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折价促销调研报告折价促销调研报告摘要：折价促销是一种常见的销售策略，在吸引消费者、增加销量等方面发挥重要作用。
本调研报告通过对市场情况的调查研究，分析了折价促销的市场现状、优点和缺点，同时提出了一些建议和改进措施。
一、引言折价促销是指在原价的基础上给予一定比例的折扣，从而吸引消费者购买。
折价促销作为一种有效的市场推广方式，不仅能够提高销量，还能增加品牌知名度和顾客忠诚度。
二、市场现状1. 折价促销在市场上占有较大份额，各行各业都有折价促销的形式存在。
2. 在电商平台上，折价促销更加普遍，不仅有全场折扣，还有满减活动、限时折扣等。
3. 消费者对折价促销的接受度较高，通常会选择在折扣力度较大的时候进行购买。
三、优点1. 提高销量：折价促销能够激发消费者的购买欲望，从而提高销量。
2. 快速清库存：对于滞销产品或季节性产品，折价促销是清理库存的有效方式。
3. 吸引新顾客：折价促销可吸引不熟悉品牌的顾客尝试购买，培养新的消费者群体。
4. 提高品牌知名度：通过折价促销，品牌的曝光度和知名度将得到提升。
四、缺点1. 降低利润率：折价促销将导致商品利润率下降，对企业盈利能力带来一定影响。
2. 容易形成折扣依赖：过度依赖折价促销可能会导致消费者对原价商品失去兴趣，只关注折扣商品。
3. 降低产品价值：长期折价促销可能会降低产品的价值感，使消费者对产品的认可度降低。
五、建议和改进措施1. 适度控制折扣力度：在进行折价促销时，应根据实际情况适度控制折扣力度，以保证企业的利润。
2. 提高产品品质与服务：产品的品质和服务是吸引消费者购买的关键因素，同时也是提高产品价值和消费者认可度的关键。
3. 创新折价促销形式：除了传统的折扣方式外，可以探索更多新颖的折价促销模式，如满赠、买一送一等，以吸引更多消费者。
4. 搭配其他营销手段：折价促销可以与其他营销手段相结合，如促销赠品、广告宣传等，提升整体的销售效果。
六、结论折价促销是一种常见的销售策略，具有一定的优点和缺点。
智库时代 ·31·财经智库促销活动对品牌权益的影响实证研究任 睿（河南科技大学，河南洛阳 471000）摘要：随着我国消费市场的快速发展，制造和销售企业会根据商品性质和销售群体采用不同的促销活动，使企业受益。
而消费者的物质生活水平日益提升，更加注重消费品的品牌。
品牌权益是品牌对企业带来的价值体现。
通过恰当的促销活动，企业能够提升品牌权益，以此提高企业销售收入，保证企业的长期发展。
本文采用实证分析的方式，研究促销活动对品牌权益的影响，以期能够为同行业提供借鉴。
关键词：促销活动；品牌权益；影响中图分类号：C913.3文献标识码：A文章编号：2096-4609（2019）25-0031-002一、促销活动的市场优势在市场经济中，为了应对日益增长的竞争，公司的促销实践不断更新，以获取消费者市场。
促销活动是由直接激励和间接激励等工具组成的，主要是短期的，用来鼓励消费者迅速购买或购买更多的特定产品或服务。
促销活动以多种形式呈现，包括代金券、折扣、免费赠品、抽奖、试用、组合促销等方式。
进入新时期后，企业越来越多的开始使用促销活动，不断创造新的促销形式，以增加销售、推出新产品和吸引潜在消费者。
然而，持续的促销活动不仅会增加企业的商业成本，还会损害品牌形象，影响公司的长期经济利益。
二、品牌权益的研究维度20世纪90年代初由AAKER 提出的爱格模型涉及客户的认知和行为方面。
他认为，品牌权益代表了与品牌相关的资产和义务的总和。
为了使这项研究具有一定的代表性，选择品牌权益的最外围维度，即品牌忠诚度、品牌认可度和品牌可溢价能力，作为本文的研究部分，通过实证研究分析其对品牌权益的影响程度。
三、研究假设和研究模型假设促销活动对品牌权益之间存在普遍存在的关系，如图1所示：促销活动中的各因素变量对品牌权益的影响假设如下所示。
Ψ’表示η之间的相关联程度，γ是模型的路径系数。
假设1：促销人员与品牌忠诚度正相关；假设2：促销人员与品牌品牌认可度正相关；假设3：促销人员与品牌可溢价能力正相关；假设4：促销手段与品牌品牌忠诚度正相关；假设5：促销手段与品牌品牌认可度正相关；假设6：促销手段与品牌可溢价能力正相关；假设7：促销面向群体与品牌忠诚度正相关；假设8：促销面向群体与品牌品牌认可度正相关；假设9：促销面向群体与品牌品牌可溢价能力正相关；假设10：促销力度与品牌忠诚度正相关。
促销频率对不同生命周期下产品品牌资产影响的研究【摘要】现如今促销被很多企业视为进入新市场、打开销路的必用利器，但促销手段的运用如若不合理，比如过度地、频繁地进行促销活动，那么其对品牌资产的影响将会适得其反。
本文研究正是基于在企业营销实践的感悟和相关理论的匮乏的基础上，试图通过实证研究来探索促销频率对处于不同产品生命周期的企业品牌资产的不同影响。
【关键词】品牌资产促销频率产品生命周期一、引言自20世纪80年代兴起至今，品牌资产这一营销概念被越来越多的学者研究，他们也正试图探寻影响企业品牌资产的营销因素以及构建这一重要“资产”的切实、有效、可行的营销手段。
而作为4P理论中重要内容之一的促销被认为提升销量、提高品牌知名度的重要工具，若不进行促销那么要想在市场上“分得一瓢羹”并站稳脚跟几乎是不可能的。
但促销工具又是一把双刃剑，若不权变地利用就会和营销管理者们的预期南辕北辙。
因此，“怎样进行促销”，“进行多大程度的促销”等等一系列问题应然而生。
笔者通过企业实践发现促销频率对品牌资产有着某种程度的联系，且多数的研究也表明：频繁的促销活动对产品长期的发展有害而无利，将会大大地削弱产品的品牌资产。
此外，对于处于不同产品生命周期的产品品牌而言，促销频率对品牌资产的影响截然不同。
二、理论模型促销作为重要的营销策略，对企业的品牌资产会产生实实在在的影响。
在同一种促销活动之下（如促销商品、促销力度等相同），促销频率的大小也会对品牌资产产生影响。
促销频率对于品牌资产的影响是不是对同一类产品而言都是一样的呢？根据笔者在企业的营销实践以及调研结果发现，结果并不是这样的，这要具体的产品是处于什么样的周期阶段。
因此，在模型中我们加入了产品生命周期这一调节变量。
从产品生命周期的角度对促销频率影响品牌资产进行研究，从而使得结果更具实践参考价值。
三、结论（一）促销频率对导入期的产品品牌资产影响。
根据实证研究并通过假设验证得到如下结论：首先，促销活动对企业品牌知名度有积极影响，且促销频率越频繁，对品牌知名度影响越大；其次，促销活动对顾客感知质量具有积极影响，且频率越高，积极影响的程度越大；再次，频繁的促销活动对消费者对于企业品牌忠诚可能有积极的影响，但对这种影响程度的大小与促销频率的关系不大；最后，频繁的促销活动对消费者对于企业品牌资产可能有积极的影响，且促销频率越频繁，对品牌资产的积极影响越大。
价格促销对商场品牌权益的影响研究的开题报告
一、选题背景
随着消费者购买产品的方式和习惯的改变，价格促销已经成为商场
营销中不可或缺的一部分。
而对于商场品牌来说，价格促销是否有正面
的影响是一个关键的问题。
因此，本研究旨在探究价格促销对商场品牌
权益的影响，以提供有价值的参考和建议。
二、研究目的
1.了解价格促销的基本概念及其在商场营销中的应用。
2.探究价格促销对商场品牌知名度、形象和忠诚度的影响。
3.分析价格促销对商场品牌销售额和市场占有率的影响。
4.提出与价格促销相关的商场品牌管理策略建议。
三、研究方法
本研究采用文献研究和问卷调查相结合的方法，具体如下：
1.文献研究：通过查阅相关的学术文献和商业案例分析，了解价格
促销在商场营销中的应用和作用，以及价格促销对商场品牌权益的影响。
2.问卷调查：设计一份涵盖消费者观念、消费行为和品牌评价等方
面的问卷，通过对一定数量的消费者进行问卷调查，以量化的方式分析
价格促销对商场品牌的影响。
四、预期研究结果
1.价格促销对商场品牌的知名度、形象和忠诚度具有一定的正向影响，但具体影响程度会受到多种因素的影响。
2.价格促销对商场品牌销售额和市场占有率的影响存在差异，可能
有正面和负面两种情况。
3.针对价格促销对商场品牌的影响，提出相关的品牌管理策略建议，以帮助商场更好地利用价格促销提升品牌价值。
以上为本研究的开题报告，具体研究内容和结果将在后续实施过程
中逐步确定和公布。
关于品牌资产研究文献的综述王小英江西财经大学工商管理学院08市场营销2班摘要：随着品牌竞争时代的到来，品牌在市场竞争中的作用越发显得重要。
品牌资产就其概念，评估方法，如何实现其增值以及如何维护方面是企业关注的问题。
随着信息化的到来，人们逐渐将视线转向网络。
而此时基于网络的品牌构建对企业品牌资产的经营方面提出了新的挑战关键字：品牌资产；概念；评估方法；增值；维护导言：随着市场经济的快速发展，技术的进步和消费者需求的快速变化，产品生命周期越来越短，产品的同质化现象越来越严重。
为了提高市场占有率，提高品牌资产的影响力成为营销领域研究的重点。
以此为背景，本文尝试对该领域主要贡献者的观点进行归纳，并梳理其逻辑，力求从另一个角度阐述品牌资产研究领域的不足点和空白点。
目录一、品牌资产的研究成果和理论 (3)1、1997年至2002年 (3)2、2002年到2005年 (3)3、2006年到2008年 (4)4、2009年到2010年 (5)二、简单的述评及问题 (5)一、品牌资产的研究成果和理论有关品牌资产的研究20年来最受追捧的热点问题之一。
1、1997年至2002年笔者查阅大量资料后发现，1996年之前国内的学者对于品牌资产很少有研究。
1997年至2001年期间，学术界开始关注品牌资产。
这一时期的焦点是品牌资产的概念以及如何经营品牌资产和如何评估品牌资产。
主要成果如下：韩刚提出“品牌是一种无形资产,具有使用价值和价值。
品牌资产的使用价值是它具有识别功能、竞争功能和增值功能,它的使用价值具有不磨损性、依附性、不重复性和可变性等特征。
品牌资产的价值由成本价值和增值价值两部分构成,具有积累性、不稳定性等特征。
在品牌资产的使用价值和价值这一对矛盾中,使用价值是主要矛盾。
”借此，韩刚指出：“提高品牌资产的使用价值是企业品牌资产运营的关键。
”（韩刚，1999）王芳研究了品牌资产评估的定量的方法。
指出：品牌忠诚度、认知品质、品牌知名度和品牌联想的评估是代表消费者的观点，市场行为的评估则是从市场的角度出发，从市场而非消费者那里获得的信息为基础来进行测评。
打折研究报告打折研究报告一、研究背景和目的打折作为一种营销手段在商业领域广泛应用，对消费者来说是一种具有吸引力的购物方式。
本报告旨在通过对打折行为进行研究，探讨打折对消费者购买行为的影响，以及打折对企业经济效益的影响。
二、研究方法和数据来源本研究采用问卷调查的方式，通过随机抽样方法在不同年龄、性别、收入水平等维度上选取样本群体，了解他们在购物时对打折活动的态度和行为。
研究数据主要来源于问卷调查结果和相关统计数据。
三、研究结果和分析1. 对打折行为的态度：大部分消费者对打折行为持积极态度，认为打折是一种优惠活动，可以节省开支。
少数消费者对打折持消极态度，认为打折商品可能存在质量问题。
2. 打折对消费者购买行为的影响：打折活动对消费者购买决策有一定影响力，特别是对价格敏感的消费者更容易被打折吸引而购买。
然而，部分消费者在面临打折商品时容易冲动购买，并在后期出现后悔的情况。
3. 打折对企业经济效益的影响：打折活动可以吸引更多消费者购买，增加企业销售额。
然而，过度依赖打折可能导致企业利润减少，降低品牌价值。
此外，部分消费者可能不愿意购买非打折商品，导致企业失去一部分利润。
四、研究结论和建议打折作为一种广泛使用的营销手段，能够吸引消费者购买，对企业来说具有一定的效益。
然而，企业应注意适度使用打折，避免过度依赖，以免降低品牌价值和盈利能力。
消费者也应谨慎对待打折活动，理性选择购买，避免冲动行为和后悔情绪的发生。
同时，政府和相关机构也应加强对打折行为的监管，保证打折活动的公平和合法性。
以上是本次打折研究报告的主要内容，希望能对各界人士对打折行为的认知和应用提供一定的参考和指导。
摘要：本文按照信息处理这一研究框架，通过两个实验研究了基于金额和基于百分比的两种价格折扣呈现方式对消费者感知价值、购买意愿的影响及其边界条件。
由于消费者头脑中处理基于百分比的价格折扣信息比处理基于金额的价格折扣信息具有更大的难度，从而消费者能够对后者产生更高的感知价值和购买意愿。
又因为价格折扣计算难易程度和促销品价格是价格呈现形式对影响感知价值的两个边界条件，且价格折扣对购买意愿的影响是通过感知价值这一中介变量得以实现的，因此对于容易计算的价格折扣或者低价促销品，两种折扣形式对消费者感知价值的影响差异将消失。
关键词：价格折扣促销感知价值信息处理一、引言当你在商场里面购物时，“原价180元，立即购买省45元”与“原价180元，立即购买省25%”，哪一条价格折扣信息更能激发你购物的意愿？这两条价格折扣促销信息在你脑中的信息处理过程有差异吗？或许这两个问题让你联想到了我国历史上一则著名的故事：清朝时曾国藩将一个将军奏折中的“屡战屡败”改成“屡败屡战”，对同一信息仅仅是将其顺序作了改变，顿时将原本败军之将的狼狈形象变为百折不挠的英雄形象。
事实上，对同一信息进行不同的编辑，可能会让信息接受者对信息产生不同的认知，从而导致信息接受者产生不同的态度与行为，这就是著名的框架效应（framing effect ）。
在市场上，价格折扣的呈现方式通常有两种，一种是基于金额的价格折扣（dollar-baseddeals ），例如：节省45元，另一种是基于百分比的价格折扣（percentage-based deals ），例如：节省25%。
在框架效应的作用下，不同的价格折扣呈现方式如何影响消费者认知过程？不同价格折扣呈现方式下消费者如何处理价格折扣信息？哪种价格折扣呈现方式对产品促销更有效？价格折扣影响消费者购买意愿的作用机制是什么？这些就是本文研究所要回答的问题。
以下我们首先对价格促销的相关文献做一回顾和总结，然后提出价格呈现方式对促销效果影响的相应研究假说，并通过两个实验来验证这些假说，最后对我们的研究结论做出总结。
营销策略对品牌资产的影响机理研究4000字摘要：对于企业而言，产品的价位和销售以及企业的社会形象都会受到品牌资产价值的影响。
因此企业必须采取一定的营销策略，保持和提高自身的品牌资产价值，以期获得更多的消费者的认同，提高自身产品的价位，促进企业的发展。
本文简要介绍了品牌资产，并从购买前、购买中和购买后3个方面探讨了营销策略对品牌资产的影响机理。
关键词：品牌资产；营销策略；影响机理改革开放以来，我国企业面临着非常激烈的市场竞争，企业在生存与发展的过程中必须树立品牌意识，不断创建自己的品牌资产。
这就需要充分发挥营销策略的作用，优秀的营销策略能够促进企业品牌资产的发展，提高企业品牌资产的价值，使企业获得更好的社会效益和经济效益，树立良好的企业社会形象，有利于企业的长期发展。
一、企业的品牌资产企业的品牌是一种无形资产，也就是能够产生增值并给品牌拥有者带来溢价的资产。
通过品牌，消费者能够对某个或某群销售者所提供的服务和产品进行识别，企业也可以通过品牌将自己的产品和服务与竞争对手区分开来。
消费者能够认出和记忆品牌，而品牌也意味着销售者对消费者的品质和服务承诺。
品牌创造出来的市场效益被称为品牌资产[1]。
品牌资产包括品牌联想、品牌感知质量、品牌认知度、品牌忠诚度和其他专有资产，例如渠道关系、专利、商标等等。
企业产品的价位销售以及企业的社会形象都会受到品牌资产价值高低的影响，因此企业的利益和长期发展都会受到品牌资产价值的影响。
如果企业品牌就有较高的资产价值，那么就会获得更多的消费者的认同和支持，企业产品和服务就能够获得更高的价位，与此同时企业也能够获得更多的机会进行品牌延伸，不断提高自身的品牌资产价值。
二、营销策略对品牌资产的影响营销策略对品牌资产的影响既有直接影响，也有间接影响。
所谓的直接影响就是通过某些营销策略来影响品牌的知名度，例如投放广告。
间接影响指的是一些营销策略能够通过顾客价值的间接作用来对品牌资产产生影响。
价格促销的折扣量影响品牌资产的实证研究江明华,董伟民(北京大学光华管理学院,北京100871)摘 要:品牌资产是企业最宝贵的无形资产,其来源是企业的营销组合策略。
价格促销对品牌资产有着重要的影响作用。
本文以实证研究的方法,从感知质量、购买意向和品牌忠诚三个维度研究了价格促销的折扣量对品牌资产的影响。
研究结果发现:深度折扣的价格促销对消费者的感知质量和品牌忠诚有负面的影响,但对提高购买意向有一定的积极作用。
同时,深度折扣的价格促销使得消费者对品牌资产的评价明显降低。
最后,进一步讨论了研究结论和今后研究的方向。
关键词:品牌资产;价格促销的折扣量;感知质量;品牌忠诚;购买意向中图分类号:F714 文献标识码:A 文章编号:100025919(2003)0520048209收稿日期:2003207215作者简介:江明华(1965— ),男,四川省长宁县人,北京大学光华管理学院副教授,经济学博士。
基金项目:国家自然科学基金资助项目(“品牌价值构成要素及其影响因素的分析”,批准号70172020)一、研究问题的提出品牌资产(Brand Equity )的研究是近二十年来营销学领域中最受关注的热点之一。
许多学者认为品牌资产是通过品牌名称加到品牌或服务上的效用增值[1],另一些学者则认为品牌资产是一种财务测度(公司的无形资产)和消费者行为测度(如支付溢价的意愿和品牌忠诚),或者一种消费者信念测度。
[2]科勒(K 1L 1K eller )提出的“基于消费者的品牌资产(C onsumer 2Based Brand Equity )”,是指品牌知识对该品牌营销活动消费者反应的差异性影响,包括消费者对该品牌营销组合要素的反应,这种反应是相对于其他假想或未命名品牌和服务的营销组合的反应而言的。
当消费者对某品牌比较熟悉,并在记忆中对其有喜爱、强烈和独特的品牌关联时,基于消费者的品牌资产就产生了。
[3]表1 品牌资产维度的描述艾克(1996)科勒(1993,1998)萧克等(1988)尤奥等(2000)11品牌溢价21满意度P 忠诚31感知质量41领导力51感知价值61品牌个性71组织关联81品牌知晓91市场份额101价格和分销指数11品牌知晓 1)品牌回忆 2)品牌识别21品牌形象P 品牌关联 1)品牌特征 2)品牌利益 3)品牌态度11品牌忠诚21品牌关联11感知质量21品牌忠诚31品牌关联P 品牌知晓第40卷第5期2003年9月北京大学学报(哲学社会科学版)Journal of Peking University (Philo sophy and Social Science s )V ol.40,N o.5Sept.2003 由于品牌资产概念内容的广泛性,学者们提出了多种营销变量或维度来描述和测量品牌资产。
[2][3]例如,艾克(D 1A 1Aaker )提出了基于消费者品牌资产的10个测量维度;[4]尤奥(Booghee Y oo )等人也提出了品牌资产的三个维度(参见表1)。
[5]鉴于品牌资产的研究大都集中于品牌资产概念的探索及其外延体系的构建[6],对品牌资产的来源和发展过程却很少研究。
因此,萧克(Allan D 1Schoker )等学者指出:“更多的注意力应放在品牌和品牌系统的发展上,此品牌系统包括无形资产如何通过品牌经理对与品牌相关的促销、定价、服务和渠道策略进行决策,以及无形资产如何产生品牌资产,并影响购买者的购买决策”。
[7]实际上,品牌资产正是通过营销组合策略的实施而获得的。
因此,品牌资产和营销组合策略之间的关系也就成为品牌资产研究的重要内容。
价格促销(price prom otion )是营销组合的重要部分。
它是指厂商或渠道参与者在某个特定的时期通过降低某种品牌的价格,或不降低价格但增加单价下品牌数量的一种营销手段。
[8]价格促销可能是众多促销手段中最常用的手段,广泛应用于各种商业目的,如刺激需求、提高销售额、维护或改进市场份额等。
以往的研究发现价格促销虽然能暂时带来销售额的上升,但对长期销售额的影响不大,甚至有负面的影响。
[9][10]更进一步地分析,价格促销是否影响了品牌的内在属性,进而损害了企业精心培育的品牌资产呢?这正是本文研究的问题和研究目的。
二、研究框架西蒙和苏立凡(Carol J.Sim on 和Mary W.Sullivan )列出了对品牌资产有影响的一些营销变量:广告支出、销售队伍和市场调研支出、品牌年龄、品牌组合等。
[11]此外,公共关系[6]、保修义务、公司形象和原产国以及促销活动对品牌资产也有很大的影响。
[3]但是,他们基本上都没有阐明这些营销活动影响品牌资产的途径。
艾克指出:(1)品牌资产既为顾客也为公司创造价值;(2)为顾客创造的价值会增强公司的价值;(3)品牌资产是一个多维概念。
[6]在此基础上,尤奥等人在营销组合与品牌资产及其维度之间建立了一个概念性模型(参见图1)。
[5]图1 品牌资产的概念模型尤奥等人提出的品牌资产概念模型为研究品牌资产和营销活动之间的关系提供了很好的思路[5]:营销活动通过影响品牌资产的维度来影响品牌资产。
同时,通过直接测量品牌资产的变化,进一步验证品牌资产和营销活动的相关关系。
通过对众多品牌资产维度理论的对比,我们发现感知质量、购买意向和品牌忠诚是品牌资产最主要和最重要的三个维度。
虽然很多学者在研究价格对消费者品牌选择的影响作用时,通常把价格促销作为一个整体概念,但是,价格促销有折扣量和频率两种表现。
在这里,我们研究价格促销的折扣量对感知质量、购买意向和品牌忠诚的影响,从而得到对品牌资产影响的结果。
根据尤奥等人的品牌概念模型,我们建立了价格促销的折扣量对品牌资产影响的研究框架(参见图2)。
[5]通过不同折扣量的价格促销对消费者感知质量、购买意向和品牌忠诚的影响,从而研究价格促销的折扣量对品牌资产的影响。
同时,我们用道兹(Dodds )等人[12]、贝特和卡勒(Beatty 和K ahle )开发出的量表[13],对感知质量、购买意向和品牌忠诚,以及总体品牌资产(Overall Brand Equity )进行测量,并讨论94 第5期江明华等:价格促销的折扣量影响品牌资产的实证研究05北京大学学报(哲学社会科学版)2003年 价格促销的折扣量与总品牌资产的相关关系。
图2 价格促销的折扣量对品牌资产影响的研究框架三、研究假设的提出11关于感知质量的研究假设消费者基于其对价格、质量和价值的感知来评价品牌,这些感知是主观判断,而不是基于品牌的客观属性。
因此,在营销学中,感知质量比客观质量更有意义。
泽特马(V.A1Z eithmal)把质量广泛地定义为优越(Superiority)或卓越(Excellence)。
[9]通过延伸,感知质量被定义为消费者对一种品牌总体卓越或优越的判断。
过去30年中,有近九十个研究是检验一个命题:高价格意味着高质量。
对于那些以价格作为质量提示的消费者来讲,价格与质量的依存关系是一般趋势。
[14]从信息经济学的角度来看,在品牌交换中存在品牌质量信息不对称问题。
[15]如果买主不能确认卖主的品牌质量,就要依靠某种信号来做出他的购买决策。
而价格总是可以得到的,并且容易理解,因而,常常作为预测品牌质量的线索。
因此,高价就是高质量的一种市场信号。
这样,在信息不对称的市场中,希望购买高质量品牌的买主会受高价格的影响。
价格促销使品牌的价格下降(或相对下降)。
如果价格促销折扣量的幅度小于消费者对刺激的认知绝对阈值[16],消费者可能感受不到价格的明显变化,对感知质量的评价也不会发生变化。
当折扣量的幅度增大到超过这个阈值时,消费者就会感知到价格的变化,并注意到降价品牌。
但是,折扣量超过一定程度时就会与消费者的品牌内部参考价格相矛盾。
内部参考价格(internal reference price)是指相对于这种品牌的实际销售价格来讲,消费者认为该品牌在市场上的公平价格。
[17]当品牌价格下降到低于消费者的内部参考价格时,消费者对品牌的感知质量会下降。
因此,第一个假定H1为:深度折扣的价格促销对消费者的感知质量有负面影响。
21关于购买意向的研究假设最初的研究认为购买意向是消费者对品牌绩效直接认知评价的结果。
[18]但由于消费者在第一次购买之前,不一定有使用品牌的经验,因而,后续的研究基本上都认为购买意向是消费者想获得某种品牌或服务的主观愿望强度,这种主观愿望以消费者对该品牌或服务的知识为基础。
购买意向是解释市场份额或销售额变化的一个有效变量。
购买意向不仅受经济约束的影响,其强度还会受消费者的品牌知识、自我概念、记忆与遗忘等因素的影响。
通过测量价格促销刺激下消费者购买意向的动态变化,可以解释销售额的变化。
佩森道夫(Pesendofer)(2002)的研究发现,价格促销会极大提高促销品牌的销售额(约7～8倍),但在促销结束后,销售额会急剧降低。
[19]一个有力的解释是消费者表现出一种囤积性的购买行为,在价格促销时超额购买并等待下一次价格促销,而平时很少购买或不购买。
而自我认知理论[20]认为,在促销和受到某种刺激时购买品牌的消费者不能肯定他们的行为是归因于喜欢品牌(内在购买动机),还是归因于利用促销或刺激的渴望(外在购买动机)。
如果在消费者购买决策中外在购买动机的权重大一些,那么,价格促销对购买意向会产生积极的影响;如果消费者的决策主要由内在动机(喜欢品牌)决定,那么,价格促销会使品牌显得物美价廉,从而暂时增强消费者的购买意向。
而当促销过后,重复购买的可能性会降低。
也就是说,价格促销作为一种刺激,在消费者购买决策中可能会起到正面作用。
因此,第二个假定H2为:深度折扣的价格促销对消费者的购买意向可能有积极影响。
31关于品牌忠诚的研究假设品牌忠诚是指消费者在未来一段时期内重复购买其偏好的品牌或服务的承诺。
[21]这种积极的正面态度来自消费者的品牌知识、使用品牌的经验和效用,以及品牌的其他收益,如自我表达(self 2expres 2sion )和社会归属等。
虽然很多研究都证明价格促销可能暂时提高品牌的销售额或市场份额,但这并不表示消费者对品牌有赞许的态度或其品牌忠诚提高了,消费者之所以积极购买促销品牌,可能是出于对某种刺激的渴望[20],因为价格促销是一种很好的销售刺激形式,特别是对价格弹性很高的品牌而言。
一些营销学者把消费者购买降价品牌的跟风现象称为“价格忠诚(price loyalty )”,而不是品牌忠诚。
实际上,自我认知理论认为,价格促销一般很难有助于提高内在购买动机(喜欢品牌或品牌忠诚),相反,有可能淡化这种内在动机。
[20]对表现个人身份、地位和生活情趣的高价值品牌,情况更是如此。
