品牌资产模型研究
品牌,是现今也是将来经济竞争的焦点。品牌理论,已成为发展异常迅速的新兴理论。关于品牌资产的论述,是品牌理论中受人瞩目的话题,提升品牌资产,也是企业提高市场竞争力的重要手段之一。建立一个有效的品牌资产模型,用以分析和提升品牌资产,不但是学术界始终研究的问题,也是世界许多知名品牌一直在努力实践的课题。
对于品牌资产的研究,主要侧重于财务、品牌成长、品牌关系这三个角度。其中,品牌关系角度致力于研究品牌与消费者的关系,通过与消费者建立长期、稳定、亲密的合作关系来强化品牌竞争力,提升品牌资产。建立基于消费者关系的品牌资产模型,为研究和分析品牌资产结构,寻找增强品牌关系的途径,进而增值品牌资产提供了有力的工具。本文通过对品牌理论、整合营销沟通与消费者行为学的深入研究、对现有品牌资产模型进行分析和评价,以期建立一个新的基于消费者关系的品牌资产模型。
模型的三大核心要素为消费者认知、消费者利益、消费者情感,这三者之间具有逻辑上的相互关系和紧密联系。三大核心要素下面包含了多个子要素,构成了模型的整体结构,其中消费者情感是品牌与消费者关系的最高阶段。本文应用新建模型对著名品牌可口可乐进行相关实例分析,检验模型的完整性和适用性,探讨进一步提升品牌资产的方法和途径。
