老酒新瓶

丈／路长全　像宁城老窖这样的一个老品牌若想复兴，必　须找到曾经成功的基因，然后想办法激活它。　

中国４０岁以上的男人基本　都记得那句广告语：宁城老窖，　塞外茅台！曾经第一个登上央视　春晚的名酒品牌，突然在２０世　纪末折戟沉沙。２００５年，沉寂８　年之久的宁城老窖，转投北京顺　鑫农业。　２００５年，顺鑫农业旗下已　拥有让人耳熟能详的牛栏山二　锅头、牵手果蔬汁、鹏程肉食等　响当当的品牌，宁城老窖纳入麾　下，一个处于低谷的品牌如何焕　

发新生？　第一步：清理旧账，轻装　上阵　

当年的“万马奔腾”战略，给　

老酒新瓶　维普资讯 http://www.cqvip.com 宁城老窖留下了诸多隐患。市场　上残留着五花八门小酒厂生产　的宁城老窖，为新产品的推出和　品牌宣传造成了很大障碍。　杜康酒之所以没有崛起，其　根本原因在于品牌产权归属问　题一直没有获得彻底解决，宁城　老窖绝不能重蹈覆辙。“攘外必　先安内”，宁城老窖总部成立打　假小组，通过一段时间的收购和　集中治理，得以“正本清源”，为　品牌复兴扫除了障碍。　病症　第二步：摸底调研，找出　一个老品牌若想复兴，必须　找到曾经成功的基因，然后想办　法激活。为此，宁城老窖展开了　对内蒙古、东北三省、河南、河北　等重点市场的深入调研。　首先，市场环境发生改变。　今天的市场已从知名度、非理　性、准品牌时代过渡到品牌时　代，市场较量的是品牌和产品的　含金量，广告酒时代一去不复　返。　其次，市场机会发生改变。　全国品牌阵营已经形成。“五粮　液、茅台、国窖１５７３、水井坊”四　大家族高居金字塔顶端；河南的　宋河、河北的衡水老白干、江苏　的洋河蓝色经典、江西的四特、　新疆的伊力特曲构成二线区域　品牌阵营。市场竞争难度今非昔　比，对于宁城老窖，理智的品牌　战略构必是从区域市场崛起。　再者，宁城老窖美誉度依然　存在。这就是宁城老窖的最大品　牌资产。　针对全新的市场环境，如何　激活宁城老窖在区域市场的崛　起、品牌系统如何改造、新产品　如何延续原品牌的寿命？这些都　是亟待解决的问题。　第三步：定位中档，转接　物质遗产　２００１年一２００３年，行业经　历了变革的阵痛，成本剧增。　高档市场品牌竞争的本质　是资本与实力的竞争，该市场非　宁城老窖当前实力所能染指；低　端市场的典型特征是价格竞争，　卖实惠，利润低，但非宁城老窖　战略需要；中档市场是竞争情况　最复杂的市场，呈现营销自由化　竞争状态，归根结底，是产品品　质和品牌的双重竞争。　从消费者日益重视健康的　消费习惯来看，白酒的消费向理　性回归。剑南春推出固态酿酒标　志着白酒生产技术的升级，茅　主持人　卢勤ｌｌ　台、五粮液等名酒推出年份酒标　志着白酒向高品质的发展。　品质是品牌的绝对保证。宁　城老窖恰恰就有一个最大的物　质遗产：３０００吨原酒，年份从　３一ｌ５年不等。宁城老窖产自内　蒙宁城县，那里四季分明、气候　温和、湿度适中，极益酒曲发酵。　同时，宁城老窖选用优质的塞北　红高梁，光滑圆润、籽粒饱满，杂　质少，并配以优质玉米、小麦、大　米、蚕豆、荞麦等辅料，天然绝佳　的气候与优质原料成就了宁城　老窖麸曲浓香型的独特品质。　宁城老窖最核心的资产就　是“品质”。只有集中力量、快速　突破中档市场，激发出品牌潜　力，才是宁城老窖的上上之策。　

第四步：品牌复兴，转接　精神遗产　

“塞外茅台”这句广告语在　内蒙古流传近３０年，从传播费　用角度分析，顺接“塞外茅台”认　知是品牌运作成本最低、最快的　方法，但“塞外茅台”因广告法限　制，已经不能再用，换个方向诉　求又恐丢掉这一最为宝贵的品　牌资产。　“塞外”这个地域特征绝不　能丢，它是勾起记忆的激发点；　

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维普资讯 http://www.cqvip.com 圈圈　函蠢　该用什么词汇替代“茅台”？茅台　是国酒，是一等品质的象征，经　过反复分析和论证后，词语“一　品”浮出水面。　“塞外”＋“一品”可以很震撼　地把塞外地域特征与品质最佳　联系在一起。“宁城老窖，塞外一　品”成为宁城老窖品牌的品质完　美注解，而且暗示着塞外大地第　一品牌的战略指向。　

第五步：文化提升，打造　第一盛情酒　

一个好品牌一定与消费者　内心的某种情绪相对接。　宁城老窖起源于内蒙古市　场，内蒙古是文化根基、也是未　来宁城老窖的根据地市场。　通过对内蒙文化的梳理，宁　城老窖发现三大主流文化：草原　文化、英雄文化、玉龙文化。其　中，草原文化外延广，但缺乏具　象内涵、区域性过强，不利于全　国品牌扩张；内蒙人崇拜英雄，　但市场已有蒙古王、成吉思汗等　品牌，市场同质化现象严重，英　雄文化不能再用；赤峰是宁城　老窖的故乡，是红山龙文化的发　源地，但龙文化太大太重，一个　宁城老窖品牌极难托起，而且易　给人牵强附会之嫌。　宁城老窖究竟该有怎样的　品牌文化？针对宁城老窖的市场　定位，其品牌文化就该是内蒙人　性情的代言。热情好客是内蒙人　典型的性格特征，酒是表达盛情　的最好载体，所以，宁城老窖打　造成为“中国第一盛情酒”。　第六步：产品创新，打造　第一瓶子母酒　宁城老窖二次崛起的时代　赶上了两拨风潮，一个逆风潮，　很多消费者受原全国假酒案影　响仍然怀疑勾兑酒；一个顺风　潮，从高端五粮液到低端ｌ０元　白酒全部打上５年、８年的年份　酒标签。　无论是什么风潮，有一点必　须承认，消费者还是相信那句　话：“酒是陈的香”！　宁城老窖如果采取跟随策　略推出，必然起不到市场新闻效　应，推广效果会大打折扣；如果　不打年份牌，又没有在产品层面　继承原酒物质遗产。　消费者多有“视觉购买’倾　向，宁城老窖的新产品一定要将　年份酒具体化，让消费者看得　到。把宁城老窖的原酒装在５０　毫升的小瓶中与大瓶放在一个　包装里，让真正的年份原酒与消　费者见面，中华第一瓶子母酒终　于诞生。　为了让消费者信任，宁城老　窖对原酒进行了公证，并把公证　号打在瓶签上，每瓶原酒都有了　自己的身份证号，货真价实不容　

置疑。　第七步：视觉营销掀起　红色风暴　

在内蒙市场上，河套等强势　品牌的包装色调基本以蓝色、深　黄色等冷色调为主，宁城老窖注　重视觉冲击，结合内蒙人民热情　似火的性格特点，瓶体和外包装　全部采用“中国红”，打造独特的　品牌形象。同时，在视觉设计上　突出“昭君”般柔美感觉，掀起红　色秀美风暴。　

第八步：找回老情人，开　创根据地　

品牌复兴除了品牌精神转　接，更重要的是市场转接！　市场在哪里？市场就是那些　曾经喜爱宁城老窖的人，一定要　找回他们当年的感觉。宁城老窖　针对宁城区域市场打出了一句　广告语：喝来喝去，还是要喝宁　城老窖！一句话换回了多少回　忆，一句话诉说了宁城老窖的好　品质。　宁城老窖还站在民族情结　的高度，提出“三个忘不了”：一　是成吉思汗英雄气概忘不了、二　是乌兰夫的爱民情义忘不了、三　是宁城老窖的绵绵酒香忘不　了。　动人的文字让很多内蒙人　

维普资讯 http://www.cqvip.com 激动不己，宁城老窖再次成为　他们的最爱。　通过一年的运作，宁城老　窖产品销量大幅增长，恢复了　当年的霸主地位，在蒙东市场　成功开创出一片市场根据　地。　第九步：省会崛起，战　略制胜　宁城老窖的市场现状具　有较大的特殊性，虽然上世纪　９０年代在北方市场红极一时，　但目前只保留赤峰、大庆等少　数几个区域市场。考虑到企业　的短期竞争成本与长期发展　战略，宁城老窖制定了“集中　突破与快速扩张同步，垂直增　长与水平分销并进”的策略：　以内蒙古赤峰为策源地，从蒙　东崛起，向蒙西冲击，重点运　作省会城市呼和浩特，辐射全　内蒙；省外以东北大庆为第一　重点市场，建立外埠根据地，　渐进运作华北、甘肃、宁夏等　省外市场。　市场上，主流竞争品牌价　格透明，竞争手段、促销方法　同质化极为严重。故，在呼和　浩特入市时，宁城老窖没有选　择传统的７月、８月，而是选择　了春节前一个月，抓住此时多　数品牌放松警惕的时机，起到　以弱击强的速战速决效果。　同时，通过摸底调研，宁　城老窖发现强大的对手也有　软肋。软肋一，产品低层次运　作——消费忠诚度一捅即破；　软肋二，室内终端促销——陷　入餐饮包间促销战；软肋三，　促销手段乏味——打火机、美　元促销手段老旧。　针对竞品的问题，宁城老　窖制定三大应对破解策略：高　调造势，文化出击；室外拦　截，断其后路；趣味促销，连环　出击。并结合市场现状，制定　了一系列具体传播策略：第一　阶段，电视＋车体＋报纸，呼　市全蒙招商——迅速建设渠　道；第二阶段，地面活动拉动　造势——元旦抢占餐饮终端；　第三阶段，节日集中重点促　销——春节抢占商超终端；第　四阶段，连环餐饮终端促　销——不断巩固市场战果。　整个运作过程以传播盛　情文化为主线，品牌、销量两　手抓，并充分利用元旦和春节　白酒销售旺季，一举撕开市　场。　宁城老窖曾经在呼市最　辉煌的战绩销量为４００多万，　经过不到一年的运作，宁城老　窖取得了２０００多万的销售业　绩，创历史新高。呼市的成功　切入，成功打响宁城老窖品牌　复兴战的第一枪，为下一步的　全蒙市场及外埠市场运作开　了个好头。　

【侧记】老品牌焕新生的　营销之道　

二十年市场经济大潮中．　各行各业有太多很优秀的品　牌因为各种人为问题而折戟　沉沙．如何让这些品牌起死回　生成为具有重大意义的课　题。　通过宁城老窖的品牌复　兴经验．老树若想发新芽要从　以下三个方面入手：　营销审计，清算历史。　品牌突然死亡。必然会遗　留很多市场问题．所以必须在　出发前做好内部清理工作，通　过系列改造将企业带入现代　化正常经营的轨道。　梳理市场，较　６基因。　无论一个品牌现实情况　多么糟糕，只要曾经火过，必　然会存在特殊的成功基因。企　业的任务就是通过市场调研　和梳理找到它，这是延续品牌　生命的不二法门。　产品创新，激活品牌。　品牌复兴的根本是消费　者感觉的召回。产品创新是对　新市场环境的反应．通过对创　新产品的感知．才可能将臆留　在消费者心中的星星之火点　燃　

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