第一章 服务营销概述
练习题及答案
（一）单项选择题（在下列每小题中，选择一个最合适的答案。）
1. 在飞机飞行的过程中，航空公司在提供服务的同时顾客也接受了服务，这体现了服务的 _________特征。
A. 无形性 B. 异质性
C. 同步性 D. 易逝性
2. 服务的异质性是指_________存在着一定的差异性。
A. 服务质量 B. 服务特色
C. 服务促销 D. 服务人员
3. 服务营销的目标是________。
A. 增加企业的利润 B. 销售更多的服务
C. 增加企业的业务 D. 建立、保持并加强顾客关系
4. 服务营销是创造和交换_________以获得所需所欲的一种管理过程。
A. 物品 B.商品
C. 服务 D.工具
5. 在服务营销中，服务的全部有形表现形式都属于_________。
A. 流程 B. 人员
C. 生产效率和质量 D. 有形展示
6. 服务营销的职能除了传统营销职能，还具有_________职能。
A. 互动营销 B. 外部营销
C. 市场营销 D. 交叉营销
7. _________是指服务不能像商品那样能被看到或触摸到。
A. 无形性 B. 同步性
C. 异质性 D. 差异性
Word精品文档，可编辑，欢迎下载 第一章 服务与服务营销
一、单项选择题（在下列每小题的四个备选答案中，选择一个最合适的答案，并把该答案前的字母填到题干中的横线上。）
1.服务区别于有形产品的最显著特点是 。
A.无形性 B.不可分离性 C. 差异性 D.不可储存性
2. 服务经济是指服务业的产值在 中的比重超过60%的一种经济状态。
A.CPI B.PPI C.GDP D.GNP
3. 1977年， 在《市场营销学刊》上发表了题为《从产品营销中解放出来》一文，开始改变人们对服务营销的理解。
A.洛夫洛克 B.肖斯塔克 C.拉斯梅尔 D. 伦纳德·L·贝里
4. 首先在1983年发表的《将服务分类，战略性营销见解》中提出了五种服务分类。
A.洛夫洛克 B. 罗杰·W·斯米诺尔
C. 蔡斯 D. 克里斯丁·格隆鲁斯
5. 服务的
是指服务的生产过程通常和消费过程在时间和空间上是同步的。
A.无形性 B.不可分离性 C.差异性 D.不可储存性
6. 一间有200个客房的酒店，在淡季时只能订出100个房间，则另外100个房间就只能空置，而在旺季，却无法满足更多客人的需求。上述情况体现了服务的哪种特性 。
A.无形性 B.不可分离性 C.差异性 D.不可储存性
7.下列哪个不是服务的不可分离性对服务营销的影响因素 。
A. 顾客与服务员工的互动在很大程度上决定了服务质量和服务效率。
B. 顾客间可能产生负面影响。
C. 服务使得服务的规模化生产变得几乎不可能。
D. 服务难以被有效展示和沟通。
一、服务营销与服务营销3 一、服务营销与服务营销学(4)
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（四）服务营销学与市场营销学
1、服务营销学的研究视角
服务营销学把服务业的市场营销活动和实物产品市场营销活动中的服务作为研究对象。服务与实物产品本来是相伴而生的，起初并无严格界限，正如斯密所说：“没有任何评价标准可以明确地分开这两种产业（产品和服务）。”产品和服务之间存在着向两端发展的连续谱系关系，如图1-3。
从本质上看，产品和服务都是提供满足和利益，产品和服务都是“产品”，正像商品和货币都是商品一样。从营销的视角看，消费者购买的商品和服务，都具有实体性和非实体性两种成分。只不过购买商品时，实体成分占主导地位；购买服务，则以非实体占主要成分。
服务业显现的特征以及在市场销售中的客体地位，只是表明在服务产品的名称下对非实体属性的偏重。服务是产品，但又不同于一般产品而是特殊产品，产品营销与服务营销之间并没有不可逾越的鸿沟，不存在本质上的差异，但存在着营销领域、程度和重心上的不同。
服务营销学从两个角度切入：一是研究服务业的整体市场营销活动；二是实物产品市场营销活动中的服务。
服务业是泛指第三产业的各个行业，其社会覆盖面相当宽阔，包括生产性服务业、生活性服务业、流通性服务业、知识性服务业及社会综合服务业等，各类服务业分别包含众多的服务行业，其跨度之广、情况之复杂，非第一、二产业可比。但不管哪类服务行业或企业，其市场营销行为均是服务营销的研究对象。
实物产品市场营销中的服务亦是服务营销学所关注的对象。服务已成为实物产品市场竞争的重要手段，而且它提供了形成产品附加价值和巨大竞争优势的潜力。实物产品市场营销活动中的服务同样是十分宽泛的，包括：
●延期付款或提前交付订金；
服务营销学讲义
湖南商学院工商管理系营销教研室 姜曙光 2005年 1 第一章 服务营销概论
学习目标
了解服务的内涵，明确服务业的发展趋势及学习服务营销的意义；了解服务营销的特殊性及服务营销人员所面临的挑战；介绍服务营销三角形、扩展的服务营销组合以及服务质量差距模型。
重点和难点：服务营销的特殊性及服务营销人员所面临的挑战。
课时安排：2课时
教学方法：讲授为主，兼顾讨论
一、什么是服务
1．服务
服务是“为某人做某事”。英文是Services, doing something for someone. “work
or duty done for someone”或 “an act or job done in favor of someone”。服务是行动、过程和表现。
2．客户服务
是为支持企业的核心产品而提供的服务。通常包括回答问题、接受订单、单据事务处理、投诉处理以及日程安排或修改。
3．服务业
服务业即从事社会化（而不是自给化）、专业化服务生产的产业。服务营销所研究的服务是服务业。
附：联合国经合组织和世界银行对三大产业的划分与服务业的层次
①第一层次服务业---------流通服务业
具有物质性和行业之间的高度相关性特点，属于营利性或非公益性服务业，按产业化、市场化的机制运作。
②第二层次服务业---------生产和生活服务业
属于营利性或非公益性服务业，按产业化、市场化的机制运作。
③第三层次服务业---------精神和素质服务业
是以非营利性为主，部分兼顾营利性的服务业。
例如：中国的体育产业，94年到99年，甲级联赛的直接观众逾1000万人次，电视观众超过16亿人次。中国足协1999年通过向中央电视台等出售转播权获得近1200万元的收入。又如：北京已拥有营业性体育场馆5000家，营业收入仅1998年就达到6亿元，上缴税金达8000万元。尽管如此，体育产业的产值占GDP的比例，发达国家已超过5%，而中国只有0.6%，差距很大。
