中国李宁发展史

李宁的成长故事和励志创业经历“李宁”这个运动服品牌已经走进了千家万户，李宁的创业故事也成为了体育界的传奇故事，这位昔日的体育明星华丽转身成为一个大股东、一个董事长，相信很多人都为他的励志故事所激励，2009年李宁被美国《商业周刊》评选为“2009年中国最有影响力的40人”之一;被《福布斯》中文版评为“十大最受尊敬的中国企业家”之一。

通过一个较长的篇幅来讲述这位昔日体育明星的故事，如果你是一位80后创业者，相信李宁的创业经历会让你暗自发奋，我也要在自己的成功道路上奋勇前进!106块金牌的李宁时代1963年，李宁出生在广西柳州一个教师家庭，他7岁开始练习体，17岁进入国家体队。

1981年，18岁的李宁获得了世界大学生运动会男子自由体、鞍马、吊环三项冠军，自此，他开始创造一个前无古人，后无来者的全盛的李宁体时代。

1982年第六届世界杯体赛上，李宁一人独得男子全部7枚金牌中的6枚，创造了世界体史上的神话，19岁的李宁被世人誉为体王子;1984年，在23届洛杉矶奥运会中，李宁共获3金2银1铜，接近中国代表团奖牌总数的1/5，他也成为该届奥运会中获奖牌最多的运动员;1986年，他获第七届世界杯体赛男子个人全能、自由体、鞍马三项冠军……从1970年进入体校开始学习体到1988年退役，在李宁18年的运动生涯中，他共获得国内外重大体比赛金牌106枚，其中全国冠军92次，世界冠军14次。

国际体联合会以他的动作先后命名双杠李宁、鞍马李宁、李宁1、李宁2。

1999年，李宁被评选为二十世纪世界最佳运动员，他的名字和拳王阿里、球王贝利、飞人乔丹等25位体坛巨星一道登上了世纪体育之巅。

那是一个灿烂的李宁时代。

1988年前的李宁意气风发，享尽荣光，他是全国人民心中的明星偶像，鲜花、掌声、镁光灯，还有五星红旗、国歌，当然还有训练的汗水与伤病。

但是，在1988年，李宁的体之路被改写。

那一年的汉城奥运会，李宁在最后一次比赛中意外失利，从吊环上摔了下来。

李宁（中国）体育用品公司简介集团概述：李宁公司成立于1990年，经过二十年的探索发展，已逐步成为代表中国的、国际领先的运动品牌公司。

除自有核心品牌李宁（LI-NING）、还拥有乐途品牌（LOTTO）、艾高品牌（AIGLE）、心动品牌（Z-DO）。

此外，李宁控股上海红双喜、全资收购凯胜体育。

自从2004年在香港上市以来，李宁公司业绩连续六年保持高幅增长，2009年更是达到了83.87亿人民币。

目前，李宁公司的网络遍布中国大地，截止2009年底，李宁的店铺总数达到8156间，遍布中国1800多个城市、并且在东南亚、中亚、欧洲等地区拥有多家销售网点。

李宁公司成立之初即非常重视原创设计。

1998年建立了中国第一家服装与鞋产品设计开发中心，率先成为自主开发的中国体育用品公司。

2004年8月香港设计研发中心成立，集中负责设计李宁品牌服装产品。

2008年1月李宁集团美国美国设计中心在俄勒冈州波特兰市投入运营，专注于鞋类产品的高端技术研发、人体工学研究和专业运动鞋的设计、开发、测试工作。

李宁公司长期致力于体育事业的发展，曾先后与NBA、ATP等顶级赛事和组织结成战略伙伴。

与奥尼尔，伊辛巴耶娃，柳比西奇，托希尔德森等国际顶级运动员合作。

与西班牙奥委会、西班牙篮协、瑞典奥委会、阿根廷篮协等合作，都强有力的的表明李宁品牌的专业实力得到国际顶尖体育团体和个人的认可。

更值得一提的是，从1992年巴塞罗那奥运会开始，李宁公司伴随中国奥运军团一路走来，长期支持中国体操、跳水、乒乓球、射击、羽毛球等五支“金牌梦之队”李宁公司在这二十年的发展中始终坚持自己的核心价值观，即：崇尚运动、诚信、激情、求胜、创新、协作。

目前，"李宁牌"产品已有20个大类，1000多个品种。

公司在北京、上海、天津、广州等全国12个大城市建立了分公司，开设200多家分店，2000多个营业网点，城市覆盖率达到85%以上。

集团品牌：发展历程：1990年-1992年---创立阶段1993年-1995年---高速发展阶段1996年-1998年---经营调整阶段1999年-2001年---二次发展阶段2002年-2003年---品牌重塑阶段2004年至今------专业化发展阶段2008年，李宁(Lining)、淘宝网和潭友网三方合作联手推出网上专卖店，全面进入电子商务发展阶段；2009年，李宁品牌全面国际化战略开始，并且将产品的款号进行了新一轮的国际重塑，与NIKE、ADIDAS等国际大鳄采用类似的区分方式，加速李宁海外发展布局。

浅析李宁的品牌发展之路摘要作为我国本土的第一体育用品品牌,李宁一直致力于专业化、国际化的发展方向。

经过多年的发展,李宁已逐步成为了代表中国的、具有东方元素的、国际领先的运动品牌公司。

但在全球化和专业化的压力下,李宁的品牌发展之路并不是一帆风顺的,李宁也是在风风雨雨的磨砺下成长起来的。

本文将对李宁的品牌发展之路做一个简单的分析,进而了解品牌营销的各种策略方法是如何应用的。

关键词:李宁;品牌营销;重塑一、李宁公司的简介李宁公司成立于1990年,是中国体育用品行业的领军企业,是第一家建成国内运动服装和鞋产品研发设计中心,第一家实施ERP,第一家在海外上市的中国体育用品企业,以成为全球领先的体育用品品牌公司作为发展目标。

李宁公司总部位于北京,李宁品牌以“Make the change”作为品牌口号,是真正代表中国的专业体育品牌,也是第一家赞助中国亚运/奥运体育代表团、第一个出现在美国NBA赛场、第一家赞助国外顶级运动队的中国体育品牌,是中国体育用品行业发展进入全新阶段的象征。

二、李宁公司的品牌标志释义李宁品牌标志的含义:整体设计由汉语拼音“LI”和”“NING”的第一个大写字母“L”和“N”的变形构成,主色调为红色,造型生动、细腻、美观,同时富于动感和现代意味,充分体现了体育品牌所蕴涵的活力和进取精神。

李宁品牌标志的象征意义:“飞扬的红旗”、“青春燃烧的火炬”、“热情律动的旋律”、“活力”。

李宁品牌标志是将拼音字母“L”横向夸大,并无特别的寓意,它是采用了广告商标设计的表现手法。

李宁品牌标志的视感手法:采用并无特殊含义的简洁而形态独特的抽象图形、文字或符号,给人一种强烈的现代感、视觉冲击感或舒适感,引起人们注意并难以忘怀。

这种手法不靠图形含义而主要靠图形、文字或符号的视感力量来表现标志。

三、李宁公司的简要发展历程1990年,以投资赞助亚运会中国代表团为契机,设立李宁公司;11993年—1995年,李宁公司建立起自己的连锁专卖店营销体系;1996年初,公司开始对资源进行整合,成立北京李宁体育用品有限公司;从1999年开始,将“品牌国际化”纳入了公司发展战略;2002年,李宁公司确立全新品牌定位:“李宁,一切皆有可能”;2004年,李宁公司在香港联交主板成功上市,成为第一家在海外上市的中国体育用品企业;2005年,李宁公司成为NBA官方合作伙伴;2007年1月12日,李宁与阿根廷国家篮球队签约,品牌国际化策略再迈进一步;2010年7月1日,李宁公司开展品牌重塑,全新的李宁诞生。

李宁是如何从国产运动品牌第一的位子倒下的？李宁于1990年创建李宁公司，由于其个人巨大的名人效应和当时国内体育品牌的缺失，李宁公司迅速获得了成功。

至2008年北京奥运会，李宁本人最后一棒的奥运火炬拉力，将李宁公司推向最辉煌的顶点。

其后公司一系列的运营失误，公司财务急剧恶化，股价暴跌，其长期雄踞的国产第一运动品牌地位，拱手让于安踏。

本报告分析了李宁公司失误的原因，并提出相应的解决方案。

Li Ning Company is founded in 1990. Due to Li Ning’s great celebrity effect and the lack of domestic sports brand at that time, Li Ning Company got to be successful quickly. To the2008 Beijing Olympic Games, Li Ning, as the last one of the Olympic torch Rally, the company became the most brilliant. After a series of operational errors, a sharp deterioration in corporate finance, stock prices plummeted, its long-term dominance of the domestic first sports brand status, hand over to Anta. This report analyzes the causes of Li Ning's failures and proposes corresponding solutions.李宁公司在2008年北京奥运会形式一片大好的情况下，历经一系列的战略运营失误后，自2010年始，由盛转衰，不仅在其执意与国际品牌耐克、阿迪达斯的正面交锋中，败下阵来，其本来优势的国内陆位，也被安踏颠覆。

公司简介集团概述：李宁公司成立于1990年，经过二十年的探索发展，已逐步成为代表中国的、国际领先的运动品牌公司。

除自有核心品牌李宁（LI-NING）、还拥有乐途品牌（LOTTO）、艾高品牌（AIGLE）、心动品牌（Z-DO）。

此外，李宁控股上海红双喜、全资收购凯胜体育。

自从2004年在香港上市以来，李宁公司业绩连续六年保持高幅增长，2009年更是达到了83.87亿人民币。

目前，李宁公司的网络遍布中国大地，截止2009年底，李宁的店铺总数达到8156间，遍布中国1800多个城市、并且在东南亚、中亚、欧洲等地区拥有多家销售网点。

李宁公司成立之初即非常重视原创设计。

1998年建立了中国第一家服装与鞋产品设计开发中心，率先成为自主开发的中国体育用品公司。

2004年8月香港设计研发中心成立，集中负责设计李宁品牌服装产品。

2008年1月李宁集团美国美国设计中心在俄勒冈州波特兰市投入运营，专注于鞋类产品的高端技术研发、人体工学研究和专业运动鞋的设计、开发、测试工作。

李宁公司长期致力于体育事业的发展，曾先后与NBA、ATP等顶级赛事和组织结成战略伙伴。

与奥尼尔，伊辛巴耶娃，柳比西奇，托希尔德森等国际顶级运动员合作。

与西班牙奥委会、西班牙篮协、瑞典奥委会、阿根廷篮协等合作，都强有力的的表明李宁品牌的专业实力得到国际顶尖体育团体和个人的认可。

更值得一提的是，从1992年巴塞罗那奥运会开始，李宁公司伴随中国奥运军团一路走来，长期支持中国体操、跳水、乒乓球、射击、羽毛球等五支“金牌梦之队”李宁公司在这二十年的发展中始终坚持自己的核心价值观，即：崇尚运动、诚信、激情、求胜、创新、协作。

目前，"李宁牌"产品已有20个大类，1000多个品种。

公司在北京、上海、天津、广州等全国12个大城市建立了分公司，开设200多家分店，2000多个营业网点，城市覆盖率达到85%以上。

集团品牌：发展历程：1990年-1992年---创立阶段1993年-1995年---高速发展阶段1996年-1998年---经营调整阶段1999年-2001年---二次发展阶段2002年-2003年---品牌重塑阶段2004年至今------专业化发展阶段2008年，李宁(Lining)、淘宝网和潭友网三方合作联手推出网上专卖店，全面进入电子商务发展阶段；2009年，李宁品牌全面国际化战略开始，并且将产品的款号进行了新一轮的国际重塑，与NIKE、ADIDAS等国际大鳄采用类似的区分方式，加速李宁海外发展布局。

李宁形象调查研究报告一、品牌背景介绍1990年李宁带着100多枚金牌和“体操王子”的桂冠宣布退役，创办了李宁体育用品公司。

该公司在1993年-1995年进入高速发展阶段，1996年-1998年开始进行经营调整，1999年-2001年继续进行二次发展，2002年-2003年为李宁公司最重要的品牌重塑阶段，2004年至今属于公司专业化发展阶段。

和大部分公司的发展和崛起一样，李宁的发展也不是一帆风顺的。

中国第一的体育品牌，其发展大致经历了三个阶段：崛起阶段、低潮阶段和重塑阶段。

而如今，李宁有限公司作为中国领先的体育用品晶牌企业之一，拥有自己的品牌，并且形成了研发、设计、制造、经销及零售等一条龙经营体系。

公司产品包括体育用品，户外体育运动用品，还生产运动鞋、运动服及相关配件，主要以自有的“李宁”牌出售。

从2003年底开始，李宁公司正式将运营策略调整，重新规划体育营销。

“李宁”作为一个国内体育，电晶的军品牌，经过多年的探索发展，经验不断积累。

在体育产品的经营方面，走出了一条自己的路，李宁公司以体育激发人们的突破渴望，成为中困体育产业的领导者，努力成为旧际品牌的经营者与拥有者为使命；以创造及提供高品质的体育产品使人们形成健康的生活方式．并享受运动为公司远景、以诚信、专业、激情、突破、信任为公司价值观，正成功引领着中国体育用品市场的发展和壮大。

二、企业形象分析（理念识别、行为识别、视觉识别（标志、颜色）分析）1．理念识别：从品牌塑造的角度看，李宁牌取得成功首先得益于李宁公司拥有者李宁体操王子的身份．明星效应迅速扩大李宁品牌的影响力。

李宁有限公司从一开始就坚持不放弃任何努力以实现计划和目标。

从1990年支持北京亚运会开始，李宁公司对体育事业已投入大量赞助，同时也创造了数以万计的就业机会。

创业初始，李宁的广告语是“中国新一代的希望"，并紧接着推出了“务实”的广告语“步步为赢”。

从1997年开始，李宁公司根据对中国体育用品市场需求的分析，认识到在青年人中蕴藏的巨大消费潜力，从而决心将品牌设计风格从单一的大众化塑造成“时尚年轻、具有个性”的城市品牌。

体操运动员李宁在1984年成为中国人的英雄，当时他在洛杉矶奥运会上赢得6枚奖牌。

那届奥运会是新中国时隔32年之后参加的首届夏季奥运会。

到了1990年，李宁创立了自己的运动服装企业李宁公司(Li-Ning)。

李宁公司可谓一鸣惊人，1999年，该公司在华收入达7亿元人民币，是耐克(Nike)和阿迪达斯(Adidas)的两倍以上——这两家公司在华收入分别为3亿元人民币和1亿元人民币。

挑战中国中产阶级消费者的消费能力日益增强，而且他们青睐国外品牌，再加上篮球和足球在中国的受欢迎程度急剧飙升（耐克主打篮球相关产品，而阿迪达斯主打足球相关产品），这让耐克和阿迪达斯的在华销售额超过了李宁公司。

策略最初，李宁公司与国外竞争对手的目标市场重合度很低。

李宁公司卖的是大众市场休闲服装，耐克和阿迪达斯卖的是专业标准的运动服装；李宁公司是中国二、三线城市的市场领军者，耐克和阿迪达斯是北京和上海的市场领军者。

但在2001年（那年中国赢得了2008年奥运会举办权）之后，中国人对体育的兴趣达到了新的高度。

李宁公司试图效仿国外竞争对手的营销策略。

● 品牌大使：海外公司聘请明星运动员作为品牌大使，比如耐克与美国篮球运动员迈克尔•乔丹(Michael Jordan)签约，阿迪达斯与科比•布莱恩特(Kobe Bryant)签约。

耐克还与三名在全球取得成功的中国体育明星签约，他们是跨栏运动员刘翔、网球冠军李娜和美职篮(NBA)球星姚明。

由于李宁是李宁公司最重要的品牌大使，消费者一开始只将李宁品牌与体操用品联系起来。

● 赞助：耐克主要赞助篮球领域的活动，阿迪达斯主攻足球领域。

李宁公司赞助的是中国传统的体育强项，比如跳水和体操，但这些运动对年轻人的吸引力没有足球和篮球那么大。

2004年进行首次公开发行(IPO)后，李宁公司购买了在华营销和广告中使用NBA标识及其运动员的权利。

但它只赞助得起知名度较低的球队和活动。

李宁点燃了标志着2008年北京奥运会开幕的主火炬，但阿迪达斯赢得了那届奥运会的赞助权，这让该公司有权为中国队提供服装。

从体操王子到品牌大亨：李宁的创业成功故事11988年以前的李宁使中国体操界的骄傲，1988年以后的李宁成为中国企业家的一个传奇。

退役后的他毅然决然的投入商界，开始学习创业。

这些年来，他用坚韧的毅力、不屈的精神书写了属于他自己的创业成功故事，而这个故事还在继续书写着光辉的未来。

23李宁说过：每个人都有可能成为传奇。

这个壮族土家孩子，从一个获得过106块金牌的体操王子，再到80亿身家的港股上市公司董事长就演绎了这样一段创业成功的故事。

41963年，李宁出生。

他从7岁开始练习体操，17岁就进入了国家体操队。

在17年的运动生涯里，李宁共获得国内外重大体操比赛金牌106枚。

1987年，李宁成为国际奥委会运动员委员会亚洲当时的唯一委员。

1999年，李宁被世界体育记者协会评选为二十世纪世界最佳运动员，他的名字和拳王阿里、球王贝利、飞人乔丹等25位体坛巨星一道登上了世纪体育之巅。

那是他作为一名运动员最为辉煌的时刻，1988年前的李宁意气风发，享尽荣光，他是全国人民心中的明星偶像，鲜花、掌声、镁光灯，还有五星红旗、国歌，当然还有训练的汗水与伤病。

那时候的他可以说是书写了作为一名运动员的创业成功故事。

51988年汉城奥运会，意气风发的李宁在最后一次比赛中意外失利，从吊环上摔了下来。

在那一刻，他保持着微笑，但是谁都能看出他微笑背后的黯然神伤。

回国以后，李宁宣布退役。

这时，他遇到了他生命中的第二个贵人：健力宝集团创始人李经纬。

6可以说在退役以后，李宁面对的选择还是很多的，他可以出国、当教练或成为一名官员。

他大概在那个时候也没想到自己有一天会成就一个创业成功故事。

然而当时一直对李宁家庭有资金赞助的健力宝集团的李经纬力邀他加入健力宝，于是，李宁成为了健力宝集团的总经理特别助理。

当时全民经商的热潮正在兴起，而从26岁的李宁的本性出发，他更希望在大社会中历练一番，体会更丰富的人生。

1989年4月21日，广东健力宝集团有限公司举行隆重的聘任仪式,李经纬将一本广东健力宝集团有限公司总经理特别助理的大红聘书郑重地递到李宁手里。

李宁公司简介 1 / 18 李宁公司简介 李宁在1988年汉城奥运会后退役，并进入了商业界，以其姓名命名的“李宁牌”服装及健力宝(3.11,-0.01,-0.32%)饮料多次赞助各种体育活动，为体育事业的发展做出了巨大贡献。有“天才”、“神童”、“体操界的巨人”、“中国王牌”等美誉是体操界少有的获得此类荣誉的运动员。 从事体操运动十几年中，李宁获得的金牌多达106块。 1963年，李宁出生于广西。他7岁开始练习体操，17岁进入国家体操队，26岁退役。1981年，他获得了世界大学生运动会男子自由体操、鞍马、吊环三项冠军。1982年第六届世界杯体操赛上，李宁一人独得男子全部7枚金牌中的6枚，创造了世界体操史上的神话，被誉为"体操王子"。 1984年，在23届洛杉矶奥运会中，李宁共获3金2银1铜，接近中国代表团奖牌总数的1/5，他也成为该届奥运会中获奖牌最多的运动(请继续关注好范文网：)员。1985年，荣获世界体操锦标赛吊环冠军。1986年，获第七届世界杯体操赛男子个人全能、自由体操、鞍马三项冠军??在17年的运动生涯中，李宁共获得国内外重大体操比赛金牌106枚。1987年，李宁成为国际奥委会运动员委员会亚洲当时的唯一委员。1999年，李宁被世界体育记者协会评选为“二十世纪世界最李宁公司简介 2 / 18 佳运动员”，他的名字和拳王阿里、球王贝利、飞人乔丹等25位体坛巨星一道登上了世纪体育之巅。 1989年退役后，李宁加盟广东健力宝集团，创立了"李宁"体育用品品牌，并以赞助90年亚运会中国代表团为机遇，开始了李宁公司的经营业务，从而开创了中国体育用品品牌经营的先河。1992年巴塞罗那奥运会，"李宁牌"被选为中国体育代表团专用领奖装备，从而结束了中国运动员在奥运会上穿着国外体育品牌服装的历史。经过十年的发展，"李宁"早已成为中国体育用品的第一品牌。现在，李宁领导着自己的公司正向着品牌国际化的目标阔步迈进，目前"李宁"已同海外九个国家和地区的经销商签订了代理协议?? 本着“源于体育，用于体育”的精神，李宁一直积极地支持着国内外的体育事业。在北京申奥的过程中，李宁公司就是一个热心的赞助商，申奥成功之后，李宁公司仍将一如既往地去推动中国体育事业的发展。此外，李宁本人也非常热心于公益事业。李宁亲自担任了“中华骨髓库”大使；是“中华健康快车”慈善基金会理事与大使，帮助贫困落后地区的白内障患者恢复视力；亲自参与“护鲨行动”，号召全社会保护野生动物；创立了“中国运动员教育基金会”，致力于运动员的职业技能培训及建设中国运动员希望小学；创立“广西李宁基金会”及“振梅基金会”，致力于广西地区的教育、体育等公益事业。 李宁公司简介 3 / 18 李宁有限公司为中国领先的体育品牌企业之一，拥有本身之品牌、研发、设计、制造、经销及零售实力。本集团的产品包括运动及休闲用途之运动鞋、服装及配件，主要以自有之李宁牌出售。本集团已在中国市场建立广泛之经销商及零售网络，经销商在集团之市场营销指导下经营李宁牌特许零售店铺。本集团同时亦自行经营李宁牌零售店及特约专柜。此外，本集团与aigle成立合资经营，该合资经营获aigle授予为期五十年之专营权，在中国生产、推广、分销及销售由aigle拥有并标有aigle商标的户外运动用品。于二零零七年四月，本集团正式推出一个新品牌，新动（z-do），新动牌产品包括运动鞋、服装和配件，并主要以超市为销售渠道。 1990年，李宁有限公司成立，1995年，李宁公司成为中国体育用品行业的领跑者。2014年，李宁公司继续保持行业领先地位，拥有了中国最大的体育用品分销网络，并已进入23个国家和地区。公司现有人员千余人。李宁人深信运动的价值并不仅仅在于其本身，更重要的是其内在蕴涵的巨大的精神力量，我们的价值观均来自体育精神：崇尚运动、诚信、信任、激情、专业、突破。 竞争环境：在我国的高端市场与低端市场存在较大的差别。在高端市场，消费者更注重品牌影响力以及品牌产品的时尚性、专业性，产品价格较高，利润较大，但是进入高端市场的壁垒过高，而且替代产品很少。在高端市场，目前还没有哪个公司完全垄断，“耐克”和李宁公司简介 4 / 18 “阿迪达斯”一直在进行激烈的竞争，“李宁”也开始进军高端市场，高端市场的竞争将会更加激烈。 一．“李宁”体育用品公司的竞争优势分析 1.品牌优势 “李宁”公司经过十几年的经营已经具有一定的品牌影响力，通过其特有的“草根”式营销方式，并借助2014年北京奥运会的机会使得“李宁”品牌有了一定得知名度。其独特的“东方特色”特点以及其“运动休闲”的差异化定位使其拥有了不同于“阿迪达斯”、“耐克”的独特的品牌文化和内涵。 2.价格优势 “李宁”虽然具有很高的品牌影响力，但是其价格定位一般在100元到400元之间，主要是满足二、三线城市中等收入人口的需要。与“耐克”、“阿迪达斯”的高价位相比具有一定的价格优势。 3.本土优势 “李宁”作为中国的本土企业，与“耐克”、“阿迪达斯”相比具有一定得本土优势。首先，没有文化差异，在与消费者沟通上没有太大的障碍；其次，作为中国本土企业，在一些时候，政府制定的政策对于“李宁”有利；并且，对于中国体育用品市场更加熟悉，更能掌握市场命脉，能够根据市场变化准确的采取措施来应对。 4.销售优势 李宁公司简介 5 / 18 “李宁”的主要市场是中国的二、三线城市，市场覆盖面相对于“耐克”、“阿迪达斯”等国际品牌更广。在销售渠道上采用在区域市场内建立子公司来进行代理的方法，分销商直接由子公司控制，渠道宽度较窄，有助于更准确的获取销售信息。在分销商方面，同一区域市场里只选择一家经销商，有助于进行销售管理。物流速度快，“李宁”产品的全国在途分拨时间为4.5天，这使得“李宁”在货物供应速度上具有很大优势。 5.差异化优势 “李宁”的“运动、休闲”的差异化的定位使得“李宁”避开了与“耐克”、“阿迪达斯”在专业化产品领域的正面竞争。并且，“李宁”中国文化特色的设计风格更容易与“耐克”、“阿迪达斯”区分开来，更容易让中国消费者接受。 6.公司销售额稳步增长 在1997年以前，“李宁”公司的销售额几乎以每年100%的比例增长，在2014年以后，“李宁”公司的年销售额增长率也几乎年年都在20%以上，高于中国体育用品市场平均增长率，带动体育用品市场的发展。 二．“李宁”体育用品公司的竞争劣势分析 1.公司实力不足。“李宁”公司虽然现在市值已经位居全球体育用品行业的第四位，但是与前三名的差距仍然很大。“耐克”市值为李宁公司简介 6 / 18 320.39亿美元位列第一，“阿迪达斯”位列第二，市值为153.64亿美元。 2.产品库存周转速度慢。在库存周转上，“李宁”与“耐克”和“阿迪达斯”有着很大的差距。“耐克”的平均库存周转天数为84天，而“阿迪达斯”则为64天。在2014年，“李宁”公司的库存周转天数为161天。这就意味着“李宁”公司的存货占有更大的资金，影响着现金流动和资本回报率。也就是说，“李宁”的资金使用效率只有“耐克”和“阿迪达斯”的一半。虽然经过一系列的措施，“李宁”的库存周转速度有所提高，但121天的库存周转天数仍然不能与“耐克”、“阿迪达斯”相比。 3.产品研发力度不够。虽然“李宁”最初定位是不同于“阿迪达斯”、“耐克”的“运动休闲”定位，但是随着消费者自发运动意识的提高，“李宁”也开始进军专业化领域。在专业化领域的竞争中，“李宁”产品与“耐克”、“阿迪达斯”出现差距。“李宁”的专业产品仍然停留在对于运动员比赛中的保护上。而其竞争对手“耐克”、“阿迪达斯”却已经将目光放在了体育装备对于运动员在比赛中发挥的影响上，如何提高运动员在比赛中的成绩成为了他们的主要目的。 4.广告宣传力度不够。与“耐克”、“阿迪达斯”的明星广告相比，“李宁”的草根式推广策略不能吸引消费者的目光。明星上的欠李宁公司简介 7 / 18 缺可能会使得“李宁”的知名度不如另外两个竞争对手，同时让人对其产品的专业化力度不能产生足够的信任，并且，缺少明星的“李宁”更不能吸引一部分追求明星的青年消费者。 5.品牌影响力不够。“耐克”跟“阿迪达斯”两家公司都已经拥有了40多年的发展历史，其品牌知名度远远大于“李宁”品牌。这使得“李宁”必然会丧失一部分以追求名牌效应为目的的消费者。 6.品牌个性不明显。“李宁”虽然以“亲和、荣誉、民族的”为其品牌个性进行宣传，但是，大多数消费者无法对“李宁”的品牌个性进行描述。 企业内部条件：“李宁”体育用品公司面临的威胁分析 1．外包生产方式上的缺陷。“李宁”公司的产品都采用外包生产的方式来生产，其主要生产工厂都在中国本土。随着经济的发展，中国的劳动力价格也在增加，这必然会使“李宁”要在产品生产上付出更多的资金。另外，在产品质量上，外包生产的方式也很难控制。 2．分散市场的风险能力较弱。“李宁”公司市场主要在中国大陆，其外包商也在中国大陆，这使得“李宁”应对中国市场变化的能力较弱。 3．产品组合宽度过广，资金不能集中在优势项目上。“李宁”为了开展多品牌战略，扩大其产品组合宽度，这使得“李宁”公司要拿李宁公司简介