第5章设计营销计划以建立品牌资产章节目标1.确定营销方面的一些新观点和新发展。
2.描述营销人员如何增强产品体验。
3.解释价值定价的基本原理。
4.列出一些直接和间接渠道选项。
5.总结自有品牌增长的原因。
概观本章探讨了四种营销策略中的三种- 产品，价格和地点- 对基于客户的品牌资产的贡献。
有效创造资产始于设计满足消费者需求和需求的产品或服务。
感知态度和行为的感知质量反映了消费者对品牌在与性能，设计，耐久性和其他因素相关的维度上的相对优势的评估。
感知价值反映了消费者对品牌价格- 质量关系的判断。
本章还讨论了个性化营销的一些新发展。
体验营销是一种新兴的个性化营销技术，营销人员专注于通过独特的体验将消费者与品牌联系起来。
其他包括一对一营销，其中营销人员使用诸如因特网之类的技术来针对具有个性化营销信息的个体消费者;和营销许可营销，营销人员事先征得消费者的许可，向他们发送适当的相关营销材料。
定价策略可以影响消费者对品牌在其产品类别中的地位及其整体质量的看法。
许多公司现在采用价值定价，其中品牌的价格基于产品质量，产品成本和满足消费者需求的产品价格以及公司的利润目标。
另一种流行的策略是日常低价，这需要减少或消除折扣和促销，以支持日常公平价格。
品牌的分销策略对创建以客户为基础的股权也具有重要影响。
渠道有两大类：直接，涉及通过邮件，电话，互联网或个人访问向客户销售，以及间接，通过中介销售。
零售商在消费者心目中的形象以及在库存和销售产品方面所采取的行动可能会影响其销售的品牌的公平性。
因此，将渠道成员视为客户并协助他们的销售工作符合公司的利益。
本章最后讨论了Brand Focus 5.0中的自有品牌，并指出它们主要威胁到价格过高，支持不足或无差别的品牌。
重要的是不要将自有品牌与通用品牌混淆，因为自有品牌会识别产品的来源。
来源通常是销售自有品牌的链条，这就是为什么自有品牌也被称为“商店品牌”。
主要品牌采用多种策略来打击自有品牌，从价值定价到持续的产品创新。
品牌科学品牌学5-1让品牌的感觉更加明显当罗尔斯·罗伊斯的客户在20世纪90年代抱怨新车不如旧款车型时，研究人员就将这个问题跟踪到汽车的气味。
该公司随后重新创造了1965年劳斯莱斯的香气，现在将其喷洒在所有新车型中。
拉斯维加斯赌场长期将气味注入游戏区域，以鼓励赌徒保持更长时间。
现在，香水和购物体验之间的联系正在比以往更多的场所进行探索。
越来越多寻求优势的公司正在修补气味，以此来区分他们的品牌或商店。
零售商正在寻求利用香味来吸引顾客进入他们的商店，并且比其他人更长时间地挥之不去。
但专家警告说，气味不能保证促进销售。
最好的香味不引人注目。
压倒一切都是负面的。
并且气味应该吸引产品试图吸引的同一性别。
适合或与产品一致的气味会影响品牌评估和判断。
一些品牌具有内置的感官营销优势。
绘儿乐蜡笔原本并没有设计成具有标志性的香味，但制造过程使它们留下了可识别的气味。
当然，有些产品都是关于香味的。
例如，宝洁公司（Procter＆Gamble）用Febreze空气清新剂打造了价值10亿美元的品牌。
品牌学5-2了解消费者价格感知消费者和顾客经常积极地处理价格信息，根据他们从先前购买经验中获得的知识来解释价格，诸如广告之类的正式通信，来自朋友或家庭成员的非正式通信，以及购买点或在线信息。
消费者购买决策基于消费者的感知价格。
在检查或考虑观察到的价格时，消费者通常将其与内部参照系或外部参照系进行比较。
当消费者唤起这些参考框架中的一个或多个时，他们的感知价格可能与所述价格不同。
大多数关于参考价格的研究发现，“令人不快的意外”，例如高于感知价格的规定价格，对购买可能性的影响大于令人愉快的惊喜。
消费者对价格的看法也受到替代定价策略的影响。
甚至竞争环境也被证明会影响消费者的价格判断：即使两种情况下的平均价格相同，大幅折扣也会导致价格随着时间的推移而降低，而不是频繁的浅折扣。
显然，消费者对价格的看法很复杂，并且取决于所涉及的定价环境。
品牌简报品牌简介5-1MARLBORO的价格下跌1993年4月2日，或“万宝路星期五”，菲利普莫里斯以三页公告的形式放弃了重磅炸弹。
他宣布了必须采取的四个主要步骤来增加市场份额。
这些步骤中的第四步是万宝路价格的主要促销削减，预计将使菲利普莫里斯最赚钱的部门的收益减少40％。
俄勒冈州波特兰市进行为期一个月的测试结果证明了这一行动的合理性。
股市对此公告的反应迅速。
截至当天，菲利普莫里斯的股价已从64.12美元下跌至49.37美元，下跌23％，这意味着股东权益损失130亿美元，为期一天。
股市出现连锁反应，其他主要品牌的消费品公司股价大幅下跌。
许多因素可能导致万宝路大幅降价。
经济衰退后，经济依然低迷。
自有品牌或商店品牌卷烟的质量不断提高，并受到客户和零售商的更多关注。
许多人提出的主要考虑因素与菲利普莫里斯的大幅提价有关。
对整个事件的准确解释是，它表明新品牌正在进入现场，折扣品牌在强大的消费者协会“价值”的基础上创造自己的品牌资产的能力就证明了这一点。
与此同时，如果管理得当，现有品牌可以获得忠诚度，享受价格溢价，并且仍然非常有利可图。
通过将折扣卷烟与万宝路的差价缩小至约40美分，菲利普莫里斯能够吸引许多顾客。
在价格下跌后的九个月内，其市场份额增加到近27％。
品牌简介5-2GOODYEAR的合作课程作为曾在美国管理顶级轮胎经销商网络的备受尊敬的品牌，固特异在20世纪70年代和80年代通过有竞争力的价格，按时交付以及以固特异飞艇形式进行的非常明显的营销赢得了经销商忠诚度。
在随后的几年里，固特异通过对销售其产品的经销商表现出明显的冷漠，设法破坏了自己的声誉。
该公司的价格每月都有所不同，当经销商订购轮胎时，通常只有50％的订单会被填满。
全国的经销商表示，与固特异做生意的情况变得越来越难，很多人开始兜售其他品牌。
固特异宣布与西尔斯达成分销协议，尽管该公司此前曾向经销商承诺不会通过折扣零售商销售轮胎，然后与沃尔玛和山姆俱乐部达成类似协议。
为了增加销量，该公司开始向大型零售商提供批量折扣。
因此，较小的个体经销商必须支付与客户在其他零售商处支付的轮胎一样多的费用。
固特异管理层惹恼了许多经销商，而不是利用其竞争对手的法律和形象问题。
固特异经销商业主抱怨购买更多轮胎的压力大于他们的需求，定价不合理，质量差。
自那时起，固特异已经采取了一系列措施来赢回经销商，包括最初通过授权经销商独家销售其受欢迎的Assurance轮胎。
然而，近期固特异的价格上涨迫使经销商在出售轮胎时降低利润。
品牌焦点品牌聚焦5.0私人标签战略和反应私人标签私有标签可以定义为零售商和分销链的其他成员销售的产品。
私有标签在以某种方式实际采用商店名称时可称为商店品牌。
消费者购买自有品牌和商店品牌的吸引力往往是节省成本;零售商对销售自有品牌和商店品牌的吸引力在于其毛利率几乎是全国品牌的两倍。
20世纪70年代的经济衰退成功地引入了低成本，基本质量和最低限度包装的通用产品，吸引了寻求讨价还价的消费者。
如今，自有品牌制造商已开始提高质量并扩大其自有品牌产品的种类，以包括优质产品。
为了表彰大胆图形的力量，超市零售商一直小心翼翼地为自己的高端品牌产品设计有吸引力的高档包装。
私人标签状态自有品牌的吸引力很普遍。
在超市中，自有品牌的销售在乳制品，蔬菜和饮料等产品类别中一直很强劲。
最近，自有品牌在以前的“不可触及”的类别中取得了成功，例如香烟，一次性尿布和感冒药。
然而，自有品牌在糖果，谷物，宠物食品，婴儿食品，健康和美容以及啤酒等类别中相对不成功。
其中一个含义是消费者对所购买的产品更具选择性，不再选择只购买国家品牌。
特别容易受到自有品牌推进的类别是那些在相当大的消费群体眼中品牌之间几乎没有质量差异的类别。
自有品牌品牌战略由于巧妙设计的品牌战略，可以在某些方面看到自有品牌增长。
在建立品牌资产方面，消费者眼中自有品牌的关键点始终是“良好的价值”。
因此，自有品牌可以非常广泛，其名称可以应用于多种不同的产品。
为自有品牌实施价值定价策略需要确定合适的价格和产品。
自有品牌面临的挑战是确定适当的产品。
具体而言，为了实现必要的平价点，甚至创造自己的差异点，自有品牌一直在提高质量，因此现在正在积极地定位甚至是民族品牌。
自有品牌的卖家也正在采用更广泛的营销传播计划来宣传他们的品牌。
主要品牌对私人标签的回应各大品牌的营销人员都试图降低成本并降低价格，从而否定了自有品牌的主要差异点，并达到了平价的关键点。
在主要品牌和自有品牌在价格方面处于更平等的情况下，主要品牌往往竞争得很好，因为消费者可能拥有其他有利的品牌认知。
主要品牌的营销人员面临的一个问题是，即使他们愿意，也很难实际降低价格。
主要品牌的营销人员可能不希望通过过于强有力地攻击他们的商店品牌来疏远零售商，特别是在他们的品牌可以轻易更换的零和类别中。
主要品牌的营销人员增加了研发支出，以改进产品和识别新产品创新。
与过去相比，他们还增加了广告和促销预算，跟踪了商店品牌增长，并逐个市场竞争。
营销人员也调整了他们的品牌组合。
他们已经消除了停滞不前的品牌和扩展，并将他们的努力集中在少数品牌上。
他们推出了专门设计和推广的折扣“战斗机”品牌，以与私人品牌竞争。
各大品牌的营销人员在合法保护其品牌方面也更加积极。
一些主要品牌营销商的一个有争议的举措是实际供应自有品牌制造商。
未来发展许多营销人员认为，受自有品牌崛起影响最大的品牌是二线品牌，这些品牌在建立市场领导者的明确身份方面没有那么成功。
价格高，差异化差，品牌不足的品牌特别容易受到自有品牌竞争的影响。
与此同时，由于消费者的需求，零售商将需要与经过精心研究，高效制造和专业销售的主要品牌相关的质量和形象。
讨论问题1.您是否有过在关系营销，许可营销，体验营销或一对一营销方面做得很好的品牌的经验？该公司做了什么？它为什么有效？其他人可以从中学习吗？答案会不一样。
可以随机调出学生姓名以分享他们的经历。
p153学习目标：描述营销人员如何增强产品体验。
AACSB：沟通2.想想你拥有的产品。
评估他们的产品设计。
批评他们的“售后”努力。
您是否了解所有产品的功能？确定您认为自己没有充分利用其所有优势的产品。
您如何建议改进？与学生共同的产品具有许多功能和优点以及售后服务，可能是技术项目，如计算机，软件，数字助理和手机。
其他常见类别包括运动和娱乐设备，汽车和娱乐电子产品。
p159学习目标：描述营销人员如何增强产品体验。
AACSB：反思性思维3.选择产品类别。
根据定价策略和感知价值描述该类别中的所有品牌。
如果可能，请查看品牌的定价历史。
这些品牌是否正确设定和调整价格？你将做点什么不同的？卷烟行业对于探索定价及其历史很有意义。
多年来，主要品牌都改变了定价策略。
他们还建立了侧翼或“战斗机”品牌，以保护其高价。
![[品牌管理]战略品牌管理（StrategicBrandManagement）](https://img.taocdn.com/s1/m/b84605fc846a561252d380eb6294dd88d0d23d26.png)
