第一章 服务营销概述
练习题及答案
（一）单项选择题（在下列每小题中，选择一个最合适的答案。）
1. 在飞机飞行的过程中，航空公司在提供服务的同时顾客也接受了服务，这体现了服务的 _________特征。
A. 无形性 B. 异质性
C. 同步性 D. 易逝性
2. 服务的异质性是指_________存在着一定的差异性。
A. 服务质量 B. 服务特色
C. 服务促销 D. 服务人员
3. 服务营销的目标是________。
A. 增加企业的利润 B. 销售更多的服务
C. 增加企业的业务 D. 建立、保持并加强顾客关系
4. 服务营销是创造和交换_________以获得所需所欲的一种管理过程。
A. 物品 B.商品
C. 服务 D.工具
5. 在服务营销中，服务的全部有形表现形式都属于_________。
A. 流程 B. 人员
C. 生产效率和质量 D. 有形展示
6. 服务营销的职能除了传统营销职能，还具有_________职能。
A. 互动营销 B. 外部营销
C. 市场营销 D. 交叉营销
7. _________是指服务不能像商品那样能被看到或触摸到。
A. 无形性 B. 同步性
C. 异质性 D. 差异性
1 第1章 服务、服务业与服务经济
重要知识点
1. 服务的定义
服务是一种或多或少具有无形性特征的活动或过程，它是在服务提供者与服务接受者（服务对象）互动的过程中完成的，服务行为主体是为了另一个主体对象获得利益，同时，服务也是一个企业实行差异化战略的重要手段，通过服务的差异化，企业可以创建自己长期的竞争优势。
2. 服务的基本特征
服务具有无形性、差异性、生产与消费不可分离、不可储存性四大基本特征。
3. 服务的无形性
很多时候，服务产品的消费是在消费者既未看到，也未感觉到的情况下完成的。不能像若干物品那样被感觉、触摸的特性，这即是服务产品的无形性特征。
4. 服务的不可分离性
服务具有不可分离的特征，即服务的生产过程与消费过程是同时进行的。也就是说，在服务人员向顾客提供服务的同时，顾客也完成了对服务的消费，二者在时间上不可分离。
5. 服务的差异性
差异性是指服务的构成成分及其质量水平经常变化，很难统一界定。服务的差异性主要是由于人们之间的相互作用（在员工和顾客之间）以及伴随这一过程的所有变化因素所导致的。
6. 服务的不可储存性
不可储存性是指服务产品无法保留、转售及退还的特性。服务的无形性以及生产与消费同时进行的特性，使得服务不可能像有形的消费品和行业用品一样被储存起来，以备未来出售。
7. 服务业的定义
服务业又称第三产业，是国民经济中除了第一产业（农业、林业、渔业）、第二产业（采掘业、建筑业、制造业、自来水、电力蒸汽、热水和煤气）之外的产业。这个产业的范围非常广泛。
8. 服务经济的含义
服务经济是继农业经济、工业经济以后生成的经济形态，是在当今发达国家和中等发达国家已经比较成熟的经济形态。
难点要点分析 2 如何理解现代社会中服务业的地位？
第1章 服务、服务业与服务经济
一、服务
（一）定义：服务是一种或多或少具有无形性特征的活动或过程，它是在服务提供者与服务接受者（服务对象）互动的过程中完成的，服务行为主体是为了另一个主体对象获得利益，同时，服务也是一个企业实行差异化战略的重要手段，通过服务的差异化，企业可以创建自己长期的竞争优势。服务是一种特殊的产品。
（二）分类P7
1、根据顾客对服务的推广的参与程度：高接触度服务（电影院、学校、公关交通）；中接触度服务（银行、律师）低接触度服务（信息中心、邮电业）
2、根据服务过程中的定制化程度：高个性化服务、低个性化服务
3、根据实体产品与服务的结合程度：纯粹的实体产品而且不附带明显的服务、附带服务的实体物品、伴有产品的服务、纯粹的服务
4、显性服务、隐形服务（抱怨处理、顾客培训、质量问题处理、关照、与时送货等）
（三）基本特征P8表1-1（与有形产品相比，服务具有哪些特征？）
1、无形性
很多时候，服务产品的消费是在消费者既未看到，也未感觉到的情况下完成的。不能像若干物品那样被感觉、触摸的特性，这即是服务产品的无形性特征。服务提供过程中存在有形物体或要素。
2、不可分离性
服务的生产过程与消费过程是同时进行的。也就是说，在服务人员向顾客提供服务的同时，顾客也完成了对服务的消费，二者在时间上不可分离。
3、差异性
差异性是指服务的构成成分与其质量水平经常变化，很难统一界定。服务经验、服务心理状态、顾客期望不同。
4、不可储存性
不可储存性是指服务产品无法保留、转售与退还的特性。服务的无形性以与不可分离性，使得服务不可能储存起来，以备未来出售，满足高峰时期顾客需要，供不应求，致使顾客失望而归，反之，如果没有顾客购买则服务是一种浪费。
无形性是服务的最基本特征，使得生产与消费不可分离；无形性与不可分离性决定了差异性和不可储存性。
二、服务业增长的影响
个性化的生产、高效迅捷的管理、竞争优势服务化、企业业务核心化、服务竞争的多元化
浅析深圳航空公司服务营销战略和策略
一、企业现状
1.1公司简介：深圳航空有限责任公司于1992年11月成立，1993年9月17日正式开航。股东为中国国际航空股份有限公司、深国际全程物流(深圳)有限公司等，主要经营航空客、货、邮运输业务。截止2010年7月,深航及其控股的河南航空、昆明航空、翡翠货运等4家航空公司共拥有波音747、737，空客320、319等各类型干线客货机逾百架，经营国内国际航线160多条。
深航秉承“安全第一，预防为主，综合治理”的安全工作方针，注重营造科学务实的安全管理文化，不断强化系统防控能力，严格履行责任体系，努力提升风险管理水平，确保安全链的整体可靠，为旅客提供安全可靠的飞行服务。
安全筑基石，服务塑品牌。深航注重持续提升服务质量以铸就优秀企业品牌，通过全力打造“尊鹏俱乐部”和“深航女孩”两个子品牌，为旅客提供出行的全程优质服务；陆续推出的“经深飞”、“城市快线”等多项特色产品，使旅客获得最便捷舒适的出行体验。
作为与特区共同成长起来的航空企业，深航扎根深圳，服务大众，搭建起一条条深圳对外经贸往来和文化交流的“空中走廊”。深航不仅注重企业自身发展，还自觉履行社会责任、感恩回报社会，被誉为深圳的一张亮丽名片。
根据公司发展规划，“十二五”期末，深航将达到或超过180架客机，并适时引进宽体客机。在未来发展中，深航将努力打造成具有独立品牌的亚太地区著名的全国性航空公司，并以深圳为基地、航线网络覆盖亚洲及洲际的大型网络航空公司。
雄关漫道真如铁，而今迈步从头越。深圳航空将致力于实践贯彻落实科学发展观，当好科学发展排头兵，为建设民航强国做出更大贡献。
1.2企业文化：深圳航空奉行“安全第一，正常飞行，优质服务，提高效益”的经营理念。深圳航空以“立志成为世界上最受推崇和最有价值的航空公司，推动民族航空成为世界首选”为使命，以成为“特色航空的领跑者”为愿景，提出“深情无限，航程万里”的口号，不断创新服务手段、提高服务质量、增加服务种类，追求服务的优质、特色和精细
