报纸在网络冲击下的困境及出路
摘要：在互联网、手机、IPAD等多媒体终端快速普及，发展的今天，电子媒体迅速向传统报纸媒体领域交替蔓延，以报纸为主的纸质媒体在网络冲击下面临着严峻的挑战。然而，美国学者菲利普?迈尔在其新作《正在消亡的报纸：在信息时代拯救记者》一书中断言，2044年10月最后一位读者在读完最后一份报纸后将其丢弃，这一危言耸听的论断，似乎把这种冲击量化到了极点。无论推测是否能成为现实，事实已经给报业敲响了警钟。传统报业不得不思考自己的不足之处和当下网络多元化的格局中面临的困境。只有认识自己的不足，不断的创新才能在时代的潮流中占得一席之位。本文从传统报业的困境入手，分析传统报业的现状，和当下报纸所面临的挑战，同时发掘与其网络媒体比较的优势，进而提出一些适应报纸发展的新策略。
关键词：报纸网络冲击困境应对策略
一、报纸在当今多元化格局中的发展现状
近年来，新媒体的普及给传统媒体带来了较大的冲击。尤其在网络传播新兴以来，以报纸为代表的纸媒不可避免的进入了“寒冬”期。
中国传媒大学、社会科学院2011年12月22日联合发布的《2011全球传媒蓝皮书》指出，近年来全球报纸在数量上持续稳定增长，从2006年日出版13223种增加到2010年的14853种，增长了12.3%。而日发行量在2006~2008年一直持续增长印后设备，2008年达到近年来最高点，达5.4亿份，比2006年增长了2200万份。不过从2009年开始下降，2010年下滑到5.19亿份，接近2006年的水平。[1]同时，纸媒的广告收入从2006 年开始就持续下滑，到了2010 年，纸媒的广告收入比2006 年还下降了24% 。在我国，报刊印刷量也从2008 年开始下降，并且出现了负增长的情况，2008 年，我国报刊印刷量减少幅度为2.46%，2009 年减少了6.76%。[2]
随着互联网的兴盛，博客、微博不断受大众群体的喜欢。越来越少的读者阅读报纸，来自皮尤“人民与媒体研究中”的一份资料显示，日报读者比例中，18~24岁的读者占21%，50岁以上的读者占94%。由此可见，青年人并没有阅读报纸的习惯，他们更倾向于通过直观，有趣味性的电视等新媒体来获知信息。为此，许多小型的报社在当今多媒体社会中根本无法生存，于是纷纷倒闭，破产。甚至是较为大型的报业集团也无法在竞争中站稳脚跟而申请破产。例如，2012年11月13日，德国《法兰克福评论报》因长期处于经营困境向法兰克福地方法院正式提交破产保护申请。
针对上面的数据和实例可以看出报业正面临着很大的危机。作为报业人士应该在快速发展的社会中发掘出一条新的道路。一方面，要认识到自己的不足，另一方面要挖掘自身的优点，满足大众的需求，扬长避短。只有这样报纸才能在信息传播时代得以长远持续的发展。
二、报纸在当今多元化的网络中所面临的挑战
1.时效性的不足
随着网络的普及，越来越多的人们用网络来获得信息，除了50岁以上的老人喜欢看报纸，现在的青年人都喜欢网上阅读新闻。因为报纸的传播速度比较慢，它是以日为计，而网络是以小时，以分钟来计时的，所以一个新闻事件发生后，网络和手机以数分钟的速度马上发布，而报纸的新闻只能在翌日的早上才能被刊登，在新闻的时效性上网络占据绝对的优势。例如，7.23温州高铁事故后，一些
网站第一时间发布最新消息，但是报纸要经过采访，写稿，审稿等一系列流程才能出版。所以在一些突发事件上，报纸报道往往滞后于网络报道。
2.资源的匮乏
最近几年，由于博客、微博不断受大众的喜爱，在微博、博客上写写自己的的所见所闻，每个人都可以当媒体人，随时随地就可以把自己看到的新闻事件拍下来发到网上。如今这种方式已成为人们生活中的一部分。在这种情况下，传统报纸以非常被动，往往需要从博客网站上获取信息的来源，这已改变了传统传播信息的方式。
3.报纸的单一性太强
在最近，十八大的顺利召开，各个代表提出的意见都受到广大人民的热烈关注。同时有不少网民纷纷在论坛，社区，官方网上提出自己的意见和建议，能够第一时间了解老百姓的心声，国家才能为民做出更好的决策。在网络传播中，双方是在一个平等、对等的关系之中，信息发布方和接受方可以进行相互转换，信息传播双方互动性特征明显，,然而报纸的传播方式是一对多，他没有发布者和接受者的互动性，如一个人看完报纸之后，相对某件事有看法而没地方可发言，这就大大降低了报纸信息传播的质量，也失去了信息传播的本质。
4.广告费用大大减少
中国传媒大学、社会科学院2011年12月22日联合发布的《2011全球传媒蓝皮书》指出，2006年以来，全球报纸广告收入持续下滑，其中，发达地区报纸广告收入大幅下降，发展中国家却有所上升。据统计，2010年全球报纸广告收入比2009年下降了20亿美元印刷设备，比2006年下降了300亿美元。从降幅上看，2010年全球报纸广告收入比2006年下降了约24%，比2009年下降了约2%。其中，北美地区下降幅度最大，其次是西欧地区。【3】可以看出在网络冲击下广告在报纸上的投入受到了一定的影响。因为大多数青年人都喜欢在网上浏览新闻，没有像老年人一样喜欢看报纸来获取信息的习惯。所以不少广告商就不愿意在报纸上登广告。
三、报纸在网络传播下的优势
相比网络传播报纸媒体存在很多的不足，但是报纸也有自身的优势所在，作为报业应该扬长避短，把自己的优势发挥到极致。下面我们来分析下报纸相对于网络传播有哪些优势：
1. 报纸的公信度与权威性
如今网络时代的盛行，伴随着信息量的巨大，各种各样繁杂的信息发布在网络上，这是网络传播的优点也是网络传播的致命所在。因为信息海量，难免鱼龙混杂，难以让人辨别真假，所以就权威性而言，难以和报纸相抗衡。报纸作为传统媒体在多年的发展中，拥有专业的采编队伍，积累了丰富的采编经验，加之报业完善的管理机制和新闻制作流程的规范性，从而保证了媒体发布信息的权威性。尤其在重大事件报道上，人们更相信传统媒体的言论。除此之外，社会公信力是传统媒体的竞争优势，面对网络可信度不高，新闻把关不严，报纸作为传统媒体更应当巩固自己的公信力和权威性，使自己在网络高速发达的社会中处于稳固的地位。
2.报纸的原创性
由于网络媒体传播的时间短，有些网站是通过转载其他网站的新闻来维持运营，随意性太强，缺乏原创的内容，在网络传播中缺少新颖性，更不用说独家报道了。然而报纸在各个地方都设有记者站，背后具有强大的团队，他们深入基
层，采写了许多原创性报道。所以报纸要发挥自己的原创性优势，坚持原创性报道，以此赢得更多读者的青睐。
3.报纸的深度性
由于报纸缺乏时效性，作为报业必须扬长避短，将新闻进行深度报道为优势来抗衡网络媒体带来的冲击。面对大众不同类型的新闻需求，深度报道已成为报纸吸引读者，扩大社会影响，提升竞争力的一种重要手段和法宝。例如，《南方日报》以其不可替代的权威性、公信力和高品质的主流新闻和深度报道，确立华南地区主流政经媒体地位，虽然零售价一直在涨，但是发行量有增无减，说明深度报道可以长久的吸引读者的兴趣。所以这要告诫一些些岌岌可危的报业要在新闻报道上要保证新闻的质量和深度性。
四、报纸在网络冲击下的出路及新的对策
从上面的分析可以看出，报纸仍然拥有网络无法替代的优势，这就为报纸生存及发展提供很大的空间，只要报纸能积极应对，扬长避短，满足读者的需求，就可能立于不败之地。下面我们针对报纸在当今社会所面临的困境提出几点解决的策略：
1.报纸与互联网的互动整合
1987 年，《圣何塞信使报》将其内容发表在互联网上，成为世界上第一份电子报刊；1993 年，《杭州日报》将其内容发表在展望咨询网上，成为了中国第一份与网络媒介相联合的报刊。如今，国内规模较大的报刊几乎都开辟了电子版。有的报刊集团也开始自办门户网站、报网联动等。2007年3月, 文汇新民联合报业集团推出“手机报”, 摘编《文汇报》、《新民晚报》等集团内传统报纸新闻, 每天发送4大类200条信息到订户手中。每天中午预告当天新民晚报》精彩报道, 激发手机用户阅读报纸的期待。从这些实例中可以看出报纸与新媒体的融合能够给报纸的升级带来很好的机会。使报业在网络的冲击下能够成功突围。
2.实行报纸版本地方化
对于受众的心理来说，老百姓更喜欢看贴近生活、与自己息息相关的新闻。例如，“前段时间的美国总统大选”和读者所在地的地铁发生了事故，人们更倾向于后一条新闻。因为它贴近人们的生活，关乎到人们的切身利益。因此，在新闻重点的选择上，报纸可以相对弱化前一条新闻的处理，而重点选择本地关注度高的后一条新闻。特别对于都市报纸类的，因为因为本地读者是生存的根基。例如，根据2012年报业市场竞争调查来看，江苏的《金陵网报》在本土占据31.92%的份额，而它在上海的发行量只占了1.53%。说明报纸版本地方化得重要性。
3.增加报纸的可读性和趣味性
对于一些日报和党报相对于比较严肃，而且有的也是长篇大论，甚至要连到下一份报纸上，这将不能很好的引起读者的兴趣。我们应该提倡写短稿并且具有实际意义的能反映生活的新闻事件。对报纸版面要进行美化，使版面趋于简单明了化，再配以图片的运用。一方面便于阅读，一方面可形成关注中心，引导阅读，使读者体验阅读愉悦感。
4.发挥评论的独家性和思想性。
评论是一张报纸的灵魂，代表了一张报纸自己的声音和价值取向。报纸的评论相对于网络具有独家性，它是对某一新闻或一种社会现象进一步的深入挖掘，以揭示其本质，引导公众的价值判断，因而易引起受众的共鸣，增加受众的忠诚度。
综合上述，报纸虽然在网络冲击下带来严峻的考验，也受到了很大的影响。但
是作为报业我们不应该灰心丧气，而是要认清自己的不足，也要深信自己的优势，做到扬长避短，顺应时代的潮流。
参考文献：
[1]欧阳潇.网络传播时代纸质媒体的发展策略分析.法制与社会.2012(06)
[2]全球报纸出版种类增长日发行量有所下降.https://www.doczj.com/doc/b58977076.html,/2011.12.26
[3] 全球报纸出版种类增长日发行量有所下降.https://www.doczj.com/doc/b58977076.html,/2011.12.26
年幼时，曾算过一年多少秒，算过工人挣钱的总量，算过该如何选择商品能得到最大的实惠，这是我在数字中的生活。可如今，生活中充满了伪装过的数字。若我们将电脑中的程序、文本还原，你回看到大量的由数字0、1组成的信息，这些数字信息就是一串比特、音乐光盘，你绝对想象不出来它也是由数字组成例如声波的波形可以被记录成不连贯的数字。这些数字将会替转成比特。照片也是如此，电子照相机可以看作是在一个影响上打出精密的格子，再记录每个格子中的色调就可以了。如今的宽带也就是一个数字传输的工具。可以说在这个信息时代，数字无处不在。 早晨，手机中预定的闹钟叫醒我，用无线电的遥控器打开电视纵览世间奇闻。然后用电磁炉或微波炉准备早餐。接着用手机发送信息、打电话，用电脑发电子邮件、下载数据。嗯，也许我会奔往超市等待店员扫描商品的条形码后付钱。当然，我会去学校上课，也许老师会使用PPT来讲解，但更多的是阅读由印刷厂生产出的信息集。下课后，我会用MP5听音乐、看视频。到家后，我会看电视、上网，然后结束这一天的生活。等到以后，我也许会拥有带天线的手表了，也许我的眼镜会变成微型电脑，也许我会穿着自动控温的衣服，购买的商品外包装上会有一个窗口来自动播放广告。更重要的是这些数字化的电子产品不再仅仅只是一个个机器，而是具有人性化。到不远的将来电脑将会成为我们的朋友，能体贴地通过人的面部表情和一举一动来了解人的需求，并做出相应的指令。可能我们的学校将变成家，而电脑成了敬职的老师，我们通过玩游戏、浏览信息来学习，而不是仅仅死板的向大脑中灌输知识。我们在网上将结识更多的好友。我们不会相聚在某个地点，会在网上的某个地址相会。数字化生存就是让生命充满了科技的力量，让生活更美好。 当然科技也是一把双刃剑。假如有一天世界各地都停电了，台式电脑，电视等无法配备的电器将无法使用，许多活动就无法进行。到了晚上，情况会更糟糕。人们将回到过去电灯稀少的年代，正常生活受到严重影响。因为我们太过依赖于这些便捷的工具了。在当代社会由于电脑手机的普遍运用在这些简单的操作下，我们似乎也在渐渐丧失一些能帮助我们在现实中披荆斩棘的本领。我们常常忘记一些常用字的写法，有常常见到老友却不知如何与其交流的尴尬，有过突然记不起来洛阳亲友如相问，一片冰心在玉壶是哪位诗人所著，甚至会在众人惊讶的眼神下很顺口地念到山穷水复疑无路，一枝红杏出墙来。 看完这本书，我最大的感受是，在数字化的世界里，人只是一个个维护节点的工程师。知识的进步变成了数据的增加、传播和复制。知识体系变成了网络数据库。可以使一个个从不愿读书的人们在瞬间能掌握一个个伟大的学者所有的研究成果。电脑网络成为人脑的直接延伸，变为虚拟的人脑，于是人们眨眼间成为饱学之士。他们拥有的知识足以令文艺复兴时代的巨人们羞愧。然而，这种拥有具有多少内在化的成分?虚拟的人脑能产生新的智慧、美好情感和价值观吗?看来，在数字化时代，人越是拥有(拥有=检索+复制)知识，知识就越外在于他。人越来越不需要也无力对知识进行消化。我们重复的无数次的复制与粘贴，无数次的另存为根本没有任何意义。 当阅读变成了匆匆一扫，我们实际拥有的知识越来越少了，当我们的记忆细胞不需要时，我们的脑容量将越来越小，知识只能作为比特的形式而存在，是不是命中注定要在人脑中慢慢消逝，失去原来最初的意义。着实可悲。
传统的四大广告媒体的优缺点 报纸、杂志、广播、电视是广告传播活动中最为经常运用的媒体，通常被称为四大广告媒体。 （一）报纸 1、报纸的类型 从报纸容分，有综合性报纸，专业性报纸。 从报纸出版时间分，有日报、早报、午报、晚报、夜报。 从发行围分，有全国性报纸、地方性报纸。 从报纸的风格分，有严肃性较强的报纸、通俗化报纸。 2、报纸读者 所有收入阶层、受教育程度、年龄、民族背景不同的人都是报纸的读者。他们广泛分布在城市、郊区、小镇、旅游胜地和农村地区。所有的人口统计指标都表明，报纸是一种坚实的大众传播媒体，大约68%的成年人都受其影响。 3、报纸广告 报纸上的广告大致分为三类：分类广告、展示广告和增刊广告。 分类广告。分类广告通常包含所有形式的商业信息，这些信息根据读者的兴趣被分成若干类。这类广告大约占全部广告收入的40%。 展示广告。这是报纸广告最重要的一种形式。 增刊广告。所谓增刊广告，是在一个星期，尤其是在报纸的周日版出现的广告插页。 4、报纸广告的优势
传播围大，读者众多且相对稳定。通常情况下，报纸的发行量都比较大，尤其是全国发行的综合性报纸，而且这些读者是相对稳定的。 读者对象选择性强。许多报纸都拥有自己特定的读者群。 可信度高，印象深刻。一般来说，报纸在读者的心目中享有较高的信誉，它所发布的新闻消息具有一定的权威性，借助报纸刊登广告，能赢得读者信任。 灵活性。这往往是报纸能吸引广告主的另一重要原因。报纸广告不需要复杂的制作程序，从稿件处理到制版印刷时间很短。同时广告版面的大小、颜色和有关细节可灵活掌握，广告主可根据自身的具体情况及市场对产品、对广告的反应随时对广告讯息进行修改。 报纸广告不像电视、广播广告那样转瞬即逝，不可追踪，它以“白纸黑字”的书面语言把广告信息准确地传达给受众，便于消费者收集有关资料，事后可进行保存、查阅。 5、报纸广告的劣势 生命周期短。人们读报时倾向于快速浏览，而且是一次性的。一份日报的平均生命周期只有短短的24小时，因此，其生命周期是很短的。 干扰度高。很多报纸因为刊登广告而显得杂乱不堪，过量的信息削弱了任何单个广告的作用。即使是增刊广告，现在也因为太厚而显得更加混乱。 产品类型限制。报纸和所有的印刷媒体一样有着共同的缺陷。有些产品不能在报纸上做广告，例如要演示的产品。 印刷质量欠佳。印刷质量欠佳是各种报纸普遍存在的问题，尤其是广告讯息以图片形式出现时为甚。报纸通常印刷不够精美，且多数是黑白报纸，难以造成强烈的视觉美感。但近年来，随着报纸彩印化趋势的加强，报纸的美感正在加强。
浅析传统媒体衰落原因及其出路 随着信息高速公路的建立与完善，21世纪已进入互联网时代。为满足大众对信息的需求，一种新的媒介形式即和传统媒体相对立的新兴媒体——网络媒体应运而生。不到几年，网络媒体就异军突起，传统媒体纷纷受到冲击。有些也逐渐走向衰落，究其原因，主要有以下几方面。 一、读者结构老龄化。报纸、广播等传统媒体的受众群体呈现老龄化现象。我们知道，传播的最终目的是服务大众，满足受众需求。当受众对传统媒体所提供信息的需求逐渐下降时，必然对传统媒体的发展带来致命性的打击。另一方面，因为网络媒体是新兴媒体，属于新事物，发展势头很猛，而对于偏爱于求新求异的青年、青少年来说，新兴媒体无疑更具吸引力，更适合他们的口味，是一盘好菜。 二、传统媒体如报纸，其传播信息的过程具有周期性，日报只能每天发行一次，周报也只是一周一次。这种传播的周期性、间隔性、间断性，一定程度上阻碍了信息的及时传播与流通、交流，不能方便、快捷、迅速地向受众传达信息。而网络媒体则不同，网络媒体可以随时、随地以互联网的形式传播信息，其速度之快，内容之新是传统媒体无法比拟和超越的。如最近很流行的微博。 三、受纸质媒介的弊端影响。当今，受众的阅读习惯已经在悄悄的发生着变化，他们需要个性化的东西。网络媒体恰好迎合了这点，并潜移默化的改变着我们读者的阅读习惯。使纸质媒体的优势渐渐丧失并处于非常不利的位置。 四、从企业、集团自身来讲，报业集团的经营管理不善，制度落后，缺乏创新意识，这也是导致传统媒体走向衰落的不可忽视的原因之一。 因此，传统媒体要想冲出新兴媒体的“强力围剿”，首先就需要先了解自身与新兴媒体的关系，理好关系，传统媒体把握好了与新兴媒体的关系，才能在竞争中知己知彼，获取有利的位置，从而做出应对策略，改变经营方式，经营理念，调整方案，积极应战。 那传统媒体与新兴媒体的关系是什么呢？从理论上来分析，达尔文进化论观点是智者生存，优胜劣汰，马克思的唯物辩证法告诉我们事物是变化发展的，结合进化论和马克思的哲学观我们认为，传统媒体与新兴媒体的关系：各自独立、相互并存相互互补。
分析新媒体发展中的困境与出路 今日头条作为互联网新媒体的代表，从2012年8月上线以来取得了突飞猛进的发展，目前的用户数已经高达1.2亿。今日头条的成功是一种全新的新闻传播模式的成功，就像今日头条所宣称的那样，不做新闻生产者，只做新闻搬运工。然而，今日头条因为全新的新闻传播模式深陷版权困境。 今日头条是否构成版权侵权 要判断今日头条是否构成版权侵权，就必须先了解我国相关的法律法规。我国《著作权法》关于新闻作品的规定主要有两处: 一处是《著作权法》第5条规定:本法不适用于:(一)法律、法规，国家机关的决议、决定、命令和其他具有立法、行政、司法性质的文件，及其官方正式译文;(二)时事新闻;(三)历法、通用数表、通用表格和公式。 另一处是《著作权法》第22条规定:在下列情况下使用作品，可以不经著作权人许可，不向其支付报酬，但应当指明作者姓名、作品名称，并且不得侵犯著作权人依照本法享有的其他权利: (三)为报道时事新闻，在报纸、期刊、广播电台、电视台等媒体中不可避免地再现或者引用已经发表的作品;(四)报纸、期刊、广播电台、电视台等媒体刊登或者播放其他报纸、期刊、广播电台、电视台等媒体已经发表的关于政治、经济、宗教问题的时事性文章，但作者声明不许刊登、播放的除外;(五)报纸、期刊、广播电台、电视台等媒体刊登或者播
放在公众集会上发表的讲话，但作者声明不许刊登、播放的除外;前款规定适用于对出版者、表演者、录音录像制作者、广播电台、电视台的权利的限制。 从以上两条规定可以看出，我国一方面规定了时事新闻不适用于《著作权法》;另一方面又规定了有关时事新闻、时事性文章和公众集会上发表的讲话的合理使用。但就这两条而言，先不说规定存在冲突的问题，仅如何界定时事新闻就让人大伤脑筋。 (一)时事新闻如何界定 我国2002年出台的《最高人民法院关于审理著作权民事纠纷案件适用法律若干问题的解释》中规定:通过大众传播媒介传播的单纯事实消息属于《著作权法》第5条第(二)项规定的时事新闻。传播报道他人采编的时事新闻，应当注明出处。从这一条的规定来看，只有单纯事实消息属于时事新闻，而时事新闻不受《著作权法》保护的原因则是单纯事实消息不具有独创性，换句话说，时事新闻不属于《著作权法》意义上的作品，因此不受《著作权法》保护。 笔者认为，这一款规定本身没有任何意义，因为我国《著作权法》第2条规定:中国公民、法人或者其他组织的作品，不论是否发表，依照本法享有著作权。我国《著作权法实施条例》第2条规定:著作权法所称作品，是指文学、艺术和科学领域内具有独创性并能以某种有形形式复制的智力成果。缺乏独创性就不是作品，而不是作品也自然无法受到《著作权法》的保护。而实际上，真正不具有独创性仅为单纯事实消息的时事新闻恐怕也只有一句话新闻，绝大多数新闻报道
数字化生存读后感（一） 年幼时，曾算过一年多少秒，算过工人挣钱的总量，算过该如何选择商品能得到最大的实惠，这是我在数字中的生活。可如今，生活中充满了伪装过的数字。若我们将电脑中的程序、文本还原，你回看到大量的由数字0、1组成的信息，这些数字信息就是一串比特、音乐光年幼时，曾算过一年多少秒，算过工人挣钱的总量，算过该如何选择商品能得到最大的实惠，这是我在数字中的生活。可如今，生活中充满了伪装过的数字。若我们将电脑中的程序、文本还原，你回看到大量的由数字0、1组成的“信息”，这些数字信息就是一串比特、音乐光盘，你绝对想象不出来它也是由数字组成例如声波的波形可以被记录成不连贯的数字。这些数字将会替转成比特。照片也是如此，电子照相机可以看作是在一个影响上打出精密的格子，再记录每个格子中的色调就可以了。如今的宽带也就是一个数字传输的工具。可以说在这个信息时代，数字无处不在。 早晨，手机中预定的闹钟叫醒我，用无线电的遥控器打开电视纵览世间奇闻。然后用电磁炉或微波炉准备早餐。接着用手机发送信息、打电话，用电脑发电子邮件、下载数据。嗯，也许我会奔往超市等待店员扫描商品的条形码后付钱。当然，我会去学校上课，也许老师会使用PPT来讲解，但更多的是阅读由印刷厂生产出的信息集。下课后，我会用MP5听音乐、看视频。到家后，我会看电视、上网，然后结束这一天的生活。等到以后，我也许会拥有带天线的手表了，也许我的眼镜会变成微型电脑，也许我会穿着自动控温的衣服，购买的商品外包装上会有一个窗口来自动播放广告。更重要的是这些数字化的电子产品不再仅仅只是一个个机器，而是具有人性化。到不远的将来电脑将会成为我们的朋友，能体贴地通过人的面部表情和一举一动来了解
报纸广告发展概况及趋势 报纸广告（newspaper advertising）是指刊登在报纸上的广告。报纸是一种印刷媒介（print-medium）。它的特点是发行频率高、发行量大、信息传递快，因此报纸广告可及时广泛发布。 一、报纸广告的出现及发展 报纸广告的前身———印刷广告，报纸广告的最初形式来源于印刷广告。印刷广告是古代比较先进的一种广告形式。11 世纪北宋毕升发明了活版印刷术，印刷广告的历史由此而展开。 宋朝庆历年间，出现了世界上最早的广告印刷实物———北宋时期济南刘家针铺的广告铜版，现在保存于中国历史博物馆 在我国民国初年，随着商业发展、商家认识提高、报纸及其他传媒的日益普及与影响，广告这种商品促销方式，已普遍受到商家欢迎。而且商家已经认识到在发行量较大的报纸上登载广告，其作用与影响更为突出。 现代报纸广告已经成为报业经营活动的重要组成部分，是报业经济链的重要一环和促进其快速发展的主要动力，因此，越来越受到报业经营者重视。 二、报纸的发展状况 （一）报纸的种类 中国报纸概括为宗教报纸、商业报纸、政论报纸、机关报、晚报、专业报(行业报) 、都市报几种形态或类型。 （二）报纸的发行量 2011年全国报纸零售发行量在2010年的基础上有所上升，其中主要是以都市报为主的综合类日报和时政类报纸等；广播电视总收入持续增长，付费数字电视收入增幅强劲；互联网传媒产业开始了新一轮的媒体形态变革，传统网络新闻的使用率出现了明显下降，电子邮件、博客、论坛等传统交流沟通类应用的使用率大幅下滑，微博的用户数量飞速增长，网络视频和电子商务类应用有了长足发展。 （三）报纸的特点 1、报纸读者对象的设定 读者是报纸编辑工作最终的服务对象，而且读者正逐渐成为现代传播活动的参与者。报纸的读者对象是根据报纸的性质、办报宗旨以及报业市场竞争的需要确定的。 2、报纸水准的设定 报纸的水准指报纸的思想水平、文化水平和专业技术水平所达到的高度。它具体通过报纸传播内容的深度、广度以及语言文字、版面设计、制版印刷等多方面因素综合来表现。报纸的 3、水准也是根据报纸的性质、办报宗旨和读者对象确定的。 4、信息具有不灭性 信息不像物体和能量，物质是不灭的，能量也是不灭的，其形式可以转化，但信息的不灭性同它们不一样。 5、信息可以廉价复制，可以广泛传播。 某些信息的价值有很强烈的时效性。一条信息在某一时刻价值非常高，但过了这一时刻，可能一点价值也没有。 三、报纸广告的发展状况 （一）经济化境 随着我国加入WTO，传媒业对外开发力度不断加深，目前已经成为中国快速发展的一个行业，国外媒介大亨纷纷欲在中国投资，国外媒体的办报理念、经验、管理方式也逐渐影响着他们在中国的同行。这一方面对我国媒介产业的发展是一个巨大的推动力，另一方面也对我国媒体的经营、管理等方面提出了更高的要求，与国际接轨是一个必然趋势。我国报业市
出版社发展的困境论文：中小型出版社发展的困境与出路中央级中小型出版社，很多情形和我们科学普及出版社类似，目前面临的困境和出路是不是可以用“九死一生”来形容？ 长期按事业单位运作，突然转企改制，直面市场汹涌的大海，如同不会水的旱鸭子，很容易就会被淹死。出版社历史长、包袱重，离退休人员甚至比在职人员还多，历史遗留问题一大堆，短期内无法轻装上阵，搞不好就会被沉重的包袱拖死。干部职工留恋事业单位体制下的级别、编制、铁饭碗等，思想保守、观念陈旧、意识僵化，改革阻力大，维稳形势重，领导班子为此要分散大量精力，劳神费力常常还不讨好，真能把人累死。 出版社底子薄，积累少，职工收入低，稳定队伍、提高待遇、发展生产乃当务之急，一时间难做大事、难成大事，沉舟侧畔千帆过，煞是愁死人。打造集团、强强联手、兼并重组，大局已定，大势所趋；中小型出版社自身若不快速发展、迅即强大，迟早会被别人兼并吞并，能不急死人吗？尝闻兄弟出版社转企改制上级主管部门如何大力支持，相比之下总觉得自己不招人待见，姥姥不疼舅舅不爱，人比人，气死人。 时转企改制之际，他人唯恐避之不急，有门路者纷纷“逃
亡雅典娜”，你一不留神却横趟了进来；前途不明，道路艰辛，心理素质不好，还不得吓你个半死！如今出版业发展格局已定，大社强社垄断市场、控制资源，中小型出版社遭围追堵截之势，陷虎狼合围之阵，如不能奋力突出重围，总有一天必定被困死。如此看来，是不是就死猪不怕开水烫，虱子多了不怕咬，干脆破罐子破摔得了？那也不行，你这不是在等死嘛？ 横竖都是一个死，九死终有一次生。壮士断腕，削发明志，破釜沉舟，背水一战，置之死地而后生，借转企改制之良机，不如杀开一条生死血路，拼它一个鱼死网破，换来一片发展生机。九九归一，九死一生，生生不息。 那么，出版究竟意味着什么？能从这个问题中找到解答，中小型出版社就能找到生存发展甚至壮大的机会。 出版就是讲使命：你能服务党和国家大局，担当文化传承使命，你就能得到国家的大力支持，就能受到主管部门的青睐，就能可持续发展。 出版就是比眼光：你能比别人看得更远、想得更深、谋得更周全，你就能顺应潮流，少走弯路，减少失误，就能抢占未来发展的制高点，在下一场战役中打他个漂亮的翻身仗。 出版就是考创新：体制创新，机制创新，内容创新，形
传统文化是报纸的营养——《淮河晨刊》“我们的节日”特 刊实践-新闻学 传统文化是报纸的营养——《淮河晨刊》“我们的节日”特刊实践 徐怀明 【摘要】如何在传统文化的地域特色报道上下功夫，蚌埠报业传媒集团旗下的《淮河晨刊》积极探索，以传统节日为切入点，努力挖掘乡土文化，让报纸看得见乡音，触得着乡情，解得了乡愁，不仅扩大了报纸在读者中的影响力，还给报纸注入了丰富的营养。 关键词淮河晨刊；乡愁；节日；实践 一、节日特刊浓墨重彩，主打亲情服务读者 近些年来，圣诞节、情人节、复活节、万圣节、感恩节等一些西方节日在国内许多城市大行其道，许多年轻人对于清明节、端午节、中秋节、重阳节等很多中华民族传统节日知之不多，反应冷淡，反而对一些西方“洋节”趋之若鹜，盲目追捧。其根本原因，既有商家在经济利益诱惑下的盲目炒作，也有一些公众的盲从心态和年轻人的好奇心理。另外，也反衬出中国传统文化在互联网语境下，在传播与推广方面存在“短板”。 《淮河晨刊》作为“蚌埠人的都市报”，审时度势，把握时代律动，积极响应文化强国战略，弘扬传统文化，讲好淮河故事，传播乡音乡情。从2013 年起，每逢重大传统节日，开办“我们的节日”栏目，提前谋划，精心制作，倾力推出节日特刊，营造了浓墨重彩的节日气氛。 （一）《过年手册》嚼出年味 2015 年2 月16 日，经过采编部门通力合作和精心准备，《淮河晨刊》
隆重推出四叠64版《三阳开泰·2015过年手册》，《手册》兼具知识性、服务性、娱乐性为一体。版面红色基调突出节日喜庆，封面及报眉设计以祥云、圆形方孔钱、窗格、大红灯笼等为元素突出传统文化，读者捧到散发墨香的春节特刊，喜爱之情油然而生。 在分叠设计上，编辑按内容归纳，有序排列。A 叠：年景。内容有过年习俗，大拜年，全市新春文化活动等（节目单）；羊年与羊的知识；春节期间影视节目单等。B 叠：丰年。包括新闻报道和商场资讯。商场资讯包括各商场营业时间、打折优惠信息、限时抢购信息。理财方面：理财资讯、产品、银行广告等。全市各部门、单位值班热线；尤其针对银行取款、家居防盗、返乡旅行、逛街购物、傍晚出行、爱车防贼等进行提醒。C叠：年味。美食方面：除新闻报道外，主要刊登酒店、酒水方面的服务信息；供水供电信息。健康方面：主要刊登医院门诊信息、节日健康知识等。出行安全方面：天气预报、道路交通信息；汽车方面：车市信息；汽车广告。D 叠：美宅。房地产资讯及相关拜年广告等。 在传统文化的地域特色报道上，重点稿件如记者采访蚌埠民俗专家冯淮南，写出的《传统嚼出年味，弥新不变亲情》，回顾了蚌埠春节习俗的发展、演变与传承，重点突出传统节日共享天伦的亲情主题；编辑整理的《细说春节习俗：贴窗花和倒贴“福”字由来已久》，细数扫尘、贴春联、贴窗花、贴福字、守岁、拜年等习俗由来及典故，可谓端上一桌文化大餐。春节期间，城乡文化活动丰富多彩，记者收集信息汇总成《让春节过得更有年味儿》；走亲访友，聚餐是过年的重头戏，记者深入商场网店，了解传统年货、土特产以及购买年货技巧，采写《年货备齐了吗》，为读者支招；经营部门还推出《萌娃拜年》，征集本地学前儿童上版面，一个个憨态可掬的萌娃拜年图，为节日增添了喜气。
在科学技术日新月异的发展下，以计算机技术、网络信息技术为代表的新媒体一出现就立刻成为时代的新宠，以其快捷、及时、互动、广泛的传播方式对传统媒体尤其是对有着400多年历史的报纸造成了很大冲击。国外各大报纸销售、广告营业额下降；中国的报业也在经历了20年的高歌猛进之后，以2005年为“拐点”进入到了“微利时代”。以重庆为例，2006年以来，《热报》《法制报》《重庆经济报》等相继停刊，《重庆青年报》《时代信报》等转为内部刊物。传统报纸处在一片水深火热之中。 一、网络媒体环境下纸媒面临的困境 （一）网络媒体的兴起和发展优势 何为网络媒体？南方报业集团的老总杨兴锋眼里的网络新媒体，即是以“数字化、全球化、网络化、海量化、检索化、开放化、交互化、虚拟化、即时化、交融化”为特点的基于网络和移动通信等新的传播技术而发展起来的新的媒体形态［1］。网络媒体也可发布有关政治、经济、军事、外交等社会公共事务的报道、评论，以及有关社会突发事件的报道、评论。提到中国网络媒体的起家，可以追溯到1993年，即《杭州日报》开辟的电子版。到1995年底，中国第一批网络媒体的数量也仅七八家。而中国网络媒体发展的关键年份则在 1996年至1997年。有数据统计，截止2008年底，全 国共有193家网络媒体，其中能够刊登原创新闻稿件的网络媒体96家，全部为政府新闻网站［2］。目前，重庆本地具有刊登原创新闻资格的只有华龙网一家网络媒体。而腾讯大渝网、重庆热线等网络媒体只有转载权。相对于传统媒体，网络媒体有以下三大优势： 第一，时效性上的优势。以前标榜新闻时效性的纸媒，面对强有力的竞争对手，也只能被重新定义。时效性是相对而言的，报纸的出版周期一般为24小时，而网络媒体则是随时刷新。毋庸置疑，随着上网逐渐成为人们的生活习惯，用户也会慢慢形成一种共识：网络新闻才是来得最快的。以重庆为例，2008年以来，凡是重大新闻，几乎都是先从网络媒体发出。“汶川大地震”、“重百假炸弹案”、“亮点和重庆打黑”等重磅新闻，首先从腾讯大渝网、华龙网、天涯重庆掀起，而紧随其后的《重庆晨报》《重庆时报》等纸媒行业只能靠事后的细节和权威的发布来挽回局面。这也是 2009年重庆诸大网络媒体纷纷改版和上线的原因所 在。因此，纸媒应该重新思考新闻时效性的内涵，从其他方面来弥补不足。 第二，内容上的优势。首先是信息量。早在上世纪 90年代，《重庆晨报》《重庆商报》等重庆各大媒体创 刊之日起，信息量就一直是报社非常器重的原则之一。目前，在重庆市场份额中有一报独大之称的《重庆晨报》更是凭借其海量的信息，甚至不惜一天120个版的阅读，深受读者欢迎，发行量也堪称佼佼者。然而，我们再看一看网络，一个新闻网站门户的信息量足以达到120个版的信息量，且不说其子栏目。其次，在线互动的优势。网络媒体的互动和传统媒体有一个较大的差异就是在线互动。传统媒体的互动方式多采用电话和现场。而网络媒体则可以通过自身的技术优势，让读者在家互动，互动效果更为及时和真实，互动的乐趣大大提高。 第三，运营结构的优势。与电视、广播、报纸等传统媒体相比，网络最大的优势即是成本。对于网络媒 网络媒体环境下纸媒的困境和出路 —— —以重庆本地三家报纸为例程婷婷 摘要：近几年随着网络媒体的兴起和快速发展，传统报纸的生存岌岌可危。以重庆报纸为例，2006年以来，《热报》《法制报》《重庆经济报》等相继停刊，面对网络媒体的竞争压力，重庆本地的报纸利用大渝网进行报网融合，或是开辟自己报纸的网站，试图在网络媒体的行业中分一杯羹。分析了新媒体环境下纸媒行业面临的困境，探讨了未来纸媒的改革与出路。关键词：网络媒体；纸媒优势；报网互动；小型化报纸；转型中图分类号：G122 文献标识码：A 文章编号：1673-1999（2011）13-0159-03 作者简介：程婷婷（1983-），女，云南曲靖人，西南大学2009级硕士研究生，研究方向为新媒体传播。收稿日期：2011-04-15 重庆科技学院学报（社会科学版） 2011年第13期 Journal of Chongqing University of Science and Technology(Social Sciences Edition) No.132011
线下转型线上零售的 6 个坑及避坑方法！ 疫情这段时间，大家都在关心线下零售会不会挺不过来。 很多人都想为线下实体渠道做点事情。不少人为湖北捐了钱，也有中国好房东为实体店减免房租。但线下零售真正需要的还是找到生存的突破口。 在线下零售困惑期，我仍希望能为零售做点事情。 我清楚记得我们的第一笔订单来自起家CS 渠道的美妆品牌，在这个行业的 20 多年里，我也一直与 CS 渠道的重要品牌一起去帮助线下化妆品店改变、更好发展。
这20 年我也见证了线下零售的兴起，到鼎盛，到这几年遇到各种危机。零售的困境，并不始于这次疫情。去年，我就提出“零售复兴”，当时我提到化妆品店未来会有3 层盈利模式：第一层前端商品销售；第二层中端服务收费；第三层后端私域变现。 疫情之下，私域运营被推到风口。能明显感觉到，处境艰难的线下实体店，真的很想找个出路。很多人都参与到线下零售的这场解救之战中，但在众多给到门店的方案和行动中，我也看到了很多问题，可能会误导零售转型。 湖北乃至全国的零售店都已经在疫情中受了重伤，在这个时候，我采访到了疫情期间备受同行羡慕的美林美妆，安徽最大的化妆品连锁。大家都看到美林美妆在疫情期间线上的完美转型，但并不知道这背后的弯路和美林美妆今天这个成绩的必然性。
美林美妆看到了零售真正该做的事情，能带来长期价值的事情。这是我们在疫情过后最需要的一剂良药——看到真正正确的东西。 不光是直播，这些年，线下零售在转型的过程中，误入了很多坑。 我们今天以美林美妆的经验分享，来探讨在抓住零售新机会过程中可能出现的坑，以及美林美妆如何成功避坑。 美林美妆成立于 2006 年，在线下拥有 200 多家店铺，是安徽省最大的美妆连锁，也是全国百强化妆品连锁，在线下渠道的强基础之上，2018 年美林美妆正式布局线上，并逐渐实现在阿里和微信生态的业务布局。 疫情给美林美妆带来的损失也是千万级的。但疫情并没有让美林美妆慌张失措，反而每天都很忙碌：美林美妆每天都在微信“爱逛”平台开直播，观看人数一度超过16 万，好的时候一场活动能做到17、18 万的业绩。
《数字化生存》读后感 在读完美国学者尼葛洛庞帝的《数字化生存》之后，我不得不对作者那卓越的眼见产生深深的敬佩之情。在书中，他生动而又幽默地为我们描绘了未来数字化的生存方式。他对数字科技的发展所做的一些预测，尽管有的在今天并未完全实现，但我仍然难以想象，在18年前的作者是有着怎样的智慧，而当时的我不过还是一个咿呀学语的孩子。 全书共分为三部分，而给我感触最深的便是第三部分：数字化生存。作者描述了“后信息时代我就是我”、“黄金时段就是我们的时段供出租的比特”、“便捷的联系仅仅数字化是不够的”、“从游戏中学习学习的乐趣”、“无所不在的万事通机器的哀求便捷的联系”以及“新电子表现主义穿过时空隧道的医生和教师”六个小节，充分表现出了他对数字化生存方式的到来所持有的态度及观点。这六个小节的内容中，最使我感兴趣的便是第四小节：从游戏中学习学习的乐趣。在这一小节中，作者通过介绍几个例子生动而又极具讽刺意味的表达了对直接在青少年的头脑中灌输各种知识这一行为的看法。例如：在汉尼根小学LEGO／Logo 实验班上，一个6岁的男孩通过游戏造出了一堆会动的积木，而这一成就使这个孩子充分体会到了从游戏中学习的乐趣。由此可见，游戏在某种程度上能更好地让我们学习探索新的知识，作者在书中提到：“病人豪膏的年轻人在我们的社会中，有学习障碍的学生可能远没有我们想象得那么多，倒是有障碍的教学环境之多远远超出了我们的想象。电脑能令这一切改观，因为它能帮助我们更好地了解学习和认知类型截然不同的孩子。”对于这一观点，我并不是完全认同，诚然，电脑的确改变了教学环境，使得孩子们的学习变的更为方便有利，但它并没有改变一切，就像书中提到的“法国、韩国和日本这些国家不断在青少年的头脑中灌输各种知识，它们付出的高昂代价就是，当这些年轻人升入大学的时候，他们已经跟死人差不多了。之后的4年，他们觉得自己就好像刚刚跑完马拉松只剩下一口气时却还被逼着参加攀岩一样。”虽然这是作者当时的社会现实，我不得不承认，在看到作者说的这句话时，这句话恰恰引起了我的共鸣，我觉得这描绘的就是我们的现在，电脑固然为孩子的学习提供了很好的教学手段，但在中国，要想实现作者所说的“我们现在几乎可以用电脑来模拟任何事物，我们可以让孩子们自己设计青蛙，创造出一种行为类似青蛙的动物，修正它的行为，模拟它的肌肉，在这只模拟青蛙身上玩不同的游戏”这样的想法，我觉得还有很长并且艰难的一段路要走，作者把电脑在学习中的应用想象的太过简单而美好。一个国家固有的传统教学模式是很难被改变的，我想这是作者并未考虑到的。 纵观整本书，十多年前的作者对于未来数字化的生存的描绘不可不谓见解独到，尽管他的一些观点在我看来未必如此，但是这毕竟是当时的作者对未来生活的大胆畅想，这样的精神和勇气还是值得我们学习的，他对数字变革所采取的乐观积极的态度也是我们每个人应该学会的。
浅谈传统报纸的网络报料平台 摘要：网络报料模式已经成为传统媒体广泛采取的一个新闻线索采集来源。本文分析了网络报料产生的背景，并以《新闻晨报》网络报料平台的四周报料数据为样本，探讨了目前传统报纸网络报料平台的特点与不足。 新闻报料现象是国内媒介市场化发展趋势下的产物。随着各种新闻报料模式的普及和媒体的日益重视，甚至逐渐派生出新兴职业（新闻报料人），也显著提升了媒介与公众互动的频率以及公众使用媒介的素养。同时，由于传统报纸是国内发起公众新闻报料活动的先驱媒体，这一特点也体现在媒介融合（报纸+网络）这一整体趋势的相关变革中，“报网互动”（包括了新闻报料）正是这一革新趋势的体现。 伴随着新闻受众使用技术与阅读习惯的更替，公众越来越倾向于通过网络表达意见，国内传统报纸也不断加强网络报料平台的建设，网络报料也正在成为重要性超过传统的纸媒、电话、短信报料的新闻线索采集渠道。由于网络报料具有传播快速、成本低、隐匿性等显著特点，这一模式极大刺激了公众利用网络参与新闻传播的热情，为新闻媒体（特别是传统报纸）扩展了新闻来源，同时使得民意能在网络和新闻媒体中得到多重呼应。 一、网络报料平台产生的背景 网络报料平台已经成为传统报纸业务的组成部分，这一现象产生的背景主要有： （1）传媒集团产业化发展的迫切需要 为了应对日益激烈的市场竞争特别是新媒体的挑战，传统报纸已加入了传媒集团整合这一进程。随着传媒集团对占领新媒体市场和用户访问量的渴求，传统报纸面临着媒体融合的压力，必须在新闻采集和传播平台的多元化方面有所作为，加强网络报料这一渠道的建设也势在必行。 （2）传统媒体成本压力下的选择 与其它新闻采集方式相比，网络报料成本低廉，不需要占用大量的业务资源，因而受到传统报纸的欢迎。面临着新媒体的飞速发展和降低成本的压力，传统媒体也不得不采用网络报料，作为减少日常开支的便利途径。 （3）培养年轻读者这一受众群体 争取年轻读者群体是新闻媒体未来生存与发展的关键。利用年轻读者的心理与行为模式特点，传统报纸可以通过网络报料平台，来培养年轻读者的点击习惯和消费忠诚度。
一、报纸简介 报纸指以刊载新闻和新闻评论为主，通常散页印刷，不装订、没有封面的纸质出版物。有固定名称，是大众传播的重要载体，具有反映和引导社会舆论的功能。 报纸newspaper(s)是以刊载新闻和时事评论为主的定期向公众发行的印刷出版物。是大众传播的重要载体，具有反映和引导社会舆论的功能。 二、报纸广告 报纸广告（newspaper advertising）是指刊登在报纸上的广告。报纸是一种印刷媒介（print-medium）。它的特点是发行频率高、发行量大、信息传递快，因此报纸广告可及时广泛发布。 报纸广告以文字和图画为主要视觉刺激，不像其他广告媒介，如电视广告等受到时间的限制。而且报纸可以反复阅读，便于保存。鉴于报纸纸质及印制工艺上的原因，报纸广告中的商品外观形象和款式、色彩不能理想地反映出来。 三、各种版面 1.报眼广告 2.半通栏广告 3.单通栏广告 4.双通栏广告 5.半版广告 6.整版广告 7.跨版广告 四、报纸广告优劣势 1.优势 （1）覆盖面广，发行量大 （2）读者广泛而稳定
（3）具有特殊的版面空间 （4）阅读方式灵活，易于保存 （5）选择性强，时效性强，文字表现力强 （6）传播范围广 （7）传播速度快 （8）传播信息详尽 （9）行业选择灵活 （10）费用相对较低 2.劣势 （1）有效时间短 （2）阅读注意度低 （3）印刷不够精致 （4)使用寿命短 (5)感染力差 五、报纸广告发展现状 报业广告在持续了多年的增长后，由于国家经济政策的调控，报业竞争的加剧，广告结构不合理，报业经营进入新的调整阶段。报业经营是粗放式的，收入来源非常单一。一旦遇到外部因素的变化就立即感到不适。经营面临的问题有： 1、报业不断受到其他新兴媒体的竞争。这几年互联网的发展迅猛，很多网站广告收入大增，已开始盈利。新型的户外媒体、其他的新型电子传媒等都在瓜分传统媒体的市场份额，如分众传媒、聚众传媒搞的楼宇电视网。由于生活形态的变化，客户与消费者的关系也在变化，客户与消费者的沟通方式、信息传递渠道也在变化，已不是简单的广告手段，这对传统媒体也有影响。 2、同城媒体同质化竞争加剧。都市类报纸挤在同一层面争夺读者的状况较为普遍，导致种类偏多，阅读率下降，广告效果下降使广告投放分散。媒体之间的恶性竞争加剧，在客户面前相互诋毁，甚至以曝光要挟客户，无节制地让价或竞相压价等。 3、广告内容缺乏诚信。广告中溢美之词、夸大之词太多太滥，有的严重误导市场和消费者，尤其是一些医疗广告甚至对消费者权益造成损害。这些广告是以损害媒体公信力为代价的。少数报纸过分依赖和受制于客户，对投放广告的客
融媒体管理的困境与出路探析 在中央推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指引下，全国融媒体发展风起云涌，一批新的媒体集团应时而生。下面由学术堂为大家整理出一篇题目为“融媒体管理的困境与出路探析”的媒体管理论文，供大家参考。 原标题：融媒体管理的瓶颈及突破路径 摘要：在中央推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指引下，全国融媒体发展风起云涌，一批新的媒体集团应时而生。融媒体组织与传统媒体有何不同，经济管理学“产业集群”概念是否适用于融媒体管理，融媒体管理面临的瓶颈和问题有哪些，如何在媒体融合管理中发挥1+1>2的集群效应，以构建融媒体组织管理和发展的新模式，这一系列问题成为当前业界与学界关注的焦点。本文即是作者结合工作实践及调研活动，针对以上问题进行的思考和解析。 关键词：融媒体；融合发展；集群效应；管理创新 在中央推动传统媒体和新兴媒体融合发展的方针指引下，一批新的媒体集团应时而生，正积极探索媒体融合发展的新模式和新路径。 简单来讲，融媒体是多元媒介融合发展的一种全新的管理和组织
运营模式。融合不是简单的物理叠加，它需要通过理顺管理体制、打破机制壁垒，对不同媒体业态、网上网下资源等进行有效整合，提高科学管理的水平，使各种媒介功能得到最大功能的发挥，融合优势得到最大空间释放，传播秩序更加规范。 从经济管理学的角度出发，推动媒体的融合发展，要着力解决内容同质、功能重复、机制僵化等问题，优化资源配置，发挥集群效应，才能解放和发展融媒体生产力。 一、融媒“集群效应”特征 美国哈佛大学教授迈克尔·波特（Michael E.Porter）在《国家竞争优势》一书中首先使用产业集群（Industrial Cluster）一词，对集群现象进行了分析。“产业集群效应是指集中于一定区域内特定产业的众多具有分工合作关系的不同规模等级的企业与其发展有关的各种机构、组织等行为主体，通过纵横交错的网络关系紧密联系在一起的空间积聚体，代表着介于市场和等级制之间的一种新的空间经济组织形式，它是推动区域经济增长的重要方式，是区域创新系统的一种重要实现方式，是提升区域竞争力的重要方式。”① 从经济管理学的角度出发，新闻产业集群大体可分为三类：一是传统产业集群，以电台、电视台、报纸、杂志等传统媒体为主体单元
你雅虎吗—— 数字化生存时代的新生代企业 １９９８年７月１７日，在洛杉矶高耸入云的摩天大楼办公室里，华纳兄弟在线公司的大头头们聚拢在巨幅电视屏幕周围，然而这一次看的不是兔宝宝、达菲鸭，或是其他什么有名的华纳卡通片，他们被内部幻灯片中出现的一个黄色的庞然大物“屹豆先生”惊呆了。它的名字确实是：雅虎。它的目标：几乎什么都不放过。 迷惑不解的公司高级经理们眼看着雅虎从互联网蕴涵的最佳商机中吃出一条血路。它先一口吞下ＣＮＮ和路透社控股公司这些新闻巨头的网上新闻公布权；接着它转向电子商务，独吞了和书商亚马逊公司及音乐制品公司ＣＤｎｏｗ等零售商达成的交易；那个贪欲的小东西一路狂吃不止，吃下互联网的传统项目电子邮件和谈天室，最后停在了娱乐业的跟前。华纳兄弟在线公司高级副总裁詹姆斯·莫罗绍克讲：“雅虎正日益壮大，钞票也越赚越多。”然而不能听任它再如此下去了，他告诉部下：华纳是会反击的。 华纳兄弟在线公司是媒体巨擎——时代华纳公司的下属部
门，雅虎那个小小的暴发户怎会进入它的雷达网呢？在短短的３年里，雅虎由一家一般的网上搜索服务公司摇身一变，成为网络的全才全能，提供一系列令人目眩的服务和信息。需要每日关注新闻、股价、天气和电子邮件吗？访问雅虎吧。想找房子，制订退休打算或是研究埃博拉病毒？对——依旧找雅虎。它甚至依旧一些网虫的聚会地，他们在那个地点整日玩联机２１点游戏，购买高级手工制作 的雪茄，或是进入英雄公司的游戏天地。 一、牛气冲天 多元化的选择使雅虎一跃而成为互联网第一站点，每月登录４０００万人——多过每周收看ＮＢＣ最受欢迎的电视剧ＥＲ的３０００万人。至于雅虎的股票，目前正是牛气冲天，涨到它１９９６年首次公开上市（ＩＰＯ）价格的２３倍：这使公司１９９８年８月２５日这一天的资本市值达到了９１亿美元。当天雅虎９７．５美元的股价是它１９９８年预期每股３２美分收益的３０５倍——这确实令人吃惊，因为与之相比，作为电脑行业先驱的微软公司，其股价也只为每股收益的５２倍。雅虎总裁蒂莫西·库格对此一点也不担心：“我专门难讲股价有点离谱，因为我们一开始就要让雅虎成为唯一任何人都能够连接到任何地
新媒体时代传统报纸的转型与应对-新闻学 新媒体时代传统报纸的转型与应对 朱丽丽 【摘要】近年来，随着新技术的快速变革，各种类型的新媒体风生水起，发展势头迅猛，给传统报纸带来了很大影响，很多报纸出现影响力下滑的趋势。在新媒体的强劲冲击下，传统报纸正面临着如何应对新媒体的挑战，顺应新的传播形势，求生存谋发展的重大难题。 关键词新媒体时代；传统报纸；转型 我国的报纸发展从诞生到现在已走过漫长的历程，作为“新闻纸”，它是传播知识的重要载体，是人们获得各类信息的主要来源，是引导舆论的“排头兵”，同时也推动着我国社会经济的发展。近些年来，随着数字新技术的迅速发展，以互联网、数字电视、手机媒体为代表的新媒体风生水起，发展势头迅猛，给传统的报纸带来了很大影响，很多报纸出现影响力下滑的趋势，报业进入了一个历史性的转折期。在新媒体的强劲冲击下，传统报纸面临着如何应对新媒体的挑战，顺应新的传播形势，求生存谋发展的重大难题。 新媒体对传统报纸的巨大冲击 从1994 年网络出现至今已经20 多年，这20 多年里我国一些报纸的影响力逐步下降，市场逐步萎缩，出现了被“边缘化”的衰落态势。一般认为，我国报纸衰落的拐点出现在2005 年。与此同时，互联网的影响力则不断上升。 在新媒体的影响下，传统报纸受到的冲击主要表现在： （一）时效性相对滞后 新媒体时代，各媒体互相竞争的关键点在于“时效性”。传统报纸从采访、
写作、编辑到发排见报有一定的周期和过程，在这一过程中，“新闻”很容易逐步变成“旧闻”，因而报纸新闻无法在第一时间得到受众关注，从而给它的发行和销量带来很大影响；而通过互联网，受众在几分钟甚至几秒钟内就可以获得新闻信息，其速度之迅捷，是报纸无法赶超的。新媒体以其海量的信息满足了人们的各种需求，加上标新立异的标题，大量的图片，使得新媒体的受众群急剧增加，报纸上大篇幅大段落的文字报道已经很难吸引读者的眼球。 （二）内容优势逐渐弱化 报纸曾被视作传统信息传播的重要渠道和枢纽，在信息的“占有”和传播上独具地位。在新媒体时代，网络转载打破了报纸的这一“垄断”地位，报纸在新闻内容上的控制力随之减弱，过去被报纸视为生存法宝的独家新闻，已经几乎难再做到“独家”。传统报纸带有明显的地域性，而以网络为代表的新媒体却有着极大的开放性。同时，新媒体在信息功能方面更加多元化，它既是新闻类媒体，也是娱乐媒体、社交媒体，这些多功能属性，也促使传统报纸在内容上的优势逐渐弱化。 （三）盈利模式受到冲击 一般说来，报业的利润是通过增加发行量、提高广告收入实现的，而报纸发行量的增加与否最终取决于广告客户的选择。新媒体全方位的广告营销策略以及多元化的广告投放平台对单一化的报纸平面广告产生很大冲击，由于互联网信息的及时性和免费性，更多广告客户会将广告业务投放的焦点转移到网络平台，导致传统报纸的广告和收益每年都在递减，直接影响了报业的发展。2014 年度全国报刊广告工作年会上，与会者用“六减”来盘点2014 年的报纸境况——读者减少、广告减收、发行减量、报纸减版、员工减薪、报社减员。报业媒体无
新媒体环境下传统报纸的困境与出路 现如今，互联网确实正在创造着一个全新的媒体环境，它模糊了不同媒体之间的界限，打破了以往传统媒体的生存格局，逐渐改变了人们传统意义上的媒介接触行为。在这样的情况下,传统报纸如何在新兴的媒体环境中得以存活与发展成为了一个亟待解决的问题。本文将从传统报纸的困境与机遇出发，通过内容，受众和渠道三个方面来探寻传统报纸的出路。 黎藜（香港浸会大学传理学院） 近些年来，随着科学技术日新月异的发展，以网络信息技术为代表的新媒体以其快捷、及时、互动、广泛的传播方式对传统媒体，尤其对有着400多年历史的传统报纸造成了很大的冲击。日本《每日新闻》前总编歌川令三先生就曾在《报纸小时的日子》一书中预言说，报纸消失的日子是2030年。这种说法正确与否暂且不论，但互联网确实正在创造着一个全新的媒体环境，它模糊了不同媒体之间的界限，打破了以往传统媒体的生存格局，逐渐改变了人们传统意义上的媒介接触行为。在这样的情况下，传统报纸应该如何正确认清困境、寻找出路呢？ 1.传统报纸的困境与机遇 传统报业的现状。从全球范围来看，早在金融危机来临之前，传统媒体在网络等新媒体的“攻击”之下，已经显露出下滑迹象。20世纪90年代中期以后，由于电子媒介的冲击、新闻纸价格上涨等诸多原因，美国报业面临前所未有的困境，发行量出现了连续20年的下滑。据统计，金融危机之后，美国有507家日报的发行量锐减，绝大多数报业公司只能勉强维持运营。与此同时，日本位居世界第二的报纸《朝日新闻》目前也正在经受创办130年以来的首次财政赤字。相较于国外报业面临的险境来说，中国报业的现状相对乐观。根据2011年度《中国传媒产业发展报告》显示，我国目前共出版报纸1937种，平均期印数20837.15万份，总印数439.11亿份，总印张1969.4亿印张。与前一年相比，种数下降0.31%，平均期印数下降1.5%，总印数下降0.86%。总的来说，发行量下降、读者流失、广告收入锐减等问题已经成为全球报业的普遍现象。 新媒体的现状及优势。据统计，截止2010年底，世界网民的数量已超过20.8亿，中国网民数也高达5.4亿，其中网络新闻的使用率为77.2%,用户规模达到3.53亿。同时，艾瑞咨询发布公告，2011第一季度网络广告市场同比增长43.7%达到85.6亿元，并预测2012年中国互联网将超越报纸成为第二大媒体。 较之传统报纸，新媒体的优势有以下几个方面：第一，时效性优势。通常而言，报纸的出版周期一般为24小时，而网络媒体新闻则是即时更新。所以，当上网逐渐成为人们的一种生活习惯时，网络媒体的时效性的优势就显得更加突出。譬如，汶川大地震，日本海啸等许多重大新闻事件都是第一时间从网络媒体上曝出。第二，内容上优势。具体表现为信息量和信息互动两个方面。就信息量来说，一份纸质报纸限于本身的版面，纸张，规格的大小和形式，其包含的信息量远远不能和海量的网络相比。就信息互动来说，传统报纸的互动方式多采用读者来信和热线电话等方式，互动频率较低，效果较差。而新媒体则可以让用户在网上即时的评论互动，互动频率较高，效果较好。第三，搜索信息优势。新媒体依托着谷歌，百度等搜索引擎，可以有针对性的及时提供给用户所有所需要的信息。这也是传统纸质报纸无法做到的。第四，价格优势。相对于大多数收费报纸来说，大多数的网络新兴媒体都是免费的，这本身也是其吸引用户的一大优势。 传统报纸的机遇。但是，每一种媒介形式都有自身的优势与局限。传统报纸的机遇恰恰来自于新媒