市场营销学课件第3章.pptx

③供应品：不直接参与生产过程， 但又是生产活动和经营活动所必需的， 属于工业品市场中的“便利品”，其 单价很低，需要经常重复购买，它包 括了清洁剂、文具、电灯泡等。
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三、工业品市场与 消费品市场的区别
1.购买主体不同
消费品市场包括每个消费者，而工 业品市场则主要包括工商企业及机关、 团体、组织。
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间接工业品是指那些并不构成产品 实体，但却是制造产品过程中所必需 的工业品。
①主要设备：即各种工业机械装置， 如锅炉、发电机、电动机、印刷机、 车床等。
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②次要设备：是处于辅助的地位的 装置,单位价格也比较低,包括一般工 具、手推车、打印机、时钟、磅秤等。
6.购买主体的身份不同
消费品市场大多属于非专家购买，而 工业品市场则多数为专家购买。
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7.定价方式不同
消费品的价格一般取决于销售者的 价格策略，多数采用明码标价；
而工业品的价格则是由买卖双方协 商确定。
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8.销售方式不同
消费品生产商大多数会利用广告媒 介对消费者施加影响，并力求建立众 多的零售网点以便于消费者购买；
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2.工业品市场
如果购买的目的不是为了满足个人 或家庭生活的需要，而是为了获取利 润，这类物品称为工业产品，出售工 业品的市场就称为工业品市场。
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二、以流通区域划分市场
按照商品流通的区域划分： 国内市场 国际市场

第一章 市场营销概述
学习目标 引例 重要概念 主要内容 本章小结 思考练习
知识目标：
1 掌握市场营销的基本概念； 2 了解市场营销观念的形成与发展； 3 掌握市场营销的内容、原理；
4 了解市场营销的特点与作用。
能力目标：
1 能够对市场营销活动过程做出说明；
2 能够对市场营销环境做出说明； 3 具有分析企业市场营销组合方案的能力；
包括市场细分策略、市场营销组合策略、 市场进入和发展策略，以及产品策略、定价 策略、销售渠道策略和促进销售策略等，是 市场营销理论的应用部分
1.3.2 市场营销的基本原理
市场营销的基本原理主要是由目标市场、 市场营销组合、营销环境及其相互之间的 联系和作用所组成。
（一）目标市场
企业在对整体市场和分市场进行分析评 价的基础上，结合企业自身的条件和能力， 确定欲满足其需要、并提供相应服务的相似 顾客群，即为该企业的目标市场。
寡头垄断市场
少数几家大企业控制
资源有限、技术先进 及资本规模大、追求 规模经济效益的行业
非价格竞争，且注 重树立企业形象
最常见；同行企业很多，进入障碍较低；存在 非价格竞争，注重
垄断性竞争市场 少量较大的企业占有一 于食品、服装、百货 产品质量和广告宣
市场=人口+购买力+购买动机
2.1.2 市场的分类
从市场营销的角度出发对市场进行分类，
有必要突出三种分类标准，如表2-1所示。
表2-1 市场的分类
序号
1 2 3
分类标准
类别名称
现实市场（actual market）
根据市场出现的 先后
潜在市场（potential market）
未来市场（latent market）

中国建筑工程总公司在利比亚的国民住宅工程项目，累计合同额约 合26.75亿美元，而目前项目完成了不到一半。
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第二节：企业营销环境分析（宏观环境）
经济环境
指企业市场营销活动所面临外部社会经济条件，及其运行状 况和发展趋势。
经济环境分析内容
经济发展状况 人口与收入 其他行业状况 物质环境状况
在拉美国家，紫色与死亡相联系；在英国则往往代表着高贵。
在荷兰有女性化含义；在瑞典和美国则带有男子气概的意思。
在尼日利亚和德国，红色表示倒霉和不吉利；在中国、丹麦、罗 马尼亚、阿根廷，红色则是吉利的色彩；在美国和法国，红色是 男性化的色彩。
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第二节：企业营销环境分析（宏观环境）
企业核心能力的特征 充分的用户价值 难以模仿性 延展性
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第三节：企业对环境影响的对策
营销环境机会与威胁的识别
营销环境机会
由于环境变化形成的对企业营销管理富有吸引力的领域。
营销环境威胁
由于环境变化形成或可能形成的对企业现有经营的冲击和挑战。 共有性的冲击 行业性的冲击 个体性的冲击
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第二节：企业营销环境分析（宏观环境）
思考：
什么样的市场环境更有利于企业的基础创新？
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第二节：企业营销环境分析（宏观环境）
法律环境
分析法律环境的目的 熟悉法律环境，保证企业自身严格依法办事。 运用法律保护企业的自身利益。
法律环境的分析对象 相关的法律、法规。 参与法律制定的政府部门与职能。

4.
5.
购买决策——通过方案评估，消费者慢慢形成对某商品的偏好，然后 会做出相应的购买决定。购买决策环节一般来说，是消费者决策的中 心环节。购买决策通常有三种情况。 • 消费者认为商品质量、款式、价格等符合自己的要求和购买能力 ，决定立即购。 • 对商品的某些方面不能完全满意而延迟购买； • 对商品质量、价格等不满意而决定不购买。消费者的购买决策是 许多项目的总抉择，它包括购买什么产品、什么型号、什么款式 、多少数量、何时购买、何地购买、以什么价格购买、以什么方 式付款等。 购后评价。完成购买决策，消费者实际购买产品，并不意味着购买活 动的结束
（一）消费者市场的概念
（二）消费者市场的特点
1.
2. 3.
需求的多样性；
需求的层次性； 需求的发展性；
4.
5. 6.
需求的可诱导性；
需求的相关性； 需求的分散性
7.
需求的周期性
（三）消费者需求研究
（四）消费者需求的概念
（五）消费者需求的对象和内容
•
了解消费情境的意义
（一）现实情境
（二）消费情境——虚拟情境
项目三 消费者市场和购买行为 分析
任务一 消费者市场与消费者购买行为影响 因素
•
了解消费者市场的意义
消费者市场又称最终产品市场，是指为满足生活消费需要而购买产品 或服务的一切个人和家庭。消费者市场是通向最终消费的市场，是 实现企业利润的最终环节，是一切社会生产的终极目标，因此，其 他的产业市场都是为消费者市场而存在的。对消费者市场的研究， 是对整个市场研究的核心与基础。
•
消费者购买决策内容分析 1. 购买什么（What） 2. 为何购买（Why） 3. 何时够买（When） 4. 何地购买（Where） 5. 如何购买（How） 6. 谁来购买（Who）