牌传播之道[J].声屏世界·广告人，2015，（09）.[7]徐玲玲.食品可追溯体系中的消费者行为研究[M].北京：中国社会科学出版社， 2011.[8]庞博.金龙鱼小包装食用油营销策略创新研究[D].华中科技大学， 2006.作者简介：葛金鑫，女，江苏南京人，南京农业大学硕士研究生，南京工业大学浦江学院市场营销专业教师，助教。