第一章广告心理学(1)

第一章绪论【教学目标与基本要求】1、掌握广告心理学的研究对象和领域2、熟悉广告心理学的研究方法及其与相关学科的关系3、了解广告心理学的发展简史【教学重点与难点】1、重点：广告心理学的研究对象和领域2、难点：广告心理学的研究方法【主要教学方法与手段】理论分析、范例佐证法【教学课时】4课时【课的类型】讲授课【教学过程】在这开门见山的第一章，按照惯例,我们将简要地介绍一下广告心理学的研究对象、研究领域及研究方法,分析广告心理学与相关学科的关系，回顾广告心理学的发展简史。

第一节广告心理学的研究对象和领域广告活动是广告人组织、策划的，广告作品是广告人制作设计出来的.广告人策划的广告活动、设计的广告作品,目的是要对消费者的思想、情感、观念和行为产生影响。

但是,消费者受到广告的影响及其程度因广告活动不同而异.柯达胶卷系列电视广告的幽默和人情味让人久久难以忘怀,万宝路广告气势磅礴的场面虽然过去了许多年，却仍然历历在目.恒源祥广告那“发羊财"、“羊羊羊”烦人的叫声还在耳边，而类似恒源祥的产品广告，叫声虽然同样烦人，却早已烟消雾散.20世纪90年代铺天盖地的“脑黄金”葬送的史玉柱以及他的“巨人”帝国，而今铺天盖地的“脑白金"却又奇迹般地救活了史玉柱。

也就是说,有的广告活动对人产生了深刻的正面影响,有的影响不大，有的甚至产生负面影响；有的广告只对人的认识产生影响，有的广告只对人的情感产生影响，有的广告却对人的认识、情感和语言都产生了影响。

广告对人的影响是积极的还是消极的、影响程度是大还是小,都与广告活动的组织策划水平、广告设计制作水平有密切的关系.因此要使广告产生预期的影响力，这就需要对广告活动与消费者之间的相互关系、相互影响的实质作深入的探讨。

广告心理学就是探索广告活动与消费者相互作用过程中产生的心理学现象及其存在的心理规律的科学。

具体来说，广告心理学的研究领域主要包括以下几个方面：第一，广告作用于消费者的心理机制。

广告心理学知识点汇总精编版第一章绪论1、优秀人才是现代企业的核心竞争力。

2、实验法一般分为实验室实验和现场实验（也叫做自然实验）。

第二章广告策略的心理基础1、19、20~28、29岁，这一年龄段的青年，影响他们的行为的心理因素主要有：这一年龄段的青年，一部分继续进入大学深造，另一部分则步入社会开始参加工作。

他们开始逐步掌握自己的经济命脉。

其中大学生和待业青年虽然在经济上仍然依赖于父母或家庭，但是他们对自己所需物品基本上拥有购买的决定权。

这一年龄段的多数青年，没有家庭负担，闲暇时间充裕，社会交往或网络活动多，他们的身体和智力发展基本成熟，人格和世界观也初步形成并趋于成熟。

他们代表着新一代的社会风貌。

第一，逆反心理。

逆反心理表现为人们越是得不到的东西，越想去得到；越是不允许接触的东西，越想去接触；越是不让知道的东西，越想方设法弄清楚；越是不允许干的事情，越想试一试。

第二，博得异性的好感。

这一阶段的青年处于恋爱、婚姻阶段，在交往过程中，采用赠送对方喜爱的物品、自己外表服饰的装扮来提高自己的气质等方法博得异性的好感。

第三，冒险心理。

青年人冒险心理表现为敢于接受新思想、新事物、新观念，对于采取某种行为所导致的不利后果和获得的利益，他们更关心后者。

第四，好胜心理。

争强斗胜是青年人的一大特点。

好胜心有时表现为好虚荣、好攀比，它是人的自尊需要的表现。

青年人一般不愿意承认自己的智力、能力弱于别人。

相反，每个人都企图表现出不亚于别人，甚至强于别人。

在消费方面也是如此。

2、如果把18、19~28、29岁的年轻人称为感情冲突型的人，那么28、29~50岁的就应该成为理性务实型的人。

3、在商品消费方面，高收入者的心理特点包括：按照某一特定社会的普通生活水准来衡量，高收入者的经济状况是经济收入扣除维持一般生活水准的支出外，还有相当的剩余。

由于经济上的富足，他们不仅会选择较高的物质生活方式，而且在精神文化生活方面，他们也会有较高的要求。

第一章绪论第一节广告传播与广告心理一、广告传播中的心理要素（一）广告是一门建立在心理学基础上的学科。

1、立足于广告本身（1）AIDMA法则（2）Idea（3）Communication（4）Marketing tactics2、立足于消费者/（1）广告与消费者之间的关系是“劝与被劝”的关系（2）消费者本身A、外部影响B、内部影响C、心理决策过程（二）广告传播中的心理要素广告心理学研究人的心理，包括传播者、传播媒介、传播受众各方的心理，即广告主、广告人、广告受众的心理。

其中广告受众的心理是我们这门课程中需要把握的重点，要求在广告作品中体现出心理机制。

二、广告心理中的传播效果传播效果——指受传者在接受了传播媒介传递的信息后，在情感、态度、行为等方面发生的变化。

]广告传播的效果通常包括三个部分：1、广告传播的心理效果2、广告传播的经济效果3、广告传播的社会效果第二节广告心理与消费行为一、广告心理对消费行为的引导1、消费行为是从形成需要开始的个体消费行为——消费者寻找、购买、使用和评价用以满足需要的物品和劳务设施所表现出来的一切脑体活动。

2、广告战即心理战科学的广告要遵循心理法则。

…广告要成功必须符合消费者的心理与行为特点，满足广告受众的心理要求。

3、广告引导和创造消费需要广告心理对消费行为的引导，表现在广告可以引导和创造消费需求，为消费行为提供商品信息，说服消费者在选择商品时采纳有利于广告商品品牌的态度，促进购买该商品。

通过产品包装设计、促销活动等引导和创造消费需要。

另外，品牌已有的知名度也可以引导消费需要。

二、消费行为对广告心理的验证1、影响消费者购买行为的模型“消费者决策模型”2、广告影响第三节广告心理学的研究;一、广告心理学研究对象——广告活动中人的心理和行为的规律。

二、广告心理学研究方法1、步骤：（1）研究论题的确定（2）确定与论题相关的问题（3）文献探讨（4）拟定研究假设与研究问题（5）调查与实验设计（6）资料分析和解释（7）重复实验2、具体研究方法（1）调查法（2）实验法（3）内容分析法（4）观察法（5）测验法第二章广告心理学的产生与发展、第一节广告心理学诞生的理论背景广告心理学是广告学中发展最早也较为成熟的学科分支。

第一章广告心理学概论速溶咖啡与一次性尿布，应该是风马牛不相及的两件商品。

然而，在这两种新产品刚刚问世的时候，广告主自以为很有把握的广告策划活动却遇到了相同的问题——消费者的心理抗拒。

速溶咖啡是20世纪40年代开始进入市场的。

速溶咖啡物美价廉，配料又无需特别技术，而且特别节省时间，很适合现代人的生活节奏。

然而，当厂商在广告中大力宣传该产品的上述特点时，并没有受到消费者的青睐，反而受到冷落。

于是，生产厂家请来了消费心理学家做一关于该产品广告的市场调查，找出问题的症结，以确定消费者拒绝这种省时省事产品的原因何在。

心理学家首先调查了人们对雀巢公司较早的一种速溶咖啡——Nescafe，即雀巢速溶咖啡的态度，使用传统的问卷调查方法对一个有代表性的消费群体（样本）进行了调查。

这些接受调查的人首先被问及是否饮用速溶咖啡，有人回答“是”，也有人回答“否”。

然后，再问及那些回答为“否”的人，他们对这种产品有何看法。

大部分人都回答说，他们不喜欢这种咖啡的味道。

然而令人不解的是，回答“否”的人并没有喝过速溶咖啡，怎么会形成“味道不好”的印象呢？于是又请这些人实际品尝速溶咖啡与新鲜咖啡，结果大部分人却又说不出它们在味道上的真正差别。

因此，厂商深信：不喜欢这种咖啡的真正原因并不是它们的味道不好！他们进而怀疑在消费者不喜欢速溶咖啡的背后有一些更为深层的原因。

因此，又进行了另一个更为深入的调查研究。

为了深入地了解消费者拒绝购买速溶咖啡的真实动机，心理学家梅森·海尔①吴柏林．广告策划与策略．第2版．广州：广东经济出版社，2009：23广告心理学（Mason Haire）改用了一种称之为角色扮演法的投射技术，进行了深层的研究。

海尔这次不再直接去问人们对这种咖啡的看法，而是编了两张购物清单，然后把这两张购物清单分别让两组妇女（调查对象）阅读并请她们描述一下写这两张购物清单的“主妇”有什么样的特点。

这两张清单上的内容几乎完全相同，只有一个条目不一样，那就是购物清单A上包含了速溶咖啡，购物清单B上则包含了新鲜咖啡（见表1-1）。

《广告心理学》核心考点第一章绪论【真题回顾】什么是内容分析法？（2007）第一节广告心理学的研究对象和领域★广告心理学的研究领域主要包括以下几个方面：第一，广告作用于消费者的心理机制。

第二，广告诉求的心理依据。

广告通过向消费者说些“什么”来引导消费者的思想、情感和行为变化。

第三，广告表现的心理规律——对广告的认知。

第四，媒体接触心理。

媒体是连接广告与消费者的桥梁，是传递广告信息的渠道。

第五，广告构成要素与广告效果的关系。

广告作品的基本构成要素包括语言、画面和音响。

第六，广告效果及其测量方法。

第七，消费者的心理差异。

第八，消费者对广告的反应。

第九，广告创作的心理活动。

创意是广告活动的一个重要环节，创意活动是广告人的一种思维活动。

第十，商品的消费心理。

第十一，品牌资产。

第十二，广告主的心理第二节广告心理学的研究方法★★★★★1、调查法是社会科学的重要研究方法。

1917年，盖斯勒采用调查的方法来研究广告对人们购买特殊品牌的影响。

采用调查法进行研究时，研究者要预先拟好调查问题（或问卷），然后通过适当的手段，让受调查者表达他们对事物、观点的态度或意见。

这种方法常常用于广告心理研究之中，用以探讨人们对广告活动的意见和看法，以及广告活动对消费者产生的心理影响，即广告效果。

调查法可分为邮寄问卷调查、电话调查、面对面调查；利弊如下表：2、实验法是心理学研究中的一种普遍方法。

这种方法主要用于探索心理现象之间是否存在着因果关系，是探讨广告传播心理机制、揭示广告活动心理规律的一种重要研究方法。

在实验中，研究者可以控制住一些干扰或无关因素使另一些因素发生有序的变化，而后观察在不同条件下被试所产生的心理变化。

实验中由研究者控制的因素，通常称为自变量或独立变量。

研究者在改变不同实验条件下所观察或测量到的心理活动和行为，称为因变量或依存变量。

实验法一般分为实验室实验和现场实验（也叫做自然实验）。

3、内容分析法内容分析法是一种对第二手资料（或案头资料）进行分析以揭示其中隐含的规律的方法。

第一章绪论第一节心理概述一、科学的心理观心理是脑对客观现实的能动反映。

1、心理是脑的活动的产物，是脑的机能。

2、心理是客观现实的反映。

二、心理的基本内容1、心理过程指人心理活动的动态过程，包括认知、情感、意志等三个相互联系的具体过程。

（1）认知：大脑对客观事物属性及其规律的反映。

◆感觉：对物体的个别属性的反映。

◆知觉：对事物的整体的反映。

◆记忆：过去经历过的事物在头脑中的反映。

◆想象：在已有知识经验基础上，在头脑中对已有表象进行加工改造，形成新形象的过程。

◆思维如牛顿第一定律（2）情感是人在认识客观事物时的情绪和情感体验。

（3）意志指人们自觉确立行为的动机和目的，努力克服困难以实现目标的心理过程。

2、个性心理指由于先天遗传因素及后天社会环境不同而形成的每个人所独有的心理特点和风格。

包括个性倾向性和个性心理特征两个方面。

（1）个性倾向性是指个人在与客观现实交互作用的过程中，对事物的看法、态度和倾向。

包括需要、动机、兴趣、爱好、理想、信念、价值观等等。

（2）个性心理特征是能力、气质、性格等心理机能的独特结合。

◆能力：使个体在完成某种活动方面具备的潜在可能性的特征。

如，观察能力、记忆能力、创造力、交际能力、组织领导能力等等。

◆气质：是指心理活动的强度、速度、稳定性、灵活性上的差异。

◆性格：是人对现实所采取的态度和与之相适应的行为方式的特征。

如，大公无私、勤劳、勇敢、懒惰等等。

⑴完美主义型：谨慎，理智，苛求，刻板。

⑵施与者型：有同情心，感情外露，但可能具有侵略性，爱发号施令。

⑶演员型：竞争性强，能力强，有进取心，性情急躁，为自己的形象所困。

⑷浪漫型：有创造性，气质忧郁，热衷于不现实的事情。

⑸观察者型：情绪冷淡，超然于众人之外，不动声色，行动秘密，聪明。

⑹质疑者型：怀疑成性，忠诚，胆怯，总是注意危险信号。

⑺享乐主义者型：热衷享受，乐天，孩子气，不愿承担义务。

⑻老板型：独裁、好斗、有保护欲、爱负责任，喜欢战胜别人。