叶茂中是如何策划出令人拍案叫绝的广告词

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叶茂中策划名人广告哈六药招致非议只要打开电视机，10分钟之内，准会有哈六药的广告，盖中盖、泻痢停等四五个产品轮番轰炸着人们的视听神经。

这成了2000年广告界一大景观。

一时刻，异军突起的哈六药成为最热门的话题，我们听到的、看到的大多是对这种强行灌输式广告的口诛笔伐，认定其将步三株、巨人、爱多、秦池之后尘。

然而我们平复地反思一下，哈六药的咨询题真有这么严峻吗?广告以市场论成败。

广告运动是否成功，最有发言权的是市场，哈六药在股市上的表现和2000年的业绩确实是一个有力的证明。

有数据显示，哈六药的销售额随着广告投入的增加而迅猛攀升。

在市场依旧疲软的环境中，你不得不承认哈六药这匹黑马够厉害!哈六药制造了一种新的广告模式，它不像绝大多数企业那样，事先买下固定的广告时段，按时播放，而是先与电视台谈好一个价钞票，譬如一年1000万元，然而什么时刻播放，企业不管，而是由电视台见缝插针，只要有时刻就往里插播广告。

因此，哈六药的广告在强大的名人阵营助威呐喊下，遍地开花，消费者无处可逃。

据有关统计，哈六药的主打产品“盖中盖”，认知率在90%以上。

哈六药的名人广告就销售而言是专门成功的。

因此，广告的更重要作用在于品牌经营。

哈六药对名人广告的大量投入，有多少能够沉淀为品牌资产?对一个想百年辉煌的企业来讲，仅是有形资产的积存远远不够。

产品的竞争和品牌的竞争分属两个层面，现在的哈六药还停留在卖产品的层面，没有全面的品牌经营观，没有站到品牌的高度来做市场。

有了产品，有了市场，并不意味着有了强势品牌。

厂商制造的是有物理属性的产品，而消费者购买的是有情感依靠的品牌，产品会过时落伍、被竞争者仿照，而品牌则是独一无二的。

产品有生命周期，品牌则能够通过产品的“传宗接代”而生生不息。

因此真正持久的竞争优势往往来自于强势品牌。

盖中盖产品的知名度有了，但美誉度呢?专门是“巩俐阿姨事件”，使哈六药的品牌形象大打折扣。

品牌经营是一个系统工程，仅有知名度是不够的。

蒙牛随变冰淇淋广告策划-叶茂中（精选五篇）第一篇：蒙牛随变冰淇淋广告策划-叶茂中蒙牛随变冰淇淋随心所欲，想变就变喜新求变显然是小孩子最显著的特点之一，特别是十岁左右的孩子，对动漫的狂热充分显现了他们爱幻想的童心。

甚至有许多孩子喜欢模仿著名的动漫人物，哈里•波特的帽子和扫帚流行一时就是一种印证。

一触即发的创意●继伊利“四个圈”获当年冰淇淋单品销量第一之后，2002年蒙牛找到了我们。

●蒙牛随变冰淇淋是巧克力架和奶油冰淇淋结合的产物，工艺非常特别。

即使整支冰淇淋中的奶油全部溶化了，错综复杂的巧克力架依然完好无损。

而且每只冰淇淋的巧克力架都不一样，就好像指纹一样，独一无二，非常奇特。

只是这个独一无二的产品特性却很难让消费者在享用时感觉到，并不能构成蒙牛随变冰淇淋用来作为区别其他同类产品的USP，所以比较可惜。

●几乎是在刚刚接触到蒙牛随变冰淇淋的刹那，随变的电视广告创意就在我们的脑海中诞生了：变！变！变！变蝙蝠侠，变蜘蛛侠，变哈里?波特！一只让你随心所欲，想变就变的冰淇淋！大片感觉+流行元素●时尚的不一定是流行的，而流行的一定是时尚的。

●在蒙牛随变冰淇淋的创意表现中，我们希望能加入既流行又时尚的元素，让蒙牛随变冰淇淋风行起来。

第一个时尚元素是大片感觉的营造。

现在不都流行大片吗？好莱坞大片，中国制造的大片。

所以我们让蒙牛随变冰淇淋广告片一开场便先声夺人，气派十足。

虽然短短30秒或15秒，却给人观看大片一般的过瘾感觉;第二个时尚元素是蝙蝠侠;第三个时尚元素是蜘蛛侠;第四个时尚元素是哈里?波特。

●数数看，这几年流行大片里的超现实角色，还有谁没有列出来？●而在整支广告片“变！变！变”的形象变化中，紧张明快的节奏与热闹缤纷的画面里，蒙牛随变冰淇淋始终是最中心的角色与线索，所有的情节都围绕着它展开，产品得到极其强化的表现。

●产品永远是广告片最最重要的主角，不是吗？●不多久，我们就在中央台的黄金时段看到了我们的工作成果。

叶茂中的八大策划理论叶茂中的八大策划理论版块，涉及人文、营销、甚至还涉及自己的做人和个性。

叶茂中的八大理论是：用势理论、空杯理论、"八十脚，二十脑"理论、知敌理论、点穴理论、人本理论、3 0秒定江山理论、零和游戏理论。

用势理论"所谓造势，在于有风可捕，有影可捉；借势在于烘云托月，借日生辉；融势在于集合趋势，蔚成大势；攻势在于主动出击，一领风流；守势在于扬长避短，积极防御；经营势在于携群'势'之威，震撼市场，缔造营销佳绩。

势与经营成功结合，便是胜利的前奏。

"他滔滔不绝地说着，似乎很引以为豪。

叶茂中之所以有今天的成功，就在于他把用势理论玩儿得炉火纯青。

三年来，他共出了三本书，《广告人手记》、《转身看策划》、《圣象品牌整合策划纪实》。

他通过写书为自己造势。

"我写书没有赚到钱，但我也写。

现在写，以后也写。

很多人是通过书了解我，然后找我来做策划?quot;他认为写作有三大好处：第一、完成对自身学习的提高。

"话可以随便说，但书却不能随便写。

要弄准，就得学习，提高自己。

"第二、可以发表，再汇编成书，既可以带来一定的知名度，又可以有稿费买啤酒喝。

第三、把自己零碎的思想有条理地整理出来，永葆大脑的"青春和活力"。

空杯理论他给记者讲了一个故事：一个人向一个高僧问道，高僧请他坐下便一言不发，开始给他倒水，水慢慢充满了杯子。

高僧视若无睹，继续倒水。

水已经溢出杯子，高僧照倒不误。

这个人心里不由哀叹，到底年岁不饶人，高僧也会耳聋眼花。

高僧依然一言不发，继续往杯中倒水，水一直在溢。

终于，这个人站起来，向高僧道了谢，便恭辞而去。

他已明白了所要问的道：装满了水的杯子是不可能再装进新的水的，只有空杯的心理，才能够接受新的东西。

这就是叶茂中推崇的空杯理论。

所以他总爱说"open"--打开，打开心胸，打开头脑，将整个人开放。

精心整理海王的广告是怎样"炼"成的叶茂中的公司以前去过几次，他那宽敞的办公室与几幅挂在墙上的快成为文物的广告大师图像也早已谙熟于胸，不过这次行程他还是没有让我们失望，从进门那一刻起，不经意间我们就感受到了阵阵新意：有一种咖啡厅里说"接触"夜幕下的北京显得那么厚重与安详，但在国家奥林匹克中心叶茂中公司不远处，国际啤酒节正在这热热闹闹地举行着。

送走了马艳丽一行后，我们几人边走边聊来到了这里，各种啤酒促销活动正在展开，不远处有几个小伙子在一个临时搭建的舞台上鼓捣他们的摇滚，绚丽的灯光下到处都是品酒、宵夜、纵情游乐的人们。

生活，在这个地方竟可以表现得如此灿烂辉煌。

叶茂中与高锦民也在游目四顾，显然他们已经融入了这种氛围之中。

我想，这样的生活场景，对于培养一个广告人的创意思维应该会有所启发吧。

而能在这里尽享各种小吃，畅饮各种啤酒，也算让我们真正享受了一回生活。

触"去年7间?quot;红娘"，哈哈。

前几年叶茂中一直躲着我们，对我们视而不见，可能嫌我们集团知名度不高吧，哈哈！我跟他说我追老婆只追了半年，但追他却追了六年。

（我们都被他逗乐了，看来他们的合作真的很愉快，否则哪有如此轻松的心情？）当时的情况就是：海王经过十几年的高速发展，已经累积了许多痼疾，有些阻碍我们发展的东西已经成型，出于要将海王进行一次系统全面的整合的需要，我们就请叶茂中过来帮忙诊断诊断。

叶茂中能很准确独到地把握住企业某些决定性的问题，擅长抓住企业的灵魂，这样往往能避免走很多弯路。

当时他们经过企业诊断与大量市场调查以后，分析得出：熏陶，是海王个性的延伸，这是一个互动的过程。

这样，本来一些没有条理没层次不成系统的东西到了叶茂中手上就被整合得有理有序，这让我想起了庖丁解牛的故事，叶茂中对企业的理解与把握就像庖丁解牛一样游刃有余。

我想没有深厚的理论与实践的积累，没有独到的视角与纯熟的企业诊断策划能力，绝大部分人面对我们这样一个企业都会束手无策。

如何策划出令人拍案叫绝的广告词如何策划出令人拍案叫绝的广告词叶茂中营销策划机构(互动广告•三木传播)掌舵人资深营销策划人和品牌管理专家南京理工大学工商管理硕士MBA研究生导师北京商品经济学院兼职教授从1997年起多次被评为全国十大策划人，多次在营销、广告比赛中获奖，为100多家企业进行过整合营销传播策划和品牌设计创意、拍摄广告片400多条“30岁的人60岁的心脏，60岁的人30岁的心脏”、“北极绒保暖内衣，地球人都知道”、“关键时刻怎能感冒”……经常看电视的人可能对这些广告都耳熟能详。

但是，你或许不知道这些创意都来自于同一个策划人--叶茂中。

作为中国策划界的“鬼才”，叶茂中参与过大红鹰、海王金樽、海王银得菲、圣象地板、孔府家酒、北极绒保暖内衣等不计其数的中国知名品牌的创意，经他的手捧红了一家又一家企业。

这一切是如何发生的？一个品牌如何能从默默无闻，到路人皆知？叶茂中惯于从没有“市”的地方“造市”，从没有“路”的地方“拓路”。

他极其擅长企业整体的营销策划和广告运作策划。

拥有许多成功策划业绩的叶茂中，无疑是策划业界引领潮流的人物。

趁着叶茂中先生在上海短暂逗留，本刊记者就这些企业家们最为关心的问题采访了叶茂中先生。

搞创意不是拍脑袋而是要找到问题的关键所在记者：我国的企业中99.5%都是中小企业，大多数企业生产的产品都称不上什么品牌。

你是如何将那么多原本默默无闻的产品，成功地策划成一个品牌，你的秘密武器是什么？叶茂中：这可能是搞企业的人最关心的一个问题。

记得在沧州有我的一个客户，以前它是叫武帝台牛奶，我不知道你有没有听说过，卖了二十年的牛奶，后来被好多知名品牌比如娃哈哈等挤兑得不行，这个老板来找我们的时候，已经决定改做葡萄酒，不卖牛奶了。

他找到我们的时候，我就喝了他一口葡萄酒，坦率讲，我活三十多岁了，第一次喝这么异样的葡萄酒。

我说，这个肯定不行，这个葡萄酒不行。

我说我还是去一趟你们企业，琢磨琢磨看你们的牛奶有没有什么办法。

叶茂中的俗广告——脑白金众人皆知，脑白金是史玉柱的一手养大的孩子。

但是却没有太多人知道，其实，脑白金最初的营销是叶茂中的杰作。

无论怎么说，人们恐怕都不会把脑白金那么直白俗气的广告和叶茂中联系到一起。

一个是入选年度十大恶俗广告的保健品，一个是品牌营销界大名鼎鼎的策划人，怎么想也不会产生任何联系。

当“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”响彻全国各地时，人们早已厌烦到皱起眉头，可是就是这样一个惹人厌烦的产品却恰恰是人们争相购买的宠儿。

叶茂中的俗广告到底有什么样的魔力，能让人们“心口不一”？从广告词就可对脑白金的定位窥见一斑，“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”，定位很清晰——节日礼品。

这样的定位只能证明叶茂中对中国的文化了解很深。

中国人讲究礼尚往来，无论是古代的贿赂，还是现代的送礼，中国的送礼文化早已延续了上千年，早已根植于国人心中，成为中国文化中的重要一支。

送礼当然要送，但是送什么却是极其令人头疼的问题。

送礼送的好自然大家欢喜，送的不好却是后果严重，轻则惹得大家不快，重则丢官降职....脑白金的直白的礼品定位正好为发愁中的人们解决了难题：再也不用杀死多少脑细胞来思考送礼这件事了，送脑白金准错不了！这也是为什么人们听到叶茂中策划的俗广告时厌恶非常，却依旧“前赴后继”地买脑白金送礼的原因。

如果问，叶茂中为脑白金策划的广告俗不俗？答案一定是：俗！俗不可耐！可是，脑白金的销量证明：俗的东西却十分有用！这就是叶茂中的过人之处，也是脑白金的成功之处。

举个例子说明：六碳网最初的广告语是“国内品牌定制化第一平台”，后来改为“帮企业占到最合适的品牌策划公司”。

二者相比，哪个更高端大气上档次？答案必然是第一个。

但是，看了第一个广告语，你知道六碳网到底是最什么的吗？摇头吧。

这就是直白的力量，这就是俗的力量。

六碳达达认为，俗的不一定就是不好的，俗要俗到妙处就能很好地实现营销的目的。

策划鬼才叶茂中：广告的道道人物名片叶茂中，男，叶茂中营销策划有限公司董事长我亲爱的脚开公司之前，我和我的助手们一直过得十分惬意，有单就接，有活就干，每每做完一个策划项目，还能跑到哪个山沟沟里看看山，看看水，读点书，写点文章，说点胡话。

虽说做策划人不会富裕到哪里去，但也还算不缺钱花，所以很满足。

开公司是1998年初的事。

在国家奥林匹克中心租了两间房，面积不大，但经我们哥儿几个拾掇了一下，也还算有鼻子有眼，有模有样。

然后发了一通广告，告诉大家叶茂中同志鸟枪换炮开公司了，拜托各位多多帮忙，赏口饭吃，我们保证做到“服务第一，友谊第二”。

开公司以来我最大的感受是吃饭的嘴多了，活儿多了，人累了，钱却赚得少了。

总之一句话，日子过得像打仗，越来越热闹了。

得，就冲这热乎劲，咱弟兄也就赤膊上阵练一把吧。

公司开张那天，我认真地脱了鞋，去了袜，仔细看了看我亲爱的脚，喃喃道：哥儿们，咱们又踏上了新的征程了。

广告的道道广告的道道我们已说得太多，但光说不练是假把式。

作为广告人首要的是作品，那种帮客户推销出产品的广告作品。

好广告的标准是销售产品而不是获奖。

广告专家、学者、从业人员越来越多，于是有点儿人多嘴多讲不清道理了。

社会学中有个萨盖定律，说一个人如果只有一块手表，那么不管这块手表精确程度如何，这个人的时间概念总是很强。

而如果一个人有两块手表，如果走时精确度不一样，那么人倒会变得无所适从了。

在我们的生活中，思维或者行为总是受一定的原则或道德规范限定。

常说过去的人单纯、现在的人复杂，原因之一便是从前指导约束人们行动或思维的原则很单一，而现在则是想法太多、标准太多。

好在，哥儿几个还清醒，认定了广告是为了销售，否则就不是在做广告。

开公司第一仗，打的是卡尔比福建保卫战。

“卡尔比”系列乳酸菌饮料，是日本独资企业福州莱菌达食品有限公司生产的。

在运作过程中依托了福州大学的技术力量。

产品定位在儿童乳酸菌饮料，消费对象主要是3-13岁的少年儿童，主要市场为福州市及周边地区。

《创意就是权力》------ 叶茂中策划-------大红鹰胜利之鹰从一堆的文字、意象中发掘一个最适合品牌的概念，是一个复杂又痛苦的过程。

太多的诱惑，太多的干扰，太多的选择，太多的取舍，太多深的或浅的、近的或远的测试，还有不得不冒的风险——创意本身就是尝试，就是勇敢地冒风险。

想做安全分子，就只能永远循规蹈矩，永远淹没在时间的沙砾里。

2001 年秋，大红鹰徐芳权厂长带着领导班子来到我们叶茂中策划上海公司，就大红鹰品牌整体规划的合作进行沟通。

聊到兴起处，徐厂长突然对我们说: “我唱一首歌给你们听。

”接着他就放声唱起大红鹰之歌，而且是非常完整地唱完了这支歌。

他的激情让在场所有的人都很震撼。

我们相信，企业家的性格决定企业的性格。

大红鹰有这样一个充满激情的企业家，那大红鹰一定是一个充满激情的企业。

而打造一个成功的品牌，激情是必不可少的。

所以虽然那时还有两家烟草企业也在同我们探讨合作事宜，但我们当下就觉得非跟大红鹰合作不可两年前我们曾服务于白沙香烟，开始探索中国的烟草品牌塑造工程。

沉浸在整整一年“鹤舞白沙，我心飞翔”的情绪和状态中，我们对中国烟草的营销与传播进行了深入的研究，对烟草市场的特殊性获得了深刻的了解与把握。

我们规划的白沙银世界和白沙金世纪产品系列，更开创了中国烟草品牌塑造工程副品牌策略使用之先河。

两年后我们又有幸服务于大红鹰香烟，再一次运作中国名烟大红鹰品牌塑造工程。

而我们也决心尽最大努力，将中国烟草品牌塑造工程推进到更高更远的境界。

尴尬又过瘾的烟草广告做烟草广告，是一件既尴尬又过瘾的事！说尴尬是因为烟草产品的特殊性。

谁都知道，烟草广告是标准的限制级广告，全世界的广告法都对烟草广告有诸多明确的禁区: 不可出现产品，不可出现产品的使用场景，不可出现品牌LOGO ，不可出现品牌标准字，甚至不可出现已颇具知名度的品牌口号，等等。

因为完全脱离产品，所以烟草广告的创作有时难免会有隔靴搔痒之感。

说过瘾，同样是因为烟草产品的特殊性。