一．摘要
能让都市时髦白领一族以逛屈臣氏商店为乐趣，并在购物后依然津津有味，有种“淘宝”后莫名喜悦的觉得，这可谓到达了商家运营的最高境界。经常能够听到“最近比较忙，良久没有去逛屈臣氏了，不知最近又出了什么新玩意……”，逛屈臣氏淘宝，居然在不知不觉中成了时髦消费者一族的必修课。作为城市高收入代表的白领丽人，她们并不吝惜花钱，物质需求向精神享用的过渡，使她们常常沉醉于某种取得小利后胜利的喜悦，祈望精神上取得满足。屈臣氏正是捕捉了这个奇妙的心理细节，胜利地筹划了一次又一次的促销活动。
二．屈臣氏介绍
1.发展历史
1828年，有一位叫A.S.Waston的英国人在广州开了家西药房，取名广东大药房，即使后来的屈臣氏。1841年香港成为英国殖民地，屈臣氏南迁，从此与香港同步成长。到了20世纪初，屈臣氏已经在中国与菲律宾奠定了雄厚的业务根基，旗下有一百多家零售店与药房。70年代，和记黄埔与屈臣氏关系日益密切，最后在1981年完成收购屈臣氏的业务，屈臣氏成为和记黄埔有限公司的全资子公司。
2 .发展现状
如今的屈臣氏是现阶段亚洲地区最具规模的个人护理用品连锁店，是目前全球最大的保健及美容产品零售商之一。其在“个人立体养护和护理用品”领域，不仅收集了众多世界顶级品牌，而且还自己开发生产了多种自有品牌产品。
屈臣氏个人护理店(屈臣氏)是亚洲区最具规模的保健及美容产品零售连锁店，在十个亚洲市场及两个欧洲市场包括中国（内地、香港、台湾、澳门）、新加坡、泰国、马来西亚、菲律宾、土耳其、韩国、印度尼西亚和爱沙尼亚拥有超过1,600家分店及1,165家驻店药房。
3.目标受众：屈臣氏最终将中国大陆的主要目标市场锁定在18岁-40岁的女性，特别是18岁-35岁的时尚女性。
4.经营理念：它的个人护理商店以“探索”为主题，提出了“健康、美态、快乐”（health、good、fun）三大理念，协助热爱生活，注重品质的人们塑造自己内在美与外在美的统一。
市场定位：个人护理专家。
三．案例问题分析
问题：屈臣氏是怎么成功地策划一次又一次的促销活动的？
四．案例背景
作为城市高收入代表的百里丽人，她们并不吝啬花钱，从物质需求向精神享受的过渡，使她们往往陶醉于某种获得小利后的成功喜悦中，祈望精神上获得满足。但同时各消费者根据年龄收入不同而去购买不同产品。屈臣氏正面临着前所未有的竞争压力，只有通过不断新颖的促销来抓住消费者的心。
五．问题原因
1）准确的市场定位：屈臣氏将中国大陆的主要目标市场锁定在18岁-40岁的女性，特别是18岁-35岁的时尚女性。这类目标比较注重个性，有较强的消费能力，但时间紧张，不太喜欢去大卖场或大超市购物，追求的是舒适的购物环境。这与屈臣氏的定位非常吻合。
2）成功的经营策略
屈臣氏拥有一支强大的健康顾问队伍，包括全职药剂师和
健康活力大使专业队伍均受过
专业的培训，为顾客免费提供保持健康生活的咨询和建议。
3）屈臣氏的促销活动算是零售界最复杂的，不但次数频繁，而且流程复杂，内容繁多，每进行一次促销活动更是需要花费很多的时间去策划与准备。为超越顾客期望，屈臣氏所有员工都乐此不疲。
同时也得益于屈臣氏在促销上拥有的九大特点：
1、持之以恒
2、丰富多彩
3、权威专业
4、优惠实效
5、全员重视
6、氛围浓郁
7、注重研究
8、良好的促销素养
9、优秀的IT系统支持
六.营销机会
1.屈臣氏公益在中国的企业形象良好，如2002年，个人护理店与香港癌症基金会发动“粉色革命”，2003年底，又成功支持中国少年基金会实施“春蕾计划”令500名失学女童重返校园，这些公益活动取得了巨大的社会反响，树立了良好的企业形象，也因此获得了很多顾客的拥护和顾客忠诚，而它的销售额也因其良好的口碑而大增。
2.人们生活方式的不断改变，也使人们的消费观念得以改变，促进了对个人护理及保健方面的消费。
3.我国人口众多及人民消费水平的迅速提高，个人护理市场需求潜力巨大，社会生活的变化促使了个人护理及保健品强劲势头，近20年来，我国化妆品年销售额以年均23.8%的速度迅猛增长。为屈臣氏的快速发展提供了机会。
4.屈臣氏将中国大陆的主要目标市场锁定在18岁-40岁的女性，特别是18岁-35岁的时尚女性。这类目标比较注重个性，有较强的消费能力。
七．解决方案
发展阶段
第一阶段：主要以传统节日促销活动为主
第二阶段：提出“我敢发誓，保证低价”承诺以宣传“逾千件货品每日保证低价为主题
第三阶段：促销活动灵活多变，逐步推出大型促销活动
第一阶段：2004年6月以前为第一阶段，在这段时间里，屈臣氏主要以传统节日促销活动为主，屈臣氏非常重视情人节、万圣节、圣诞节、春节等节日，促销主题多式多样，例如“说吧说你爱我吧”的情人节促销，“圣诞全功略”、“真情圣诞真低价”的圣诞节促销，“劲爆礼闹新春”的春节促销，还有以“春之缤纷”、“秋之野性”、“冬日减价”、“10元促销”、“SALE周年庆”、“加1元多一件”、“全线八折”、“买一送一”、“自有品牌商品免费加量33%不加价”、“60秒疯狂抢购”、“买就送”等等为主题的促销活动;
第二阶段：在2004年6月提出“我敢发誓，保证低价”承诺后，以宣传“逾千件货品每日保证低价”为主题，我们发现在这阶段，每期《屈臣氏商品促销快讯》的封面都会有屈臣氏代言人高举右手传达“我敢发誓”信息，到了2004年11月，屈臣氏作出了宣言调整，提出“真货真低价”，并仍然贯彻执行“买贵了差额双倍还”方针，这样一直到2005年8月，“我敢发誓”一周年，屈臣氏一共举行了30期的促销推广，屈臣氏的低价策略已经深入人心;
第三阶段：2005年6月起，屈臣氏延续特有的促销方式并结合低价方针，淡化了“我敢发誓”的角色，特别是到了2007年，促销宣传册上几乎是不再出现“我敢发誓”字样，差价补偿策略从“两倍还”到“半倍还”最终不再出现，
“大奖POLO开回家”、促销活动变的更是灵活多变，并逐步推出大型促销活动如：
“百事新星大赛”、“封面领秀”、“VIP会员推广”，屈臣氏促销战略成功转型。屈臣氏层出不穷的促销招数
1：超值换购
2：独家优惠
3：买就送
4：加量不加价
5：优惠券
6：套装优惠
7：震动低价
8：剪角优惠券
9：购某个系列产品满88元送赠品
10：购物2件，额外9折优惠
11：赠送礼品
12：VIP会员卡
13：感激日
14：销售竞赛
屈臣氏常用的主题促销活动介绍：
第一：春之缤纷
第二：水润肌肤心动价
第三：冬日减价
第四：全线八折
第五：SALE周年庆
第六：￥1，多一件
第七：10元促销
第八：60秒疯狂抢购
第九：红唇明眸魅力
第十：健与美大赏
屈臣氏促销活动复杂的门店操作流程
带领店铺员工执行一次促销活动，对于的一个经验丰富的店铺经理来说，也许并不难，但是对于一个新手，简直是一件非常复杂的工程。
每期促销活动举办之前，总部采购部提前给各分店发送《促销手册》，告诉店铺下期促销主题，促销时间、促销的内容，有那些促销工具、物料，发送时间，促销规则、注意事项，怎样布置卖场、陈列商品，内容非常多，而店铺的所有员
工要仔细读看《促销手册》，特别是管理人员，按照上面的指引，做好订货等促销准备，而总部要做好配货、定制促销物料的工作，新式的促销活动还要陈列样板店，组织分店管理人员参观、讲解注意事项，以保证促销活动能按要求执行到位。在促销活动开始前，仓库也会按《促销手册》给各分店配送商品，店铺检查商品、赠品、物料的到货情况，没有到货的要及时通知采购部门。
在促销活动开始前一天晚上，员工要对店铺进行全面调整，陈列促销商品、赠品、更换促销宣传画、POP、更换价格牌，由于屈臣氏的促销活动都有非常特别的要求，这些流程需要非常熟悉的员工才能操作。
屈臣氏自有品牌商品促销：
1.新品上市促销
安排大篇幅版面进行宣传，并大规模地发放试用赠品。如04年推出骨胶原系列护肤品，05年3月推出美颜糖果，4月推出滋养沐浴系列，11月推出天然精华护理系列。
2.宣传专刊店铺陈列
《屈臣氏优质生活手册》一年两期，免费发送给顾客。
店铺中，安排几米货架陈列自有商品，长期推广，并有醒目的标志。
3.促销方法
自有品牌全线八折
免费加量33%
免费加量50%
一加一更优惠
任意搭配更优惠
购买某系列送赠品
利润空间大，包装灵活，促销幅度大，效果明显。
八．方案分析
1.促销活动灵活多变，逐步推出大型促销活动
2.促销方法层出不穷来吸引顾客
3.保证产品最低价
4.自有产品不断的出新
5.强有力的执行力
九．分析方法
问题------原因--------结果
十．营销理论
4ps理论
产品（Product）：注重开发的功能，要求产品有独特的卖点，把产品的功能诉求放在第一位。价格(Price）：根据不同的市场定位，制定不同的价格策略，产品的定价依据是企业的品牌战略，注重品牌的含金量。渠道(Place）：企业并不直接面对消费者，而是注重经销商的培育和销售网络的建立，企业与消费者的联系是通过分销商来进行的。促销（Promotion）：企业注重销售行为的改变来刺激消费者，以短期的行为（如让利，买一送一，营销现场气氛等等）促成消费的增长，吸引其他品牌的消费者或导致提前消费来促进销售的增长
Pest分析法
PEST分析是指宏观环境的分析，P是政治(Political System)，E是经济(Economic)，S是社会(Social)，T是技术(Technological)。在分析一个企业集团所处的背景的时候，通常是通过这四个因素来进行分析企业集团所面临的状况。
Swot分析法
SWOT分析方法是一种根据企业自身的既定内在条件进行分析，找出企业的优势、劣势及核心竞争力之所在的企业战略分析方法。其中战略内部因素（“能够做的”）：S代表strength（优势），W代表weakness（弱势）；外部因素（“可能做的”）：O代表opportunity（机会），T代表threat（威胁）。
十一．案例启示
促销作为吸引消费者眼球、提高产品销售额的有效方式被商家广泛运用。而屈臣氏的促销策略是站在消费者的立场思考问题，同时保证销售额的稳定增长，通过价格优惠留住消费者，并且促使顾客进行二次消费。
屈臣氏通过产品升级、情感升级、长期低价促销、多种体验营销来保证人流量的升级，提高顾客购物满意度。屈臣氏将顾客群锁定在18岁至40岁的女性，特别是18岁至35岁的时尚女性。对于这些目标顾客，屈臣氏并没有高举高打，而是主动降低门槛，“目的有三：一是为获得足够的客源，二是为了促进顾客的长期购买，三是鼓励消费者购买时多多益善。”
屈臣氏不仅把低价商品扩大到1300多种，以彰显其低价策略的决心，并在促销上进行不断创新，提高服务品质。
强势体验营销
在现代企业营销体系中，屈臣氏的营销体现出明显的服务化特征。
自有品牌类别层出不穷
每天，屈臣氏的采购团队以及自有品牌OEM团队都在搜寻和网罗各种独特、新颖的商品，给消费者以惊喜。
根据最新统计，在产品方面，屈臣氏自有品牌的产品类别已从最初的200多种迅速增长到如今的2000多种，其品类覆盖肌肤护理类、沐浴类、头发护理、造型类、女士护理产品、男士护理产品以及保健品等。同时，对于这些自有品类的推广，无论在其店内还是官方网，都是作为屈臣氏的主推品项。其中，随着男士产品的快速发展，屈臣氏已在店内DM单封面及官方网首页均展现出屈臣氏男士产品的系列广告。
分析讨论题
一.分析屈臣氏的目标市场及市场定位？
二.分析讨论屈臣氏的终端销售促进是怎样和广告公关等其他促销工具相结合的？
三.讨论屈臣氏采用了哪些销售促进的办法，分析其对于其他零售商的借鉴之处？
四.查阅资料，分析讨论屈臣氏是怎么样吧促销和其他3个P进行结合以实现其营销战略的？
一．分析屈臣氏的目标市场及市场定位
经过多年的敏锐观察和分析市场动向，屈臣氏通过细分市场，对目标市场有了明确的选择，内地市场拓展策略逐渐形成。随着中国经济的增长，人们收入不断增加，而在25~38这一年龄阶段的女性是收入增长最快的一个群体。屈臣氏便瞄准这一群体，这个年龄段的女性消费者是最富有挑战精神的，她们都已成年，自食其力的能力强，她们往往注重个性，有较强的消费能力，喜欢用最好的产品，追求美丽追求时尚，但时间紧张，难得去大卖场或大超市购物，购物时追求舒适的购物环境。
根据目标客户群的定位，屈臣氏提出了“个人护理”的概念。凭借其准确的市场定位，屈臣氏“个人护理专家”的身份深入人心，以至于人们一提到屈臣氏便想到“个人护理专家”，其品牌影响力由此可见一般。
二分析讨论屈臣氏的终端销售促进是怎样和广告公关等其他促销工具相结合的？
屈臣氏利用广告，公关等促销工具在宣传其产品的同时也会有终端销售促进的活动说明，
例如屈臣氏在人员推销方面的一些要求
1、微笑服务；
2、面对顾客打招呼：欢迎光临！
3、礼貌、自信；
4、打招呼时保持友善的眼神接触；
5、礼貌递篮；
6、收银员快速付款，换购推荐，排队人数低于4个；
7、主题促销介绍；
8、欢送顾客
在公关方面
1.“取之于民，用之于民”，屈臣氏深谙其道。
2. 2002年，屈臣氏个人护理店与香港癌症基金会发动“粉红革命”，向市民传达预防乳癌的咨讯，并筹募善款用于乳癌的研究。
3. 2003年底，又成功支持中国儿童少年基金会实施“春蕾计划”，通过开展爱心购物行动，集捐款项达235800元，令500名失学女童重返校园。
额获得大幅度的增长，更重要的是为企业树立了良好的社会形象。
4.屈臣氏现在拥有一支强大的健康顾问队伍，包括八十位全职药剂师和一百五十位“健康活力大使”。他们均受过专业的培训，为顾客免费提供保持健康生活的咨询和建议。
5.屈臣氏的《促销商品快讯》也是一本健康美容百科全书，除了众多的特价商品、新商品推介，还有介绍非常多的日常护理小知识。
广告方面
在商店内采用促销商品目录、广告单张、闭路电视、广播等方式进行促销。
三讨论屈臣氏采用了哪些销售促进的办法，分析其对于其他零售商的借鉴之处
（一)层出不穷的销售促进方法
1：超值换购2：独家优惠3：买就送
4：加量不加价5：优惠券6：套装优惠
7：震动低价8：剪角优惠券9：购某个系列产品满88元送赠品10：购物2件，额外9折优惠11：赠送礼品
12：VIP会员卡13：感激日14：销售竞赛
（二)进行主题终端促销活动
第一：春之缤纷
第二：水润肌肤心动价
第三：冬日减价
第四：全线八折
第五：SALE周年庆
第六：￥1，多一件
第七：10元促销
第八：60秒疯狂抢购
第九：红唇明眸魅力
第十：健与美大赏
（三)进行建立自由品牌的商品促销
由于自有品牌具有利润空间较大，包装灵活等优势，所以促销幅度都很大，效果也很明显。
（四)良好的公关形象
2002年，屈臣氏个人护理店与香港癌症基金会发动“粉红革命”，向市民传达预防乳癌的咨讯，并筹募善款用于乳癌的研究。
2003年底，又成功支持中国儿童少年基金会实施“春蕾计划”，通过开展爱心购物行动，集捐款项达235800元，令500名失学女童重返校园。
营业额获得大幅度的增长，更重要的是为企业树立了良好的社会形象。
（五)建立的“个人护理专家”形象
臣氏现在拥有一支强大的健康顾问队伍，包括八十位全职药剂师和一百五十位“健康活力大使”。他们均受过专业的培训，为顾客免费提供保持健康生活的咨询和建议。
(六)商场购物环境
1.为了更方便顾客，以女性为目标客户的屈臣氏
1)将货架的高度从1.65米降低到1.40米，更将走廊的
2)宽度适当增大，增加顾客选择的时间和舒适度，
3)店面颜色更多使用浅色，让顾客更容易兴奋起来。
2.每家屈臣氏个人护理店均清楚地划分为不同的
1)售货区，商品分门别类，摆放整齐，便于顾客挑选。
2)在商品的陈列方面，屈臣氏注重其内在的联系和逻辑性，按化妆品—护3)
肤品—美容用品—护发用品—时尚用品—药品的分类顺序摆放。
3.陈列《护肤易》等各种个人护理资料手册，免费提供各种皮肤护理咨询；
4.药品柜台的“健康知己”展架提供各种保健营养分配和疾病预防治疗方法；
5.积极推行电脑化计划，采用先进的零售业管理系统，提高了订货与发货的效率。
四.查阅资料，分析讨论屈臣氏是怎么样吧促销和其他3个P进行结合以实现其营销战略的
（一）产品
纵向截取目标消费群中的一部分优质客户，横向做精、做细、做全目标客户市场。屈臣氏，所倡导的是“健康、美态、乐观”经营理念，锁定18岁－35岁的年轻女性消费群，专注于个人护理与保健品的经营。屈臣氏商店以其新颖独特的产品组合及高质量的产品深受消费者的青睐。其经营的产品可谓包罗万象，来自20多个国家，有化妆品、药物、个人护理用品、时尚饰物、糖果、心意卡及礼品等。主要分为两部分：一是屈臣氏自创品牌，有化妆品类和个人护理用品类等；二是其他品牌的护理用品，宝洁就不在少数，还有美宝莲、雅芳在店内也设有专柜。当然，产品也不仅是为女士提供，各种国外原产的食品也足够让男士食客大快朵颐。
1.超值换购
在每一期的促销活动中，屈臣氏都会推出3个以上的超值的商品，在顾客一次性购物满50元，可以加多10元即可任意选其中一件商品，这些超值商品通常会选择屈臣氏的自有品牌，所以能在实现低价位的同时又可以保证利润。
2.买就送
买一送一、买二送一、买四送二、买大送小；送商品、送赠品、送礼品、送购物券、送抽奖券，促销方式非常灵活多变。
3.加量不加价
这一招主要是针对屈臣氏的自有品牌产品，经常会推出加量不加价的包装，用鲜明的标签标示，以加量33%或加量50%为主，面膜、橄榄油、护手霜、洗发水、润发素、化妆棉等是经常使用的，对消费者非常有吸引力。
4. 套装优惠
屈臣氏经常会向生产厂家定制专供的套装商品，以叫优惠的价格向顾客销售，如资生堂、曼秀雷敦、旁氏、玉兰油等都会常做一些带赠品的套装，屈臣氏自有品牌也经常会推出套装优惠。例如，买屈臣氏骨胶原修护精华液一盒69.9元送49.9元的眼部保湿者喱一支，促销力度很大。
5.购某个系列产品满88元送赠品
例如购护肤产品满88元、或购屈臣氏品牌产品满88元、或购食品满88元，送屈臣氏手拎袋或纸手帕等活动。
6 赠送礼品
屈臣氏经常也会举行一些赠送礼品的促销活动，一种是供应商本身提供的礼品促销活动，另外一种是屈臣氏自己举行的促销活动，如赠送自有品牌试用装，或者购买某系列产品送礼品装，或者是当天前30名顾客赠送礼品一份。
（二）价格
臣氏通过差异化和个性化来提升品牌价值，一直以来并不是完全走低价路线。2005年，在进入内地市场16年之际，屈臣氏将其在海外市场成功运作的“我敢发誓保证地价”的策略引入中国内地市场，他们选择了消费者购买最频繁、对购买支出影响最大的多种保健与美容护肤商品进行让利，价格平均低于市场价格5%左右。其中自有品牌产品占减价商品的15%，这些自有品牌产品的价格甚至比同类产品在其他超市的售价低20%-30%左右。通过这些举措来吸引相当一部分对价格敏感的顾客,也为全体顾客提供性价比更高的商品。屈臣氏不仅增加了核价的频率, 简化了差额双倍返还的细则, 更推出以礼品赠送鼓励消费者进行返还的措施。据悉,该策略的推出已经为屈臣氏华东华南市场平均增加了的客流量及销售额, 使屈臣氏有充分的信心将其现有店铺规模在一年内翻一番。屈臣氏
定价的差异性，以区域性比价和区域商店中比价，达到在那区的最低价格。所以有些店在这区跟别区的店有些商品标价会不同。
（三）渠道
以自己的店面来销售商品，2006年3月底，在台分店数达386间，并持续增加店面。屈臣氏作为全球首屈一指的个人护理用品、美容、护肤业巨头在全球拥有超过5000 家连锁店, 销售额逾百亿港元, 业务遍及亚、欧等40 多个国家。2006 年10 月又决定近几年不接受任何形式加盟,其渠道控制范围及强度可见一斑。屈臣氏自有品牌在中国迅速增长, 在个人护理产品销售市场中占21%的份额。香港和记黄埔旗下的屈臣氏集团在内地已拥有100 多家店铺, 其中自有品牌已由最初200 多个产品类别迅速增长到1000 多个。自有品牌商品直接进入网点销售, 还能轻易取得上佳陈列位置。屈臣氏的终端影响力成为商品销售的决定性因素。
促销案例及分析
节日消费心理的特点决定了不同平常的节日售卖形式,对于新品牌的推广,更是给消费者亲密接触的绝佳良机."感觉消费"时代的来临,使消费者的购买习惯也发生了很大变化,从上个世纪90年代的重视商品性价比到今天同质化时代的"感觉消费",消费者越来越随"心"所欲,而商家精心营造的随"心"所欲售卖氛围,就会使消费者不自觉地"跟着感觉走",实现目标销售. 那么节假期间采取怎样的促销策略,来吸引消费者有限的注意力,把握节日消费市场的热点和需求变化趋势,做大做活节日市场让我们先来看看一家生产水饺,汤圆,粽子等传统中式食品的小企业的节日营销心得. 值得注意的是,这家企业超过一半以上的销量是在节日前后实现的,因此在实践中积累了深厚的节日营销经验. 策划一:出位创意烘托节日氛围。 节日是动感的日子,欢乐的日子,捕捉人们的节日消费心理,寓动于乐,寓乐于销,制造热点,最终实现节日营销.针对不同节日,塑造不同活动主题,把最多顾客吸引到自己的柜台前,营造现场气氛,
好的购物环境,也不失时机的把我们的XX品牌内涵传达的惟妙惟肖.其它如灯谜擂台赛,地方民俗文化展示等已成为商家吸引消费者"眼球"屡试不爽的妙招. 策划三:互动营销增强品牌亲和力 生活水平的提高使消费者的需求开始由大众消费逐渐向个性消费转变,定制营销和个性服务成为新的需求热点,商家如能把握好这一趋势,做活节日市场也就不是难事了.去年端午期间,我们在长沙开展的"来料加工教你包XX粽子"就颇受消费者亲睐,我们的女工展示的包粽子绝活让那些都市里的家庭主妇看得啧啧称赞,现场的销售也是一片火爆.而卖场,更是节日营销的主角,深圳沃尔玛曾开辟先例,让顾客自己设计礼篮或提供不同型号的礼篮,由顾客挑选礼品,不限数量,品种,金额,既可迎合不同的消费需求,又可充分掌握价格尺度.此法一经推出便受到消费者的欢迎,不仅大大增加了生鲜部的利润,也促进了其它部门的销售.
屈臣氏促销案例分析 Document number【980KGB-6898YT-769T8CB-246UT-18GG08】
案例 能让都市时尚白领一族以逛屈臣氏商店为乐趣，并在购物后仍然津津乐道，有种“淘宝”后莫名喜悦的感觉，这可谓达到了商家经营的最高境界。经常可以听到“最近比较忙，好久没有去逛屈臣氏了，不知最近又出了什么新玩意……”，逛屈臣氏淘宝，竟然在不知不觉中成了时尚消上海贝沫养老投资管理有限公司费者一族的必修课。作为城市高收入代表的白领丽人，她们并不吝惜花钱，物质需求向精神享受的过渡，使她们往往陶醉于某种获得小利后成功的喜悦，祈望精神上获得满足。屈臣氏正是扑捉了这个微妙的心理细节，成功地策划了一次又一次的促销活动。 屈臣氏的促销活动每次都能让令顾客获得惊喜，在白领丽人的一片“好优惠呦”、“好得意呦”、“好可爱啊”声中，商品被“洗劫”一空，积累了屈臣氏单店平均年营业额高达2000万的战绩。在屈臣氏工作过的人应该都知道，屈臣氏的促销活动算得上是零售界最复杂的上海贝沫养老投资管理有限公司，不但次数频繁，而且流程复杂，内容繁多，每进行一次促销活动更是需要花很多的时间去策划与准备。策划部门、采购部门、行政部门、配送部门、营运部门都围绕着这个主题运作。为超越顾客期望，屈臣氏所有员工都乐此不疲。屈臣氏在促销活动方面的造诣笔者认为值得零售连锁企业借鉴。 2004年6月16日，屈臣氏中国区提出“我敢发誓，保证低价”承诺，并开始了以此为主题的促销活动，每15天一期，从那时起的一段时间里，笔者就一直参与并研究着促销活动带来的顾客反应以及屈臣氏的各店营业额的变化。从笔者所的一大堆《屈臣氏商品促销快讯》中，笔者把屈臣氏的促销活动发展大致分为三个阶段：2004年6月以前为第一阶段，在这段时间里，屈臣氏主要以传统节日促销活动为主，屈臣氏非常重视情人节、万圣节、圣诞节、春节等节日，促销主题多式多样，例如“说吧说你爱我吧”的情人节促销，“圣诞全功略”、“真情圣诞真低价”的圣诞节促销，“劲爆礼闹新春”的春节促销，还有以“春之缤纷”、“秋之野性”、“冬日减价”、“10元促销”、“周年庆”、“加1元多一件”、“全线八折”、“买一送一”、“商品免费加量33%不加价”、“60秒疯狂抢购”、“买就送”等等为主题的促销活动;第二阶段是在2004年6月提出“我敢发誓，保证低价”承诺后，以宣传“逾千件货品每日保证低价”为主题，我们发现在这阶段，每期《屈臣氏商品促销快讯》的封面都会有屈臣氏代言人高举右手传达“我敢发誓”信息，到了2004年11月，屈臣氏作出了宣言调整，提出“真货真低价”，并仍然贯彻执行“买贵了差额双倍还”方针，这样一直到2005年8月，“我敢发誓”一周年，屈臣氏一共举行了30期的促销推广，屈臣氏的低价策略已经深入人心;第三阶段是2005年6月起，屈臣氏延续特有的促销方式并结合低价方针，淡化了“我敢发誓”的角色，特别是到了2007年，促销宣传册上几乎是不再出现“我敢发誓”字样，差价补偿策略从“两倍还”到“半倍还”最终不再出现，促销活动变的更
端午节粽子市场促销方案 广告策略建议因为所面对的是大众消费品市场，所以扩大整个市场的需求，进一步扩大整个市场份额是五芳斋的长期目标。但如何在端午节短短的时间内达到拉升品牌形象，提高市场占有率，达到预期销售额还需要有短期的策略。 （二）确定广告目标（1）通过促销活动，在端午节前后一个月内达到预期销售额280万。（2）使五芳斋的广州市场占有率提高6%—8%，达到30%（3）在广州市场建立五芳斋的良好品牌形象，树立高品质、高品位的品牌形象。（三）广告诉求对象 其中细分为三1．基于对团购市场的研究，发现在团购的过程中决策人和购买人行为分离。促销广告将锁定决策人，对其进行广告传播。2．利用五芳斋强大的终端销售网络，锁定广州地区所有市民，对其进行广告传播。3．饮早茶，"一盅两件"，是广东人的生活嗜好。所以出入高档茶楼、酒楼的消费群也是五芳斋的促销对象。 （四）广告传播主题（1）市场细分使市场需求呈现多元化。团购市场是节日消费市场的一个分支。（2）根据以上竞争对手的广告分析和五芳斋自身的特点，五芳斋在大众消费品市场应该树立起一种有文化、有品味、有内涵、有价值感的一种品牌形象 （五）广告创意（1）广告口号：“品位出棕，与众不同“ “选大品牌，当然体面过人”“中华粽子第一品”（2）媒介标题：“选大品牌，当然体面过人”“五芳斋与您一同品味中国食文化的清芬”“品位生活好滋味”“粽子大王—五芳斋”浙江嘉兴的专业粽子生产企业—五芳斋”（3）文案创作 广告实施团购市场以dm直邮广告为主。 市场方案格式/市场方案模板 ·2010年白酒企业区域市场运营汇报方案 内容摘要：一、市场现状分析（一）、2009年主要产品销售数据分析（二）、产品主要渠道销售数据分析（三）、各产品宣传推广费用投入分析（四）、各产品主要经销商综合实力分析（五）、09年管理状况分析1、内部管理状况分析二、2010年市场运营指导思想（一）、团队建设指导思1、把团队建设纳入最重要的工作内容及职责范畴。2、加强系统、科学、实用的培训及市场一线“传、帮、带”，使团队人员熟练掌握各种工作技能。3、强化管理，使各项管理工作规划化、系统化、常规化。4、将区域团队人员打造成一支合格的营销团队，推动“**名酒营销专家”目标的早日实现。（二）、渠道开发建设指导思想1、积极响应公司“深度营销”“渠道扁平化”的营销战略；2、调整、优化… ·产品销售市场开发方案 内容摘要：第一部分，开发基础包含：当地状况，当地市场状况1、市场调研内容（1）地理位置、人口状况、经济状况、当地政府有关政策、人均消费水平、消费习惯；（2）人文环境：市场购买力，中档白酒消费习惯，3A店和中档酒店、餐厅的数量、名称、位置分布、联系人、目标消费群的文化素养等；（3）经销商的基本情况：公司概况、营销理念、资金实力、人员结构、网络分布、主销白酒品牌及销售情况、经销商对它的满意度，经销商的个人资料等；（4）导入市场渠道方式：特殊渠道、商超、餐饮、名烟名酒店、窗口渠道；（5）导入时间及重点渠道的确定；（6）地方媒体选择：目标消费群最关注的媒体及播出费用、时间，广告刊播次数等；（7）促销员薪酬：主要竞品公司的促销员的薪… ·绿色蔬菜生产市场方案 内容摘要：一、指导思想以邓小平理论和“三个代表”重要思想为指导，解放思想，科学发展，扎实工作，以提高蔬菜产品质量和市场竞争力为重点，按照“规模化经营、标准化生产、专业化分工、信息化管理”的现代农业发展要求，加大科技投入力度，加速我乡绿色蔬菜生产发展。二、工作目标种植各类冬早蔬菜11470亩，总产量22000吨，实现销售收入4350万元。控制洋葱种植面积，大力发展加工型农业和设施农业，引导农民种植效益好，品质佳，珍贵稀有精品蔬菜，加大蔬菜规模化，标准化种植力度，逐步使我乡蔬菜种植结构趋于合理。三、认清形势强化措施加强领导推进我乡A级绿色蔬菜生产示范基地建设（一）提高认识加强领导各村委会、各站所、各村小组、要从贯彻落实科学发展… ·大学生消费观念市场调查方案 内容摘要：一、主题关于大学生消费观念的调查及分析二、调查范围以**大学为中心，涉及师大、中南等高校的本科生、研究生。三、参与人员及分工组长：采访：问卷设计及分析：背景资料收集：执笔人：四、活动进程及安排1、准备阶段：确立活动主题，进行成员分工，初步确定采访范围，对选题进行大致了解，预计用时一周。2、设计并发放问卷，对典型人物进行访谈，尽可能广地接触采访对象，深入开展调查活动，全面掌握已有背景资料，预计用时两周。3、分析阶段：对问卷数据进行分析整理，对采访结果进行归纳总结。根据所得数据，形成一点的理论，各成员对本次活动形成系统的结论，此阶段预计用时一周。 4、成文阶段：各成员交流活动心得，依据前三阶段的成果确立报告内容及行文方… ·天燃气市场方案 内容摘要：为进一步加强对我区燃气市场的管理，维护燃气市场秩序和社会稳定，保证人民群众生命和财产安全，根据有关法律法规及文件要求，对全区燃气市场进行一次全面清理整顿。为做好这项工作，特制定本方案。一、指导思想以党的十六大精神为指针，以国家和省、市有关要求为指导，以《××省燃气管理条例》等相关法律法规为依据，以保障燃气安全、维护燃气市场经营秩序为目的，进一步提高全社会的安全意识和经营者守法经营的自觉性，推动我区燃气市场管理工作向法制化、规范化和健康有序、方便
CRM成功与失败的案例分析 成功事例分析 1公司简介 思科系统公司(Cisco System, Inc.)是全球领先的互联网设备供应商。它的网络设备和应用方案将世界各地的人、计算设备以及网络联结起来，使人们能够随时随地利用各种设备传送信息。 思科公司向客户提供端到端的网络方案，使客户能够建立起其自己的统一信息基础设施或者与其他网络相连。思科公司提供业界范围最广的网络硬件产品、互联网操作系统(IOS)软件、网络设计和实施等专业技术支持，并与合作伙伴合作提供网络维护、优化等方面的技术支持和专业化培训服务。 (端对端是针对网络中传输的两端设备间的关系而言的。端对端传输指的是在数据传输前，经过各种各样的交换设备，在两端设备间建立一条链路，就象它们是直接相连的一样，链路建立后，发送端就可以发送数据，直至数据发送完毕，接收端确认接收成功。) 2模型 如何实现与客户互动行动，其基本的思想是指制造企业应重点关注客户，将客户和客户的需求与企业运作同步化，并针对每一个不同的客户实施新的运行模式，来达到和满足客户真实的需求，这是一种制造厂商为满足不同客户的需要和期望发展成为新的“客户化”商务运行机制，并以准确及时的产品交货和敏捷的服务为客户提供独特的价值，将客户需求为中心的管理思想纳入到企业核心业务处理系统中去的商业模式，帮助企业实现与客户的互动互行。 3图形介绍 这种思想可以通过客户关系管理软件CRM来实现。CRM的理念要求企业完整地认识整个客户生命周期，提供与客户沟通的统一平台，提高员工与客户接触的效率和客户反馈率。 ----答案：CRM产品专注于销售、营销、客户服务和支持等方面，在这些方面比ERP更进一步。ERP的运用可带来企业运作效率的提高，CRM通过管理与客户间的互动，努力减少销售环节，降低销售成本，发现新市场和渠道，提高客户价值、客户满意度、客户利润贡献度、客户忠诚度，实现最终效果的提高。实际上，CRM的价值在于突出了销售管理、营销管理、客户服务与支持等方面的重要性，可以看成广义的ERP 的一部分，二者应该能够形成无缝的闭环系统。 失败事例分析 屈臣氏CRM案例分析 （一）企业的基本情况 1、品牌传奇 在1828年，有一位叫A.SWaston的英国人在广州开了家西药房，取名广东大药房。1841年药房迁到香港，并用广东方言将公司名译为“屈臣氏大药房”（A.SWastons&company），这就是屈臣氏的由来。这个以药店经营起家的公司至今仍保留着这一特色，在1981年成为李嘉诚旗下和记黄埔有限公司全资拥有的子公司后，凭借和黄雄厚的经济实力和灵活的经营理
五大经典营销策划案例分析 文章作者：网络时间： 2010-05-27 17:00 来源：网络 回忆过去的岁月，有许多经典的营销案例让我们回味，其创意的手段让我们感叹，无论是在营销的某一环节还是整个系统过程，还是具体的策划过程，都有许多值得我们学习和借鉴的地方，营销策划案例分析无论是借势还是比附定位，无论是造势还是卖点策划，无论是产品创新还是营销传播，都值得我们去探讨分析。 案例一：黄山香烟上市 二十世纪九十年代，云系烟在中国市场上是如日中天，红塔集团的红塔山、阿诗玛等品牌香烟在内地 市场更是作为高端烟草代表受到消费者广泛追捧。营销策划案例分析面对这样一个几乎绝 对垄断烟草品牌，当时的安徽蚌埠卷烟厂可谓高不可攀。 1993 年 6 月，安徽蚌埠卷烟厂 研发了一个无论是口感还是包装都可以与红塔山相媲美的新产品——黄山烟，如何打破 红塔山在当时安徽市场上高端产品封锁成为企业考虑的 关键。营销策划案例分析当时，蚌埠卷烟厂无论是行业知名度还是传播资源，跟亚洲最大的烟 草企业——红塔集团都不是一个重量级别的，营销策划案例分析在激烈的竞争中突围需要的 是善于借力借势，当时， 蚌埠卷烟厂在安徽省会城市合肥搞了一个全国性不记名卷烟品牌拼吸活动，将新品黄山、 红塔山、阿诗玛、中华等全国性著名品牌放在一起进行品牌，结果是，黄山烟排名第一、 红塔山第二，中华第三。随后，公司迅速在市场上发布了资讯：香烟品吸，黄山第一， 红塔山第二。并且连篇累牍的软文迅速在全国主流媒体上进行传播，营销策划案例分析 红塔山被打了一个措手不及，黄山烟，就是几个巧妙的公关策略很好地化解了强势品牌 红塔山在安徽、华东乃至于全国市场的竞争势头，利用很少资源实现全国崛起的梦想， 创 造了弱势品牌巧妙挑战强势品牌，成功实现新产品上市的经典范例，凭借良好的开端，以 “天高云淡，一品黄山”为突破口，主打中式烤烟的品牌，“中国相，中国味”，使得黄 山烟赢得了眼球的同时赢得了市场。 综观黄山烟的成功，关键在于比附定位，巧借品牌名烟，将其捆绑在一起，然后迅 速传播，奠定了市场基础。首先，黄山烟将自己与主流的高端品牌放在一起让消费者与 专家去品吸，本身就意味着其产品定位是面向高端市场的竞争性产品，即使是产品品吸 本身已经使得黄山拥有了足够的本钱；营销策划案例分析其次，在品吸结束的第一时间， 将品吸结果的省会城市合肥快速传播。香烟品吸，黄山第一，营销策划案例分析红塔山 第二的广告铺天盖地，实现了信息第一到达，吸引了省内媒体的高度关注；第三，很显 然，黄山烟战略企图不仅仅是省内市场，他要将产品与品牌蛋糕做大。营销策划案例分 析所以，黄山在全国性媒体上很巧妙传播了这样一个主题，主题内容已经从品吸走向了 更加广阔的视野：中国烟草：黄山第一，红塔山第二，这时候，黄山品牌战略企图基本 上被发挥到极致。 案例之二：农夫山泉
屈臣氏营销策划方案 篇一：关于屈臣氏的营销策略分析 关于屈臣氏的营销策略分析 摘要：本文主要通过对屈臣氏的案例分析，对消费者的越层心理与低价双赢策略进行一定的调查与分析，并尝试为此提出一个可行的实践模块，希望能够对中国的企业尤其是中国的零售业有一个借鉴作用。 关键词：屈臣氏；低价双赢策略；越层心理 前言 在金融危机日益扩大其影响与危机日渐加深的现实背景之下，我们的本土零售商如何才能在这种日趋激烈的竞争环境中赢得一席之地，如何才能在这种以刺激消费为导向的宏观前提下去获得更好的利润回报，得到本应属于我们的主场优势已显得非常重要与紧迫。考虑到以屈臣氏为代表的日用零售行业的特点及其自身的营销策略优势，我们将借此为入口，做一些浅显的分析。低价双赢是诸多零售行业从业成员营销上的一种价值战略创新，而越层心理则是存在于目前广大消费者的一种潜意识现象。通过低价双赢策略及消费者的越层心理，许多商家如天天好大药房、德国的Aldi超市等赢得了市场，尤其是以屈臣氏为代表的日用零售企业产生了越便宜越赚钱的“怪现象”。虽然低价格在目前商业竞争中具有“神笔”之力量，但其前提是必须把握产品与服务的
质量不下降。因此，如何灵活运用低价双赢策略及消费者的越层心理成为成功营销战略中一个有待深入研究的因素。 一、低价双赢策略 低价双赢策略是一种以产品、服务等为载体，通过低价风暴，使企业与顾客获得双赢的策略。即顾客可以用较低的价格买到所需的东西，商家却不因此而亏损，反而在低价中获利。著名当代营销之父菲利普科特勒认为，“价格是4P （price、product、place、promotion）营销组合中最灵活的因素，在一个企业的营销战略中具有重要地位。”而低价双赢策略正是抓住了这个重要因素，挑战价值与成本之间权衡取舍的传统逻辑，聚焦客户核心需求的价值创新，不断追求低成本与高价值，低价格与高盈利的一种新型营销策略。 二、越层心理 越层心理主要是指消费者追求高于自身阶层的精神或物质而产生的一种心理行为活动。经调查发现越层心理现象普遍存在，但更主要集中于较为年轻且具备消费能力的群体身上（主要为年龄在15～35岁的消费者）。这些消费群体寄希望于某时或将来能够获得高于自身消费的物质与精神享受。因此，当某一产品拥有高品质、高价值、低价格时，即会拥有巨大的消费市场。 三、屈臣氏低价双赢策略与越层心理的调查分析 据有关统计，XX年屈臣氏在亚洲和欧洲已拥有3300多
市场营销管理哲学及其贯彻；目标市场营销；产品策略；品牌策略；价格策略；分销策略促销和促销组合；消费者市场和组织市场；消费者市场购买行为分析----4个问题。 1．某公司开发了一种饲料添加剂产品并拥有专利，定价88元每单位。利润率为200％。产品上市不久，竞争对手就推出了另外命名的竞争性产品，价格为60元每单位。该公司希望通过该产品树立企业科技创新的形象，但却面临降价的压力。 问题：如果你是该公司经理，你认为应该你怎么办？ 由题： 利润=成本*200% 定价=成本+利润 设饲料添加剂成本为X，则有： 78=X(1+200%) 得出： X=26（元） 案例分析： 由已知条件，本案例中A公司在一开始推出的是中新产品，并用其专利，据新产品定价策略，A明智地选择了取指定价，以高达200%的利润率，迅速获利，快速回收投资，留下降价空间 其竞争对手B则撇开与其正面竞争，用满意定价，兼顾供需利益，稳定获利，另一方面也是想抢走A的市场。 由于竞争对手B的降价幅度非常大，如果企业不跟着降价就会丢失太多的市场份额，影响企业以后的市场竞争和生产经营活动，损害企业长远利益。 但是如果降价太多，1、会给顾客造成误解：（商品有质量问题，买不出去了；还会再降，不如再等等。。。），2、A企业的成本若高于B，则可能会亏本。 制定价格方案： 1、降价到69元 理由：采用心理定价策略中的尾数定价，牢牢抓住消费者的心 由：定价=成本+利润利润率=利润/成本 得出:利润率=165% 可以看出，定价69元企业的利润还是非常高的。 2、可以同时研发另一种成本低的饲料添加剂，来与B竞争，这样既避免了正面竞争，又有了可以与力 敌的产品。实现了A公司希望通过该产品树立企业科技创新形象的愿景。 2．一家生产牙膏的公司，产品优良，包装精美，深受广大消费者的喜爱，营业额蒸蒸日上，每年的营业增长率为10～20％左右，然而，最近几年则停滞下来，每个月维持几乎同样的营业额。
屈臣氏的促销方案 篇一：屈臣氏促销方案 目录 活动前期：........................................................... (3) 店面布置............................................................... . (3) 派发产品宣传单 (3) 电话、短信通知邀约 (3) 人员告知............................................................... . (3) 备货............................................................... .. (4) 活动现
场：........................................................... (4) 超值赠送............................................................... . (4) 神奇抽奖............................................................... . (4) 互动游戏............................................................... . (5) 时间与人员安排： (5) 经费预算：........................................................... (6) 屈臣氏在调研中发现，亚洲女性会用更多的时间进行逛街购物，她们愿意投入大量时间去寻找更便宜或是更好的产品。极度重视消费者调研的屈臣氏因此最终将中国大陆的主要目标市场锁定在18岁～40岁的女性，特别是18岁～
2014年4月份27877市场营销案例分析题 案例 1：有一家办公用公文柜生产商抱怨他的公文柜不好销，他认为这种公文柜“货真价实，质量很好，”应该是很好销的，因为它是 世界上最好的，好就好在“把他们从四楼扔下去也不会损坏”。而他的市场营销部经理回答说：“的确是这样，但是我们的顾客并不打算把它们从四楼扔下去。”（1）该企业的问题出在什么地方?(2分) （2）请您对该企业进行营销策划。(8分) (09.4) 案例2、“状元红”酒是历史名酒，从明未清初至今，已享誉300多年了，这种酒不但颜色红润晶莹，醇香可口，而且是调血补气的好酒。自1980年获得体质产品证书后，一直畅销北国。于是，“状元红”酒业公司决定向上海推销，首批运至沪后，结果却令人大失所望，很少有人购买。“古老名酒”的牌子，又按古方生产，为什么在上海会遭受冷遇？在北方供不应求的畅销货，为什么到上海却全军覆没？问题：[1]此酒在上海遭受冷遇的原因是什么？；[2]请您为此酒在上海打开销路，制定相应的营销策略 答：[1]此酒在上海遭受冷遇的原因有两个方面： （1）市场情况不明，未进行市场调研。对上海的消费需求没有认真进行分析。（2）消费对象不明，消费对象是谁不清楚。 [2]为此酒在上海打开销路，制定相应的营销策略为： （1）目标市场：中老年人和年轻人。 （2）产品定位：“养身保健”的佳品。 （3）包装：普通包装和精美礼品包装。 （4）价格：中等价格与中等偏上价格，与产品定位和形象相吻合。 （5）广告：广告诉求的主题应是“亲情、友情”关爱老人健康。（6）公共关系：利用中国传统节日进行公关宣传，促销活动。 （7）销售渠道：中等偏上店铺销售。如百货公司，超市。 （8）品牌形象：应充分挖掘“状元红”酒品牌的文化内涵，塑造品牌形象。 案例3： 芳园是南京一家生产天然苹果汁的公司，他们用新鲜的苹果榨汁，采用特殊的生物防腐技术，不添加任何其它成分(如色素、防腐剂、水、蔗糖等)，生产出产品。可是产品并不好卖，于是想到了请人进行营销策划。策划前的情况如下： (1)包装(墨绿色玻璃瓶)；(2)广告(无钱做广告)；(3)口味(有一点酸涩)；(4)价格(与其它果汁一样，200毫升， 3.6元／瓶)。 [1]目前存在的主要问题有哪些 ?(2分) [2]请您帮他们进行营销策划(目标人群锁定为25岁以下人群)(8分)（09.7） 答：1、目前存在的主要问题： (1)市场需求状况，竞争状况不清楚；目标市场不明确；市场定位、产品定位不清楚； (2)包装不醒目，不能激发消费者的购买欲望；没有资金做广告。 2、营销策划： (1)市场分析：①市场机会分析；②消费者需求分析；③营销环境分析；④市场竞争分析。 (2)目标市场分析：①市场细分；②目标市场选择，以25岁以下的青少年人群作为目标市场。 (3)市场定位 ：①目标市场：0-8岁的儿童市场；8-16岁的青少年市场；16-25 岁的青年市场。 ②产品定位：纯天然果汁饮料。广告语应针对不同的人群设计有针对性的广告。 (4)营销策略组合策划： ①产品：调整适合目标市场人群需求的口味；改变包装，采用可重复使用的、透明的塑料瓶包装，且要醒目。
促销方案案例分析 1
促销方案案例分析 【篇一：促销案例分析】 商场“五一”促销活动分析 摘要 面对这日趋激烈的商业竞争，各大商场都围绕着“五一”开展各种促销活动的现象已经是司空见惯。然而，要想在白热化是促销大战中制胜，制定一份合理的促销方案是至关重要的。显而易见，并非所有的“五一”促销方案都经得起考验。可是，促销不是市场问题“终结者”，而是一把“双刃剑”。促销既能带给商场更多的利润，也会带给商场很多的无奈，就像明知面前是个泥潭，可是不得不跳下去。毕竟利用商品价格进行促销已经成了商场的最常见武器，无论你的促销是主动的，还是被动的，只有毫不犹豫地往下跳，才有重生的机会。 一、案例介绍 对商场来说，一年365天不可能天天都是旺销，总有淡旺季之分。旺季自然都是忙业务，那么淡季呢？业务减少了，很多商场面临着经济的危险。怎么办？毫无疑问，促销是一个必要的手段。如何合理运用促销策略是每个商场都要面临的问题。 （一）、活动背景
五一节日期间，各商家比着打折让利销售的行为让人担忧，认为从表面上看起来红红火火的假日销售，只是消费者将昨天、明天或下个月的消费集中在几天内进行。为了引导消费，激发节日冲动性消费，而且要想在五一期间取得较好的销售业绩和较有影响力的社会效应，提升自身商场形象，每家商场应该举办与节日相应的各种活动，推出文化营销，使营销过程与文化享受有机结合起来，使消费者在享受多元化服务的同时，增加随机消费的欲望。从本质上区别与其它商家大同小异的一味让利打折手段来带动假日消费，实际意义上从社会角度提升了自家商场的形象，树立中高层次的文化消费来吸引消费者，笼络中高层次的消费群体，展现各自商场风范。 （二）、某商场“五一”促销案例 某商场推出五一节日主题活动：“繁花似锦五月天，欢乐假期乐无限”。活动时间： 5月1日——5月5日 活动内容：为在五一黄金周提升某商场的人气，创造销售佳绩，特举办“五月购物赠大礼，欢乐假期全家游”即购物赠五一情侣、全家旅游套票活动。 实施细则：① 5月1日——5月5日，凡当日累计消费正价商品满5000元凭发票及有效证件登记即可获得五一旅游两人情侣套票一张。（不累计赠送）② 凡当日累计消费正价商品满6000元凭发票及有效证件登记即可获得五一全家旅游标准套票（限三人）一张。（不累计
关于屈臣氏的营销策略分析 摘要：本文主要通过对屈臣氏的案例分析，对消费者的越层心理与低价双赢策略进行一定的调查与分析，并尝试为此提出一个可行的实践模块，希望能够对中国的企业尤其是中国的零售业有一个借鉴作用。 关键词：屈臣氏；低价双赢策略；越层心理 前言 在金融危机日益扩大其影响与危机日渐加深的现实背景之下，我们的本土零售商如何才能在这种日趋激烈的竞争环境中赢得一席之地，如何才能在这种以刺激消费为导向的宏观前提下去获得更好的利润回报，得到本应属于我们的主场优势已显得非常重要与紧迫。考虑到以屈臣氏为代表的日用零售行业的特点及其自身的营销策略优势，我们将借此为入口，做一些浅显的分析。低价双赢是诸多零售行业从业成员营销上的一种价值战略创新，而越层心理则是存在于目前广大消费者的一种潜意识现象。通过低价双赢策略及消费者的越层心理，许多商家如天天好大药房、德国的Aldi超市等赢得了市场，尤其是以屈臣氏为代表的日用零售企业产生了越便宜越赚钱的“怪现象”。虽然低价格在目前商业竞争中具有“神笔”之力量，但其前提是必须把握产品与服务的质量不下降。因此，如何灵活运用低价双赢策略及消费者的越层心理成为成功营销战略中一个有待深入研究的因素。 一、低价双赢策略 低价双赢策略是一种以产品、服务等为载体，通过低价风暴，使企业与顾客获得双赢的策略。即顾客可以用较低的价格买到所需的东西，商家却不因此而亏损，反而在低价中获利。著名当代营销之父菲利普科特勒认为，“价格是4P（price、product、place、promotion）营销组合中最灵活的因素，在一个企业的营销战略中具有重要地位。”而低价双赢策略正是抓住了这个重要因素，挑战价值与成本之间权衡取舍的传统逻辑，聚焦客户核心需求的价值创新，不断追求低成本与高价值，低价格与高盈利的一种新型营销策略。 二、越层心理 越层心理主要是指消费者追求高于自身阶层的精神或物质而产生的一种心理行为活动。经调查发现越层心理现象普遍存在，但更主要集中于较为年轻且具备消费能力的群体身上（主要为年龄在15～35岁的消费者）。这些消费群体寄希望于某时或将来能够获得高于自身消费的物质与精神享受。因此，当某一产品拥有高品质、高价值、低价格时，即会拥有巨大的消费市场。 三、屈臣氏低价双赢策略与越层心理的调查分析 据有关统计，2005年屈臣氏在亚洲和欧洲已拥有3300多家零售店，是全球第三大保健及美容产
促销活动方案案例
女生饰品校园促销活动方案 一、活动背景 经调查表明，尽大多数女生都会有一部分饰品支出，不管是耳钉、耳坠、手镯、头饰还是衣饰、包饰、手机链，一般女生都会选择几样进行消费。这就形成一个庞大的潜伏市场。而饰品单件价格较低，学生有足够的购买力也会促进学生进行消费，然而我们学校本身就是一个女生居多的学校，因而在学校经营市场潜力巨大。 二、活动主题 让它“温暖”你的冬季，让它“简饰”你的美——浙商24号摊位等你三天！！！ 三、活动目的 这次展销会活动以营销专业的学生为主，所以我们应该趁此机会发挥我们营销专业的特长，锻炼自己的营销能力，培养团队合作、竞争的意识和锻炼沟通技巧、应变能力等职业素养。 四、活动时间 2011年10月26-28日 五、活动地点 浙商小广场 六、目标消费者 金院全体女生 七、活动产品
1、主要产品：发夹、发绳、发箍、耳钉、项链、手链、发圈、丝袜、棉袜、小包等。 2、辅要产品：北方保暖手套、围脖、围巾、暖宝宝帖 八、活动产品卖点、需求分析 1、我们组销售的耳钉、糖果袜、丝袜、多为基本款式，女生化妆箱和衣柜的必备之物 2、浙江金融职业学院的学生大多购物都得坐公交车去别处，如商贸城、弗雷德广场等附近，较麻烦 3、女生冬季多数有手脚冰冷的问题，以及小耳钉容易丢失，洗脸时刘海干扰的困扰，因此我们摊位的北方保暖手套、批量便宜耳钉、简易发箍发夹就受到了极大的欢迎 4、女生较爱干净，袜子也不嫌多，天天换一双，因此便宜的糖果袜也是卖的不错的 5、女生爱货比三家，而我们摊位销售的产品都是以略高于成本的价格来卖，学校里外精品店的价格据考察较贵，这点我组较有优势 6、北方保暖手套为校园内外几乎看不到，让我组这个产品成为稀缺资源，也较抢手； 九、活动规划 （一）展台布置设计 1、在店门口要有活动的告知，我们摊位则是采用红纸黑字的对联形式和诙谐的语言来告知消费者活动内容 2、把海报和号码牌贴在最显眼的位置，达到吸睛和拉人气的目的。
屈臣氏促销经典案例
屈臣氏促销经典案例——值得化妆品店学习的促销手法 屈臣氏的促销方法，能让都市时尚白领一族以逛屈臣氏商店为乐趣，并在购物后仍然津津乐道，有种“淘宝”后莫名喜悦的感觉，这可谓达到了商家经营的最高境界。经常可以听到“最近比较忙，好久没有去逛屈臣氏了，不知最近又出了什么新玩意……”，逛屈臣氏淘宝，竟然在不知不觉中成了时尚消费者一族的必修课。作为城市高收入代表的白领丽人，她们并不吝惜花钱，物质需求向精神享受的过渡，使她们往往陶醉于某种获得小利后成功的喜悦，祈望精神上获得满足。屈臣氏正是扑捉了这个微妙的心理细节，成功地策划了一次又一次的促销活动。你想让你的店铺也有这么高的吸引力吗，希望你能从以下的促销手段中找到你适合促销技巧及方案，磨合化妆品的快速营销模式也是值得借鉴的一种好方法。 屈臣氏的促销活动每次都能让令顾客获得惊喜，在白领丽人的一片“好优惠呦”、“好得意呦”、“好可爱啊”声中，商品被“洗劫”一空，积累了屈臣氏单店平均年营业额高达2000万的战绩。在屈臣氏工作过的人应该都知道，屈臣氏的促销活动算得上是零售界最复杂的，不但次数频繁，而且流程复杂，内刃帘多，每进行一次促销活动更是需要花很多的时间去策划与准备。策划部门、采购部门、行政部门、怕纪部门、营运部门都围绕着这个主题运作。为超越顾客期望，屈臣氏所有员工都乐此不疲。屈臣氏在成功促销活动方面认为值得零售连锁企业借鉴。 2004年6月16日，屈臣氏中国区提出“我敢发誓，保证低价”承诺，并开始了以此为主题的促销活动，每15天一期，丛那时起的一段时间里，笔者就一直参与并研究着促销活动带来的顾客反驭以及屈臣氏的各店营业额的变化。丛笔者所收藏的一大堆《屈臣氏商品促销块讯》中，笔者把屈臣氏的促销活动发展大致分为三个阶段：2004年6月以前为第一阶段，在这段时间里，屈臣氏主要以传统节日促销活动为主，屈臣氏非常重视情人节、万圣节、圣诞节、春节等节日，促销主题多式多样，例如“说吧说你爱我吧”的情人节促销，“圣诞全功略”、“真情圣诞真低价”的圣诞节促销，“劲爆礼闹新春”的春节促销，还有以“春之滨纷”、“秋之野性”、“冬日减价”、“10元促销”、“SA LE 周年庆”、“加1元多一件”、“全线八折”、“买一送一”、“自有品牌商品免费加量33%不加价”、“60秒疯狂抢购”、“买就送”等等为主题的促销活动；第二阶段是在2004年6月提出“我敢发誓，保证低价”承诺后，以宣传“逾千件祸品每日保证低价”为主题，我们发现在这阶段，每期《屈臣氏商品促销快讯》的废戽都会有屈臣氏代言人高举右手传达“我敢发誓”信息，到了2004年11月，屈臣氏作出了宣言调整，提出“真货真低价”，并仍然贯彻执行“买
案例 能让都市时尚白领一族以逛屈臣氏商店为乐趣，并在购物后仍然津津乐道，有种“淘宝”后莫名喜悦的感觉，这可谓达到了商家经营的最高境界。经常可以听到“最近比较忙，好久没有去逛屈臣氏了，不知最近又出了什么新玩意……”，逛屈臣氏淘宝，竟然在不知不觉中成了时尚消上海贝沫养老投资管理有限公司费者一族的必修课。作为城市高收入代表的白领丽人，她们并不吝惜花钱，物质需求向精神享受的过渡，使她们往往陶醉于某种获得小利后成功的喜悦，祈望精神上获得满足。屈臣氏正是扑捉了这个微妙的心理细节，成功地策划了一次又一次的促销活动。 屈臣氏的促销活动每次都能让令顾客获得惊喜，在白领丽人的一片“好优惠呦”、“好得意呦”、“好可爱啊”声中，商品被“洗劫”一空，积累了屈臣氏单店平均年营业额高达2000万的战绩。在屈臣氏工作过的人应该都知道，屈臣氏的促销活动算得上是零售界最复杂的上海贝沫养老投资管理有限公司，不但次数频繁，而且流程复杂，内容繁多，每进行一次促销活动更是需要花很多的时间去策划与准备。策划部门、采购部门、行政部门、配送部门、营运部门都围绕着这个主题运作。为超越顾客期望，屈臣氏所有员工都乐此不疲。屈臣氏在促销活动方面的造诣笔者认为值得零售连锁企业借鉴。 2004年6月16日，屈臣氏中国区提出“我敢发誓，保证低价”承诺，并开始了以此为主题的促销活动，每15天一期，从那时起的一段时间里，笔者就一直参与并研究着促销活动带来的顾客反应以及屈臣氏的各店营业额的变化。从笔者所的一大堆《屈臣氏商品促销快讯》中，笔者把屈臣氏的促销活动发展大致分为三个阶段：2004年6月以前为第一阶段，在这段时间里，屈臣氏主要以传统节日促销活动为主，屈臣氏非常重视情人节、万圣节、圣诞节、春节等节日，促销主题多式多样，例如“说吧说你爱我吧”的情人节促销，“圣诞全功略”、“真情圣诞真低价”的圣诞节促销，“劲爆礼闹新春”的春节促销，还有以“春之缤纷”、“秋之野性”、“冬日减价”、“10元促销”、“周年庆”、“加1元多一件”、“全线八折”、“买一送一”、“商品免费加量33%不加价”、“60秒疯狂抢购”、“买就送”等等为主题的促销活动;第二阶段是在2004年6月提出“我敢发誓，保证低价”承诺后，以宣传“逾千件货品每日保证低价”为主题，我们发现在这阶段，每期《屈臣氏商品促销快讯》的封面都会有屈臣氏代言人高举右手传达“我敢发誓”信息，到了2004年11月，屈臣氏作出了宣言调整，提出“真货真低价”，并仍然贯彻执行“买贵了差额双倍还”方针，这样一直到2005年8月，“我敢发誓”一周年，屈臣氏一共举行了30期的促销推广，屈臣氏的低价策略已经深入人心;第三阶段是2005年6月起，屈臣氏延续特有的促销方式并结合低价方针，淡化了“我敢发誓”的角色，特别是到了2007年，促销宣传册上几乎是不再出现“我敢发誓”字样，差价补偿策略从“两倍还”到“半倍还”最终不再出现，促销活动变的更是灵活多变，并逐步推出大型促销活动如：“大奖POLO开回家”、“百事新星大赛”、“封面领秀”、“VIP会员推广”，屈臣氏促销战略成功转型。 一、屈臣氏促销活动之所以获得消费者青睐，笔者认为，其在以下几方面的突出表现值得借鉴： 1、持之以恒 很多消费者对屈臣氏的促销活动都非常熟悉，他们了解屈臣氏在定期举行什么形式的促销活动，这归功于屈臣氏多年来的坚持，屈臣氏的活动每年都会定期举行，特别是自有品牌商品的促销，如“全线八折”、“免费加量”、“买一送一”、“任意搭配”等等会在每年中定期举办，并且在活动中经常都会包含：“剪角抵用券”、“满50元超值10元换购”、“本期震撼低价”; 2、丰富多彩
屈臣氏促销案例分析案例：屈臣氏的促销在2004年6月以前为第一阶段，在这段时间里，屈臣氏主要以传统节日促销活动为主，屈臣氏非常重视情人节、万圣节、圣诞节、春节等节日，促销主题多式多样，例如“说吧说你爱我吧”的情人节促销，“圣诞全功略”、“真情圣诞真低价”的圣诞节促销，“劲爆礼闹新春”的春节促销，还有以“春之缤纷”、“秋之野性”、“冬日减价”、“10元促销”、“SALE周年庆”、“加 1元多一件”、“全线八折”、“买一送一”、“优惠券折扣——满100元送现金折扣优惠券”、“自有品牌商品免费加量33%不加价”、“60秒疯狂抢购”、“买就送”等等为主题的促销活动。第二阶段是在2004年6月提出“我敢发誓，保证低价”承诺后，以宣传“逾千件货品每日保证低价”为主题，我们发现在这阶段，每期《屈臣氏商品促销快讯》的封面都会有屈臣氏代言人高举右手传达“我敢发誓”信息，到了2004年11月，屈臣氏作出了宣言调整，提出“真货真低价”，并仍然贯彻执行“买贵了差额双倍还”方针，这样一直到2005年8月，“我敢发誓”一周年，屈臣氏一共举行了30期的促销推广，屈臣氏的低价策略已经深入人心。“销售比赛”也是屈臣氏一项非常成功的促销活动，每期指定一些比赛商品，分各级别店铺(屈臣氏
的店铺根据面积、地点等因素分为A、B、C三个级别)之间进行推销比赛，销售排名在前三名的店铺都将获得奖励。第三阶段是2005年6月起，屈臣氏延续特有的促销方式并结合低价方针，淡化了“我敢发誓”的角色，特别是到了2007年，促销宣传册上几乎是不再出现“我敢发誓”字样，差价补偿策略从“两倍还”到“半倍还”最终不再出现，促销活动变的更是灵活多变，并逐步推出大型促销活动如：“大奖POLO 开回家”、“百事新星大赛”、“封面领秀”、“健与美大赛”。健与美大赛，这是由屈臣氏自创和举办的健康与美容护肤产品的大赛盛事，在数千种产品中，挑选出各个组别中的最佳产品，有“至尊金奖”、“银奖”、“铜奖”、“最具潜质新产品奖”、“最佳部门销售奖”、“最佳品类大奖”等等，并公布《健与美群英榜》，给以顾客消费指引。一方面是对获奖品牌及产品的肯定，同时也能帮助消费者作出明智的选择，让顾客以最优惠的价格，买到最优质的产品。 促销分析：一、营销推广分析1、推广目标分析：屈臣氏的推广目标是以消费者为目标，刺激其反复购买。保持现有客户，使老顾客产生惠顾动机，稳定产品销量；促使现有顾客大量购买，在现有顾客基础上扩大产品销量；吸引潜在客户，通过有效刺激使潜在
市场营销学经典案例分析十二篇 本片文档是精心搜集的12篇市场营销学的经典案例，对于学习市场营销学的朋友有着无与伦比的价值，希望您能在这些案例中获得启发，从而运用到实践中去。成功或许就离你不远了。 1、在80年代和90年代初，罐头在中国市场上有很大的销量，尤其是水果罐头，更是受到广大消费者的喜爱。在汕头有一罐头厂，以生产橘子罐头出名，但是剩下的橘子皮一直没有很好的方法处理，于是便将橘子皮以九分钱一斤的价格送往药品收购站销售，但依然十分困难。他们思考难道橘子皮只能入中药做成陈皮才有用?经过一段时间的研究，他们终于开发出“珍珠陈皮“这一新用途，可将其用做小食品．而且这种小食品具有养颜、保持身材苗条等功能。 以何种价格销售这一产品？经市场调查发现，妇女和儿童尤其喜欢吃零食，且在此方面不吝花钱，但惧怕吃零食会导致肥胖，而珍珠陈皮正好解其后顾之忧，且市场上尚无同类产品。于是，他们决定每15克袋装售价1元，合33元一斤，投放市场后，该产品销售火爆。 （1）该企业采取了何种定价策略？ （2）为什么要采用这种策略？ （3）若低价销售是否能获得与高价同样多甚至更多的利润？ 1：（1）、该企业采取了何种定价策略？ 答：这一案例运用了新产品定价策略中的撇脂定价策略，撇脂定价是指产品在生命周期的最初阶段，把产品价格定得很高以攫取最大利润。本案例中，罐头厂将“珍珠陈皮”一新产品定价为33元／斤的高价，能最大限度地为企业赚取利润。（2）为什么要采用这种策略？ 答：采取撇脂定价是因为： 1)“珍珠陈皮”这种小食品生命周期短，生产技术一般比较简单，易被模仿，即使是专利产品，也容易被竞争者略加改进而成为新产品，故应在该产品生命周期的初期，趁竞争者尚未进入市场之前获取利润，来尽快弥补研制费用和收回投资。 2)“珍珠陈皮”之所以敢采取撇脂定价策略，还因为有如下保证：①市场需求较大；②产品质量较高，配科和包装均较考究；②产品迎合了消费者追求健美的心理，既能防止肥胖，又可养颜；④产品是新产品。 （3）若低价销售是否能获得与高价同样多甚至更多的利润？ 答：在此案例中，企业不能制订低价，否则将导致利润大量流失，因为若实行低价，一方面无法与其他廉价小食品区分开来，需求量不一定能比高价时大，另一方面该食品生产工艺并不复杂，很快就会有竞争者进入，采取低价格根本就无法收回投资。 2、丹尼尔是大食品厂莱公司主管营销的副总经理。在公司的销售量中，公司产品的30％销售给方便食品店，20％销售给联营商场和超级市场。他认为应对方便食