第一章 服务营销概述
练习题及答案
（一）单项选择题（在下列每小题中，选择一个最合适的答案。）
1. 在飞机飞行的过程中，航空公司在提供服务的同时顾客也接受了服务，这体现了服务的 _________特征。
A. 无形性 B. 异质性
C. 同步性 D. 易逝性
2. 服务的异质性是指_________存在着一定的差异性。
A. 服务质量 B. 服务特色
C. 服务促销 D. 服务人员
3. 服务营销的目标是________。
A. 增加企业的利润 B. 销售更多的服务
C. 增加企业的业务 D. 建立、保持并加强顾客关系
4. 服务营销是创造和交换_________以获得所需所欲的一种管理过程。
A. 物品 B.商品
C. 服务 D.工具
5. 在服务营销中，服务的全部有形表现形式都属于_________。
A. 流程 B. 人员
C. 生产效率和质量 D. 有形展示
6. 服务营销的职能除了传统营销职能，还具有_________职能。
A. 互动营销 B. 外部营销
C. 市场营销 D. 交叉营销
7. _________是指服务不能像商品那样能被看到或触摸到。
A. 无形性 B. 同步性
C. 异质性 D. 差异性
第三章 服务营销理念
第一节
顾客满意理念和超值服务理念
• （一）企业实施顾客满意策略的必然性
• 1.市场需求有限，服务产品供大于求。
• 2.市场竞争异常激烈，服务成本大幅上升，利润变薄。
• 3.消费者越来越挑剔。
• (二）顾客满意服务的内涵
• 1.横向的顾客满意系统：
• （1）企业经营理念满意；
• （2）企业营销行为满意；
• （3）企业的视觉形象满意；
• （4）产品满意；
• （5）服务满意。
• 2.纵向的顾客满意系统：
• （1）物质满意层次；
• （2）精神满意层次；
• （3）社会满意层次。
(三)顾客满意度
• （1）行为意义上的顾客满意度，是顾客在历次购买活动中逐渐积累起来的连续的状态，是一种经过长期沉淀而形成的情感诉求。它是一种不仅仅限于¡°满意¡±和¡°不满意¡±两种状态的总体感觉。
• （2）经济意义上的顾客满意度，可以从其重要性方面加以理解。一般地，当企业的顾客服务处于一般水平时，顾客的反应不大；一旦其服务质量提高或降低一定限度，顾客的赞誉或抱怨将呈指数级的增加。
（四）顾客是否满意对企业的价值分析
1.不满意顾客的后果2.一个满意顾客对企业的价值
二.超值服务理念
（一）超值服务理念：超值服务就是用爱心、诚心和耐心向消费者提供超越其心理期待的、超越常规的满意服务。
（二）超值服务的表现
超值服务就是要超越客户的期待。这有三个层次：
首先，是客户的期待，也就是客户怎样看待服务，是满意还是不满意，这是心理上的感觉，是主观因素；
第二，是达到客户的期待，也就是要达到客户满意的标准；
第三，是超越客户的期待，仅仅达到客户满意的标准还不够，还要做到最好
案例 小鸭集团的超值服务
课堂讨论：
当你下了飞机回家准备开门时，却发现没有了钥匙。你去找到航空公司，接待人员却说：“这绝不可能，如果您忘在飞机上，清洁员肯定会把它交给我们的。”这样的回答正确吗?
第二次作业
市营2班 08070628 王洁婷
第七章
在竞争市场中寻求服务定位
1.描述定位策略的含义并说明起依据的营销观念。
答：定位策略定义：就是企业在进入细分市场、进行市场定位时所采取的策略。
依据的营销观念：定位策略与8P营销中的价格与产品两个基本因素相关，但传递系统，服务时间和渠道也起到重要作用。
定位对指导那些不仅仅在形象或口号上展开竞争的服务企业在制定营销策略过程中所起的作用。定位需要对诸如产品表现、价格和服务的可获得性等对顾客来说重要的属性做出决策。要提高产品对摸个特定细分市场的吸引力，也许需要改变它在某个属性上的表现，降低价格或改变顾客可以购买到产品的时间和地点，或改变产品的送货形式。在这种情况下，沟通的主要任务就是确保潜在的顾客能够正确滴感知服务企业在那些对他们而言至关重要的方面的定位。通过在广告中唤起某种形象和引发某些联想，也许能够激起顾客更多兴奋感和兴趣，但是这些方法对于顾客决策行为的影响是次要的，除非顾客认为其他竞争者提供的服务在技校表现、价格和可获得方面与本企业相差不多。
2.在消费者选择决策的过程中，重要因素与决定性因素的区别是什么？研究如何才能帮助我们对两者进行区分。
答：在消费者选择决策的过程中，通常会根据自己感知的不同服务产品之间的差异进行选择，这是重要因素，但是，是服务产生产品之间相互却别的属性不总是最重要的。决定性因素意指那些真正决定购买者在几种竞争性产品中做出选择的因素。这些因素通常并非购买者认为最重要的属性，但它们能让顾客看到竞争性产品选择之间的重要差异。
例如：起飞和降落的时间是否方便，是否有里程积分和给予忠实顾客的相关优惠，飞机上饮食服务的质量如何，约定机票是否便利，这些因素是上午旅行者选择航空公司的决定性因素。另一方面，对于那些精打细算的独家旅行者来说，价格可能是最重要的。
市场营销研究的任务是要调差目标市场中的顾客，识别不同属性的相对重要性，然后研究消费者在不同服务供应商之间进行近期选择，从而确定那些决定性因素。我们还需要了解顾客是如何感知竞争者在这些属性上的服务表现的
第五章 服务市场的细分选择与定位
第一节 服务市场的细分与选择
一、 市场细分的概念
市场细分就是根据消费者明显不同的需求特征将整个市场划分成若干消费者群的过程，每一个消费者群都是一个具有需求和欲望的细分子市场。通过市场细分，企业能够向目标市场独特的服务极其相关的营销组合，从而使顾客需求得到更加有效的满足，并达到刘著顾客和提高顾客中忠诚度的目标。
二、 有效市场细分的基本条件
1、购买者需求是否多样化。2、细分是否可确定和可衡量。3、细分市场是否具有适当的规模和潜力，具备一定的购买力，企业可从中获得效益。4、企业能否比较方便地进入细分市场，不受太多限制。5、构成一个细分市场的潜在顾客能否在相当长的时间内保持稳定。
三、市场细分的主要步骤
1、界定相关市场：相关市场的界定就是去顶企业推广其服务所要寻找的顾客群体。2、甄别细分市场：按地理环境因素细分，按人口和社会经济因素细分，按消费心理因素细分，按消费行为因素细分，按顾客受益因素细分，按服务要素细分。3、选择细分市场的最佳依据：选择最佳的市场细分依据的第一步是先把各种潜在的、有用的的标准罗列出来。在列出这些标准之后，要对其重要性逐一评估，选出那些被认为是最重要的标准。4、选择目标市场：评估细分市场，包括细分市场的规模和发展潜力，细分市场的盈利能力，细分市场的结构吸引能力包括细分市场内的竞争状况，新加入的竞争性服务的提供者状况，替代服务，购买者的议价能力，供应商的议价能力，企业的目标和资源。选择目标市场包括细分市场的五中进入模式包括服务市场转移花，服务专业化，市场专业化，选择性专业化，整体市场。市场涵盖战略包括：五差异营销战略，差异化营销战略，集中性营销战略。
第二节 服务与市场定位
一、服务市场定位的概念
服务市场定位是指服务企业根据市场竞争状况和自身资源条件，建立和发展差异化竞争优势，以使自己的服务在顾客心目中宏形成区别并优越于竞争者服务的独特形象。
