第六章 定价策略

1,总成本(TC) 2,总固定成本(TFC) 3,总可变成本(TVC) 4,单位成本(AC) 5,边际成本(MC)
6
影响定价的因素
Other Internal and External Consideration Affecting Price Decisions Customer perceptions of value set the upper limit for prices, and costs set the lower limit Companies must consider internal and external factors when setting prices
Consumer Behavior
消费行为学
第六章 价格的心理效应与策略
1
作业
试比较国美和京东商城的定价策略,并
分析影响定价的因素.
2
一, 影响定价的因素
Factors to Consider When Setting Prices
Customer Perception of Value
3
影响定价的因素
所谓差别定价,也叫价格歧视,就是企业按照两种或两种以上不反 映成本费用的比例差异的价格销售某种产品或劳务
顾客差别定价
2 1
产品形式 差别定价
差别定价 主要形式
3
销售时间 差别定价
4
产品部位 差别定价
20
问题与讨论
21
有关消费者感知与认知的基本问题
虽然人们已提出了许多有关消费者感知与认知的理论,但没有哪 个理论能够真正描绘出消费者大脑的工作机理.然而如果你能仔细研 究,思考,那一定会有助于你找到下列有关感知与认知问题的合情合 理的答案:

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第一节 市场调查与预测
2.市场的构成要素 市场包含三个主要因素，即：有某种需要的人、为满足这种需要的购买
能力和购买欲望。用公式来表示就是： 市场=人口+购买力+购买欲望
二、市场调查
1.市场调查的含义、作用与内容 （1）市场调查的含义和作用。 所谓市场调查，是指运用科学的方法，有目的、系统地收集、记录、整
的组合方式。这个定义中的产品线是指具有相同的使用功能，但其规格、 型号不同的一组类似产品项目。产品项目是指产品线中按规格、外形、 价格等区分的产品品种。
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第二节 产品策略和定价策略
（2）产品组合策略。 产品组合策略就是企业根据其经营目标和市场竞争环境，对产品组合的
宽度、深度和关联度进行选择，使之形成最佳的产品组合。企业在调整 和优化产品组合时，依据情况不同，可选择如下策略： 扩大产品组合策略，它包括两个方面的内容：一是扩大产品组合的宽度， 二是扩大产品的组合深度。 缩减产品组合策略。它是指企业从产品组合中剔除哪些获利小的产品线 或产品项目，即缩小产品组合的深度和宽度，集中经营哪些获利最多的 产品线和产品项目，这种策略通常是在经营状况不景气，或者市场环境 不佳时采用。
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第二节 产品策略和定价策略
2.确定定价目标 （1）以企业生存为目标。 当企业自身存在较大的问题（如经营管理不善、产品进入衰退期、生产
成本太高、销售渠道阻塞、人力资源匮乏等），并由此引发危机时，往 往需要把维持生存作为制定价格的主要目标。在这种特殊的阶段，赢得 生存比获取利润更为重要。为了确保生存，企业只能以较低的价格刺激 和吸引消费。
况、影响因素和发展趋势所做出的分析和判断。 2.市场预测的分类 市场预测的内容很多，从不同的角度对市场预测做出分类概括说来，市

餐饮业菜单设计与菜品定价策略第一章菜单设计概述 (3)1.1 菜单设计的重要性 (3)1.2 菜单设计的基本原则 (3)1.2.1 突出餐厅特色 (3)1.2.2 美观大方 (3)1.2.3 符合消费需求 (3)1.2.4 定价合理 (3)1.3 菜单设计的流程与步骤 (3)1.3.1 确定菜单类型 (3)1.3.2 收集菜品信息 (3)1.3.3 设计菜单布局 (4)1.3.4 选择合适的图片 (4)1.3.5 确定定价策略 (4)1.3.6 审核与修改 (4)1.3.7 制作与印刷 (4)1.3.8 分发与维护 (4)第二章菜单结构设计 (4)2.1 菜单的分类与结构 (4)2.2 菜单内容布局与排版 (5)2.3 菜单的视觉元素设计 (5)第三章菜品组合策略 (6)3.1 菜品组合的原则 (6)3.2 菜品组合的类别与特点 (6)3.3 菜品组合的优化方法 (6)第四章菜品命名与描述 (7)4.1 菜品命名的原则与方法 (7)4.2 菜品描述的技巧与要求 (7)4.3 菜品命名与描述的案例分析 (8)第五章菜品定价基础 (8)5.1 菜品定价的概念与原则 (8)5.2 菜品定价的方法与策略 (8)5.2.1 菜品定价方法 (8)5.2.2 菜品定价策略 (9)5.3 菜品定价的影响因素 (9)第六章菜品定价策略 (9)6.1 成本导向定价策略 (9)6.1.1 成本构成分析 (9)6.1.2 成本加成法 (9)6.1.3 成本分摊法 (10)6.2 需求导向定价策略 (10)6.2.1 市场调研 (10)6.2.2 价格弹性分析 (10)6.2.3 心理定价法 (10)6.3 竞争导向定价策略 (10)6.3.1 竞争对手分析 (10)6.3.2 价格跟随策略 (10)6.3.3 差异化定价策略 (10)第七章菜品定价的心理学应用 (11)7.1 价格心理效应 (11)7.2 价格敏感度与消费者行为 (11)7.3 价格促销策略 (11)第八章菜单设计与其他因素的协调 (12)8.1 菜单与餐厅环境的关系 (12)8.2 菜单与餐厅服务的关系 (12)8.3 菜单与餐厅品牌形象的塑造 (12)第九章菜单设计实施与评估 (13)9.1 菜单设计的实施步骤 (13)9.1.1 市场调研与分析 (13)9.1.2 确定菜单主题与风格 (13)9.1.3 菜品筛选与搭配 (13)9.1.4 菜品定价 (13)9.1.5 菜单制作与排版 (13)9.1.6 菜单推广与宣传 (13)9.2 菜单设计的评估方法 (13)9.2.1 销售数据分析 (13)9.2.2 消费者满意度调查 (14)9.2.3 成本利润分析 (14)9.2.4 竞争对手对比分析 (14)9.3 菜单设计的持续优化 (14)9.3.1 定期更新菜品 (14)9.3.2 关注市场动态 (14)9.3.3 菜品创新 (14)9.3.4 提高服务质量 (14)9.3.5 加强宣传推广 (14)第十章菜单设计案例分析与启示 (14)10.1 成功菜单设计案例分析 (14)10.1.1 案例一：某知名火锅店 (14)10.1.2 案例二：某米其林星级餐厅 (15)10.2 菜单设计失败的案例分析 (15)10.2.1 案例一：某快餐店 (15)10.2.2 案例二：某中式餐厅 (15)10.3 菜单设计案例的启示与借鉴 (15)10.3.1 突出特色，展现品牌形象 (15)10.3.2 注重实用性，方便顾客阅读 (15)10.3.3 合理定价，提高性价比 (15)10.3.4 创新菜品，满足顾客需求 (15)10.3.5 融入文化元素，提升用餐体验 (16)第一章菜单设计概述1.1 菜单设计的重要性在餐饮业中，菜单作为消费者与餐厅之间的桥梁，承载着餐厅品牌形象、菜品特色及价格信息等关键信息。

适用于：竞争对手较多，顾客对价格比较敏感的情况。
3.满意定价策略
• 介于撇脂定价策略和渗透定价策略之间的价格策略。
这种定价策略由于能使生产者和顾客都比较满意而得名。 有时它又被称为“君子价格”或“温和价格”。
（二）心理定价策略：
• 1. 尾数定价策略
•
给产品一个零头数结尾的非整数价格的策略。
• 感觉便宜 • 体现精确 • 数字吉利
• 企业对不同型号或形式的产品分别制定不同的价格， 但是，不同型号或形式产品价格之间的差额和成本费用之 间的差额不成比例。比如：33吋彩电比29吋彩电的价格高 出一大截，可其成本差额远没有这么大；一件裙子70元， 成本50元，可是在裙子上绣一组花，追加成本5元，但价 格却可定到100元。
•
3. 产品地点差别定价策略 企业对不同位置或不同地点的产品和服务制定不同的价格，
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费用包含： 1.景点：行程表内所列的景点门票 2.交通：全程旅游观光巴士 3.用餐：二正餐(正餐七菜一汤) 4.旅行社责任保险 （全程98元/人）
优：市场开拓迅速，销售量大，阻止竞争对手介入，适合 需求量大的市场；
缺：成本回收期长，旅游企业经营利润偏低；价格变动余 地小；不利于树立产品牌形象。
9.97元 西方人喜欢7 9.93元 日本人喜欢奇数 9.98元 中国人喜欢8和6
▪ 2.整数定价策略
将价格定为整数的策略。
▪ 3. 习惯性定价策略
某些产品在长期的交换过程中已经形成了消费者所适应 的价格，成为习惯价格，对这类产品的定价，采用“习惯成 自然”的定价策略。
4. 声望定价策略
• 对消费者心中享有一定声望，具有较高信誉的产 品制定高价。