现代广告学(1)

《现代广告学》课程教案第一篇：《现代广告学》课程教案2011 ～2012 学年第二学期教师授课进度表课程名称：现代广告学专业年级：任课教师：第一章广告学概述（8课时）教学要求：（1）理解广告的涵义和广告的基本功能；（2）了解广告的发展历程。

教学时数： 8学时教学内容：第一节广告的内涵与构成一、广告的内涵广告是广告主通过有偿取得的、可以控制的宣传媒介和形式，对产品、服务和观念进行社会化的传播，从而有效影响公众、促成整体营销计划的活动。

二、广告的构成（一）广告主体（二）广告媒体（三）广告信息第二节广告功能一、广告的社会功能（一）信息传播功能（二）说服功能（三）广告的虚假现象（四）广告中的低格调（五）广告与儿童（六）社会价值观趋同，产生消费单一化现象（七）提供娱乐和话题的功能二、广告的经济功能（一）广告与经济增长（二）企业竞争与广告（三）广告刺激需求的功能第三节广告的产生与发展一、广告的产生及初始形式（原始广告时期）广告是商品经济的产物，它是伴随着社会经济的发展而发展的。

（一）古代巴比伦、古代埃及的广告（二）古希腊、古罗马的广告（三）日本的广告（四）广告在中国的起源和发展二、广告形式的飞跃——印刷术的发明和报纸的出现印刷术的发明和使用，不但为广告提供了一种先进的传播手段，使它传播的范围得到空前的扩大，也打破了广告缓慢发展的状态，使广告在世界各地都出现了飞跃。

17世纪始，欧洲逐渐出现了排字印刷的报纸,而且很快被用做广告媒介。

报纸广告的出现，是广告发展的一次飞跃，为世界各地的广告带来了新的发展机会。

此后，报纸广告长期作为广告形式的主流。

三、现代广告现代广告相对于传统广告而言。

从全球范围看，现代广告的慨念起始于美国。

广告代理公司出现及其位置和角色的明确，基本上可以作为现代广告形成的标志。

现代广告，在不同的经济体制、不同的社会背景、不同的市场区域、不同的政治制度等条件下，其效用、概念、发展等均会有所不同。

而且现代广告从诞生至今，总是处于不断发展的过程中。

现代广告学2009290320新闻学院宋艾珍一。

品牌和商品的基本情况1）三星企业介绍三星电子成立于1969年，通过数码技术创新不断地改变着我们的世界、市场以及人们的生活方式，超越时间和空间的界限，创造无限的可能。

所有这些改变的最终目标就是使消费者和投资者在三星电子的引领下享受到更好、更优质的生活方式。

正式进入中国市场则是1992年中韩建交后。

1992年8月，三星电子有限公司在中国惠州投资建厂。

此后的10年，三星电子不断加大在中国的投资与合作，已经成为对中国投资最大的韩资企业之一。

2003年三星电子在中国的销售额突破100亿美元，跃入中国一流企业的水平。

2003年，三星品牌价值108.5亿美元，世界排名25位，被商务周刊评选为世界上发展最快的高科技品牌。

为了成为数码集成领域的领导者，三星电子分别在家庭、移动、办公以及核心零部件领域制定了相应的商业战略。

三星电子将紧密关注消费者的日常生活，不断地进行技术创新从而提高人们的生活质量。

三星电子拥有五个主要的产品部门：数字媒体部、生活家电部、LCD业务部、半导体业务部和信息通信部。

2）三星手机介绍与历史1993年初次问世，当时摩托罗拉等外国品牌垄断了韩国手机市场三星手机公司推出“SH- 700 ”但是并不受到韩国消费者的欢迎。

当时购买手机的第一个考虑的因素是通话质量。

由于韩国有很多山，所以适合于韩国地形的三星手机比摩托罗拉要好！！通过把较强的营销战略，技术和形象融合在一起，而区别于外国品牌。

与93年市场占有率相比，市场占有率和销售量增加了200%-在韩国手机市场占有率达到52%,位居榜首。

1996年开发了世界上最小的CDMA手机2000年销售量达到了世界第4位开发了世界上第一步翻盖手机双屏手机问世2002年成为世界上第3大受欢迎品牌世界上第一部可照相手机问世2004年mp3手机问世世界上最早开发500万像素可照相手消费者对三星手机的认识——技术高，具有高价值。

院（系）____________ 专业____________ 年级_____ 姓名_________一、选择填空题（每题2分，共20分）1、凡是设置在商业街、购物中心及商店内及周围的广告叫做 C 。

A、户外广告B、印刷品广告C、销售现场广告（POP）D、交通工具广告2、广告的目的就是为了把商品卖出去，广告首先涉及的是 B 。

A、媒体问题B、市场问题C、艺术问题D、经营管理问题3、《广告法》中规定： C 是广告的主要监督管理机关。

A、县级以上人民检察机关B、县级以上人民法院C、县级以上人民政府工商行政管理部门D、县级以上公安机关4、广告主题主要解决 B 。

A、广告创意问题B、广告什么的问题，即广告卖点问题C、广告对象问题D、广告艺术化问题5、在市场营销观念从产品观念向推销观念转变的时期，关于广告的主题，比较有代表性的理论是美国罗瑟·里夫斯（Rosser Reeves）所提出的广告要把注意力集中于产品的特点及消费者利益上，即广告应有 C 。

A、产品的特点B、消费者利益解说C、独具特点的销售说辞D、广告主题6、以下不属于名人广告的优势的是 B （引自H.H.Friedman 1979年实验）。

A、容易引起注意，并且记忆程度好。

B、分散对商品的注意C、显示企业实力D、增加商品的可信度和可靠性7、形象的客观性特点是指 B 。

A、形象受人们认识程度的影响B、企业形象是一种客观存在，人造系统应主动树立形象。

C、形象受人们不同观点的影响D、要树立一个好形象需要很长时间8、CIS是企业形象识别系统，该系统中处于核心和灵魂地位，决定其他两个子系统的子系统是： A 。

A、企业理念识别系统B、企业视觉识别系统C、企业形象识别系统D、企业行为识别系统9、艾·里斯等提出的定位理论是建立在对广告与 C 之间关系的特点进行了研究的基础上。

A、艺术B、经济C、心理D、经营管理10、我们认为一个成功的广告表现，其广告的主要部分必须容易被 A 。

现代广告学《现代广告学》复习题及参考答案（一）第一章现代广告的价值观1．“广告”的英文译名是什么？英文简写是什么？有什么含义？答：广告这个词是英文“Advertising”的译名，它来源于拉丁语Adverture，其原来的意思是吸引人注意，带有通知、诱导、披露的意思。

后来，Adverture 在中古英语时演变为Advertise,意思是“使某人注意到某件事”，或“通知别人某件事，以引起他人的注意”。

英文简写是Ad.2．“广告”一词是什么时候引入我国的？答：我国古代汉语中，没有“广告”这个词，约在20世纪初到20年代左右，“广告”一词才被翻译引入我国。

3.不同的理论学派对广告含义的理解有哪几种？指出这几种广告观的优缺点。

答：不同的理论学派对广告含义的认识和理解各不相同，众说纷纭，莫衷一是。

总的来说，有劝服影响型、传播宣传型、促销营销型等。

劝说型广告观认为，广告是影响广泛的公众，使他们认同广告所倡导的价值观念以及介绍的商品和服务，按照广告主的期望进行社会活动和消费活动。

这种观点突出了广告主在整个广告宣传过程中的主导和支配地位，忽略了公众的主观能动性，被动地接受广告主的劝服和宣传。

传播型广告观认为“广告是传播信息的活动”，“是广告主有计划地通过媒介传递商品或劳务的信息，以促进销售的大众传播手段。

”这种观点的不足之处在于，它以主观假定为前提，假定公众能够理解、接受产生共鸣。

但人是有社会差异、文化差异、心理差异的，各种差异都会影响广告的宣传效果。

促销型广告观认为广告是一种促销和营销的手段。

美国小百科全书宣称：“广告是一种销售形式，它推动人们去购买商品、劳务或接受某种观点。

”这种观点认为，广告的本质是帮助广告主获得利益，揭示了广告的真实意图，但过分强调了广告的商业色彩。

4.我国广告法中对广告的定义有什么科学性和局限性？容易使人产生的误区是什么？答：教材P:65.请你根据教材给出一个科学的广告含义。

答：广告是广告主通过有偿取得的、可以控制的宣传媒介和形式，对产品、劳务和观念进行非个体性传播，以有效影响公众、促成整体营销计划的活动。

什么叫广告，它的涵义是什么？答：广告是以营利为目的，通过大众传播媒体所进行的，有关商品、劳务和观念等信息的，有说服力的销售促进和信息传播活动。

它有以下涵义：（1）广告是一种有偿使用媒介物的宣传促销活动。

这是广告区别于公关、宣传、推销、展览等活动的最显著标志，也是广告最基本的属性。

（2）广告是一种信息传播，对象是广大公众而不是个人。

（3）广告的目的是为了影响公众的行为、态度和观念，达到推销商品、劳务（服务）或观念的目的。

（4）广告是一门科学而不仅仅是艺术表现。

广告对象与企业目标市场有何区别？答：广告的对象是指广告活动所针对的消费者或用户群体，企业目标市场是企业经营过程中要达到的市场位置。

广告对象是企业目标市场的一部分，它服从并服务于企业要达到的目标市场。

广告对象首先是由企业的目标市场决定的。

但是，广告对象又不完全等同于企业的目标市场。

两者存在着质和量的区别。

从质上看，企业目标市场所强调的是企业所生产商品的使用者群。

而广告对象不仅要强调使用者群，而且要强调实际购买对象。

因为，在很多情况下，商品的使用者和购买者并非是一致的。

如儿童用品、老年人用品等可能购买者是中青年人。

同时说服使用者和购买者成为广告对象的特点之一。

从量上看，广告对象可能大于或小于企业的目标市场。

如果企业目标市场中一部分人已非常熟悉本企业商品，那么，这部分人在一定的时间内，可以不作为广告对象看待，而广告对象将放在潜在市场的开发上。

广告媒体有什么特点？按广告媒体可把广告分为几类？试在各类中各举2个例子。

答：A、广告媒体有以下特点：（1）广告媒体是随着科学技术的发展而发展的。

商品经济的发展产生需要，科学技术的发展提供了物质手段。

（2）广告媒体本身是个不断被开发和利用的过程。

现有的很多物质或工具，根据广告需要，均可能被开发成为广告媒体。

（3）虽然一般地说，任何能实现广告主与广告对象之间信息沟通的物质均可被开发成为广告媒体，但媒体开发仍存在一定的“禁区”，这些禁区有的是广告法中有明确规定的，有的是由社会伦理道德或风俗习惯所决定的。

北理《现代广告学》拓展资源（一）第一章绪论广告学是研究广告活动的历史、理论、策略、制作与经营管理的学科。

随着商品经济的发展，市场经济由“卖方市场”向“买方市场”的转化，市场竞争日趋激烈，争夺消费者和增加市场占有份额成为企业成败的关键。

随着科学技术的进步，广告手段日益科学化现代化，运用广告来开拓市场，争取消费者，成为企业开发市场、扩大商品销售的重要手段。

由于广告活动的范围日益扩大，广告活动的形式日趋丰富多彩，广告业务不断增加，专业广告组织也开始出现，对广告理论和广告策略的研究也日益为人们所重视。

为了加强对广告人才的专业化培养，加强对广告理论的研究，高等学府增设了广告专业或开设广告课程。

广告理论研究的日益发展和广告工作的实际需要，逐渐使广告学成为一门正规的和独立的学科，从新闻学和商业经济学中分离出来。

广告学是一门科学。

广告学反映了广告活动的客观规律。

符合客观规律就有科学性。

所谓科学，它是在社会历史发展过程中所积累起来的关于自然、社会和思维的各种知识的总和。

科学的目的就是要揭示各种现象的客观规律和正确地解释各种现象；它的任务是透过偶然的、杂乱的现象去发掘和研究表面上看不出的规律，并以这些客观规律去指导实践。

很多科学在某些方面依然存在着未知的空白区和不完善的地方。

广告学是新生科学，自然也存在着不完善的地方和未知空白区，但绝不能因此而否定它是科学。

广告学包括：广告史、广告写作、广告策划、广告战略、广告战术、媒体选择、广告心理、广告摄影、广告设计、广告管理、广告道德规范等一系列原理和理论。

这些原理和理论揭示了广告活动的基本规律。

广告学是一门综合性边缘科学。

它是经过广大的广告科研工作者与广告工作者的共同努力，在总结了大量的广告活动的成功与失败两方面的经验，运用先进的研究方法，借助于现代科学的分析技术，把广告知识进行系统地整理、综合、总结的基础上，把经验提升到理论的高度，从而探索出广告活动的规律，形成广告原理，揭示了广告活动促进商品销售规律的本质。

《现代广告学》文章解析现代广告学是一门研究广告现象及其规律的学科，旨在理解广告对消费者行为、市场传播和品牌建设的影响。

在当今信息高度流通且竞争激烈的市场环境中，广告已经成为企业竞争的重要手段之一。

因此，研究广告学对于企业的成功和市场份额的增长非常重要。

首先，现代广告学研究的主要内容之一是广告创意与传播效果。

广告创意是指通过设计、文字和图像等手段，将广告中的信息以独特、有趣和引人注目的方式展示给受众。

传播效果则是指广告内容和形式对于受众的影响程度。

现代广告学通过运用心理学、社会学和市场学等多个学科的理论和方法，研究广告创意和传播效果的规律，并提出相应的策略和建议，帮助企业在市场上取得更好的宣传效果。

其次，现代广告学还研究广告的传媒媒介选择和媒介效果评估。

在广告宣传过程中，选择合适的传媒媒介对于宣传效果至关重要。

现代广告学通过对不同媒介的特点和受众特征的分析，研究如何选择最适合企业的传媒媒介，以及如何评估广告在不同媒介上的效果。

这些研究可以帮助企业在有限的宣传预算内，最大限度地发挥广告效果，提高品牌知名度和市场份额。

另外，现代广告学还研究广告对消费者行为和购买决策的影响。

广告作为一种信息传递的方式，不仅仅是为了提高品牌知名度，更主要的目的是诱导消费者进行购买。

现代广告学通过研究广告对消费者心理认知、情感反应和行为意向的影响，帮助企业制定更加精准的广告策略，以引导消费者做出购买决策。

尤其是在数字化时代，企业可以通过广告与消费者进行个性化互动，提高广告的效果和受众参与度。

在现代广告学中，还有很多其他的研究领域，如品牌建设、广告伦理等。

通过对这些领域的研究，可以更好地理解广告在现代社会中的作用和意义。

总之，现代广告学是一门多学科交叉的学科，涉及广告创意、传播效果、传媒媒介选择、消费者行为等多个领域。

通过研究广告规律和原理，现代广告学能够帮助企业制定更加有效的广告策略，提高品牌知名度和市场份额，实现商业成功。

1.语体: 所谓语体，是指适应不同交际功能，不同题旨情境需要而形成的运用语言特点的体系.2.企业形象广告: 是企业为建立商业信誉，塑造其在社会公众心目中的良好形象而制作发布的广告，它不直接介绍有关商品的知识和信息，而是宣传企业的宗旨和荣誉，历史与成就等。

目的是为了完善自身的形象，沟通企业与社会，企业与市场，企业与消费者之间的关系，在潜移默化的宣传中，使企业的产品伴随企业的形象走进千家万户.3.产品生命周期: 所谓产品的生命周期，是指产品从推入市场到被市场淘汰的销售状况和收益状况。

在一般情况下，产品生命周期的坐标图中呈现“S”形曲线，对整个产品生命周期进行划分，可以分为导入期、成长期、成熟期和衰退期四个阶段.4.真实性原则: 真实性原则指的是广告所发布的内容和信息必须真实可靠，准确无误。

这是广告最基本的原则，是广告的生命所在.5.口头广告: 口头广告是人类最早使用的广告形式。

由于当时生产力低下，人们就用最简便，最灵活，最自然的方式来告知他人。

当社会出现剩余产品时，人们会把它拿到市场上与他人进行交换。

在进行交换的过程中，对自己的产品的介绍是不可少的，而介绍和展示总是伴随着口头叫卖.6.广播广告语言的特点是什么？口语化；感染性；广泛性；易逝性。

7.广告预算的意义是什么？可以使广告活动更加科学化；可以使广告活动得到更加有效的控制；可以更好的评估广告活动。

8.产品的物质特点有哪些？用料；加工程度；用途；性能;出售方式；出售地点；包装。

9.请阐述广告书面语体的特征。

(1)功利性；（2）针对性; （2）独创性；（2）严谨性；（2）感染力。

10.请阐述制定广告策略的原则。

（1）效益原则（2）实用原则（3）对等原则（4）应变原则11.广告收益递增法P33512.广告到达率P7813.实验法：实验法也叫做市场实验。

它是将科学实验中的方法应用于市场调查中。

其基本思想是要自始至终保持实验的公正性，使实验结果具有可比性。

现代广告学 14秋《现代广告学》作业1一,单选题1. 哪种广告观认为广告“是广告主有计划地通过媒介传递商品或劳务的信息，以促进销售的大众传播手段。

”A. 劝服影响型B. 传播宣传型C. 促销营销型D. 比较型?正确答案：B2. 按照广告传播范围划分广告，广告类别不包括A. 全国性广告B. 海外广告C. 地区性广告D. 区域性广告?正确答案：B3. 广告媒体是指( )。

A. 能借以实现广告主与广告对象之间信息传播的物质或工具或能刊载广告作品，并实现广告主与广告对象之间信息沟通的物质。

B. 报纸、杂志、C. 广播、电视D. 国际互连网?正确答案：A4. 什么是广告宣传的最直接目的，也是广告中最一般、最常见的一种宣传内容和宣传形式A. 推销产品B. 推销服务C. 推销观念D. 推销品牌?正确答案：A5. 我国目前管理广告的最主要的法律依据是1994年10月27日第八届全国人民代表大会常务委员会第十次会议通过，1995年2月1日开始实施的( )。

A. 《中华人民共和国广告法》B. 《广告管理条例》C. 《广告管理暂行条例》D. 《(广告管理条例)施行细则》正确答案：A6. 媒体的发展变化要求广告主和广告业经营者首先必须在观念上有一个大的转变，首先，以( )为中心的观念必须成为一切广告活动的出发点；其次，要求把( )作为广告活动的起点；最后，广告将具需要更高的科技含量和创造性。

A. 产品消费者B. 广告成本消费者C. 消费者产品D. 消费者市场?正确答案：D7. 根据记忆对象的性质分类，记忆包括（）、（）情绪记忆和运动记忆。

A. 形象记忆瞬间记忆B. 形象记忆逻辑记忆C. 逻辑记忆永久记忆D. 永久记忆瞬间记忆?正确答案：B8. 广告信息包括商品信息、服务信息和观念信息。

产品名称、质量、性能、价格、产地、购买时间、地点等属于( ) 。

A. 服务信息B. 商品信息C. 观念信息D. 以上都不是?正确答案：B9. 1995年2月我国正式颁布和开始实施1994年10月27日第八届全国人民代表大会常务委员会第十次会议通过的( )，标志我国广告步入法制化的健康发展轨道。