服务营销-第2章
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第 1 页 共 6 页 广 东 技 术 师 范 学 院 天 河 学 院 教 案
第2章 服务营销概述
第 周
本章教学目的及基本要求：
1. 了解服务营销学的产生与发展情况；
2. 掌握服务营销学与市场营销学的关系；
3. 熟悉服务营销观念的基础关系营销的定义、特征及实施。
本章教学内容的重点和难点：
重点：1. 服务营销组合要素；
2. 服务营销学与市场营销学的区别。
难点：服务营销学与市场营销学的区别。
本章教学内容的深化和拓宽：
深化：服务营销组合要素。
拓宽：服务营销学与市场营销学的区别。
本章教学方法、方式：
教学方法：讲授法、案例分析法、小组讨论法。
教学方式：多媒体教学。
本章主要参考资料：
1.《服务营销》 熊凯 刘泉宏 北京大学出版社；
2.《服务营销》 王永贵 北京师范大学大学出版社。
第 2 页 共 6 页 广 东 技 术 师 范 学 院 天 河 学 院
单 元 教 案 首 页
第 周
课题：
服务营销组合
服务营销管理 课次：2
教学方法： 讲授法、案例分析法、小组讨论法 教具：多媒体
教学目的：
1. 了解服务营销学的产生与发展情况；
2. 掌握服务营销学与市场营销学的关系；
3. 熟悉服务营销观念的基础关系营销的定义、特征及实施。
教学重点：
1. 服务营销组合要素；
2. 服务营销学与市场营销学的区别。
教学难点：
服务营销学与市场营销学的区别。
教学过程时间分配：
1. 复习旧课：
回顾服务的概念、分类及特点。（5分钟）
2. 讲授新课：
1）本次课学习要点和学习目标；（5分钟）
2）服务营销学概述；（15分钟）
3）服务营销组合要素；（35钟）
4）服务营销管理。（10分钟）
3. 本课小结：
总结本课学习重点。（5分钟）
课后记：
第 3 页 共 6 页 教学过程设计：
【复习旧课】
回顾服务的概念、分类及特点。
【讲授新课】
一、服务营销学的产生与发展
1. 脱胎阶段（60年代——70年代）：
这一阶段是服务营销学刚从市场学中脱胎而出的时期。
1977年，当时的美国银行副总裁列尼•休斯坦克就撰文指出，泛泛而谈营销观念己经不适应于般务营销，服务营销的成功需新的理论来支撑；如果只把产品营销理论改头换面地应用于服务领域，服务营销的问题仍会无法解决。这一阶段主要研究的问题是：
服务与有形实物产品的异同；
服务的特征；
服务营销学与市场营销学研究角度的差异。
以贝特森、萧斯塔克、贝瑞等为代表，他们较准确地归纳和概括出了服务的特征，包括无形性、不可分性、不一致性、不可贮存性。
2. 理论探索阶段（1980年——1985年）：
这一阶段主要探讨服务的特征如何影响消费者购买行为，尤其集中于消费者对服务的特质、优缺点及潜在的购买风险的评估。
从1981年开始，营销学者开始将服务营销的研究重点转移到服务的特征对消费者购买行为的影响。其中，西斯姆1981年在美市场营销协会学术会议上发表的《顾客评估服务如何有别于评估有形产品》一文为代表之作。由于研究中肯定了服务特征对消费者购买行的影响，营销学者普遍形成了一个共识，即服务营销不同于传统的市场营销，它需要新的市场营销理论的支持。
同时，不少营销学者还探讨了服务的分类问题。例如，萧斯塔克根据产品中所包含的有形商品和无形服务的比重的不同，提了其著名的“从有形到无形的连续谱系理论” 并且指出在现实经济生活中纯粹的形商品或无形服务都是很少见的。戚斯则根据顾客参与服务过程的程度把服务区分为“高卷入服务”和“低卷入服务”。尽管有不同的分类，但营销学者一般认为，针对不同类型购服务，营销人员需要采用不同的营销战略和战术。
这一阶段具有代表性的学术观点主要是：
顾客评估服务如何有别子评估有形产品：
如何依据服务的特征将服务划分为不同的种类；
可感知性与不可感知性差异序列理论；
第 4 页 共 6 页 顾客卷入服务生产过程的高卷入与低卷入模式：
服务营销学如何跳出传统的市场营销学的范畴而采取新的营销手段等。
在这一阶段，美国阿利桑那州州立大学戚立了“第一跨州服务营销学研究中心”，标志着对服务营销理论探索的深入。
3. 理论突破及实践阶段（1986年以后——）：
这一阶段，市场营销学者们在第二阶段取得对服务的基本特征的共识的基础上，集中研究了传统的4P组织（产品、价格、分销渠道和促销组合）不够用来推广服务的情况下，究竟要增加哪些新的组合变量的问题。
80年代下半期，营销学者更加集中于研究传统的营销组合是否能够有效地用于推广服务，服务营销需要有哪些营销工具？营销学者逐步认识到了“人”在服务的生产和推广过程中所具有的作用，并由此衍生出了两大领域的研究，即关系市场营销和服务系统设计。
杰克逊提出要与不同的顾客建立不同的关系。塞皮尔强调了关系营销是服务营销人员应掌握的技巧。 （关系营销：是一种与关键对象——顾客、供应商、分销商——建立长期满意关系的活动；一个优秀的营销者应通过质量、服务与公平价格与关系方建立超越时间的长期“双羸”关系。）
二、服务营销学与市场营销学的关系
1. 研究对象差异
市场营销学——以产品生产企业的整体营销行为作为研究对象。
服务营销学——以服务企业的行为和产品营销中的服务环节作为研究对象。
服务业与一般生产企业的营销行为存在一定的差异。服务与产品也不能等量齐观。
2. 对待质量问题的着眼点不同
市场营销学——强调产品的全面营销质量，强调质量的标准化、合格认证等。
服务营销学——研究的是质量的控制。质量控制问题之所以成为服务营销学区别于市场营销学的重要问题之一，就在于服务的质量很难像有形产品那样用统一的质量标准来衡量，其缺点和不足不易发现和改进，因而要研究服务质量的过程控制。
3. 服务营销学强调对顾客的管理
服务过程——是服务生产与服务消费的统一过程，服务生产过程也是消费者参与的过程，因而服务营销学必须把对顾客的管理纳人服务营销管理的轨道。
市场营销学——强调的是以消费者为中心，满足消费者需求。而不涉足对顾客的管理内容。
4. 服务营销学强调内部营销管理
第 5 页 共 6 页 服务产品的生产与消费过程，是服务提供者与顾客广泛按触的过程，服务产品的优劣，服务绩效的好坏不仅取决于服务提供者的素质，也与顾客行为密切相关，因而研究对服务员工素质的提高，加强服务业内部管理，研究顾客的服务消费行为十分重要，人是服务的重要构成部分。
市场营销学也会涉及人，但市场营销学中人只是商品买卖行为的承担者，而不是产品本身的构成因素。
5. 服务营销学突出解决有形展示问题
服务产品的无形性，要求服务营销学要研究服务的有形展示问题。服务产品有形展示的方式、方法、途径、技巧成为服务营销学研究的系列问题。这也是服务营销学的突出特色之一。
市场营销学不需要涉及此问题的研究。
三、服务营销战略
1. 成本领先战略
定义：p53
服务企业有哪些方法可以实现企业的低成本呢？
寻找可以降低成本的顾客：人寿保险（年轻人、不常出差、没有飙车嗜好）、家具超市（愿意自助搬运、组装家具的顾客，更优惠的价格）
服务标准化：麦当劳、肯德基提供相同的食品和服务，企业可低成本扩张；用资本代替劳动：银行使用ATM机，提高效率的同时节省人工费。
服务分离化：餐馆送外卖，减少顾客参与服务过程，不需占用店面，降低成本。
服务复合化：粉店提供擦皮鞋服务。
2. 差别化战略
差别化战略的实质在于创造一种与众不同的服务消费感受。
案例：
在香港有一家五星级酒店叫云梦阁。在酒店大门旁的金碧辉煌的橱柜里，陈列着来自世界各地的名酒，有大半瓶的，有小半瓶的，就是没有一瓶是新的未开封的。在每个酒瓶上还挂着一块精美的卡片，上面写着一个个先生或女士的名字。
一定会有人感觉到纳闷：这些酒是怎么来的呢？
原来这些酒都是顾客喝剩的。到这家酒店消费的顾客，大多点的都是价格昂贵的名酒，有时喝剩小半瓶酒，带走嫌麻烦或寒酸，丢掉又觉得可惜。于是酒店想出了此招数，在门口设立大橱柜存放顾客喝剩的酒，并写上名字。这样既方便了顾客，又为自己拉了回头客。
代保管半瓶酒还有一种意外的收获，就是高档酒越来越好卖。因为人都好面子，那橱柜摆在大庭广众面前，高档名贵的酒瓶上挂着自己的名字，顾客都觉得是一种满足和荣耀。
案例中的酒店正是在自己本有的服务上进行了一点创新，带给顾客全新的消费感受，这是其
第 6 页 共 6 页 他酒店所没有想到的，体现了差别化战略的重要作用。
3. 集中战略
定义：p63
服务企业选择集中战略的原因：p63
实力较小的企业会选择此战略，集中后再做成本领先和差别化战略。
4.蓝海战略
实质：创造没有人与其竞争的市场空间，实现超越竞争。
【课程小结】
总结服务营销组合、服务营销战略。
【布置作业】
案例分析：美国运通的服务战略（P40）。
