信心与决心——2012年中央电视台黄金资源广告招标透视

透视央视2009年黄金资源招标
王菲
【期刊名称】《现代广告》
【年(卷),期】2008(000)012
【摘要】2009年央视黄金资源招标打响了突围经济危机的第一枪，这一枪打响了，2009年的中国经济就不那么悲观了．因为“信心”是危机中最重要的杠杆
【总页数】1页(P23)
【作者】王菲
【作者单位】中国人民大学新闻学院广告学专业讲师博士
【正文语种】中文
【中图分类】F284
【相关文献】
1.2013年央视黄金资源广告招标透视 [J],
2.央视：2009年黄金段位广告招标拍出92亿 [J],
3.央视招标：从黄金资源到黄金整合——电视、网络、报纸整合传播价值分析 [J],
4.“央视黄金资源广告招标”是法律意义上的招标吗? [J], 王俊安
5.2013年央视黄金资源广告招标透视 [J], 无;
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中央电视台2014年黄金资源广告招标书现场招标竞购部分（10.30版）中央电视台广告经营管理中心*以最终印刷版标书为准目录第一部分：报名第二部分：现场招标竞购标的物介绍一、现场招标竞购标的物1.黄金组合系列2.焦点访谈系列3.春晚系列4.世界杯系列5.品牌栏目系列二、标的物套售资源及投放规则1.非定向套售资源回报2.套售投放规则3.新媒体资源介绍及投放规则4.《中国电视报》资源投放规则5.公交电视、地铁电视资源投放规则第三部分：现场招标竞购规则一、现场招标竞购规则二、违约责任第四部分：现场招标竞购程序附件第一部分报名根据《广告法》和国家相关法规允许在电视媒体播放广告并符合中央电视台相关广告管理规定的企业，均可报名参与现场招标竞购。

一、现场招标竞购报名（一）报名须知1、投标单位由一家企业与一家广告公司组成，投标单位中标后称为中标单位。

2、一家企业只能委托一家广告公司代理投标。

3、投标单位投标报名时须携带以下文件：（1）企业营业执照副本原件；（2）参加投标的企业给广告公司出具的投标委托书原件；（3）广告公司的媒介代理证原件；（4）广告公司法定代表人的身份证复印件；（5）参加投标的如不是广告公司的法定代表人，须出示法定代表人的授权书原件，并加盖公司印章；（6）代理药品、保健食品、医疗器械、农药、兽药等特类产品和医疗机构的广告公司，须持有效的广告审查批准文件。

4、投标单位报名时须将各自的信用保证金交中央电视台（户名：中央电视台，帐号：0200003609088116975，开户行：工商银行北京礼士路支行，用途栏中请注明“五科广告款”）。

5、通过全部资格审查后，领取相关材料及入场券。

6、投标单位报名时间自2013年11月8日至11月16日，每日9:00——17:00（周六、日不休息）。

（二）信用保证金1、每一投标单位在报名时须交纳信用保证金160万元，其中企业100万元，广告公司60万元。

2、2012年全年及2013年1月1日至2013年10月31日在招标竞购项目中标位置无变更投放的企业免交信用保证金；2013年1月1日至10月31日在招标竞购项目中标位置无变更投放且实际投放额在5000万元以上的企业免交信用保证金。

中央电视台2014年黄金资源广告招标书现场招标竞购部分（10.30版）中央电视台广告经营管理中心*以最终印刷版标书为准目录第一部分：报名第二部分：现场招标竞购标的物介绍一、现场招标竞购标的物1.黄金组合系列2.焦点访谈系列3.春晚系列4.世界杯系列5.品牌栏目系列二、标的物套售资源及投放规则1.非定向套售资源回报2.套售投放规则3.新媒体资源介绍及投放规则4.《中国电视报》资源投放规则5.公交电视、地铁电视资源投放规则第三部分：现场招标竞购规则一、现场招标竞购规则二、违约责任第四部分：现场招标竞购程序附件第一部分报名根据《广告法》和国家相关法规允许在电视媒体播放广告并符合中央电视台相关广告管理规定的企业，均可报名参与现场招标竞购。

一、现场招标竞购报名（一）报名须知1、投标单位由一家企业与一家广告公司组成，投标单位中标后称为中标单位。

2、一家企业只能委托一家广告公司代理投标。

3、投标单位投标报名时须携带以下文件：（1）企业营业执照副本原件；（2）参加投标的企业给广告公司出具的投标委托书原件；（3）广告公司的媒介代理证原件；（4）广告公司法定代表人的身份证复印件；（5）参加投标的如不是广告公司的法定代表人，须出示法定代表人的授权书原件，并加盖公司印章；（6）代理药品、保健食品、医疗器械、农药、兽药等特类产品和医疗机构的广告公司，须持有效的广告审查批准文件。

4、投标单位报名时须将各自的信用保证金交中央电视台（户名：中央电视台，帐号：0200003609088116975，开户行：工商银行北京礼士路支行，用途栏中请注明“五科广告款”）。

5、通过全部资格审查后，领取相关材料及入场券。

6、投标单位报名时间自2013年11月8日至11月16日，每日9:00——17:00（周六、日不休息）。

（二）信用保证金1、每一投标单位在报名时须交纳信用保证金160万元，其中企业100万元，广告公司60万元。

2、2012年全年及2013年1月1日至2013年10月31日在招标竞购项目中标位置无变更投放的企业免交信用保证金；2013年1月1日至10月31日在招标竞购项目中标位置无变更投放且实际投放额在5000万元以上的企业免交信用保证金。

从央视标王看权威媒体的广告价值绪论㈠研究背景每年的央视黄金资源招标都会在业界和学界引起一阵追捧的热潮，更是被冠上“中国经济的晴雨表和风向标”的标签。

2014年央视黄金资源招标虽未公布预售总额，只说明稳中有增，但据参会企业和专家预测，2013年，央视广告招标预售额达到158.81亿元，2014年预售金额较2013年可能增长10%左右，有望达到175亿元，再创20年来新高。

央视黄金资源招标从2000年开始广告招标收入逐年递增，每一年都创造着新纪录，每一年都被标志为具有历史意义的一年，而每一年招标会的高潮点莫过于为竞标额最大者加冕“标王”称号。

“标王”的意义，在于数亿的广告投入体现了品牌不凡的经济实力，同时作为一年一度媒介事件中的主角自然成为各届关注的热点，获得影响度。

央视黄金资源广告招标的成功证实了我国广告市场经济的持续增长，权威媒体的传播效果及价值受到广告主青睐与信任。

中央电视台借助民心所向的信息通道，高端人群高度关注，舆论领袖助力品牌影响等优势成为品牌传播的最高平台。

作为国内代表性的权威媒体，央视所突显出的广告价值，一定意义上可以代表权威媒体的广告价值。

㈡选题的意义在新媒体的冲击和挑战下，传统媒体应如何突围成为业界和学界努力思考的话题，权威媒体作为传统媒体中的代表性媒体，分析其在新媒体环境中的传播优势和独特的广告价值，并在此基础上探索生存发展之道，对于其他传统媒体来说具有很大的借鉴意义和现实意义。

通过对相关资料的阅读，笔者发现，当下对于媒体的广告价值研究，更多的聚焦在新媒体的广告价值研究，比如网络媒体的广告价值研究、公交移动电视新媒体价值研究等，而很少关注传统媒体的广告价值，同时也几乎没有从权威媒体的角度上研究广告价值。

本文以我国传统电视媒体中最具影响力的中央电视台的黄金资源广告招标会和广告标王现象作为切入点，力图系统、深入地对权威媒体的广告价值进行考察研究，得出权威媒体的广告价值优势突出的结论，于此同时，基于新旧媒体融合发展的环境背景，为权威媒体的广告价值空间的进一步提升提供一些建议。

2012年CCTV-1、4《2012年中央电视台中秋晚会》独家特约广告招商方案● 春晚之后看秋晚一年一度的春节联欢晚会，已经创造了近三十年的辉煌成绩。

其实，中华民族除了春节之外，还有很多有人文内涵、历史意义的节日。

中秋，就是其中一个。

“中秋夜〃中华情”，八月十五，中华民族的团圆夜，一台精彩绝伦的晚会正在上演。

这是中央电视台倾力打造的全年新热点、民俗新品牌——中秋联欢晚会！● 两大频道携手，全球立体传播中秋晚会由央视综合频道和中文国际频道联合呈现，用中英两种语言向全球各地直播。

中秋晚会多地连线，炎黄子孙共襄盛举，良辰美景、才子佳人、美酒佳肴，一道丰盛的团圆大餐，令人襟怀荡漾、喜笑颜开。

晚会由明星主持担纲，大腕儿艺人接踵出场，精彩节目令人目不暇接、拍案叫绝！【节目播出安排】● 中秋晚会：2012年9月30日20:00-22:00 CCTV-1、4并机直播。

（注：节目播出安排暂定，具体播出时间以《中国电视报》预告为准。

）【名额】 独家 ● 持续1个月的前期宣传宣传片（含5秒标版）在CCTV-1播出50次，CCTV-4播出90次；宣传片（含5秒标版）+企业15秒广告在CCTV-1播出30次，CCTV-4播出60次。

● 晚会中广告回报5秒特约标版+15秒广告在节目内播出，CCTV-1共计2次，CCTV-4共计2次。

“祝福中国”（暂定名）版块播出企业代表祝福全球华人的视频1次。

片尾鸣谢体现企业元素。

● 跨媒体回报中国网络电视台体现特约企业权益。

【名额】独家【广告回报】一、宣传片广告回报1、广告形式：●中秋晚会宣传片（含5秒标版）制作中秋晚会宣传片，片尾标版出现“2012年中央电视台中秋晚会由***（特约企业名称）独家特约播映”字样及口播内容（口播语可协商确定），片尾标版时长5秒。

●企业15秒广告特约企业15秒广告。

2、播出安排：●中秋晚会宣传片（含5秒标版）2012年9月1日至9月30日，CCTV-1共计播出50次，CCTV-4共计播出90次，具体安排如下：CCTV-1“名不虚传”（约20:45）播出，共计20次；CCTV-1下午时段（约13:30-18:00）播出，1次/天，共计30次；CCTV-4全天滚动播出，3次/天，共计90次。

1995-2010央视广告标王历年回顾2009年11月19日 18:22来源:东方网综合作者:屠瑜选稿:解敏2009年11月18日，有中国经济“晴雨表”和市场“风向标”之称的中央电视台2010年黄金资源广告招标大会在北京召开。

经过激烈争夺,蒙牛最终以2.039亿元,继2004年之后,再次成为新一届标王。

此次2010年央视黄金资源广告招标会招标总额达109.6645亿,创16年新高,比去年增加 17.1亿,增长18.47%。

这是中央电视台黄金广告招标额首度超过百亿元大关。

2009年：业内人士计算纳爱斯为央视广告中标额最高企业2008年11月18日，经过十几个小时热情而理性的竞标，中央电视台2009年黄金资源广告招标会在北京结束，招标总额达到92.5627亿，较2008年增长了12.2766亿，增幅约为15.3%，创出历史新高。

纳爱斯以3.05亿元竞得2009年全年央视电视剧特约剧场，该标的为CCTV-1晚间黄金档剧场的特约广告，为央视收视率极高的一档节目，因此也成为各家企业竞相争夺的“黄金宝地”。

<<<详细2008年：红牛1.5亿获第一标2007年11月18日上午8点18分在梅地亚酒店，央视以奥运期间的金牌节目——《今日之星》作为头一标。

红牛力压格力、美的、宝洁等来自国内外的近200家知名企业，以1.589亿元成功拿下。

此次招标总额达到80.2861亿元，同比增长18%左右。

<<<详细2007年：宝洁4.2亿四度蝉联首位2006年11月18日，央视总共“进账”67.9562亿元。

比2006年的58.69亿总额净增9.2586亿元，增长15.77％，再创历史新高。

今年的“标王”也由宝洁公司四度蝉联，中标额为4.2亿元。

<<<详细2006年：宝洁3.49亿蝉联标王经过一整天的激烈争夺，近400个广告标的已各归其主，总标额达到58.69亿，而宝洁以3.49亿元的投标总额成功蝉联了今年央视广告招标标王的宝座。

中央电视台1996年黄金段位广告招标纪实
王青
【期刊名称】《世纪行》
【年(卷),期】1996(000)001
【摘要】1995年11月8日,衣着俭朴、表情凝重的大约600名男女拥挤在中央电视台彩电中心简朴的一楼放映厅,向中央电视台竞购1996年全年晚7点至8点31个黄金段位的广告播映权。

这是中国王牌企业之间空前规模的实力较量、勇气较量和智力较量,谁是真正的强者呢?没有输家370天前,中央台举行过第一届招标会,当时的出发点是解决黄金广告供需矛盾、杜绝不正之风、探索广告走向市场的道路,结果大获全胜。

此次招标范围有所扩大,增加《天气预报》后12块"A特"广告;底价
【总页数】4页(P19-22)
【作者】王青
【作者单位】
【正文语种】中文
【中图分类】F713.8
【相关文献】
1.更加理性化的媒体和企业：中央电视台2000年黄金段位广告招标透视 [J], 夏力
2.空前的较量——中央电视台1996年黄金段位广告招标纪实 [J], 王青
3.魂断荧屏——中央电视台1996年黄金段位广告招标纪实 [J], 王青
4.“白本司机?闹京华——中央电视台1998年黄金段位广告招标纪实 [J], 王青
5.标王背后有只手——中央电视台’98黄金段位广告招标大扫描 [J], 王青
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一年一度的央视广告招标被视为“中国经济的晴雨表”。

自亚洲金融危机之后，中国经济一路高歌，央视的广告招标再未遇到过下挫的危机，即使全世界经济陷入萧条，中国的经济依然一枝独秀。

央视广告招标被称为是“豪门盛宴”，有志于逐鹿巨大的中国市场的各路品牌麇集于央视的旗帜下，一掷千金。

每次盛宴过后，都会留下各种江湖传说。

2010年的央视招标同样透露出很多或许微弱但十分清晰的经济信号。

信号之一：越是“红海”中拼杀的企业越需要借助央视的平台央视广告招标，看不到房地产大佬的身影，最赚钱的行业是不来赴这场盛宴的。

哪怕行业被妖魔化，哪怕万科已成为世界上最大的住宅供应商，房地产行业也不需要央视，因为在中国房地产行业用不着靠电视打广告来和消费者沟通，房子只要盖起来就不愁卖不出去。

这就是所谓的“刚需”。

而那些没有“刚需”的行业必须拿出真金白银，用广告来建立自己的知名度，卖家电的、卖牛奶的、卖酒的……纷至沓来，央视招标透露的经济信号李光斗中国品牌第一人，中央电视台品牌顾问、著名品牌战略专家、品牌竞争力学派创始人、华盛智业·李光斗品牌营销机构创始人。

李光斗出身于市场营销第一线，自1990年开始从事市场营销和品牌策划工作，先后担任全国数十家著名企业的常年品牌战略和营销广告顾问，亲历了改革开放后中国品牌发展的历程，具有丰富的品牌建设和市场营销经验，荣获中国策划业杰出功勋奖。

并任北京大学、清华大学、上海交通大学、厦门大学等EMBA品牌学特聘教授，被评为影响中国营销进程的风云人物。

大有壮士断臂的豪情。

当然，广告打得越多，知名度提升得也越快，销售也越旺。

以钱生钱，不舍不得，是任何企业家都懂的道理。

信号之二：媒体的垄断状况不但没有被削弱，反而加强了中国是世界上媒体环境最复杂的国家。

中国电视台的数量比西方七个工业国电视台数量的总和还要多，还有具有垄断地位，代表国家形象的中央电视台。

中央电视台广告招标缘于1994年广告供需出现了矛盾，央视一台独大，黄金段位广告一秒难求，甚至还出现了需高层“写条子”才能在央视黄金段位买到广告时间的“短缺经济学”现象。

作者： 陈军涛
作者机构： 河南商业高等专科学校贸易经济系，河南郑州450052
出版物刊名： 河南商业高等专科学校学报
页码： 31-33页
主题词： 中央电视台 广告招标 品牌经营 资源控制 广告播放时间 企业
摘要：中央电视台的黄金段位广告招标透出了许多有用信息:这一广告招标可作为一种先导指标,用来预测未来经济的某些走势;广告招标会反映出国内企业更加重视品牌经营,追求强势品牌地位;知名品牌作为一种稀缺资源,不论是商家还是媒体都趋之若鹜,寻求强强合作,追求双赢和共赢.尽管这些信息会因广告炒作而包含一定的水份,但大体上是能够反映某些经济走势和企业实力及经营手段的.。

CCTV黄金时段广告招标1994年，中国中央电视台（CCTV）首次尝试以招标的形式来解决黄金时间段广告销售中的供不应求的矛盾，后来发展成为CCTV广告经营的主要方式，至2008年已连续15年。

CCTV的广告收入占中国电视媒体广告收入总额的1/3左右，而CCTV广告招标的收入占其广告总收入2/3(2006年为63.3%，共58.69亿)。

2009年CCTV黄金资源广告招标总额达92亿元。

每年11月18日的CCTV黄金时段广告招标已经成为了中国的电视媒体广告和企业销售竞争的重要风向标。

2004年11月，世界著名的《华尔街日报》头版称CCTV广告招标是“中国的品牌奥运会”。

该报记者杰费里·福勒评论说：“中国本土企业与CCTV的结盟，是造成国际企业在中国市场陷于被动的原因之一。

CCTV对中国经济的影响力可能被忽视了，至少被低估了。

CCTV广告招标持续受到企业追捧和社会关注。

参与投标的企业和地区逐年增加，新行业新企业不断进入，从民营企业发展到国有企业和跨国企业的参加。

广告招标总额从1995年的3.3亿元发展到2009年的92亿元，几乎一直呈增长状态。

中标行业和中标企业的分布也反映出中国市场上广告媒体投放的重心波动和竞争。

（见表1）CCTV广告招标运作也逐年完善，充分发挥自身的资源优势和品牌优势，由暗标到明标再到明暗标结合（暗标入围、明标竞位），招标的标的物、客户服务、整合相关资源、市场推广策略等不断提升，体现出CCTV逐步走向以客户价值为中心的市场转型。

表1：CCTV黄金时段招标的中标记录（1995—2007）1讨论题：、试分析为何招标这一方式在的CCTV广告时段销售中能发挥重大作用并一直成长？2、从企业投放广告的角度，结合中国市场的环境，分析争夺标王的利与弊。

一、商家购买了招标时段，就等于购买了由《新闻联播》、《天气预报》、《焦点访谈》所构成的黄金收视组合的超高收视率、到达率、占有率。

1．在连续多年的全国电视观众调查中，《新闻联播》和《焦点访谈》的各项指标都稳居观众最喜爱节目的第一位和第二位。

央视招标，彰显品牌信心作者：童赢来源：《新营销》2008年第12期11月18日，中央电视台2009年黄金资源广告招标大会在北京梅地亚中心拉开帷幕。

在全球金融风暴肆虐的大背景之下，15年来一直被称为“中国经济晴雨表”的中央电视台黄金资源广告招标大会备受关注。

经过13个小时的竞标，18日晚9点20分，中央电视台广告部主任夏洪波宣布：2009年黄金资源广告招标总额为92.5627亿元，同比增加15.29%，创下历史新高。

中国传媒大学广告学院院长黄升民在接受媒体采访时表示：“目前，全世界都在关注中国，而中国也决心拉动市场，企业需要通过一个平台来表示决心和行动，此次广告招标为企业提供了一个平台，企业通过这个平台充分展示了信心。

我们刚刚做完一个调查项目，调查结果表明，中国企业对2009年的市场预期是比较乐观的，认为市场会继续增长，并未受到多少金融危机的波及，尤其是生产快速消费品的内地企业。

”国家统计局统计教育中心主任张仲梁对记者表示：“我一直把中央电视台的广告招标看作中国经济景气指标的一个重要组成部分。

企业对此次广告招标的支持在某种意义上表达了企业对中国经济的评价，表明了企业对中国经济未来走向的预期。

企业对品牌进行投资，对广告进行投资，这对中国经济是一个非常大的支持。

”中央电视台广告部主任夏洪波在广告招标结束后举办的新闻发布会上表示：“此次广告招标是一次‘民意’测验，几百家企业在11月18日的十几个小时里，面对几百个标的物进行投标，是典型的市场化行为。

企业每一次填写的数字或者举起的号牌，其实都是在参与‘民意’测验，都是在回答一种问卷，这个问卷测验的是企业家整体对2009年经济的信心。

测验结果表明，众多国内外企业对2009年的中国经济、中国市场充满了信心，对自己的品牌发展充满了信心，也对中央电视台充满了信心。

”据悉，今年参与中央电视台广告招标的报名客户多达230家，中标客户为130家，分别比去年增长了10%以上。