2020·11（下）81传播创新研究作者简介：刘佳，讲师，贵州财经大学文法学院，研究方向为哲学、符号学。
空符号的编码与符号标出——广告的符号学解析刘 佳摘 要 空符号是符号学中的术语，它对广告艺术的发展有着不可忽视的启示意义。
文章从符号学的角度对广告进行解读，具体从空符号在广告中的编码策略与空符号作为非语言符号的标出性问题两部分进行论述。
画面背景单纯化和空镜头所构成的虚实相生的结构，潜藏着抒情的色调与情感的意蕴。
空符号的标出性是空符号之于实符号而言，作为刺点的空符号使广告产生“言有尽意无穷”的艺术效果。
关键词 空符号；广告；留白中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 1674-6708（2020）271-0081-031 空符号赵毅衡将符号定义为“被认为携带着意义而接收的感知”，认为空符号作为符号载体的感知，呈现为物质的缺失，如空白、寂静、无语、无臭、无味、无表情、拒绝答复等[1]。
韦世林称之为“空符号”[2]。
“空”犹如道家的虚无思想，《道德经》说“三十辐共一毂，当其无，有车之用。
埏埴以为器，当其无，有器之用。
凿户牖以为室，当其无，有室之用。
” （《老子》·第十一章）车能行使、器皿能盛物、房子能居住，乃是“无中生有”之道。
蒲震元先生指出：“实以目视，虚以神通；实由知觉，虚以智见；实处就法，虚处藏神；实以形见，虚以思进。
”[3]空符号这一独有的审美元素，在艺术各领域中得到了充分体现。
中国古典园林在空间上，借助分景、借景等手法将有限的物象衍生出丰富的空间层次，正如中国美学家宗白华先生所言，“‘分景’，把一片风景隔成两个，一边是近于自然的广大湖山，一边是近于人工的楼台亭阁”；“‘镜借’是凭镜借景，使景映镜中，化实为虚。
”[4]在中国电影中，虚，可通过空间、声音（水声、风声、雨声）、影子（云影、花影、树影）、光线（明暗、强弱）由这些虚景创造出无限的美景，以虚实结合的手法生成“象外之象、景外之景”的意境。
广告的符号学与意识形态分析广告是一种特殊的文化产品，它通过文化符号将商品传递给消费者。
因此，广告的符号学和意识形态分析是了解广告文化的重要途径。
从符号学的角度，广告符号是隐喻或象征，并具有文化含义。
从意识形态分析的角度，广告是一种文化系统，它反映和塑造社会的价值观和价值观。
符号学是一种解释文化现象的方法。
广告符号是广告语言的一部分，它通过隐喻和象征来传递信息。
符号是一种具有文化含义的编码系统，它反映着文化的观念和价值。
因此，符号学家认为，广告符号是一种文化符号，它在一定程度上反映了社会的文化信仰和形式。
广告符号的隐喻和象征是广告语言的核心。
隐喻是一个大家熟知的比喻，它通过隐喻来传递信息。
例如，“马自达”汽车广告中的“马”是指速度和能力。
它通过比喻的方式将速度和能力与马联系起来，传递了信息。
另一方面，广告象征是语言和图像的集合，传达了深层次的文化和情感含义。
例如，奥迪汽车广告中的“环形进气格栅”象征着品质、技术和高档车型。
意识形态分析是一种分析广告文化的方法。
它关注广告文化中的权力、知识、价值和意识形态。
这些因素反映了广告的文化功能和社会地位。
从意识形态的角度，广告是一个文化系统，它的设计和传达都反映了社会的价值观和价值观。
广告的文化价值是受到社会习俗和价值观影响的。
广告可以反映出不同社会群体的文化观念和生活方式。
例如，化妆品广告中的美丽、自信和幸福反映了现代女性的生活态度和价值观。
因此，广告在一定程度上反映了社会的文化信仰和所处的历史时期。
广告的文化意识形态是通过广告设计和传达来形成的。
广告设计和传达反映了广告商对消费者的想法和看法。
广告语言的设计和使用反映了广告主的品牌策略和营销理念。
广告场景、音乐和演员则表达了广告主对社会价值的看法和对消费者文化认同的需求。
总之，广告的符号学和意识形态分析为理解广告文化提供了重要的途径。
广告符号是隐喻或象征，并具有深层次的文化含义。
广告场景和演员反映广告主对社会文化价值的认同和看法。
浅析广告创意中的语言符号作者：高鹏飞来源：《参花（下）》2018年第07期摘要：20世纪60年代，符号学作为一种学科被广泛运用到多种人文学科及各大主要领域。
与此同时，广告学也全面开展对符号学的研究。
现代广告向人们传播的观念、文化、信息起到了重大的促进作用，影响到整个社会经济的发展，甚至改变了人们的生活方式。
随着现代科技的发展，广告传播的媒介亦渐渐多元化。
但是，不管在哪一种传播方式中，符号学都在其中扮演着非常重要的角色。
正如李思屈在其著作《广告符号学》中所说：“符号是文明的细胞，传播的基因，是打开广告终极秘密的钥匙。
”关键词：广告广告创意符号学语言符号一、关于广告创意（一）广告创意的概念与作用广告创意，即“依据广告的主题，经思考与设计，并运用艺术手段，将材料进行创造性的组合，换言之，就是创意人员根据广告商的营销目标和策略，对抽象的产品诉求概念予以具体形象表现的创造性思维活动。
”随着中国综合国力的增强，经济的高速增长，市场竞争日趋激烈，越来越多的企业也改变广告竞争策略——从最初用直白的手段通过电视、广播、报纸等媒介，将简单的信息告白大规模传递给消费者，升级到了用“创意”去抓住消费者的眼球。
在广告行业专业化、广告创意理论渐渐确立的今天，创意的好坏在广告中起着主导作用，也直接影响到受众人群对广告的接受程度。
环顾中外优秀广告作品，其中不乏丰富的创意理念，在广告的传播过程中，好的广告创意有助于提高产品的附加值，能使受众在更好地认知产品或品牌的同时，提升对品牌好感度。
（二）广告创意面临的问题如今的创意广告花样众多，但很多创意点不能有效地使受众接收到创作者的创作理念，或者说曲解了创作者的创作理念，即符号表达不明确，使信息难以有效传达。
譬如意大利奢侈品牌杜嘉班纳于今年上半年发布的一则广告片，片中呈现穿着D&G服装的时尚精致的模特在北京街头与穿着普通的路人的反差创意。
创作者的初衷为将D&G的全球战役在各个国家市场进行本土化，却普遍被认为此举是玩对比、秀优越感。
广告符号学解读作者：刘维维来源：《经济研究导刊》2010年第30期摘要:广告是商品经济发展的必然产物,它的繁盛更是市场运作的必然结果。
结构主义符号学介入对广告案例的阐释,必将更好地彰显广告的文化内涵。
关键词:广告;结构主义符号学;文化内涵中图分类号:F72文献标志码:A文章编号:1673-291X(2010)30-0202-02结构主义符号学是基于瑞士语言学家索绪尔的二元对立结构主义方法展开的符号学理论。
经由从罗兰·巴特的符号学到列维—斯特劳斯对神话的结构主义分析,再到格雷马斯的结构主义语义学等理论[1]。
广告是一种综合了多学科理论的文化现象,它的完成是多种理论融合渗透的结果。
广告结构主义符号学的解读则是对广告的文本式的解读,这是一种不同于文化批判符号学的建构型的解读[2]。
本文将侧重于应用罗兰·巴特的符号学中“能指”,“所指”理论[3],通过对具体电视广告案例的分析,来研究它的内在的审美机制,以及这种审美机制对人和人的生活带来怎样的影响和改变。
电视广告凭借电子技术,在含盖图像、色彩等平面广告的优势之外,又兼容了声音——这一20世纪电子传媒领域更先进的技术手段,使广告的世界成为了人们日常生活中的又一个天地。
它似乎在演绎着故事,诉说着情感;又仿佛是在描述着生活,展示着变迁……如果我们将广告视为一个符号,将构成电视广告的一系列图像、色彩、声音等要素作为这种符号的能指,那么它的所指则是在这图像、色彩、声音交织着的网络中传递着的观念、意义和价值。
这种观念、意义和价值是广告制作者,广告主体,广告传播等一系列因素的综合作用下达成的一种策划谋略,它通过图像、声音、语言、色彩、光亮等一系列的能指交织成一种所指意,使得广告成了一种含涉价值、观念和思想的符号。
广告在向人们介绍一种商品信息的同时,也在向人们传递着一种观念,也正是在这种意义上,我们说广告是一种特殊的文化形式。
有这样一句广告语是所有中国人耳熟能详的,“牙好,胃口就好,身体倍棒,吃吗吗香,您瞅准了,蓝天六必治。
