进口消费洞察报告——2016天猫国际年度数据报告
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01 02
04 05中国进口消费概况
消费群体：进口人群结构泛化
消费动机：多样消费需求驱动热点事件：进口消费决策影响
CONTENTS03消费升级：进口消费习惯形成
中国进口消费概况
资料来源：公开网络资料
政策利好，助力跨境电商持续稳健发展
跨境电商成型期
2012年以前
跨境电商发展期
2012年-2015年
跨境电商成熟期
2016年之后
《海关总署关于调整进出境邮件中
个人物品的限值和免税额的通知》
1994.112010.7海关总署公告2010年第43号
（关于调整进出境个人邮递物品管理措施有关事宜）
发改委《关于开展国家电子商务试点工作的通知》
2012.5海关总署公告2014年第12号《关于增列海关监管方式代码的公告》2014.2国务院《关于促进跨境电子商务健康快速发展的指导意见》
2015.6
海关总署2014年第56、57号公告2014.7财政部《关于跨境电子商务零售进口
税收政策的通知》
2016.42016.3财政部等《跨境电子商务零售进口商品清单》
这一时期跨境电子商务的主要模式仍为“人肉代购”为主，少部分高收入女性群体已经开始接触海淘。
模式向保税进口；集货进口；邮政小包直邮转变。天猫国际为首的跨境B2C 平台在2014年前后出现。
免税额取消将是跨境电商的一次消费升级，税率变化后，品类将更加丰富。物流体系与商业模式将顺应品类丰富化趋势进行拓展。
2016.9G20 《G20全球贸易增长战略》
B20 《2016年B20政策建议报告》
0%
10%
20%
30%40%
50%
60%0.0
0.5
1.0
1.5
2.02012
2013
2014
2015
2016e
2017e
2012-2017e 中国进口电商交易规模
进口电商（万亿元）
进口电商增长率（%）
进口电商在进口总额中的渗透率（%）
?进口电商总量增速稳定保持在30%以上，市场进入高速增长期。
?进口电商以零售为主，其在进口总额中渗透率的提高表现出国内消费者线上购买进口产品消费行为日趋成熟，从注重价格转变为注重品质。
资料来源：艾瑞咨询
消费升级成市场增长新动力，中国消费者对进口产品需求变大
天猫国际从进口电商1.0进入2.0深耕，持续优化中国新一轮中产消费的进口供给侧是进口电商下半场重中之重
注：本页数据显示变化是指与天猫国际2015年同比
覆盖国家和地区新增20%原产国
63个
覆盖品类3700
类
+
新拓展1700类
+
引进品牌
八成以上第一次进入中国
14500个
+
身份蜕变、尝鲜体验和品质升级是进口消费的三大主要动机
身份蜕变尝鲜体验品质升级
?食品、美妆护理和母婴用品是拉动销售的主营品类。
?2016年以来，美妆护理占比飙升，跃居第一，日用快消品占比提升明显。
天猫国际2014年初正式上线以来，销售额成显著的周期性增长；2016年，美妆护理占比飙升，位居第一
美妆护理
食品
母婴
鞋包服饰
日用快消品其他
2016 天猫国际品类销售额分布
在天猫国际市场，来自日美韩德澳的商品受到更多青睐，消费者对于产品原产地的选择有集中化的趋势；另外，西欧产品热度呈集体上升，值得关注
①
③
②
④
⑤
≥10%
1%~10%
0.1%~1%
0.01%~0.1%
<0.01%
2016天猫国际选购产品原产地分布热力图
2016 天猫国际销售额TOP5产品原产地
7.9%
8.0%
13.6%
18.3%
19.3%
澳大利亚
德国
韩国
美国
日本
①
②
③
④
⑤
保健食品/膳食营养补充食品奶粉/辅食/营养品/零食箱包皮具/热销女包/男包
日本原产地
最受欢迎品类TOP3
美容护肤/美体/精油尿片/洗护/喂哺/推车床
洗护清洁剂/卫生巾/纸/香薰
德国原产地
最受欢迎品类TOP3
澳大利亚原产地
最受欢迎品类TOP3
美国原产地
最受欢迎品类TOP3
韩国原产地
最受欢迎品类TOP3
纵观这些代表性的产地品类分布，TOP3品类总占比较高，可见产地标签化十分显著，如日韩的药妆美妆、美澳的保健品及德国的厨具
美容护肤/美体/精油彩妆/香水/美妆工具女装/女士精品
奶粉/辅食/营养品/零食厨房/烹饪用具
保健食品/膳食营养补充食品
保健食品/膳食营养补充食品奶粉/辅食/营养品/零食咖啡/麦片/冲饮
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2016 天猫国际TOP5 原产地最受欢迎品类
2016年度天猫国际最买单城市TOP10
2016 天猫国际消费额TOP10 城市
上海市
北京市
杭州市
广州市
深圳市
成都市
武汉市
重庆市
南京市
苏州市
消费群体：
进口人群结构泛化